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很难想象，在(zai)49个男士跨界(jie)众*下，顺(shun)利撬起了中国(guo)五千(qian)亿的白酒(jiu)市场。其(qi)在(zai)短短六年的时间内，用一套新零售互联网(wang)模(mo)式(shi)卖白酒(jiu)，就将公司做到了近(jin)50亿元的估(gu)值。

这(zhei)家企业(ye)叫做肆拾玖坊(fang)。

不(bu)(bu)过，最近这家(jia)企业过的(de)并不(bu)(bu)太平，有(you)媒(mei)体报道称，不(bu)(bu)少地区的(de)肆拾玖坊线下门店已人去楼空，而更让(rang)其雪上(shang)加霜的(de)是逐(zhu)年下滑的(de)业绩。

我们不禁(jin)发问，在自身独(du)创的战略模式加持下，肆拾(shi)玖坊(fang)到底还(hai)能走多(duo)远？之(zhi)前备(bei)受投(tou)资青睐(lai)的投(tou)资者们还(hai)愿意买单吗？

01

肆拾玖坊的新“众*、众创”渠(qu)道路径

为了在日益(yi)激(ji)烈的市场竞争中活下(xia)去，国内(nei)很多(duo)品牌都在打(da)造隶属于自身实际情况的差(cha)异化战略(lve)打(da)法。比如，华为的全员(yuan)持股、小米的粉丝经济(ji)、互联(lian)网时代下(xia)的众*、众创(chuang)、社区裂变营销、新零(ling)售商(shang)业模式等(deng)等(deng)。

这(zhei)几年，这(zhei)些玩(wan)法(fa)被反复总结、论证，各家企业已经得(de)出一套适合自身战略规(gui)划(hua)的公式，将“王牌”在市场(chang)上(shang)打(da)出，无往不(bu)利(li)。

而(er)肆拾玖坊的商业模式，就是将以上战略集(ji)合在一起为自己所用，且每走一步都(dou)严格遵循这套公式：以众*众创模式发起的分层(ceng)裂变会员制。

肆拾玖(jiu)坊创始(shi)人张传宗，最开始(shi)有办酒(jiu)厂的想法，但缺少资金，于是先找了49个(ge)原始(shi)股东众(zhong)*，每个(ge)人出(chu)资10万元，加在一起一共(gong)500万来作为(wei)启动资金。

紧接着再运用众创模式，由49个股东(dong)每(mei)人至少(shao)创办一(yi)个分舵(duo)，后(hou)(hou)陆续开展(zhan)了(le)108个分舵(duo)，然(ran)后(hou)(hou)由这些分舵(duo)一(yi)步步按(an)层级发(fa)展(zhan)下线堂(tang)口。

最终一(yi)个堂口发展30个人下(xia)线，去组建一(yi)个100人的酒鬼社群(qun)进(jin)行(xing)疯(feng)狂营(ying)销(xiao)获客。

这样(yang)看起来很复杂，其实简单来说就(jiu)是肆拾玖坊利用总舵—分(fen)(fen)舵—堂口—社群层层递进(jin)的(de)(de)众*模式(shi)(shi)，来不断裂变汇聚(ju)成几十万的(de)(de)用户来卖白酒。其核(he)心赚钱(qian)的(de)(de)方式(shi)(shi)有三种：主要是股权(quan)分(fen)(fen)红，拿(na)货越多(duo)获得的(de)(de)分(fen)(fen)红就(jiu)越多(duo)；其次是内部差价赚钱(qian)，还有一种是年(nian)终(zhong)股东奖励。

很明显(xian)，这都(dou)是(shi)典型的披着(zhe)互联(lian)网外衣搞(gao)“拉人头(tou)直销”玩(wan)法(fa)，此(ci)前不(bu)管是(shi)安利还是(shi)玫琳凯等品牌，也(ye)都(dou)大同小异是(shi)此(ci)套(tao)路，靠人脉发展线下产品，通(tong)过(guo)工厂直接拿货的形式加快了销售(shou)速(su)度。

02

用新零售互联网思维经营白酒生(sheng)意，还(hai)能(neng)走多远？

这些问题(ti)在2021年之前，都不(bu)是问题(ti)。

安利、完美(mei)、玫琳凯等品牌，尽管(guan)与(yu)肆拾玖坊身处在不同(tong)的行业，在此前却几乎说着相同(tong)的故事。

2021年是肆(si)拾(shi)玖坊(fang)(fang)投融资(zi)最火的一年，从不同(tong)行业跨界而(er)来(lai)的投资(zi)人(ren)，也给肆(si)拾(shi)玖坊(fang)(fang)带(dai)来(lai)了(le)全新估值体系，这套估值包容、甚至是“纵容”了(le)肆(si)拾(shi)玖坊(fang)(fang)以分销模式(shi)换(huan)市(shi)场、利润(run)换(huan)“人(ren)头”的状态。

公开(kai)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)料(liao)显示，2021年(nian)，肆拾玖坊一口气获(huo)得(de)了3轮(lun)融资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)，先是当年(nian)4月(yue)(yue)份获(huo)得(de)了凯辉基金领投、创享(xiang)欢聚投资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)跟投的(de)A轮(lun)1亿(yi)(yi)元融资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)；7月(yue)(yue)又获(huo)得(de)了CMC资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)本的(de)6亿(yi)(yi)元投资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)，两次(ci)A轮(lun)的(de)估值就达到了50亿(yi)(yi)元。2021年(nian)10月(yue)(yue)份又获(huo)得(de)B+轮(lun)融资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)，但具体的(de)投资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)方和估值并未透露。2022年(nian)8月(yue)(yue)又获(huo)得(de)由(you)黔晟国(guo)资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)领投的(de)数亿(yi)(yi)元战(zhan)略融资(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)。

在资本的加(jia)持下，肆拾(shi)玖(jiu)坊开(kai)启走向了疯狂的跑马(ma)圈地之(zhi)路。2021年(nian)，肆拾(shi)玖(jiu)坊就拥有了4000个新零售(shou)销(xiao)售(shou)终(zhong)端，其中包括百余(yu)家新零售(shou)众创平(ping)台，1500家新零售(shou)体验(yan)店、2500个新零售(shou)经(jing)销(xiao)商，当年(nian)实现营收18亿元，一时风光无限(xian)。

当时整个(ge)白酒(jiu)市场流动性宽裕，在(zai)消费升级的大(da)背景下(xia)，国内市场掀起了一波互联网新零售消费投资浪潮(chao)。

但(dan)市场瞬息(xi)万(wan)变。过去一年，白酒市场经历了(le)较大(da)起伏，整体表(biao)现(xian)震(zhen)荡(dang)下行，也随之影(ying)响(xiang)了(le)肆(si)(si)拾玖坊业绩(ji)下跌。疫(yi)情(qing)的影(ying)响(xiang)又拉长了(le)行业的寒冬行情(qing)，肆(si)(si)拾玖坊不(bu)少线下门店也受到(dao)重(zhong)创不(bu)得不(bu)选择关闭。

于(yu)是(shi)走(zou)出(chu)阴霾的2022年(nian)后需要交(jiao)出(chu)成(cheng)绩、兑现(xian)投资(zi)人(ren)承诺之时，肆(si)拾(shi)玖(jiu)坊的收入增(zeng)长不(bu)及预期。据业内人(ren)士透露，肆(si)拾(shi)玖(jiu)坊2022年(nian)营收已(yi)下滑到了6亿(yi)元左右，较2021年(nian)减少66.67%，较2020年(nian)30亿(yi)元的营收高位直(zhi)接下跌了80%。

业绩(ji)不及预期致使投(tou)资(zi)者信心不足(zu)，信心受挫又迫使投(tou)资(zi)退(tui)潮。业绩(ji)放(fang)缓(huan)与投(tou)资(zi)退(tui)潮互为因(yin)果(guo)。

不(bu)少投资机构也开始反思，对线上线下直销(xiao)模式的估值逻辑是不(bu)是对的？用(yong)所谓的新零售(shou)分销(xiao)模式思维来做白酒市(shi)场(chang)生意，到底(di)行不(bu)行？所有的商业真的能够用(yong)这样的思维再做一(yi)遍吗？

机(ji)构(gou)的(de)反思反映(ying)在投资(zi)力度上(shang)，自(zi)2022年8月完成新战(zhan)略(lve)融资(zi)后到现在为止，肆拾玖坊一(yi)直就未有新的(de)投资(zi)方对(dui)其进行战(zhan)略(lve)融资(zi)。

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的反思(si)则在一(yi)系列的政(zheng)策(ce)调整上，肆拾玖(jiu)坊进行(xing)了前所未有(you)的改革。不仅(jin)宣布要降本增效(xiao)，重回传统消费品(pin)(pin)公司发展(zhan)路径，全面(mian)加强多维度供(gong)应链建设，实(shi)现可持(chi)续、高质量发展(zhan)。而且未来(lai)将会在产能、品(pin)(pin)质、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力、渠道(dao)运营(ying)等综合能力上不断进行(xing)提升和创新，也(ye)会继续优化“社群社交”这一(yi)秘(mi)密武(wu)器(qi)，不断引入(ru)新鲜血液(ye)，传播酱酒(jiu)文化与品(pin)(pin)牌(pai)(pai)价值。

可见(jian)，互联(lian)网新零售下的直销模(mo)式故事大家(jia)听腻了(le)，也失灵(ling)了(le)，亟待(dai)赋予此模(mo)式新的生命力。

03

白酒存量市场下，肆拾(shi)玖坊面临的难题还很(hen)多

诚(cheng)然，我们也能感(gan)受到肆(si)拾玖坊(fang)在面(mian)对存量市场下找(zhao)寻新增量的(de)(de)浓浓焦虑(lv)而做出的(de)(de)战略反思改革(ge)。那么，处(chu)在不断变革(ge)下的(de)(de)肆(si)拾玖坊(fang)，还(hai)能再次受到资本的(de)(de)青睐吗？

在(zai)我们看(kan)来，道阻且长(zhang)。因为肆拾(shi)玖坊还有很多难题未解决。

首先，是众*直销模式难以形成(cheng)品牌护城河。

由于肆(si)拾(shi)玖坊(fang)(fang)主要(yao)采用的(de)(de)是(shi)众*直(zhi)(zhi)销(xiao)模(mo)式，从生产(chan)到销(xiao)售过程环节自然较为紊乱(luan)。在淘宝上搜索“肆(si)拾(shi)玖坊(fang)(fang)”查询店(dian)(dian)铺(pu)，官方店(dian)(dian)、专卖店(dian)(dian)、企(qi)业店(dian)(dian)、直(zhi)(zhi)销(xiao)店(dian)(dian)、个人(ren)店(dian)(dian)等(deng)等(deng)各种类型的(de)(de)店(dian)(dian)铺(pu)都有，所售卖的(de)(de)产(chan)品(pin)也真假难辨。

而(er)且在销售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)维度下，肆(si)拾玖坊并没有使用过往的(de)经销商体(ti)系，而(er)是改为众智众创的(de)商业模式，让经营(ying)者不断(duan)构建酒鬼社群，以(yi)此覆盖精准客(ke)户疯(feng)狂来卖(mai)酒。也(ye)就是说，股东们为了拿到(dao)更(geng)高的(de)分红比例，都在疯(feng)狂的(de)想各种办法去发展销售(shou)渠(qu)(qu)道(dao)卖(mai)货，以(yi)至(zhi)于(yu)最(zui)后企业赚的(de)盆满钵满，而(er)一线合伙(huo)人的(de)利(li)益(yi)又有谁来保证。并且在这(zhei)种激(ji)进狂轰乱炸的(de)营(ying)销模式下，客(ke)户极其反(fan)感，会让好(hao)不容易(yi)积(ji)累起来的(de)口碑(bei)易(yi)反(fan)被(bei)噬(shi)。

其次，品牌没有排他优势。

尽管肆拾玖坊宣称“链(lian)接茅台镇优(you)质(zhi)酱(jiang)(jiang)酒(jiu)资源(yuan)”，以中高端酱(jiang)(jiang)酒(jiu)为核心(xin)带来“高溢(yi)价”，但其“酱(jiang)(jiang)酒(jiu)资源(yuan)”在市场(chang)上并未体现出排他优(you)势。

像(xiang)肆拾玖坊(fang)主(zhu)打(da)的“泰斗贵州茅台镇高度纯(chun)粮酱香白(bai)酒”，称其来自茅台镇并由该地区纯(chun)种红缨子(zi)高粱，历经165个工(gong)艺环(huan)节，5年窖藏而来。

然而同时具备(bei)以上(shang)这些条件的(de)白酒品牌并(bing)不少，

老(lao)牌(pai)的(de)习酒(jiu)无(wu)论是(shi)(shi)品牌(pai)还(hai)是(shi)(shi)酒(jiu)质(zhi)都比(bi)肆(si)(si)拾玖坊(fang)有(you)优势，肆(si)(si)拾玖坊(fang)作为(wei)动(dong)辄大(da)几百元的(de)这(zhei)个酱香(xiang)酒(jiu)，却没有(you)什么品牌(pai)度，线下常见的(de)商超渠道也没有(you)销售(shou)，而这(zhei)个价位段的(de)白酒(jiu)往往都是(shi)(shi)宴请(qing)居多。一(yi)个没有(you)什么品牌(pai)知(zhi)名(ming)度的(de)价格在中高(gao)端定位的(de)白酒(jiu)，消(xiao)费者为(wei)何要选择肆(si)(si)拾玖坊(fang)呢？

尤(you)其是(shi)(shi)(shi)在酒(jiu)(jiu)的(de)(de)品(pin)质这(zhei)块(kuai)，肆(si)拾玖坊一直到处买(mai)基酒(jiu)(jiu)，生产合(he)作的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)鹏程(cheng)酒(jiu)(jiu)厂，这(zhei)是(shi)(shi)(shi)茅台(tai)镇的(de)(de)一个小(xiao)酒(jiu)(jiu)厂，要明白白酒(jiu)(jiu)，不(bu)只是(shi)(shi)(shi)宣传，酒(jiu)(jiu)厂的(de)(de)研发和(he)投入，以及基酒(jiu)(jiu)的(de)(de)产能，也是(shi)(shi)(shi)非(fei)常关键的(de)(de)一环。这(zhei)也是(shi)(shi)(shi)目前，肆(si)拾玖坊产品(pin)价格严重倒挂的(de)(de)一个主要原因。外加今年(nian)白酒(jiu)(jiu)行情不(bu)好，肆(si)拾玖坊营收(shou)增长会变得(de)更(geng)加缓慢。

在(zai)今年经济持续(xu)低(di)迷大(da)环境下，从各(ge)种渠道(dao)反馈的(de)(de)信息(xi)看，酒业下行已经是不争(zheng)的(de)(de)事实，名酒价(jia)(jia)格倒挂，渠道(dao)库存超预期，白酒消费降级现(xian)(xian)象渐露风(feng)头，代理商(shang)纷(fen)纷(fen)捂紧(jin)口袋，打款进(jin)货(huo)的(de)(de)意愿低(di)到了冰点，就连被(bei)视(shi)作酒类(lei)批发风(feng)向标的(de)(de)郑(zheng)州百荣，也出现(xian)(xian)了商(shang)家降价(jia)(jia)甩货(huo)现(xian)(xian)象。

因此(ci)，无论是从经济大环境看(kan)，还是从酒(jiu)业小(xiao)环境来分析(xi)，这对于产品本身无排它(ta)优势和高度依(yi)赖合伙人众*模(mo)式的肆(si)拾玖(jiu)坊(fang)而(er)言，在白酒(jiu)次高端市(shi)场竞争(zheng)中，会(hui)不(bu)得已(yi)卷入“价格战”，导致价格倒挂的尴尬处境。

而价格倒挂受伤(shang)的不仅是肆拾玖坊(fang)，作为最基层开拓市场的众(zhong)*合伙(huo)人夹在中(zhong)间，也是苦不堪言(yan)，只能(neng)是贴钱卖(mai)出(chu)去产(chan)品拿到少(shao)量分红(hong)。

总而言之，今年(nian)已过半，下半年(nian)白(bai)酒(jiu)市场会(hui)向何处(chu)发展我们不(bu)得而知。但有(you)一点可确(que)信的(de)是，适(shi)应新市场、降(jiang)低经营(ying)风险来主动(dong)调整自身战略，会(hui)成为下半场各(ge)白(bai)酒(jiu)品牌的(de)主旋律。肆拾玖(jiu)坊在这两个方向会(hui)如何做进一步调整？也值得我们关(guan)注。