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九月，本(ben)是夏末秋初的(de)(de)(de)(de)(de)寻(xun)常月份(fen)，但对于中国的(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)地生活服务行(xing)业而(er)言，却是一个不(bu)寻(xun)常的(de)(de)(de)(de)(de)转折点。之前(qian)热火朝天的(de)(de)(de)(de)(de)“外卖大战”突然降温，大家的(de)(de)(de)(de)(de)竞争焦(jiao)点转向了“到店消(xiao)费”。在这(zhei)(zhei)个关键时期，阿里巴巴旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)高德地图推出“扫街榜”并宣(xuan)布免收(shou)餐饮(yin)商家一年年费，像一块(kuai)石(shi)头(tou)扔(reng)进(jin)平静的(de)(de)(de)(de)(de)湖(hu)面，激起了层层波浪。这(zhei)(zhei)场变(bian)化(hua)不(bu)仅关系到像美(mei)团、抖(dou)音这(zhei)(zhei)样的(de)(de)(de)(de)(de)大公(gong)司，更与千千万万的(de)(de)(de)(de)(de)餐饮(yin)创业者和小店老板的(de)(de)(de)(de)(de)未来息息相关。

外卖大战“降温”，监管呼吁“理性竞争”

进入九月，很多(duo)商家(jia)和骑手都明(ming)显感觉到(dao)，外卖订单和收入大幅减少(shao)(shao)了(le)。湖北一位(wei)经(jing)营中(zhong)式汉堡店的(de)章(zhang)先(xian)生说，他店里的(de)日营业额和七、八月份(fen)相(xiang)比，少(shao)(shao)了(le)三(san)分之一都不止。骑手小左(zuo)也发现，现在每天(tian)跑同(tong)样长的(de)时间，收入却(que)从之前的(de)300多(duo)元降(jiang)到(dao)了(le)200多(duo)元。

出现这种(zhong)情况，主要有几个(ge)原因(yin)。首(shou)先(xian)，市场(chang)监管部门多(duo)次要求平台要“理(li)性(xing)竞争(zheng)”，不能无(wu)休止地(di)烧钱。其次，平台自己也发现，光靠补贴抢市场(chang)不是长久之计。更重(zhong)要的是，对于平台来说(shuo)，外卖生意虽(sui)然流水大，但利润很薄。相比(bi)之下，引导顾(gu)客到店(dian)里(li)消费的业(ye)务利润率要高(gao)得多(duo)。所(suo)以，各大平台不约而同地(di)把重(zhong)心(xin)从(cong)“外卖”转向了(le)“到店(dian)”，一场(chang)新的竞争(zheng)就此(ci)开始。

高德的“破局”之举：免年费和“扫街榜”

在这次“到店之争”中，高德地图(tu)迅速出击，一来(lai)就(jiu)宣布了两件大事。

第一件事(shi)是宣布“即日起全国餐(can)饮商家免一年入(ru)驻年费”。

这(zhei)句话对(dui)商(shang)家，尤其是中小商(shang)户来说(shuo)，意义重大(da)。

以前在很多平台开店，每年要交一笔几千元的入驻费，这对小本经营来说是个负担。高德这次直接免除这笔费用，还提供流量补贴和专属客服，大大降低了商家尝试新平台的门槛。这一举措(cuo)的(de)效果也是立(li)竿见影，政策宣布当天，新入驻的商家数量就猛增了超过600%。

第二(er)件事是推出(chu)了“高(gao)德(de)扫街(jie)榜”。

这个(ge)榜单和(he)以前(qian)我们看到的(de)排行榜很不一样(yang)。它不主要看用户写了什么评价，而(er)是看用户做了什么。

这(zhei)个榜单的(de)(de)(de)数据(ju)来自于高德地(di)图上亿用户(hu)真(zhen)实(shi)的(de)(de)(de)导(dao)(dao)航行(xing)为(wei)——比如多少(shao)(shao)人(ren)真(zhen)的(de)(de)(de)导(dao)(dao)航去(qu)了这(zhei)家店(dian)，去(qu)了多少(shao)(shao)次，是不是专门(men)过(guo)去(qu)等等。它(ta)综合(he)了过(guo)去(qu)一年里5132万人(ren)的(de)(de)(de)13亿次导(dao)(dao)航数据(ju)和228亿公里的(de)(de)(de)行(xing)程轨迹，再(zai)结合(he)支付宝的(de)(de)(de)芝(zhi)麻信用分，从海量(liang)店(dian)铺中(zhong)筛选出(chu)了118万家值(zhi)得推荐(jian)的(de)(de)(de)店(dian)。高德地(di)图的(de)(de)(de)CEO保(bao)证这(zhei)个榜单“永不商业(ye)化(hua)”，核心就是真(zhen)实(shi)。正(zheng)因为(wei)这(zhei)样，上榜的(de)(de)(de)小店(dian)在第一周平(ping)均(jun)流量(liang)就增长了187%，很快拥有了超过(guo)8000万用户(hu)。

高德扫街(jie)榜(bang)页面

这一套“免年费+扫街榜”的组合拳，不仅帮商家省钱，还帮好店被更多(duo)用户发(fa)现，推广方式直击用户和商家痛点。

阿里生态初步成型：多端协同作战

高德不是孤军奋战，它打出(chu)这套(tao)组(zu)合拳的背后(hou)，是整个(ge)阿(a)里巴(ba)巴(ba)生态系统的支持。在短短半个月里，阿里系完成了一套连续的出击：先是高德发布“扫街榜”和投入超10亿元补贴的“支持计划”；接着，淘宝闪购在上海、深圳等城市试点到店团购业务，入口同时覆盖淘宝、支付宝和高德；然后就是高德宣布免年费。

这套打法分工明确(que)，形成(cheng)了合力。高德利用(yong)它(ta)8亿多的月活用(yong)户(hu)，在(zai)大(da)家规划出行(xing)路线的时候，就推荐附近的优惠团购，实现“导(dao)航(hang)即消费”。淘宝闪购带着(zhe)它(ta)1.5亿的日活用(yong)户(hu)和强(qiang)大(da)的电商流量来支(zhi)持(chi)。支(zhi)付宝则提供(gong)了可靠的支(zhi)付保障(zhang)。这样，用(yong)户(hu)可以在(zai)高德上完成(cheng)从找店、看榜单、买团购到导(dao)航(hang)去(qu)店里的全过程，非常顺畅。这意味着(zhe)，行(xing)业的竞争已经不再(zai)是(shi)(shi)单个(ge)(ge)平台的比拼，而是(shi)(shi)升级成(cheng)了整个(ge)(ge)生态体(ti)系之间的较量。

市场格局将如何变化？

面(mian)对高(gao)德的(de)(de)进攻，其(qi)他平(ping)台也(ye)纷纷出招。行(xing)业老大美团选(xuan)择(ze)巩固自己的(de)(de)优势，重启了(le)(le)“品质外(wai)卖”服务，联(lian)合(he)了(le)(le)上千(qian)家高(gao)端餐厅和高(gao)星(xing)酒店(dian)，强化大众点评在(zai)用(yong)户心中“找好店(dian)”的(de)(de)心智。它的(de)(de)优势在(zai)于多年积累(lei)的(de)(de)海(hai)量真(zhen)实评价和成熟的(de)(de)配送网络(luo)，但高(gao)德的(de)(de)“免(mian)费”政(zheng)策对它现有的(de)(de)收费模式构成了(le)(le)直接挑战。

抖音则继(ji)续发挥它(ta)的(de)(de)内容特长(zhang)，上线了“烟火小店扶持(chi)计划(hua)”，通过流量(liang)激励和达(da)人探店视(shi)频(pin)来(lai)帮商家吸引顾(gu)客。它(ta)的(de)(de)优势是(shi)能通过短视(shi)频(pin)激发用户(hu)的(de)(de)消费欲(yu)望，但用户(hu)看(kan)视(shi)频(pin)到真正下(xia)单去店的(de)(de)转化路径(jing)也相对较长(zhang)。

快手(shou)(shou)和(he)(he)小(xiao)红书也在(zai)积极(ji)布局(ju)。快手(shou)(shou)在(zai)团购页面上线了外卖入口，但多是与第三方合作。小(xiao)红书则专注于打(da)通“种草”和(he)(he)“交易”，开放餐饮等(deng)商家入驻，并推(tui)出(chu)“小(xiao)红卡”会(hui)员业务，希望能把(ba)平台用户真实的分享变成商业价(jia)值。

专家普(pu)遍认为，这场“到店之(zhi)争”会(hui)是(shi)(shi)一场持(chi)久战。未来很可能不是(shi)(shi)一家通吃，而是(shi)(shi)几(ji)家平台(tai)并存，各(ge)自凭借其不同优(you)势来服(fu)务不同的(de)(de)用(yong)户(hu)和商家。竞争的(de)(de)核心，最(zui)终会(hui)从拼(pin)补贴、拼(pin)流量，回(hui)归到拼(pin)服(fu)务质量和用(yong)户(hu)体验(yan)上来。

创业者该如何抓住这其中的机会？

对于广(guang)大餐饮创业者和个体经营商家来(lai)说，巨(ju)头竞(jing)争带来(lai)的(de)正是他们发展的(de)机(ji)会。要想抓住(zhu)这波机(ji)会，投融界研究院认为，可以(yi)从以(yi)下几(ji)个方面努力：

积极拥抱多平台，但更要精耕细作。在格局未定的当下，建议同时入驻高德、美团、抖音等多个主流平台。尤其是像高德这样的新玩家，有免年费和流量红利，值得尽早尝试。但入驻后不能坐等客人来，要用心经营每个平台的店铺页面，更新信息，回复评论。

深刻理解平台规则，学会借力。比如，要理解高德“扫街榜”看重真实导航行为，可以鼓励顾客用高德地图导航到店。要善于利用抖音的达人探店、小红书的笔记种草等免费或低成本工具来提升曝光。

构建自己的私域流量。无论平台怎么变，建立自己的微信社群、会员体系，引导顾客成为会员，才是抵御风险、持久经营的根基。

回归本质，把产品和服务做好。无论规则怎么变，好吃的菜品、干净的环境、热情的服务永远是根本。新的榜单体系更注重真实体验，这正好让那些用心经营、服务好的“良心小店”有机会被更多人看到。

结语

高德(de)“扫街榜(bang)”的(de)(de)发(fa)布，标志着本地生活行业进入了一(yi)个新(xin)的(de)(de)阶段。竞(jing)争(zheng)变(bian)得更(geng)加复杂，但也给中小商家带来了新(xin)的(de)(de)机(ji)遇和更(geng)公平的(de)(de)环境。在(zai)这个变(bian)局中，创(chuang)业者(zhe)既要敏锐地抓住平台(tai)红利，又要踏实做好产品和服务，并努力构建属于自(zi)己的(de)(de)客户群(qun)体。只有这样(yang)，才能在(zai)大浪(lang)淘沙中站稳脚跟(gen)。

参考资料

⑴《本(ben)地生活(huo)竞争转向(xiang) “到店之争”：头部玩(wan)家动作频频》

⑵《高德免餐饮商家年(nian)费推本地生活(huo)战(zhan)略(lve)升级》

⑶《“免(mian)费” 惊雷(lei)炸响本地生(sheng)活：高德(de)连(lian)环拳改写(xie)行业(ye)规则》