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在消(xiao)费复苏节(jie)奏(zou)放缓和市场(chang)信心反复震(zhen)荡的背景下，白酒(jiu)行(xing)业(ye)正(zheng)面(mian)临(lin)一轮深度(du)结(jie)构性(xing)调(diao)整(zheng)。随着(zhe)上市酒(jiu)企(qi)(qi)陆续公布财(cai)报(bao)，冰火(huo)两重(zhong)天(tian)的局(ju)面(mian)愈发凸(tu)显：头部(bu)企(qi)(qi)业(ye)依托品(pin)牌壁垒(lei)与(yu)渠道深耕，守住了(le)基本盘；而(er)不少二三线酒(jiu)企(qi)(qi)则陷入增(zeng)长瓶颈，利(li)润端承压明显，个别(bie)企(qi)(qi)业(ye)甚至出现了(le)自上市以来(lai)少见的亏损。

更为微妙的是，资(zi)本市场(chang)(chang)虽未出现剧烈(lie)波动，但细看(kan)数据，自2023年(nian)11月至今，白酒板块(kuai)已持续阴(yin)跌超过(guo)12%。这种“慢跌”背后，既是市场(chang)(chang)对行(xing)业预期(qi)的再评估，也是投资(zi)者对未来盈利模式的深层次疑虑。

尤其值得深思(si)的(de)(de)是，那些曾因高端化风潮(chao)异军突(tu)起的(de)(de)新锐酒企，如(ru)今正(zheng)成(cheng)为调整的(de)(de)“重灾区”。过(guo)去，它(ta)们借助提价(jia)策略和渠(qu)道裂变，在短(duan)时间内实现(xian)了业(ye)绩与估值的(de)(de)双(shuang)轮(lun)驱动。然而(er)，当(dang)行业(ye)从粗放式(shi)增长转向高质量发展，库存积压与需求疲(pi)软开始暴(bao)露短(duan)板(ban)，这些企业(ye)的(de)(de)抗风险能力被无情拉扯到了极限。

这场周(zhou)期(qi)性(xing)的“冷(leng)静(jing)期(qi)”背(bei)后，是(shi)(shi)白酒行(xing)业正(zheng)从“跑马圈地”进入到“内(nei)功(gong)修炼”的新阶段。未来的竞争，将不再(zai)单纯依赖渠道广(guang)度和价格梯度，而(er)是(shi)(shi)比拼品牌力、产品创新及消(xiao)费者(zhe)黏性(xing)。白酒行(xing)业的下(xia)半(ban)场，刚刚拉(la)开(kai)序幕(mu)。

01

金融神话崩塌

如果说(shuo)资本市场对白酒的(de)(de)热捧是一场旷日持久(jiu)的(de)(de)投机(ji)盛宴，那么这场盛宴中最(zui)(zui)沉默、也最(zui)(zui)“肉痛”的(de)(de)角(jiao)色，非(fei)经(jing)销(xiao)(xiao)商莫属。伴随2024年以(yi)来的(de)(de)行(xing)业深度调(diao)整，那些曾经(jing)信心(xin)满满的(de)(de)经(jing)销(xiao)(xiao)商，如今正面临现金流紧绷、库存高企(qi)的(de)(de)双重打(da)击，白酒的(de)(de)“财(cai)富神话(hua)”开(kai)始露(lu)出冰冷的(de)(de)另(ling)一面。

白酒长(zhang)期被视为(wei)一(yi)种兼具消费品(pin)与(yu)金融(rong)属性(xing)的“另类资(zi)产”。顶尖品(pin)牌(pai)如茅台(tai)、五(wu)粮液，其价(jia)格走(zou)势几乎成为(wei)市场稳定(ding)性(xing)的重要风向标，犹如硬(ying)通货般的存在(zai)。而低(di)端酒则(ze)靠薄利多(duo)销(xiao)维持生计，缺乏(fa)溢价(jia)故事。真正让市场充满(man)“想象空间(jian)”的，是那(nei)些处(chu)在(zai)中间(jian)地带的二三(san)线酒企。

这(zhei)些企业曾(ceng)在高(gao)(gao)(gao)端化(hua)浪潮(chao)中一再拔高(gao)(gao)(gao)自身定位(wei)，迎合市场对“第(di)二(er)个(ge)茅台”的憧憬。以酒(jiu)鬼酒(jiu)为例，其(qi)标志性产品“内参酒(jiu)”高(gao)(gao)(gao)调对标茅台，价(jia)格一度攀至1499元的高(gao)(gao)(gao)位(wei)，力图卡位(wei)高(gao)(gao)(gao)端白(bai)酒(jiu)梯队。然(ran)而(er)，高(gao)(gao)(gao)定价(jia)的背后，是(shi)一套对经销商极为“激进”的运作模(mo)式：高(gao)(gao)(gao)任务量(liang)+高(gao)(gao)(gao)返点，导(dao)致(zhi)库存压力层层传导(dao)，最终(zhong)堆积在渠(qu)道(dao)末端。

据(ju)Wind数据(ju)统(tong)计(ji)，截至2024年前三季度，上市白(bai)酒(jiu)企业的整体库存(cun)(cun)已(yi)达到2023年全年的98%，比疫情前的2019年几乎(hu)翻(fan)了一番。这种“去库存(cun)(cun)”困难局(ju)面，与(yu)当前宏观环(huan)境下的消费疲软形成鲜明对比，一旦市场从(cong)热潮退去，白(bai)酒(jiu)的“有(you)价(jia)无市”风(feng)险便赤裸裸地暴露出来。

哪怕是行(xing)业巨头(tou)(tou)也不(bu)得(de)不(bu)低头(tou)(tou)。茅台的散瓶批发价从(cong)去(qu)年高点2600元/瓶跌至目(mu)前(qian)2200元左右，虽说经销商(shang)依旧(jiu)保持一(yi)(yi)定(ding)利润(run)，但(dan)降价潮已不(bu)可避(bi)免。而对利润(run)空间本(ben)就(jiu)有(you)限(xian)的二三线酒企来说，一(yi)(yi)旦卷入价格战，极易跌破出厂成本(ben)，出现(xian)“卖一(yi)(yi)瓶亏一(yi)(yi)瓶”的恶性循环。

这种行(xing)业结构性(xing)矛盾(dun)的(de)(de)(de)(de)根(gen)源(yuan)，是多年来“价格驱动+渠道(dao)扩张”的(de)(de)(de)(de)增长模式已(yi)(yi)走到(dao)尽头(tou)。如(ru)今(jin)，白(bai)酒市场正在(zai)经(jing)历一轮深层次的(de)(de)(de)(de)消(xiao)费(fei)(fei)代(dai)际转(zhuan)型。根(gen)据中国酒业协(xie)会数据显示，85后群体已(yi)(yi)接棒成为(wei)白(bai)酒的(de)(de)(de)(de)主力(li)军，占(zhan)据整(zheng)体消(xiao)费(fei)(fei)人(ren)群的(de)(de)(de)(de)34%；而95后及Z世(shi)代(dai)也(ye)开(kai)始登上舞台(tai)，占(zhan)比达(da)到(dao)18%。这些(xie)年轻(qing)消(xiao)费(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)饮酒偏好更为(wei)多元、注重场景化，远离传统“应(ying)酬文化”，更青睐个(ge)性(xing)表(biao)达(da)与轻(qing)量化消(xiao)费(fei)(fei)。

更值得注意的(de)是，尽管整体消费环(huan)境(jing)承(cheng)压，年轻(qing)人主导的(de)酒(jiu)饮市场仍(reng)逆势扩容。艾媒咨询发布的(de)报告显(xian)示(shi)，中(zhong)(zhong)国(guo)年轻(qing)人酒(jiu)饮市场规模已突破4000亿元，潜在人群达4.9亿人。白酒(jiu)虽在饮酒(jiu)榜(bang)单中(zhong)(zhong)位居啤(pi)酒(jiu)、果酒(jiu)、鸡尾酒(jiu)之后，但(dan)凭借本土认同感(gan)依旧在烈(lie)酒(jiu)赛道中(zhong)(zhong)保持(chi)领(ling)先。

显然，新的消(xiao)费趋(qu)势正释放(fang)一(yi)个(ge)信(xin)号：白酒(jiu)的“赌局”已不是(shi)单靠高价和渠道驱动便(bian)能取(qu)胜。对(dui)于那些寄希望(wang)于“价格幻(huan)象”继续(xu)催生(sheng)暴利(li)的酒(jiu)企及其经销(xiao)商来说，这场梦(meng)，醒(xing)得(de)越早越好。

02

年轻人眼中的“新白酒”

“年轻人(ren)不(bu)喝白酒”曾是业内公认(ren)的(de)市场痛点，但2024年的(de)消费版图正(zheng)悄然改(gai)写这(zhei)一认(ren)知。不(bu)是年轻人(ren)不(bu)喝，而是传统白酒尚未找到走进(jin)年轻人(ren)生(sheng)活(huo)的(de)正(zheng)确路径。

中国白(bai)酒，这门拥有几千年历史的(de)“国粹(cui)”，一直以复杂的(de)工艺、厚重(zhong)的(de)文化(hua)、和高昂的(de)价格标(biao)榜自(zi)身(shen)。然而，随着85后、95后乃(nai)至Z世代登(deng)上(shang)消(xiao)费主舞台，这一历史悠久(jiu)的(de)行(xing)业不(bu)得不(bu)重(zhong)新审(shen)视：一个品牌再响亮的(de)白(bai)酒，如果(guo)无法打动新时代消(xiao)费者，最终都(dou)可能只是(shi)博(bo)物馆里的(de)摆设。

根据国家统计局(ju)数据，2023年(nian)我国白酒产量(liang)同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)5.8%，但与此同(tong)时，低价(jia)位、创新型(xing)白酒产品却(que)逆势(shi)增长。尼尔森的一项(xiang)调(diao)研显示(shi)，年(nian)轻消(xiao)费(fei)者(zhe)在购(gou)买白酒时，“入口顺(shun)滑(hua)”和“性(xing)价(jia)比(bi)高”成(cheng)为排(pai)在前两(liang)位的考(kao)量(liang)因素(su)。换(huan)句(ju)话说(shuo)，这(zhei)代(dai)消(xiao)费(fei)者(zhe)看重的，不再是(shi)历史传承(cheng)和酿造故(gu)事，而是(shi)“喝得(de)舒服、花得(de)不多”。

市场嗅觉灵敏的(de)(de)零售巨(ju)头(tou)们率先作出(chu)反应。奥乐齐(qi)、盒马(ma)(ma)、京(jing)东七(qi)鲜等连锁超市接连上架自(zi)有(you)品牌(pai)白(bai)(bai)酒，单瓶售价普遍低于50元(yuan)。其中尤(you)以(yi)奥乐齐(qi)的(de)(de)9.9元(yuan)浓香(xiang)型白(bai)(bai)酒打出(chu)了(le)“极致(zhi)平价”的(de)(de)旗帜。京(jing)东七(qi)鲜的(de)(de)“京(jing)鲜舫”、盒马(ma)(ma)的(de)(de)“清香(xiang)壹(yi)号”等产(chan)品，也在短时(shi)间内积累了(le)大量年(nian)轻粉(fen)丝。这类白(bai)(bai)酒摒弃(qi)了(le)传统繁复的(de)(de)包装，主(zhu)打“新鲜感(gan)”和“简(jian)约实用”，不仅满(man)足了(le)年(nian)轻人“入(ru)门级尝鲜”的(de)(de)需求，也契合(he)了(le)当前精简(jian)理(li)性的(de)(de)消费趋势。

行业专(zhuan)家指(zhi)出(chu)，白酒(jiu)品牌此前(qian)普遍将年(nian)轻(qing)化战略聚焦于“讲故(gu)事”和(he)“IP联名”，如推出(chu)限量版、联名设(she)计等来博取眼(yan)球(qiu)，但效果始终不(bu)及预(yu)期(qi)。原(yuan)因(yin)在(zai)于，年(nian)轻(qing)人(ren)真正(zheng)的需求是“喝(he)得起”和(he)“能入口(kou)”，而非单纯的文化符号。数据显示，超过64%的年(nian)轻(qing)白酒(jiu)消费者(zhe)购买单价在(zai)100元以下的产品，这一比例(li)在(zai)过去三年(nian)中持续上升(sheng)。

此外(wai)，饮用场(chang)(chang)景的改变也是白(bai)(bai)酒市场(chang)(chang)转型(xing)的关(guan)键。和传统酒桌文化(hua)不同，如今的年轻人更(geng)倾向于(yu)私密(mi)社交、宅饮场(chang)(chang)景，以及DIY酒饮体验。2024年小(xiao)红(hong)书、抖音等(deng)平台上，#白(bai)(bai)酒特调#等(deng)话题(ti)热度持续(xu)攀升，年轻人用9.9元的白(bai)(bai)酒自制鸡尾(wei)酒、果酒饮品的教程层出不穷，让白(bai)(bai)酒在“重口(kou)味”以外(wai)找到新的打开方式。

值得警惕的(de)是，这一轮低价风潮虽带(dai)来“入(ru)(ru)门流量”，但是否能(neng)转化(hua)(hua)为(wei)长期品(pin)(pin)牌(pai)资产(chan)，仍有待观(guan)察。白酒的(de)独特风味和文(wen)化(hua)(hua)内核若不能(neng)与年轻化(hua)(hua)产(chan)品(pin)(pin)深(shen)度(du)结(jie)合，极有可(ke)能(neng)陷入(ru)(ru)“价格战”而非真正实现品(pin)(pin)牌(pai)年轻化(hua)(hua)的(de)困局。

总之，白酒正经历一场结(jie)构性(xing)重(zhong)塑。年轻人(ren)不是(shi)不喝白酒，而是(shi)要一瓶既(ji)不辣(la)喉咙、也不伤(shang)钱包(bao)的“新白酒”。对行业而言，这既(ji)是(shi)挑战，更是(shi)一个重(zhong)塑市场格(ge)局(ju)的窗(chuang)口期。

03

白酒年轻化为何难破圈

曾几何时，白酒(jiu)(jiu)是高(gao)端宴(yan)席和(he)权力场的(de)标(biao)配。无论是茅台的(de)“国(guo)酒(jiu)(jiu)”地(di)位，还是五(wu)粮液的(de)“商务社交硬通货(huo)”，年(nian)轻(qing)消(xiao)费(fei)群(qun)体长期被(bei)排除(chu)在目标(biao)圈(quan)层之外(wai)。数据显示，2023年(nian)中(zhong)(zhong)国(guo)白酒(jiu)(jiu)市场规模达6790亿元，但(dan)18-35岁的(de)消(xiao)费(fei)者贡献不足两(liang)成。中(zhong)(zhong)国(guo)酒(jiu)(jiu)业协(xie)会的(de)多份(fen)调查报告均显示，年(nian)轻(qing)人对白酒(jiu)(jiu)“陌生感强烈(lie)”，核心障碍不仅在于(yu)高(gao)酒(jiu)(jiu)精度，更在于(yu)文化隔阂与场景脱(tuo)节(jie)。

面对近几年行业库存(cun)高企、需求放缓的(de)(de)现(xian)实，白酒企业急于突破存(cun)量市场的(de)(de)天花(hua)板。跨(kua)界营销成为最直(zhi)接、也是(shi)最被(bei)寄(ji)予厚望的(de)(de)年轻化路径(jing)。从泸(lu)州老窖推(tui)出(chu)定制香水，到茅(mao)台的(de)(de)“酱(jiang)香拿铁”和(he)“茅(mao)台冰(bing)淇淋(lin)”，一(yi)场跨(kua)界狂欢接连上演。仅以茅(mao)台瑞(rui)幸(xing)联名款(kuan)为例，首日卖(mai)出(chu)542万(wan)杯，创造了现(xian)象级爆款(kuan)。

从数据(ju)来看，跨界联(lian)名的(de)确带动了短期(qi)(qi)曝光，但未能显著改(gai)变白(bai)酒核心市(shi)场的(de)结构性问题。天猫超市(shi)数据(ju)显示，2023年“双11”期(qi)(qi)间，白(bai)酒销(xiao)(xiao)量同(tong)比增长8%，但低于预期(qi)(qi)，其中(zhong)高(gao)端白(bai)酒依然是绝对主力，而(er)定(ding)位年轻市(shi)场的(de)创新产品(pin)转化率(lv)平平。值得注(zhu)意(yi)的(de)是，热搜与销(xiao)(xiao)量之间，存(cun)在不可忽(hu)视的(de)“落差地带”。

实际(ji)上，白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)年(nian)轻(qing)化(hua)(hua)远不是一(yi)次(ci)简单的(de)“包(bao)装焕新”或“IP联名(ming)”就能(neng)完成(cheng)的(de)课题。典型案例(li)是江小(xiao)白(bai)(bai)(bai)。凭借“表达(da)年(nian)轻(qing)人情绪”的(de)品(pin)牌战略，江小(xiao)白(bai)(bai)(bai)曾一(yi)度被(bei)誉为“白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)年(nian)轻(qing)化(hua)(hua)样(yang)板”。然而，随着(zhe)市(shi)(shi)场环境变化(hua)(hua)，其核心产品(pin)“青春小(xiao)酒(jiu)”的(de)市(shi)(shi)场表现逐步下滑，江小(xiao)白(bai)(bai)(bai)也被(bei)质疑陷(xian)入(ru)品(pin)牌成(cheng)长的(de)“天花板效应”。这再(zai)次(ci)印证：单一(yi)“情绪营(ying)销”难以支撑长久的(de)消费忠(zhong)诚度。

再看国(guo)际烈酒(jiu)市场，无(wu)(wu)论(lun)是日本清酒(jiu)的“微醺文化(hua)”，还(hai)是威士(shi)忌的“个性化(hua)陈年体(ti)验”，都(dou)在不断探(tan)索(suo)以产(chan)品体(ti)验为(wei)核心的年轻化(hua)策略。无(wu)(wu)论(lun)国(guo)内国(guo)外，年轻消(xiao)费者不仅需要(yao)“好(hao)玩”，更(geng)在意(yi)“好(hao)喝”；不仅期(qi)待(dai)“打卡(ka)”，更(geng)期(qi)待(dai)“复购”。

更深层的挑战在于，白酒(jiu)作为文化符号，其价(jia)值链高度依赖传统仪式感与身份(fen)象(xiang)征。而(er)年轻(qing)人生活节奏加快，饮酒(jiu)社交更偏向去中(zhong)心化、轻(qing)量化，这与白酒(jiu)传统的重场景(jing)饮用习惯(guan)天然存在张(zhang)力。

因此，白酒(jiu)企业在推进(jin)年轻(qing)化(hua)(hua)时，需要(yao)从“营销驱动(dong)”过(guo)渡(du)到“产品力驱动(dong)”，从“爆款(kuan)思维(wei)”走向“可持(chi)续战略”。毕竟，年轻(qing)人(ren)可以(yi)为一杯9.9元(yuan)的“酱(jiang)香拿铁”买单，但要(yao)他们在日常(chang)饮酒(jiu)中频繁选择白酒(jiu)，还需时间与(yu)耐(nai)心，更需产品与(yu)文(wen)化(hua)(hua)的真正(zheng)进(jin)化(hua)(hua)。

新(xin)周期下，白酒行业正(zheng)在经历一场(chang)深刻的“自我革(ge)命”。潮水退去，裸泳者无所遁形(xing)，那些既(ji)能(neng)看见年(nian)轻(qing)人，也能(neng)读懂年(nian)轻(qing)人的企业，才可能(neng)成为这(zhei)场(chang)赛局的长期赢家。