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正所(suo)谓(wei)民以(yi)食(shi)为天，食(shi)品行业是含金量非常(chang)巨大的(de)市场。随着(zhe)社会消费文化的(de)变迁与升(sheng)级，饮食(shi)健康的(de)重(zhong)要性(xing)逐渐(jian)获得消费者重(zhong)视，因此(ci)营养(yang)食(shi)品赛道(dao)也发(fa)展得十分火热(re)。

五谷磨(mo)房(fang)是一家(jia)专注于(yu)做天然(ran)谷物食品的品牌，通(tong)过(guo)“产(chan)品+超市专柜”的方式，从深(shen)圳开(kai)始，走出(chu)广东，进军华(hua)(hua)北(bei)和华(hua)(hua)中地区，已(yi)经在三(san)百多(duo)个城市建立(li)了(le)三(san)千多(duo)个线(xian)下销(xiao)售(shou)网点。

但近(jin)几年，随(sui)着(zhe)线(xian)下消费场景(jing)人流的减少(shao)、需求的弱(ruo)化(hua)以(yi)及蜂拥而至的竞(jing)争对手，五谷磨房的体量及利润(run)空间都(dou)受(shou)到一(yi)定影(ying)响。

日前五谷(gu)磨(mo)房发布公告(gao)表示预计2022年的(de)(de)年度纯(chun)利同(tong)比增幅约(yue)在27%，提前公告(gao)年度财报的(de)(de)喜讯后，五谷(gu)磨(mo)房股价(jia)涨超(chao)7%。但值得(de)注意(yi)的(de)(de)是，五谷(gu)磨(mo)坊(fang)的(de)(de)产品技术含量并(bing)不(bu)高，商业模式也属于常规类型，在行业竞争中(zhong)并(bing)没(mei)有占据绝对(dui)的(de)(de)上风。

01

上(shang)市(shi)后业(ye)绩不稳，直(zhi)营模式(shi)优劣各半

五谷磨(mo)房成(cheng)立于2006年，主要生产和销售谷物、豆(dou)类(lei)、坚(jian)果(guo)、水果(guo)为(wei)原料的(de)健(jian)康食品。五谷磨(mo)房在2018年12月以第二大天(tian)然营养食品公司成(cheng)功上市(shi)(shi)，但上市(shi)(shi)后这几年的(de)营收(shou)业绩(ji)并不稳(wen)定，总体呈现“过山车(che)”式：2019年总营收(shou)17.84亿(yi)元(yuan)，2020年总营收(shou)14.39亿(yi)元(yuan)，2021年总营收(shou)16.1亿(yi)元(yuan)。

2020年同期为亏(kui)损1445.2万元，尽管在2021年成(cheng)功扭亏(kui)为盈，但2021年营收尚未恢复(fu)到2019年水平(ping)，利润更不及(ji)2017年的一半。

需要指出的(de)(de)是(shi)，五谷(gu)磨房(fang)在2020年的(de)(de)巨额(e)亏损(sun)，并不是(shi)因(yin)为(wei)其产品的(de)(de)利润率(lv)较低(di)，相反在2020年的(de)(de)销售(shou)额(e)中，销售(shou)毛利率(lv)仍(reng)然保持(chi)了较高的(de)(de)70%。

中国的农业生产(chan)毛(mao)利水平偏低(di)(di)，产(chan)业结构偏低(di)(di)端，这为以粮食加工为核心的食品(pin)企业提供了良好的盈利环境。

五谷(gu)磨房(fang)有着睥睨同行的(de)高毛利与(yu)高溢价，为何还深陷亏损之(zhi)中呢？究其原因(yin)，或许是五谷(gu)磨房(fang)的(de)商业模式影响了自(zi)身的(de)盈利能力。

五谷(gu)磨房(fang)并没(mei)有(you)在(zai)(zai)线(xian)下商(shang)超生意(yi)最红火的(de)时候大力做(zuo)线(xian)上品(pin)牌，因此在(zai)(zai)2019年(nian)(nian)之(zhi)前(qian)它对(dui)实体店的(de)依赖度都非常高。2015年(nian)(nian)至2017年(nian)(nian)营收显示，五谷(gu)磨房(fang)线(xian)上渠道的(de)占(zhan)比只有(you)2.9%、6.2%和13.1%，直到2019年(nian)(nian)线(xian)上渠道的(de)营收占(zhan)比才突破(po)20%。

五谷磨房(fang)(fang)的(de)直(zhi)销柜(ju)台在(zai)2019年(nian)达到了3399家(jia)，比(bi)上(shang)年(nian)同期(qi)减少了506家(jia)。在(zai)2020年(nian)底，公司的(de)柜(ju)台总数(shu)进一步缩减到3171家(jia)。由于门店的(de)缩减，五谷磨房(fang)(fang)的(de)线下(xia)销售额较上(shang)年(nian)同期(qi)下(xia)降了30%左右。

根据(ju)五(wu)谷(gu)磨(mo)房2022年(nian)上(shang)半年(nian)的(de)财报，目前五(wu)谷(gu)磨(mo)房在国内的(de)直销门店(dian)数量(liang)为2234个，与(yu)去年(nian)同期(qi)相比(bi)下(xia)降了(le)17.4%。同时也(ye)让(rang)五(wu)谷(gu)磨(mo)坊的(de)营业(ye)额，下(xia)降了(le)百分之十(shi)六。

除了线下渠(qu)道收(shou)入大(da)幅减(jian)少(shao)(shao)，将五谷磨(mo)房(fang)(fang)利润摊薄(bo)的(de)主要原因还有高(gao)额的(de)销(xiao)售及分(fen)销(xiao)开支(zhi)(zhi)。2020年，公司(si)销(xiao)售及分(fen)销(xiao)开支(zhi)(zhi)金额达到(dao)9.67亿元，同比(bi)减(jian)少(shao)(shao)11.46%，占营(ying)收(shou)比(bi)重为68.63%。过高(gao)的(de)销(xiao)售及分(fen)销(xiao)费用支(zhi)(zhi)出，对五谷磨(mo)房(fang)(fang)盈(ying)利增(zeng)长构成(cheng)压力。

同(tong)为食品连锁企业的周黑(hei)(hei)鸭(ya)和五谷(gu)磨房(fang)，却分别讲出了(le)完全不(bu)同(tong)的资本故事。周黑(hei)(hei)鸭(ya)采(cai)取开放加盟(meng)的模(mo)(mo)式，成功地在18个月(yue)内开出1000家加盟(meng)店。周黑(hei)(hei)鸭(ya)通过(guo)对经营模(mo)(mo)式进行(xing)顶层(ceng)调(diao)整，周黑(hei)(hei)鸭(ya)实现规模(mo)(mo)增长的跳跃式发展(zhan)，最终影响(xiang)到了(le)二级市场上的投资人对其股*的期望，从而推动其股*不(bu)断创出新(xin)高。

另一(yi)边的五谷(gu)磨房则(ze)是坚守(shou)直(zhi)(zhi)营(ying)的原则(ze)，这是一(yi)把双刃剑。一(yi)方(fang)面坚持直(zhi)(zhi)营(ying)，有助(zhu)于把控(kong)产品质量，能够很(hen)好地帮助(zhu)五谷(gu)磨房树(shu)立(li)品牌形象；另一(yi)方(fang)面则(ze)对(dui)业务规模的发展起(qi)了(le)很(hen)大(da)的限制，五谷(gu)磨房股价持续刷(shua)新(xin)(xin)历史新(xin)(xin)低已成(cheng)家常便(bian)饭(fan)。

02

新消费品牌频逆袭，五(wu)谷磨房压力骤增

从盈利能力的(de)角度来考虑，五(wu)谷磨房需(xu)要扩大销(xiao)售规(gui)模(mo)，以提(ti)升营(ying)销(xiao)费用对销(xiao)售的(de)杠杆效应，但这又谈(tan)何容易。

就(jiu)健(jian)康食品(pin)来说，五谷磨房(fang)拥有先发(fa)和品(pin)牌优势，但国(guo)内的天(tian)然(ran)(ran)健(jian)康食品(pin)行业(ye)是一(yi)个有着(zhe)数(shu)千名市场(chang)参与者的分散市场(chang)。在(zai)当年上市之际五谷磨房(fang)自称全国(guo)第二大天(tian)然(ran)(ran)食品(pin)公司的情况下(xia)，行业(ye)数(shu)据(ju)显示(shi)其市占比也没能超过2%，可想(xiang)而知行业(ye)品(pin)牌集中度十(shi)分低(di)。

作为2006年(nian)(nian)就进场(chang)的(de)老牌玩家，五谷磨房的(de)对(dui)手在(zai)近几年(nian)(nian)蜂拥而(er)至(zhi)。市场(chang)上出现了大(da)量(liang)产品(pin)同质化，甚至(zhi)品(pin)牌定位(wei)相似的(de)新(xin)玩家。数(shu)量(liang)庞大(da)的(de)竞争(zheng)对(dui)手冲击了五谷磨房这么(me)多年(nian)(nian)积累起(qi)来的(de)市场(chang)份额，所以在(zai)未来要持(chi)续保持(chi)自(zi)身的(de)头(tou)部行业地位(wei)是五谷磨房最大(da)的(de)挑(tiao)战。

行业(ye)前景是(shi)有(you)目共睹的，随(sui)着消(xiao)费(fei)者(zhe)对于(yu)健康意识的加强，给行业(ye)内玩家都带来了(le)正面的发展(zhan)机会。消(xiao)费(fei)者(zhe)重视营(ying)养(yang)补(bu)充，偏(pian)好无添加，同(tong)时对营(ying)养(yang)的需求(qiu)也(ye)呈(cheng)现快捷、便(bian)携的新趋势，于(yu)是(shi)对于(yu)冲泡型的产品来说(shuo)有(you)了(le)新机会。

过去几年(nian)，不少新(xin)消费品牌(pai)凭借成(cheng)功(gong)的(de)(de)市场营销(xiao)以及敏锐(rui)的(de)(de)需求洞(dong)察，完成(cheng)了(le)从0到1质的(de)(de)飞(fei)跃。诞生于2018年(nian)的(de)(de)王饱饱，就是谷物类赛道(dao)中(zhong)后来居上的(de)(de)典型代(dai)表。其推出的(de)(de)并(bing)不是什么新(xin)产(chan)品，也没有新(xin)技术可言，但凭借创新(xin)的(de)(de)产(chan)品定义与消费场景营销(xiao)，实(shi)现(xian)了(le)弯道(dao)超车(che)。

新(xin)一代(dai)的消费(fei)者不仅想要(yao)吃(chi)到好吃(chi)的，还想要(yao)吃(chi)到有保障、有营养的食物(wu)。正是在这种情况下，王(wang)饱饱的产品定(ding)位才得以发展。而当(dang)在健康食品赛道沉淀多年的五(wu)谷磨房(fang)想要(yao)加入其中(zhong)，反而因为“船大难掉头”，没有跟上新(xin)消费(fei)的步伐。

尽管五(wu)谷磨房在全(quan)力开拓线上(shang)渠(qu)道(dao)后，也(ye)很注(zhu)重品(pin)牌(pai)年轻(qing)(qing)化的问(wen)(wen)题。问(wen)(wen)题在于五(wu)谷磨房历来以(yi)“药食(shi)同源”作为品(pin)牌(pai)卖点，有着浓郁的中式传统品(pin)牌(pai)形象，老化的品(pin)牌(pai)形象难以(yi)轻(qing)(qing)易扭转。除(chu)此以(yi)外，传统企业(ye)在决策链路的低效率，也(ye)导致难以(yi)跟上(shang)新消(xiao)费市(shi)场上(shang)新人群、新场景的变化速(su)度。

早期的(de)老金磨(mo)方(fang)(fang)一(yi)直(zhi)跟随五谷磨(mo)房的(de)脚步做产品(pin)，因此销量一(yi)直(zhi)被打压着。但(dan)老金磨(mo)方(fang)(fang)很(hen)快找(zhao)到(dao)了健(jian)康(kang)食品(pin)的(de)新(xin)卖点，把黑芝麻丸(wan)做成(cheng)健(jian)康(kang)零食的(de)思路，成(cheng)功打响了反(fan)击的(de)号角。

2019年至2021年期间，老金(jin)磨方的(de)黑芝麻丸全渠道GMV突(tu)破10亿大关，一跃成为中式滋(zi)补(bu)类目的(de)头部品牌(pai)，其五谷粉的(de)销量也随之暴涨(zhang)。

五谷磨房虽然做芝麻(ma)丸(wan)更(geng)(geng)早，但(dan)由于企业(ye)经营重(zhong)心(xin)都(dou)集中在谷物粉方面(mian)，更(geng)(geng)没有(you)考(kao)虑(lv)用零食(shi)新(xin)品打开新(xin)的场景空间。

场(chang)(chang)景(jing)蕴含消费和(he)购买认知，五(wu)谷磨房的(de)核心问题不在于(yu)产品(pin)(pin)利益点，而是缺乏一击即中消费场(chang)(chang)景(jing)。相关产品(pin)(pin)对(dui)应的(de)消费场(chang)(chang)景(jing)没打开，再加上原有的(de)渠道和(he)品(pin)(pin)牌老化，最终导致五(wu)谷磨房增长乏力。

与其提炼(lian)产(chan)品利益点(dian)来(lai)教育(yu)消(xiao)(xiao)费者，不如思考如何有效融入到新消(xiao)(xiao)费场景(jing)里，根据消(xiao)(xiao)费场景(jing)来(lai)构建产(chan)品，才能为自己打造(zao)更大的增(zeng)量空间。

03

主营(ying)产品单一，消费价值有(you)争议

五(wu)谷(gu)磨房从“药(yao)食(shi)同源”入(ru)手，主(zhu)打烘(hong)焙及研磨的谷(gu)物类天然(ran)健康食(shi)品(pin)及相关产品(pin)，同时切入(ru)早餐(can)市场。

但这么多年五(wu)谷磨房(fang)一直没有成功打(da)开早(zao)餐市场，其根(gen)本(ben)原因在(zai)于五(wu)谷粉的品类问题。

首先五(wu)谷粉是(shi)高碳(tan)水低蛋白(bai)，容易(yi)发胖；其(qi)次粉类产品(pin)口感(gan)一般，需(xu)要添加各种额外配(pei)料才好(hao)吃；最后是(shi)饱腹感(gan)不够强，只(zhi)能成为(wei)辅(fu)食存在。

而说起五谷磨(mo)房这(zhei)么多年安身立命的(de)(de)“药食同源(yuan)”，也(ye)在消费文化的(de)(de)变(bian)迁(qian)下(xia)迎来(lai)了新的(de)(de)挑战。这(zhei)些挑战不是(shi)来(lai)源(yuan)于渠(qu)道，也(ye)不是(shi)来(lai)源(yuan)于资金(jin)，而是(shi)对产品基本属(shu)性的(de)(de)把(ba)握。

防(fang)脱养发市(shi)场一直都充满巨大(da)市(shi)场潜力，中(zhong)式滋补食材自然不会(hui)缺席。五谷(gu)磨房的(de)“黑(hei)之养”系列，拿捏住了消(xiao)费者以形(xing)补形(xing)的(de)心理(li)，乘势切入到这股消(xiao)费热潮之中(zhong)。

最初(chu)在小(xiao)红书(shu)和抖(dou)音上，成千(qian)上万条(tiao)用(yong)具有(you)煽动性(xing)的(de)语(yu)言(yan)讲述自己服用(yong)五谷磨房黑芝麻(ma)丸有(you)生发(fa)作用(yong)的(de)帖子。现在在小(xiao)红书(shu)搜“黑芝麻(ma)丸生发(fa)”的(de)关键(jian)词，出来(lai)更多的(de)是科普辟谣贴。

另外(wai)，天猫销量排(pai)名(ming)连续四(si)年夺冠的老金磨方黑芝麻丸，此前更(geng)被消费者投(tou)诉(su)过涉(she)虚假宣传(chuan)。

在(zai)关于(yu)食(shi)品(pin)广告(gao)方面，法规明确禁(jin)止食(shi)品(pin)广告(gao)涉及疾病预防、治疗功能；非保(bao)健食(shi)品(pin)不得(de)明示(shi)或暗示(shi)具(ju)有保(bao)健功能。

近几年也有不(bu)少(shao)科普(pu)(pu)自媒体(ti)对(dui)诸多(duo)保健品(pin)逐一击破辟谣(yao)，像(xiang)五谷磨房这(zhei)类普(pu)(pu)通(tong)的养生食(shi)品(pin)，也很难再过多(duo)围绕食(shi)疗功效做产品(pin)宣传。

在2021年，五谷磨房旗下的一款红豆薏米粉(fen)被检出大肠(chang)(chang)杆菌超(chao)标。食(shi)(shi)品中检出大肠(chang)(chang)菌群不合格提示(shi)食(shi)(shi)品可能(neng)(neng)受到肠(chang)(chang)道(dao)致病(bing)菌污染，人食(shi)(shi)用后可能(neng)(neng)会出现呕吐(tu)、腹泻等(deng)消(xiao)化道(dao)症状。

从消费者的角度来看，五(wu)谷磨房的健康养生概念也被打(da)上(shang)了个问号。

在这种情况下，五(wu)谷磨(mo)房(fang)推(tui)出“健康代(dai)餐”的品(pin)(pin)类来(lai)迎合市场趋势。目(mu)前从五(wu)谷磨(mo)房(fang)的官(guan)方店铺(pu)可以(yi)看到已经(jing)有不少代(dai)餐产品(pin)(pin)，其中也有月(yue)销(xiao)量达10万的爆(bao)款。如今代(dai)餐食品(pin)(pin)已经(jing)成为又一千(qian)亿市场，五(wu)谷磨(mo)房(fang)能否抓住这个风口尚(shang)且有待观(guan)察(cha)。

作为天然食(shi)(shi)品(pin)(pin)赛道(dao)的(de)(de)(de)(de)头部(bu)企业(ye)之(zhi)一，五谷(gu)磨(mo)房的(de)(de)(de)(de)最大优点是它拥有完备(bei)的(de)(de)(de)(de)线下实体布局网络，这对它的(de)(de)(de)(de)产品(pin)(pin)及品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)宣传(chuan)是非常有利的(de)(de)(de)(de)。但在面(mian)临行(xing)业(ye)残(can)酷竞争压力的(de)(de)(de)(de)当下，五谷(gu)磨(mo)房若是执着于“食(shi)(shi)补养生粉领导品(pin)(pin)牌(pai)”的(de)(de)(de)(de)定(ding)位，产品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)经营(ying)思路和发展空(kong)间(jian)都会受到(dao)阻碍(ai)。