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今年，是徐福记成(cheng)立的第30年。

孔子有(you)(you)云：三十而(er)立。后(hou)人提炼出(chu)成语(yu)，意思是人在三十岁前后(hou)有(you)(you)所(suo)成就。而(er)企(qi)业能生存30年，已经(jing)可以(yi)算的上是长(zhang)寿。据公(gong)开(kai)数据显示(shi)，中(zhong)国集团企(qi)业平均寿命只有(you)(you)7-8年，中(zhong)小企(qi)业只有(you)(you)2.5年。

徐福记能(neng)30年(nian)而不倒，在(zai)这30年(nian)中也(ye)取得(de)了一(yi)些成(cheng)就。曾(ceng)每年(nian)销售增(zeng)速达到20%，且连续多年(nian)位居(ju)散装年(nian)糖(tang)(tang)和包装年(nian)糖(tang)(tang)市场(chang)第一(yi)。

不(bu)过，已经(jing)30岁的(de)徐福记，也有些“英(ying)雄迟暮”之意味。面对如今复杂的(de)消费(fei)者需求及市场(chang)竞(jing)争，曾(ceng)经(jing)的(de)糖果大王，再难重回巅峰(feng)。

01

何以成就

徐福(fu)记始于(yu)台湾的(de)徐记食品。

徐镨、徐乘、徐沆与徐梗四(si)兄弟曾于街头(tou)卖糖(tang)果(guo)和蜜饯(jian)，在岛(dao)内经营了十多年(nian)后(hou)，逐步获得(de)岛(dao)内市场(chang)(chang)的认可(ke)。而从台湾的街头(tou)小贩到后(hou)来国内市场(chang)(chang)份额第一的“糖(tang)果(guo)大王”，徐福记的成功离(li)不开一下几点原(yuan)因：

一是时代(dai)红利。

90年代的南方谈(tan)话让(rang)台(tai)企看到(dao)了(le)大(da)陆(lu)(lu)的经济发展潜力。受(shou)困于(yu)岛内(nei)人工成本、原材料(liao)价格(ge)上涨(zhang)的徐记食品(pin)，也于(yu)1992年前(qian)往东莞建厂(chang)，从事糖果贴牌加工。将大(da)陆(lu)(lu)作(zuo)为(wei)生产基地两年之后，徐记食品(pin)看到(dao)了(le)大(da)陆(lu)(lu)市场的潜力，于(yu)1994年创建徐福记品(pin)牌。

政(zheng)策(ce)对(dui)台企的(de)扶(fu)持，大陆低廉的(de)人(ren)工、房租(zu)成本(ben)，加上90年代经(jing)济实力逐步上升后(hou)人(ren)们(men)对(dui)糖果(guo)的(de)需求，成为徐福(fu)记(ji)发展(zhan)的(de)时代红利。且(qie)大陆市场(chang)(chang)与(yu)岛内市场(chang)(chang)发展(zhan)阶段不(bu)同，而徐福(fu)记(ji)有徐记(ji)食品十多年的(de)经(jing)营(ying)(ying)经(jing)验(yan)积累，可以将(jiang)经(jing)验(yan)应用到新市场(chang)(chang)的(de)拓(tuo)展(zhan)、经(jing)营(ying)(ying)上。

二是新年营销。

春节(jie)是(shi)我(wo)国传统(tong)的(de)民俗(su)大(da)节(jie)，全国各地衍(yan)生出纷繁多(duo)样的(de)过年习俗(su)，但备年货、送年礼却是(shi)几乎全国上(shang)下的(de)“过年必备”。所以说，春节(jie)也(ye)一直是(shi)人们一年中的(de)集(ji)中消费(fei)节(jie)点(dian)。

90年代，糖(tang)果逐(zhu)(zhu)渐(jian)摆脱短(duan)缺，逐(zhu)(zhu)渐(jian)成(cheng)为人们置(zhi)办年货(huo)的选择之(zhi)一(yi)。但彼时(shi)受(shou)限于物流，糖(tang)果品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)多是本地(di)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，并没有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)与(yu)新(xin)年捆绑。徐福记在创建品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)时(shi)就(jiu)加上了一(yi)个“福”字，蕴含喜庆意味，后又(you)推出(chu)新(xin)年糖(tang)，涵盖(gai)多种产品(pin)(pin)(pin)(pin)，符合(he)人们过年时(shi)招待客人时(shi)的需(xu)求。

三是(shi)市(shi)场(chang)策略。

一(yi)方(fang)面是散装统一(yi)定(ding)(ding)价的方(fang)式(shi)，丰富的品(pin)类(lei)能满(man)足人(ren)们对不同口味(wei)糖果的需(xu)求，统一(yi)称重定(ding)(ding)价，让消费者能更(geng)快的进行(xing)消费决策，简(jian)化了购糖流程。

另一方面是专柜模式。散装的瓜子、花生并没有(you)品牌，而徐福记(ji)能(neng)被大众记(ji)住，离不开专柜模式。在各大卖场(chang)开设专柜，不仅能(neng)避免(mian)盗版产品，也(ye)能(neng)通(tong)过聚合集中产品增加品牌曝(pu)光(guang)度，提升品牌认(ren)知度。

散装统一定价(jia)与(yu)专柜模式直到(dao)现在依旧被(bei)很多品牌模仿学习。如(ru)今去大(da)卖场(chang)，除了糖果之外，面包、小(xiao)鱼(yu)一类的(de)小(xiao)零食也均采取这种模式。

除(chu)了时代红利(li)、新年(nian)营(ying)销(xiao)、市场策略(lve)之外，国内(nei)正处于快速发(fa)展时代的(de)线下大(da)卖(mai)场，以及(ji)彼时仍是大(da)众(zhong)媒体(ti)的(de)电视(shi)广告(gao)，也均为徐福记(ji)的(de)发(fa)展出了一份力(li)。

顺着时(shi)代红利及自身(shen)努力，徐福记(ji)成为糖(tang)果(guo)大王(wang)。1997年(nian)徐福记(ji)销(xiao)售额(e)突破(po)1亿元，2006年(nian)于(yu)新加(jia)坡(po)上(shang)市，开启了每年(nian)20%的销(xiao)量增长，连续多年(nian)位居市场第一。

02

何时落寞

2012年，据国家统计(ji)局(ju)调查评定，“徐(xu)(xu)福(fu)记”牌(pai)糖果连续(xu)15年全国市(shi)场同类产品销量第一名。然而(er)到了2014年，徐(xu)(xu)福(fu)记市(shi)场份(fen)额跌(die)至国内第三，不再(zai)是(shi)(shi)“糖果大王”。市(shi)场份(fen)额下(xia)降(jiang)的时间点(dian)(dian)，并不一定是(shi)(shi)徐(xu)(xu)福(fu)记开始落寞的时间点(dian)(dian)。

在市场份额下降(jiang)之前，徐福记已经卖身雀巢(chao)。

2011年(nian)，徐福(fu)记以(yi)17亿美元的价格(ge)将60%的股(gu)份让给雀(que)巢，当年(nian)年(nian)底(di)从新加坡退市。彼时的徐福(fu)记市值已经上涨了5倍，为(wei)何还要卖身雀(que)巢呢？

一(yi)方面，糖点行(xing)业(ye)(ye)的(de)市(shi)场(chang)(chang)竞争越(yue)(yue)来越(yue)(yue)激烈。糖果行(xing)业(ye)(ye)制造门(men)槛(jian)低，市(shi)场(chang)(chang)分散，随着国外糖果企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)进入，以及本(ben)土品牌的(de)崛起，徐(xu)福记(ji)的(de)龙头地位做的(de)越(yue)(yue)来越(yue)(yue)不稳。公(gong)开数据显(xian)示，徐(xu)福记(ji)作(zuo)为行(xing)业(ye)(ye)第一(yi)，市(shi)场(chang)(chang)占(zhan)有(you)率(lv)仅有(you)3.9%，与第二名(ming)(ming)相差不大(da)。排(pai)名(ming)(ming)前(qian)五的(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)中，仅有(you)徐(xu)福记(ji)一(yi)家本(ben)土企(qi)(qi)业(ye)(ye)，其他四(si)家玛氏(shi)、雀巢、阿(a)尔卑斯、亿(yi)滋国际(ji)均为外资。

另一方面(mian)，徐(xu)福记(ji)自身也有问题。缺(que)乏人(ren)才，在研发(fa)(fa)方面(mian)与国际食品巨头方面(mian)存(cun)在差距(ju)。盘子(zi)太大，公(gong)司发(fa)(fa)展(zhan)速度太快，导致管理方面(mian)难以(yi)为继。人(ren)才缺(que)失与公(gong)司管理能力不足造(zao)成了徐(xu)福记(ji)创新能力不足，始(shi)终没(mei)有找到企业的第二增(zeng)长曲线。例如尝试高(gao)利润(run)的巧克力产品以(yi)失败告终。

由于徐福记有渗(shen)透全国的(de)128个分销团队和20118个直营零售店，雀巢可(ke)以(yi)借助徐福记的(de)分销网络，快速(su)完成(cheng)国内(nei)的(de)市场渠道(dao)布(bu)局。而徐福记可(ke)以(yi)借助雀巢的(de)研发能(neng)力及(ji)管理经验(yan)实现创新能(neng)力、经营效率的(de)提升。雀巢又给出了溢价幅度近(jin)25%的(de)价格，在当时来看，对(dui)双方都很合适。

理想很(hen)丰满，现实(shi)很(hen)骨(gu)感。卖身雀(que)巢(chao)后，雀(que)巢(chao)如愿实(shi)现了中(zhong)国市场的布局，徐(xu)福记却(que)没(mei)能借助雀(que)巢(chao)稳(wen)住“糖果大(da)王”宝(bao)座，反(fan)而走向(xiang)衰落。原因大(da)致(zhi)有(you)以下几(ji)点(dian)。

一方面，徐福记频繁曝出食(shi)品安全事故。2012年临近春(chun)节前，徐福记芒果酥、芝麻香酥沙(sha)琪(qi)玛(ma)、落(luo)花(hua)生酥心糖的配料中被(bei)发现(xian)使用了明确禁止(zhi)添加的TBHQ和BHT；2013年，徐福记内部(bu)食(shi)堂被(bei)曝出现(xian)员工集体食(shi)物中毒事件。

食(shi)品(pin)安(an)全问(wen)题(ti)对于食(shi)品(pin)行业来说(shuo)是头等大事，徐福记的违(wei)规添加以及对内部食(shi)堂都不重视，让很多消费者对其失去(qu)信任。

另一方面，徐(xu)福记没(mei)能跟上零(ling)(ling)售行业的(de)变(bian)化(hua)。线(xian)下(xia)大卖场形(xing)式(shi)只(zhi)是(shi)中国零(ling)(ling)售业发展的(de)一个(ge)阶段、一种形(xing)态。由于(yu)互联网的(de)发展，零(ling)(ling)售行业从(cong)以(yi)家(jia)(jia)乐福为代(dai)(dai)表的(de)线(xian)下(xia)零(ling)(ling)售1.0时代(dai)(dai)，不(bu)仅演(yan)化(hua)出淘宝(bao)、京东等(deng)线(xian)上电商(shang)平台为代(dai)(dai)表的(de)线(xian)上零(ling)(ling)售2.0时代(dai)(dai)，还(hai)逐渐(jian)发展成线(xian)上、线(xian)下(xia)相结合的(de)新零(ling)(ling)售3.0时代(dai)(dai)，到家(jia)(jia)、到店、社区(qu)团购(gou)等(deng)新零(ling)(ling)售模(mo)式(shi)层出不(bu)穷。而徐(xu)福记沉溺于(yu)过往的(de)线(xian)下(xia)渠(qu)道，2018年才转型线(xian)上，原(yuan)先建(jian)立(li)的(de)渠(qu)道优势已然消失。

徐(xu)福记(ji)的(de)(de)衰(shuai)落，是在(zai)雀巢收购60%股份之(zhi)后出现的(de)(de)。被(bei)收购之(zhi)后自身又频(pin)繁曝出食品(pin)安全事故，对零售形态的(de)(de)变化也没有察觉(jue)，造(zao)成(cheng)其逐渐(jian)脱离大众的(de)(de)视野。不过，在(zai)收购之(zhi)前(qian)，徐(xu)福记(ji)的(de)(de)创新能(neng)力不足(zu)、组(zu)织(zhi)架(jia)构(gou)冗杂、市场竞争力不高等现象已经出现，只不过想(xiang)借(jie)助雀巢赋能(neng)没能(neng)成(cheng)功。

03

何处逢生

外资通(tong)过收(shou)购(gou)本土品牌进入中国(guo)市(shi)场的案例极多，饮(yin)料、方便(bian)面、日化用(yong)品等行(xing)业经(jing)常出现，或是为(wei)了(le)业务发(fa)展，或是为(wei)了(le)市(shi)场竞争。相较(jiao)于为(wei)了(le)市(shi)场竞争收(shou)购(gou)过后雪藏(zang)的品牌，例如玛氏收(shou)购(gou)的大(da)大(da)泡泡糖，徐福(fu)记能持续经(jing)营就足以让很(hen)多消失(shi)的老品牌羡慕。

不过，很多企(qi)(qi)业家都曾提(ti)出过相(xiang)似(si)的言(yan)论，企(qi)(qi)业不创新(xin)就是在(zai)等死(si)。徐福记是从何处创新(xin)，何处寻(xun)找生(sheng)路(lu)的呢？我们(men)不妨(fang)从产品、渠道、营(ying)销这三(san)个常见(jian)的角(jiao)度来看下徐福记的转型之路(lu)。

从产(chan)品角度来看：

徐(xu)(xu)福(fu)记(ji)的(de)糖(tang)(tang)(tang)果以多SKU满(man)足消费者多样(yang)性(xing)的(de)需求(qiu)著称(cheng)，但这也造成徐(xu)(xu)福(fu)记(ji)的(de)糖(tang)(tang)(tang)果没(mei)有(you)给人留下深刻印象的(de)品类。例如阿尔卑斯的(de)棒(bang)棒(bang)糖(tang)(tang)(tang)、俄罗斯紫皮糖(tang)(tang)(tang)、大(da)白兔奶糖(tang)(tang)(tang)等，均有(you)自(zi)己的(de)特征及(ji)口味，而(er)提到徐(xu)(xu)福(fu)记(ji)就没(mei)有(you)能立(li)马想起来的(de)糖(tang)(tang)(tang)品，只有(you)新年、喜糖(tang)(tang)(tang)。而(er)且，高端(duan)化的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)产品是由雀巢补充，徐(xu)(xu)福(fu)记(ji)还是没(mei)有(you)自(zi)己的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)(li)。

今年过年时，徐福(fu)记曾上线(xian)包(bao)括坚果(guo)的糖(tang)点(dian)坚果(guo)新年礼盒，尝试进入(ru)坚果(guo)领域。同时，近(jin)几(ji)年徐福(fu)记也在尝试推出(chu)年轻人喜欢的蔓(man)越(yue)莓、椰子等口味(wei)沙琪玛，原(yuan)先不曾上线(xian)的0糖(tang)、龟苓膏等功能型糖(tang)果(guo)、糕点(dian)也有上线(xian)。

可以(yi)看出，徐福记(ji)也正在尝试产(chan)品(pin)创新。且产(chan)品(pin)创新方向选择上，迎合了年轻(qing)人的口味，以(yi)及健康意(yi)识提(ti)升人们对功能型食品(pin)的需求。不过，前文提(ti)到的产(chan)品(pin)方面问题依(yi)旧没能解决。

从营销角度来看：

新(xin)(xin)年营销限制了徐(xu)福记的发展。徐(xu)福记凭借与新(xin)(xin)年的绑定取(qu)得业(ye)绩(ji)的上涨，也使其业(ye)绩(ji)极其不稳定，波峰波谷(gu)落差大(da)。根据(ju)徐(xu)福记CEO苏(su)强(qiang)曾(ceng)披露的数据(ju)，散(san)装糖(tang)果在(zai)新(xin)(xin)年的销售占比达到了65%。

除了新(xin)年营销造成的(de)业绩不稳定(ding)之外(wai)，如(ru)今的(de)新(xin)年置(zhi)办年货(huo)，糖(tang)(tang)果已(yi)(yi)经(jing)逐渐不是主流。坚果已(yi)(yi)经(jing)逐渐成为过年时的(de)一大零食(shi)消(xiao)费，前面提到的(de)糖(tang)(tang)点坚果礼盒，可以(yi)看出徐福记也(ye)已(yi)(yi)经(jing)看到了这(zhei)一趋势(shi)。

从近两(liang)年徐福记的(de)产品更新及营销动作来看(kan)，徐福记似乎(hu)正有意做(zuo)(zuo)靠(kao)近年轻人的(de)营销。例(li)如与颐和园(yuan)跨(kua)界(jie)联名，请欧阳娜(na)娜(na)、龚(gong)俊等(deng)流量明星做(zuo)(zuo)代言人。

不过品(pin)牌(pai)形(xing)象的改变不是一朝一夕，且(qie)新年营销(xiao)依(yi)旧是徐福(fu)记保障业绩的一大(da)利器(qi)，在转型的同时(shi)平衡传统过年与年轻新潮仍是徐福(fu)记品(pin)牌(pai)营销(xiao)的一大(da)难题。

从渠道方面来看：

前面已经提到徐福(fu)记(ji)没能跟上(shang)零(ling)售时代的(de)(de)变化，近些年转型线(xian)(xian)上(shang)逐步在京东(dong)、天猫(mao)开店，且品类布局(ju)还拓展至(zhi)薯(shu)片等零(ling)食。天猫(mao)店铺(pu)销(xiao)量(liang)第一的(de)(de)沙琪玛月销(xiao)量(liang)也有(you)7000+，经营的(de)(de)还算不错(cuo)，但是相(xiang)较于店铺(pu)销(xiao)量(liang)动(dong)辄(zhe)上(shang)万加(jia)的(de)(de)线(xian)(xian)上(shang)平台(tai)生长出的(de)(de)零(ling)食品牌还有(you)一定(ding)的(de)(de)差距。

徐(xu)福记在产品(pin)、营销、渠道方面都(dou)有(you)创新，但也依旧存在一定的问题(ti)没有(you)解决。

结语：

据Foodaily数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规(gui)模年均增长率只(zhi)有2%，在休闲(xian)食品这个赛道上垫(dian)底。在行业萧(xiao)条的背景下，徐福记的落寞隐(yin)隐(yin)带(dai)着(zhe)一(yi)丝(si)宿命感。

今年1月份(fen)，徐福记在总部东莞开出(chu)了第一家线下(xia)实(shi)体(ti)店“呈味空间(jian)”，主要销(xiao)售(shou)“新鲜(xian)现做、短保质期”的(de)凤(feng)梨酥，虽然也有手工糖(tang)果(guo)，但已(yi)经不是这位(wei)曾经糖(tang)果(guo)巨头线下(xia)实(shi)体(ti)店的(de)主角。

吃了时代(dai)红利发展起来的(de)糖果之王徐福记(ji)，正在减糖。