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2018年是名创优(you)品(pin)最风光的时刻之(zhi)一，不仅(jin)牵(qian)手京东(dong)，让(rang)全(quan)国33个城(cheng)市(shi)的近800个门店上线京东(dong)到(dao)家(jia)，还受(shou)到(dao)了腾(teng)讯(xun)和(he)高(gao)瓴(ling)资(zi)本的青(qing)睐(lai)，签(qian)署了战略投资(zi)协议，拿到(dao)了10亿(yi)元人民币的资(zi)金。

截至(zhi)2018年(nian)9月，名(ming)创(chuang)优(you)品(pin)新开(kai)门店(dian)数(shu)破千，实际门店(dian)数(shu)已经(jing)超过3000家。在(zai)2019年(nian)集团年(nian)会上，创(chuang)始(shi)人(ren)叶(ye)国富宣布名(ming)创(chuang)优(you)品(pin)2018年(nian)全年(nian)营收破170亿(yi)元(yuan)人(ren)民币，较前一年(nian)120亿(yi)元(yuan)营收有着近50%的增长。

曾经(jing)大(da)街(jie)上(shang)随(sui)处可见挤满人的(de)小商品“十元店”，到如今随(sui)着疫情影响下消费模式的(de)转(zhuan)化、线上(shang)渠道(dao)的(de)发展使商品价格不断优化，坚称(cheng)不会开拓电商渠道(dao)的(de)名创优品已(yi)门(men)可罗雀，身上(shang)“伪日(ri)系(xi)”、“山寨”的(de)标签(qian)还(hai)未(wei)彻底洗去(qu)，已(yi)困于连年(nian)下降的(de)盈(ying)利辗转(zhuan)两地上(shang)市(shi)谋(mou)求发展。

01

“山寨”代名词

“年(nian)轻人都爱逛”的(de)生活好物集合店，这是名创优(you)品(pin)(pin)给(ji)自己的(de)定位。但自品(pin)(pin)牌(pai)诞生以来，名创优(you)品(pin)(pin)便一直伴随(sui)着“抄袭”、“山寨”等诸多争议：这个logo撞(zhuang)脸(lian)优(you)衣(yi)库、风格撞(zhuang)脸(lian)无(wu)印良品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)定位撞(zhuang)脸(lian)“大创”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)等等。

10元(yuan)一(yi)支(zhi)的(de)明星同款(kuan)眉笔；10元(yuan)100ML的(de)和“祖马龙”一(yi)样味道的(de)香水；99.9元(yuan)的(de)“Air pods平(ping)替”……更(geng)别提取日本名字卖中国货是名创优(you)品最初的(de)发家(jia)之道。

不仅“山(shan)寨”还善(shan)于“抄袭(xi)”也是(shi)名创(chuang)(chuang)优(you)品(pin)(pin)引发舆论的(de)嘲点，据天眼查(cha)APP显(xian)示，名创(chuang)(chuang)优(you)品(pin)(pin)关于司法解析的(de)记(ji)录近百条，其中“侵害外观设计(ji)专利权纠纷”“著作权权属、侵权纠纷”不在少数，名创(chuang)(chuang)优(you)品(pin)(pin)早已变成了背上山(shan)寨发家(jia)和抄袭(xi)丑(chou)闻(wen)的(de)“十元店”。

但名创优品(pin)本(ben)质上就是一个“小商品(pin)市场”，其核(he)心(xin)SKU超(chao)8000个，主要覆盖(gai)11个产(chan)品(pin)品(pin)类：彩妆(zhuang)、香水、美妆(zhuang)工(gong)具、电(dian)子电(dian)器、护(hu)肤(fu)洗(xi)护(hu)、休闲食品(pin)、纺织品(pin)、包装配饰、文具礼(li)品(pin)、生活家居及玩(wan)具系列。由此可以看(kan)出名创优品(pin)经营的(de)范(fan)围极其广泛，主要布(bu)局在一、二(er)线(xian)城市，主打极具性价比的(de)小商品(pin)。

02

港股破发，流年不利

靠着消费者十(shi)元又(you)十(shi)元的消费，名创优品近日在(zai)港(gang)交(jiao)所实现了双地上(shang)市(shi)，而(er)此(ci)时距(ju)离(li)其(qi)在(zai)纽交(jiao)所上(shang)市(shi)才刚刚两年。

据(ju)名(ming)创优品(pin)解释(shi)，此前美国(guo)证*交易委员会将(jiang)多家(jia)中(zhong)概股公司加入“预摘牌”名(ming)单(dan)，选择(ze)双地上市是为了(le)规避中(zhong)概股退市风险(xian)。

但(dan)资本市场最擅长以资本的方式做出(chu)选择，名创优品上市首日即遭破(po)发，截至7月15日，名创优品收盘价为13.08港元/股(gu)，依旧处于破(po)发状态。

流年不(bu)利的是(shi)，7月13日上午，名(ming)创优品在(zai)广(guang)州W酒(jiu)店(dian)举(ju)办“赴港上市活动”，现场检测出一名(ming)阳性病例，多位在(zai)场人(ren)士被带走隔离。

这(zhei)是(shi)否(fou)意(yi)味着名(ming)创优品的(de)(de)港股(gu)上市之(zhi)路并不太顺利还待时间的(de)(de)验证，可以确(que)定的(de)(de)是(shi)在(zai)美(mei)(mei)上市的(de)(de)路程(cheng)，确(que)实并不理想，截至7月(yue)(yue)8日周五收盘，名(ming)创优品收盘价为7.10美(mei)(mei)元(yuan)/股(gu)，总市值22.48亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，相比2020年(nian)10月(yue)(yue)15日上市时20美(mei)(mei)元(yuan)/股(gu)的(de)(de)发行价，已下跌64.5%。

见此(ci)情况，已经有不少投资机构(gou)选(xuan)择“出逃”。据(ju)此(ci)前投资机构(gou)向SEC披露的13F报告显示，淡水泉(quan)、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等(deng)大型机构(gou)都已清仓名创优品。

03

三年连亏近20亿

名创优品曾表(biao)明(ming)赴港上市的另一重(zhong)原因是为了再融(rong)资，据其公布的招股(gu)说明(ming)书(shu)已(yi)可得知连年下降的营(ying)收(shou)似乎(hu)迎来自己的“盈(ying)利寒潮”。

2019年(nian)-2021年(nian)，名创优(you)品分别实现收入93.95亿(yi)(yi)元、89.79亿(yi)(yi)元和90.72亿(yi)(yi)元，而2018年(nian)营收为(wei)170亿(yi)(yi)元，相差甚(shen)远。

从净利(li)润来看，名(ming)创优品近三年一直处于亏(kui)损(sun)(sun)状态且亏(kui)损(sun)(sun)不(bu)断扩大。2019-2021年净利(li)润分(fen)别(bie)为-2.94亿元、-2.6亿元以及(ji)-14.29亿元，累(lei)计(ji)亏(kui)损(sun)(sun)近20亿。对此，名(ming)创优品方面解释称亏(kui)损(sun)(sun)扩大主(zhu)要(yao)是(shi)疫情所致(zhi)。

不仅如此(ci)，名(ming)创(chuang)优品还面(mian)临单店(dian)营收(shou)下降(jiang)(jiang)的困境(jing)。数(shu)据显示，2019年(nian)至(zhi)2020年(nian)，名(ming)创(chuang)优品的单店(dian)收(shou)入从270万元降(jiang)(jiang)至(zhi)220万元，下滑(hua)了19.8%。在2020至(zhi)2021年(nian)，单店(dian)收(shou)入进一步下降(jiang)(jiang)至(zhi)190万元，下滑(hua)了11.3%。

三(san)年连亏近20亿元，并且坚持需要(yao)大(da)量资金铺(pu)设的线下渠道，谋(mou)求再次(ci)上市融资确实也是名创优品目前能(neng)走的一条大(da)路。

04

IP营销谋出路？

只有资(zi)金开拓没有营销(xiao)加持以及不断创(chuang)新(xin)的产(chan)品(pin)(pin)是没有办法在(zai)下沉市(shi)场厮(si)杀成功的，名(ming)创(chuang)优品(pin)(pin)似乎(hu)近年深谙(an)其中道理，开始联名(ming)各大(da)IP为产(chan)品(pin)(pin)赋能力图撕掉“山寨”、“抄袭”标签，谋求以新(xin)品(pin)(pin)牌来获得业务上新(xin)的增(zeng)长点。

2020年1月名创优品曾推(tui)出了美妆(zhuang)集合店WOW COLOUR，并放(fang)话未来三年，会(hui)以一天一店的速(su)度，在(zai)全国(guo)布局超(chao)1000家(jia)线(xian)下门店，但截至今年年初，其门店仅(jin)有135家(jia)左右，距离巅期的300家(jia)折损过半。

不甘(gan)心的(de)名(ming)(ming)创优品(pin)(pin)又转向“兴趣消费(fei)”，聚焦潮流消费(fei)，推(tui)出的(de)首个(ge)独立运营的(de)潮玩品(pin)(pin)牌“TOP TOY”，定位于(yu)“亚洲潮玩集合店”，但据透露(lu)，TOP TOY自(zi)(zi)研IP与(yu)外部采购的(de)产品(pin)(pin)比例是3：7，即大部分依靠联名(ming)(ming)IP如HelloKitty、漫威(wei)、迪士尼等，而根据同业竞争品(pin)(pin)牌泡(pao)泡(pao)玛特的(de)经验，自(zi)(zi)有IP才是盈(ying)利的(de)关键，遗憾(han)的(de)是，TOP TOY目前仍处(chu)于(yu)品(pin)(pin)牌建设的(de)投入期，尚(shang)未盈(ying)亏(kui)平衡(heng)。

依靠转(zhuan)型(xing)“兴趣消(xiao)费”联名知名IP打(da)造潮玩产品(pin)的名创(chuang)(chuang)优品(pin)走在(zai)努力摆脱以(yi)往(wang)“污点”的路上，这(zhei)条(tiao)路径是否(fou)适合名创(chuang)(chuang)优品(pin)、是否(fou)行得通都有待(dai)考证，但可以(yi)肯定的是名创(chuang)(chuang)优品(pin)只有洗(xi)尽铅华，才(cai)能涅(nie)槃重生。