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最近，瓜吃的(de)有点撑，微博(bo)热搜就没消停过(guo)。比如头部主播薇娅因偷税漏税被罚款一事引(yin)爆全网，相关(guan)话题在持续(xu)不断(duan)地(di)发酵。

时有趣发现(xian)，和(he)薇(wei)娅(ya)有关联(lian)的国货护肤(fu)品牌(pai)——玉(yu)泽又被(bei)推上了(le)风口浪尖，并在某时段占(zhan)据了(le)微博文娱(yu)热搜榜第一的焦点位(wei)置。

到(dao)底是怎么回事？

有(you)网友表示，玉泽在(zai)被(bei)李佳琦带火之后，“背信(xin)弃义”以更低价投奔薇(wei)娅，现在(zai)薇(wei)娅被(bei)封没(mei)人给它(ta)带货(huo)了(le)。

也有吃瓜群众问到(dao)，玉泽(ze)没有了薇娅之后要怎么发展(zhan)，“会不(bu)会和李佳琦再合作”、“玉泽(ze)可能也要凉了”……

原来并(bing)不是(shi)品牌有什么(me)动态，而是(shi)靠网(wang)友的(de)“关心”上了热搜，其中也跟一些游戏(xi)玩家乱入有关，因为玉泽跟热门国风手游的(de)角色重名了。

图：时趣(qu)洞(dong)察引擎 （9月(yue)22日(ri)-12月(yue)22日(ri)）

通过时趣洞察引擎检索“玉泽“，其声(sheng)量(liang)趋(qu)势在(zai)12月21日也就是薇(wei)娅被(bei)封(feng)的第二天(tian)，互动(dong)数(shu)达到(dao)了峰(feng)值。值得注意的是，10月出(chu)现(xian)的声(sheng)量(liang)攀升(sheng)，正是上(shang)一次玉泽陷入与李佳琦舆论的时段。

虽(sui)然舆论风向不能(neng)对“头(tou)部主(zhu)(zhu)播失火(huo)会(hui)殃及到品(pin)牌(pai)”下定论，但是(shi)抛(pao)开客观因素，我们就再次出(chu)现的话题来(lai)讨论下，玉(yu)泽为什(shen)么会(hui)被(bei)网友(you)们围观？及品(pin)牌(pai)与主(zhu)(zhu)播之间(jian)，到底要如何(he)相(xiang)处？

玉泽与李佳琦、薇娅之间的“恩怨”始末

这件事要追溯到两个月(yue)前(qian)，玉泽和(he)李佳琦(qi)的(de)罗生门。在和(he)李佳琦(qi)“分手”后，玉泽多次(ci)登上了(le)薇娅的(de)直播间，且产品(pin)在今年(nian)双11大促期间的(de)优惠(hui)力度(du)，大于跟李佳琦(qi)合作期间的(de)力度(du)。

很多网(wang)友(you)质疑玉泽“被(bei)李佳琦一手(shou)带火后转投别家”，在薇(wei)娅直播中(zhong)也出现了抵制品牌的弹幕。

图：社交平台截(jie)图

之(zhi)后，玉泽针对(dui)舆(yu)论发布了一(yi)则声明(ming)，内容大(da)概是(shi)有(you)大(da)量不知来源(yuan)的(de)账号，指责玉泽与李佳琦团(tuan)队停止合作是(shi)“忘恩负义”的(de)行(xing)为，玉泽“感到非(fei)常无助”，并对(dui)消费者造(zao)成了困扰(rao)。

没(mei)(mei)想到，这反而成了导火索，让玉泽成为了众(zhong)矢之的(de)。不但(dan)危(wei)机没(mei)(mei)有化解，“溢价严重”、“成分改变”等问(wen)题被拿了出(chu)来，品牌情感值当(dang)时一度(du)降到了警示区。

图：时(shi)趣(qu)洞察引擎 （10月）

其实在去年618期间，玉泽(ze)就因为店铺自播力度比李佳琦直播间更(geng)大，发生过发票事件，引(yin)发矛(mao)盾的升级。随(sui)后9月，双(shuang)方出面发布解约，表示“和平分手(shou)”。

实际上(shang)，网友产生的种(zhong)种(zhong)质(zhi)疑(yi)并不(bu)是无(wu)中生有(you)，毕(bi)竟(jing)玉(yu)(yu)泽(ze)有(you)现在(zai)的知名度和流量，李佳(jia)琦确实有(you)一部分的功劳。微博上(shang)曾出现过“你是因为谁知道玉(yu)(yu)泽(ze)的？”的投(tou)票(piao)，有(you)13万(wan)人选(xuan)择了李佳(jia)琦，1万(wan)人选(xuan)择了薇娅。

图：社交平台截图

回看玉泽成(cheng)长之路可以发(fa)现，在(zai)很长一(yi)段时间中，品牌都属(shu)于比较低调的(de)国货。

直到2019年撞上“直播风口”，并(bing)在李(li)佳琦(qi)直播间(jian)频(pin)频(pin)亮(liang)相(xiang)。相(xiang)关机构数(shu)据显示，2019年双11期间(jian)，玉泽(ze)销售(shou)额同(tong)比增长超(chao)150%。

尝到直播的甜头后，2020年玉泽(ze)加大直播投(tou)放，国盛**研(yan)究所研(yan)报指出(chu)，2020年1月到6月，玉泽(ze)与李佳琦的合作直播高(gao)达28场，直播日(ri)GMV占(zhan)品牌总GMV约(yue)70%。

而根据(ju)中泰**发布(bu)的2020年(nian)6-9月化(hua)妆(zhuang)品(pin)行业数据(ju)点评(ping)，玉泽去年(nian)618期间直播SKU高(gao)达(da)6件，被(bei)李(li)佳琦(qi)安利的积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达(da)1990万元。

但该产品(pin)在停止直(zhi)播投(tou)放后，7月仅售(shou)出0.65万件(jian)，销售(shou)额(e)122.59万元；8月售(shou)出0.88万件(jian)，销售(shou)额(e)157.52万元。

玉泽该款产品去年9月重回薇娅直(zhi)(zhi)播(bo)间后，当(dang)月售出5.6 万件，销售额达1087万元。这(zhei)些迹象表明，头(tou)部主播(bo)和直(zhi)(zhi)播(bo)是玉泽销量(liang)爆发的重要推力之一。

玉泽们的解药，不是头部主播

薇娅被封，让品(pin)牌与(yu)主播之(zhi)间(jian)的依(yi)附(fu)关系再次摆在公(gong)众(zhong)面前。诚(cheng)然这件事对玉泽来说受到了舆(yu)论(lun)的一些影响，但(dan)背(bei)后也反映出(chu)品(pin)牌应(ying)该重视(shi)对于头部主播依(yi)赖的问题。

玉泽的困(kun)(kun)境(jing)，也是多数(shu)国货护肤品(pin)牌(pai)的困(kun)(kun)境(jing)，主播(bo)和品(pin)牌(pai)虽然是商业关(guan)系，但从(cong)近几(ji)年的情况看，很多品(pin)牌(pai)都患上了“主播(bo)依赖症(zheng)”，它们如今难题是，一旦与(yu)头部主播(bo)出现解绑(bang)，怎么才能突围？

1.品质是首要条件，过度营销可能产生困局

品牌需(xu)要(yao)流量，需(xu)要(yao)曝光，需(xu)要(yao)销量，头(tou)部主播营销几乎可以同时满(man)足这几点。从玉(yu)泽的数(shu)据来看，背后的上海(hai)家化在技术(shu)上并没有投(tou)入过多(duo)，而是在加仓营销。

根据2021上半年(nian)财(cai)报(bao)，上海(hai)家(jia)化(hua)的营(ying)收(shou)为(wei)42亿，但研发投入仅(jin)为(wei)7900万，占比仅(jin)为(wei)1.8%。而2020年(nian)财(cai)报(bao)显示，玉泽在(zai)直播(bo)营(ying)销(xiao)领域(yu)不断(duan)深耕，营(ying)销(xiao)费(fei)用(yong)实现了三位数的增(zeng)长。

然而像玉泽这样(yang)的(de)国货护(hu)肤品牌，在传(chuan)播上不仅要受(shou)到(dao)国外大牌的(de)冲(chong)击，同时(shi)也要面对着新(xin)秀品牌的(de)竞(jing)争。

通过(guo)数据对比(bi)，可以(yi)发现(xian)同样作为功效护(hu)肤品，玉泽虽然直播营销过(guo)多，但目(mu)前在品牌指数、行(xing)业排名等社交表现(xian)力方面与竞品薇诺娜之间依然是有差(cha)距的。

图：时趣洞(dong)察引擎（玉泽与薇诺娜社交表现）

与(yu)玉泽(ze)方式不同的是(shi)，薇诺娜的直播意识相(xiang)对比(bi)较(jiao)清醒，无论(lun)是(shi)KOL带(dai)货还(hai)是(shi)品(pin)牌自播，都(dou)投入了很大的成本。

电(dian)商直播(bo)这几年成为了营(ying)销(xiao)新(xin)“战场(chang)”，但品牌也要清楚直播(bo)只是一个销(xiao)售渠道(dao)。技术和产品依然要重视，毕竟只有(you)品质过(guo)关才有(you)说服力，真正提升受(shou)众的忠诚度。

2. 多元化布局，保持良好的直播生态

在某种程度上，头部主播(bo)(bo)(bo)对品牌(pai)传播(bo)(bo)(bo)价值(zhi)的贡献(xian)对于品牌(pai)方是(shi)非(fei)常(chang)重要的，这也(ye)导致了(le)头部主播(bo)(bo)(bo)的话语权过大。

同样是李佳琦(qi)带(dai)货(huo)的品牌花西子，一(yi)度让(rang)业界(jie)认为(wei)品牌是在给李佳琦(qi)“打工”，品观app数据显示(shi)，在花西子2020年(nian)上(shang)半年(nian)发布的6款新品中，有两款登上(shang)李佳琦(qi)直播(bo)间6次，月销量达到20多万笔(bi)；没有上(shang)播(bo)的，月销量仅在1000笔(bi)左右(you)。当品牌过度依赖某位主播(bo)成长(zhang)时，很容(rong)易(yi)受到一(yi)人之力的影(ying)响。

出现的这些问题(ti)要(yao)求着品牌应该多元化布局直播(bo)(bo)，在(zai)自播(bo)(bo)、头部主(zhu)播(bo)(bo)及(ji)中腰部主(zhu)播(bo)(bo)之间找到一个平衡点，让直播(bo)(bo)生态健康发展。

3.长久口碑比短期红利更能体现品牌价值

从直播爆红到(dao)消费者认可(ke)是要经受市(shi)场(chang)考验的，品牌和主(zhu)播之间绑(bang)定的关系越深，本(ben)质上(shang)却是为主(zhu)播做嫁(jia)衣(yi)，一(yi)旦出(chu)现(xian)解绑(bang)等(deng)问题就有(you)可(ke)能(neng)产生矛盾(dun)，影响(xiang)品牌形象的同(tong)时(shi)，也很难达到(dao)流量沉(chen)淀。

另外，“最低价(jia)”是(shi)不(bu)少直播间的噱头，当品牌像玉泽出(chu)现有不(bu)同(tong)主播不(bu)同(tong)定价(jia)的情况，不(bu)但(dan)会引起消费者的不(bu)满，还会压缩自身的利润空间。

吃流量的红利(li)是短暂的，品牌应(ying)该关注到(dao)长期(qi)的品牌价值，通过建设品牌力实(shi)现复(fu)利(li)，来打造自身的壁(bi)垒。

当然，薇娅一事也(ye)给(ji)品牌们提(ti)了(le)醒，主播对(dui)品牌来(lai)说(shuo)并不是(shi)绝对(dui)“安全(quan)”，面(mian)对(dui)未来(lai)全(quan)新的直播行(xing)业，如何保持良好的布局(ju)来(lai)笼络受众群(qun)体，似乎(hu)成(cheng)为了(le)当下品牌们需(xu)要(yao)思考(kao)的问题。