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体育营销的(de)差(cha)异性(xing)？

体育跨(kua)国界(jie)、越时(shi)代，特别容易调动情(qing)绪，能将不同背景、特点、期盼(pan)的(de)人们聚集起来(lai)，建立认同感。因此，体育营销(xiao)(xiao)的(de)沟通语境(jing)相较其它赛道(dao)，更为直(zhi)接(jie)，无需过多(duo)注解，这也为那些(xie)希望让(rang)更多(duo)人对自身产生乐趣，或(huo)制造针对性营销(xiao)(xiao)场(chang)景的(de)品牌带来(lai)更低的(de)营销(xiao)(xiao)门槛。

重要的是(shi)不止步于原始(shi)认知。体育(yu)(yu)营销(xiao)(xiao)(xiao)通常就是(shi)三件事：赛事赞助，运动(dong)(dong)员代(dai)言(yan)，体育(yu)(yu)活动(dong)(dong)营销(xiao)(xiao)(xiao)。如果只是(shi)简单品(pin)牌(pai)(pai)露出，往往“雷声大(da)、雨点小(xiao)”。赵赫(he)表示(shi)“投机性(xing)地参(can)与体育(yu)(yu)营销(xiao)(xiao)(xiao)背(bei)离了科学(xue)营销(xiao)(xiao)(xiao)。为了实现长(zhang)效(xiao)，品(pin)牌(pai)(pai)要立(li)足自(zi)身基因特质(zhi)与体育(yu)(yu)的匹配，持(chi)有(you)创新内容运营的理念(nian)，用更灵活的方式(shi)撬(qiao)动(dong)(dong)心智，才能发挥体育(yu)(yu)营销(xiao)(xiao)(xiao)的势(shi)能”。

今年卡塔尔世界杯，厨电领(ling)域品牌华帝推出“全民猜华帝冲冠球队(dui)”、“葡萄牙队(dui)夺冠，购华帝夺冠套餐退全款”等系列(lie)活动，用互动化内容强化消(xiao)费(fei)者的营销记忆度，带来更(geng)大声量和(he)商业价值。

值得一提的是，对比国(guo)际，中国(guo)体育商业化(hua)的历史并不长，照搬(ban)经验是阶段性的，而长期则要注(zhu)重将中国(guo)文化(hua)和精神特色融入其中，发挥超(chao)出品牌传播、触(chu)达社会责任的影响力(li)，做到(dao)真正精神共振(zhen)。

2023，体育营销的(de)新趋势？

（一）场(chang)(chang)景(jing)从场(chang)(chang)内(nei)走向场(chang)(chang)外。过往的(de)场(chang)(chang)景(jing)，多(duo)(duo)来自于赛事现场(chang)(chang)，环绕四周的(de)广告牌(pai)，随处可见的(de)数字屏(ping)，五花八门的(de)球员(yuan)赞(zan)助服(fu)等(deng)；如今，营销(xiao)场(chang)(chang)景(jing)更多(duo)(duo)来到赛场(chang)(chang)外，比如家庭起(qi)居室(shi)、社区运动空(kong)间、楼宇(yu)电子屏(ping)、商业中心广场(chang)(chang)。全新(xin)的(de)体育(yu)场(chang)(chang)景(jing)引领消(xiao)(xiao)费者品(pin)牌(pai)体验的(de)升级，以“润物(wu)细无声”的(de)方式(shi)将品(pin)牌(pai)概念进入(ru)消(xiao)(xiao)费心智中。

（二(er)）卡(ka)位(wei)年(nian)(nian)轻人市场。体(ti)育(yu)精神永恒的(de)(de)向上情绪(xu)、追(zhui)求卓越的(de)(de)本能，天然与代(dai)表活力(li)的(de)(de)年(nian)(nian)轻人有着深度链接，体(ti)育(yu)本身也是(shi)代(dai)表年(nian)(nian)轻人消(xiao)(xiao)费符号(hao)，契(qi)合其消(xiao)(xiao)费能力(li)的(de)(de)场景(jing)。争取年(nian)(nian)轻人，体(ti)育(yu)营(ying)销(xiao)(xiao)是(shi)“不二(er)法宝”。根(gen)据埃默(mo)里大学(xue)的(de)(de)一(yi)项调(diao)查，23%的(de)(de)Z世代(dai)自称(cheng)狂热的(de)(de)体(ti)育(yu)迷。基(ji)于这一(yi)洞察(cha)，可口可乐在(zai)东京奥运(yun)会开幕时，入驻(zhu)顶流达人直播间(jian)，销(xiao)(xiao)售年(nian)(nian)轻人喜好的(de)(de)红色奥运(yun)限定罐，仅用一(yi)周在(zai)直播间(jian)销(xiao)(xiao)量超过百(bai)万(wan)。

（三(san)）国际(ji)化(hua)(hua)(hua)与(yu)小众化(hua)(hua)(hua)。越来(lai)越多的(de)公(gong)司(si)发现(xian)(xian)体(ti)育(yu)(yu)营销对拓展(zhan)国际(ji)市场带来(lai)的(de)溢价效应，开始不(bu)满足(zu)于(yu)仅(jin)做旁(pang)观者(zhe)，不(bu)断(duan)加大参(can)与(yu)度，话语权日益提高。这种正反馈(kui)激(ji)励了中国品(pin)牌自信走向海外(wai)，顺势布局(ju)全球化(hua)(hua)(hua)传播体(ti)系(xi)，成为世界(jie)级brand。另外(wai)，不(bu)少品(pin)牌转(zhuan)向更小众人群的(de)体(ti)育(yu)(yu)场景，在滑雪、高尔夫，飞盘、越野等新式竞技中，与(yu)用户(hu)建立(li)纽带，深(shen)耕私域(yu)运营，实现(xian)(xian)品(pin)效销合一。

体育营销哪些(xie)“坑”要规避？

按照赵赫的观点，用三个“不”来总结体育(yu)营销风险管理。

（一）不(bu)要(yao)赌成(cheng)(cheng)绩(ji)。赛场成(cheng)(cheng)绩(ji)瞬息(xi)万变，一旦成(cheng)(cheng)绩(ji)不(bu)及预期，冠(guan)军营销策略(lve)将失效。更理想的(de)(de)做法是做好PlanB——如果不(bu)是第一，传播方(fang)向是什么？准备针对性的(de)(de)预案，既抓机会(hui)，也(ye)保精准。

（二(er)）不(bu)要盲(mang)目(mu)找(zhao)运(yun)(yun)(yun)动员(yuan)。有(you)人言“找(zhao)运(yun)(yun)(yun)动员(yuan)做代(dai)言，不(bu)亚于(yu)一(yi)笔风险投资”。随着成(cheng)都大运(yun)(yun)(yun)会(hui)、杭州亚运(yun)(yun)(yun)会(hui)的(de)(de)举办，势必(bi)涌现一(yi)批(pi)新的(de)(de)明星(xing)运(yun)(yun)(yun)动员(yuan)。但成(cheng)绩最(zui)好(hao)，市场(chang)最(zui)受欢(huan)迎，未(wei)必(bi)是最(zui)合适的(de)(de)选(xuan)择。品(pin)牌商不(bu)要单一(yi)看重运(yun)(yun)(yun)动员(yuan)当下的(de)(de)光环，而应着眼运(yun)(yun)(yun)动员(yuan)长期潜力空(kong)间，持续的(de)(de)进(jin)步将为品(pin)牌带来(lai)更可观的(de)(de)增(zeng)值。

（三）不要无意(yi)识侵权(quan)。体育背后是顶(ding)流(liu)IP、海量受众、全民(min)话题，许(xu)多品牌乐(le)于抢热(re)。但顶(ding)级赛事有着(zhe)严格的(de)IP版权(quan)审(shen)查机制，且颗粒(li)度和(he)场景(jing)覆盖愈加专(zhuan)业(ye)、细致化(hua)。品牌如果仅从经验判断(duan)进行自认为稳妥的(de)商业(ye)化(hua)传播行为，很容易(yi)无意(yi)识侵权(quan)。因此，完备的(de)法务评估仍然必不可少。

★时趣如何做好体(ti)育营销？

作(zuo)(zuo)为一家成(cheng)立已有12年的(de)整合营销(xiao)公(gong)司，时趣沉淀了(le)丰富的(de)体育(yu)营销(xiao)服(fu)务经验(yan)，在品(pin)牌(pai)曝光(guang)、传(chuan)播的(de)基础上，打(da)造了(le)国内规模领先的(de)IP营销(xiao)采购服(fu)务在线平台(tai)——IP宇宙，体育(yu)营销(xiao)方向不断完善，已覆盖从赛事、运动员到专家的(de)优质IP资源(yuan)，同时提供灵(ling)活的(de)合作(zuo)(zuo)方式(shi)，帮助品(pin)牌(pai)实(shi)现创新“破”圈。

除资源(yuan)优势(shi)外，时趣(qu)团队专(zhuan)业背景跨度大，分属策略、创意(yi)、运(yun)营(ying)等角色，可高效(xiao)支(zhi)撑客户多(duo)场景营(ying)销需(xu)求；同时依托公司大数据产品、开源(yuan)创意(yi)生态，技术赋能的(de)时趣(qu)正在(zai)为更多(duo)品牌(pai)提供独(du)特(te)的(de)营(ying)销价值。

“许多时(shi)趣人(ren)都是体育(yu)(yu)爱(ai)好者，他们(men)喜欢探索(suo)新高(gao)度，追求细节卓越，享受成功突破带来的成就(jiu)感。这种体育(yu)(yu)软(ruan)文化使得(de)时(shi)趣的服(fu)务质量和客户体验始终体现4A水平，并超越客户期待”，赵(zhao)赫最后特别(bie)分享。