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什么人的钱(qian)最好(hao)赚？在商人眼中(zhong)，老人、女(nv)人、孩子无疑是行(xing)走的三大金砖。如(ru)果(guo)分出(chu)个高(gao)下，孩子的钱(qian)一定是最好(hao)赚的。毕竟上有(you)爷爷奶奶的宠(chong)爱，下有(you)父母(mu)无微不至(zhi)地关心。中(zhong)国的每个家庭(ting)几乎(hu)都在围绕着(zhe)孩子转。

集万千(qian)宠爱于一(yi)身，商(shang)人们当然会(hui)紧(jin)盯(ding)着儿童(tong)市场。可能(neng)很多身处(chu)大城(cheng)市的(de)(de)小伙伴(ban)发现，今年在候(hou)车室、电影(ying)院、电梯间总会(hui)看到一(yi)个童(tong)鞋品牌泰兰尼斯的(de)(de)广告(gao)。“稳稳第一(yi)步，高光每一(yi)步”的(de)(de)广告(gao)词(ci)都(dou)已经让人感(gan)到了疲(pi)劳。

凭借(jie)铺天盖(gai)地的(de)广告，泰兰(lan)尼(ni)斯成功将品牌刻印在(zai)了消费者心中。2024年泰兰(lan)尼(ni)斯销量超(chao)过600万双，GMV突破(po)30亿(yi)元(yuan)，实(shi)现了翻(fan)倍增(zeng)长。在(zai)接受(shou)媒(mei)体采访(fang)时，创始人丁飞透露(lu)未(wei)来五年要冲击(ji)百亿(yi)目标(biao)。那(nei)么这个快速蹿红的(de)童鞋品牌能实(shi)现这一壮举吗(ma)？

01

焦虑背后的好生意

俗话说机会总是留给善于发现的(de)人。2009年国内互联(lian)网发展迅猛，出身IT的(de)丁(ding)飞(fei)敏(min)锐地察觉到了商机，毅然辞去干了十几年的(de)外企(qi)工作，投身到创业大(da)潮(chao)中(zhong)。某次因为在市场上找(zhao)不(bu)到女(nv)儿此前穿过(guo)的(de)一双鞋，这(zhei)个意外让(rang)丁(ding)飞(fei)决定(ding)进军童鞋领(ling)域。

2010年之后国(guo)内(nei)童装(zhuang)市场尽管(guan)一片(pian)繁荣，不(bu)(bu)过专注童鞋的国(guo)产品牌(pai)(pai)非常(chang)少。即(ji)使有也只能跟(gen)在(zai)海外大牌(pai)(pai)的后面(mian)喝(he)汤，坐不(bu)(bu)到中高档的桌位上(shang)。况且进口品牌(pai)(pai)童鞋根本不(bu)(bu)适合国(guo)内(nei)儿童，尺码往(wang)往(wang)偏大。

彼时一(yi)、二线(xian)城市(shi)人民生(sheng)活开(kai)始富足，舍得为孩子花钱。发(fa)现了市(shi)场空白，2013年丁飞(fei)创(chuang)建(jian)了属于自己的品牌泰兰尼斯(si)。虽然在造(zao)鞋方面是个门(men)外汉(han)，但(dan)得益于此前(qian)下海经(jing)商积累的代理经(jing)验，以及作为一(yi)名父(fu)亲，丁飞(fei)更懂得国人的痛点。

都说人最大的敌人是(shi)惯性(xing)思(si)维，对于(yu)行(xing)业来说也是(shi)如此。此前国(guo)产厂商一直照猫画虎，效仿耐克、新百伦(lun)的外观，用成(cheng)人运动鞋(xie)的思(si)维做童鞋(xie)，而泰兰尼斯则(ze)针对各个年龄段(duan)的儿童成(cheng)长情况(kuang)及时上(shang)新。

与(yu)此同时，在选址(zhi)方面泰兰尼斯非常大(da)胆，进驻杭州(zhou)大(da)厦、北(bei)京来福(fu)士、成都万象城等(deng)大(da)型中高端(duan)商场，与(yu)LV、古(gu)驰等(deng)国(guo)际奢侈品牌(pai)为邻，打造高端(duan)形象。

这(zhei)(zhei)两步棋(qi)让泰兰尼(ni)斯迅速占领了(le)(le)一(yi)线城市，门(men)店(dian)数量达到了(le)(le)300多家，销售额做到了(le)(le)近(jin)5亿元。然(ran)而任何企业(ye)发展到一(yi)定规模后就(jiu)会产(chan)生瓶颈，泰兰尼(ni)斯也没有逃脱这(zhei)(zhei)一(yi)命(ming)运。为(wei)了(le)(le)打破束缚，2022年(nian)泰兰尼(ni)斯进行了(le)(le)一(yi)次豪赌(du)，选择和分众传媒合作。

众所周知，分众传媒(mei)是梯媒(mei)的缔造(zao)者(zhe)，擅长魔性广告。创始人江南春更是一(yi)代营销奇才。元气森林、小仙炖(dun)、飞鹤、唯品会等一(yi)大批品牌成功背(bei)后都有分众传媒(mei)的身影。

2023年(nian)分(fen)众传媒专门为(wei)泰(tai)(tai)兰尼(ni)斯新品“稳稳鞋”量身打造广告，突出产(chan)品“少(shao)摔跤”“走得(de)稳”，精准定位中(zhong)产(chan)家庭。随(sui)后通(tong)(tong)过(guo)在交(jiao)通(tong)(tong)枢纽、商业中(zhong)心(xin)等人流密集场所轮番轰炸，直接把泰(tai)(tai)兰尼(ni)斯从小众圈层推向(xiang)大众视野。

身为父母(mu)总(zong)喜欢为下一代(dai)考(kao)虑，不管是(shi)有(you)钱还是(shi)没(mei)钱，总(zong)希望(wang)让子女吃饱穿好(hao)。分众(zhong)传媒巧妙地营销帮助泰兰尼斯捅破了(le)窗(chuang)户纸(zhi)换来了(le)光明。只(zhi)是(shi)好(hao)销量的(de)背后贩(fan)卖的(de)是(shi)家长的(de)焦(jiao)虑。

先放大孩子(zi)成长中的不稳定(ding)，拿捏住父(fu)母的顾虑担心，再将产(chan)品推向前台。不可否(fou)认泰兰尼斯(si)和分众传媒的强(qiang)强(qiang)联合是一次(ci)非常(chang)成功的商(shang)业(ye)创新，但(dan)是这样的方(fang)式(shi)又能(neng)走多远呢？

02

智商税or黑科技？

2020年左右，“破圈(quan)”成(cheng)为刷屏热词。从字面(mian)意(yi)思看，破圈(quan)就(jiu)是(shi)打破现状，向更(geng)广的范围迈(mai)进。对于企业(ye)而言，无(wu)非就(jiu)是(shi)将产品的核心人(ren)(ren)群逐(zhu)步扩(kuo)展到兴(xing)趣(qu)人(ren)(ren)群、泛(fan)人(ren)(ren)群。泰兰(lan)尼斯这几年的努力其实就(jiu)是(shi)一场破圈(quan)之(zhi)旅。

扩大圈层的好处显而(er)易见：销量起飞、知名度大增，但同时也会有反作用(yong)力：要接受更多用(yong)户的审判。如果你(ni)的产品力不(bu)足，那(nei)么“名声(sheng)”就(jiu)像一把双刃剑，消费者(zhe)会拿(na)着放(fang)大镜去挑毛病。现在的泰兰(lan)尼(ni)斯就(jiu)面临(lin)着这样的窘(jiong)境。

相(xiang)较成人鞋，童鞋最大的特(te)点是(shi)注重安全和(he)健康(kang)。所以在面料选择、鞋型设(she)计上(shang)非常考验厂商(shang)的技术功底。泰兰(lan)尼(ni)斯创(chuang)始人丁(ding)飞曾说(shuo)公(gong)司每投(tou)1元广(guang)告对(dui)应1.2元的研(yan)发。

言外之意，泰(tai)兰(lan)尼斯是一家科技驱动的企业(ye)。单看(kan)这两(liang)年恐怖的广告(gao)覆盖，营销宣(xuan)传费(fei)用(yong)至少千万起步，那么(me)研发肯定下足了功夫。所(suo)以(yi)能看(kan)到在广告(gao)宣(xuan)传片上，泰(tai)兰(lan)尼斯总(zong)是强调各种黑科技。

例如稳稳鞋(xie)采用多(duo)密(mi)度分区鞋(xie)底，通过(guo)全球BV Mark防滑认证。鞋(xie)底加宽18%，宽楦鞋(xie)型(xing)给足了宝宝行走的空间感。不(bu)过(guo)广告(gao)都(dou)有(you)(you)美化的成分，宣传是一回事，实际体验又是另外一回事。泰(tai)兰尼斯至少还没有(you)(you)做到令消费(fei)者完全满意。

例如在黑(hei)猫(mao)投诉平台，涉(she)及(ji)泰兰尼斯的投诉已(yi)经多达570多条。在保质期内，鞋(xie)子没穿几次就(jiu)出现鞋(xie)底开胶、后跟(gen)断裂、鞋(xie)头脱(tuo)胶等问题时(shi)有(you)发生。

鞋(xie)子(zi)(zi)质量不(bu)行，大不(bu)了退(tui)换或者(zhe)扔掉，但如果是设计不(bu)行，形成安全(quan)隐患那(nei)就不(bu)是小问题了。有部(bu)分消(xiao)费者(zhe)反馈，自家的孩子(zi)(zi)在(zai)穿着泰兰尼斯(si)童鞋(xie)时出现红肿(zhong)，甚至崴(wei)脚的情(qing)况，而(er)且防滑效果并不(bu)像宣传的那(nei)么好(hao)。

一直拿科(ke)技(ji)创新大做文(wen)章，这是泰兰尼斯走向(xiang)成(cheng)功的关键因素之一。不(bu)过问题是这些(xie)“黑科(ke)技(ji)”真的是为儿童(tong)考虑(lv)吗？例如今年发布的稳跑鞋，采用T700航天级半(ban)掌碳板技(ji)术，能够有效抗扭缓震，号称全场景运动防护鞋。

这些(xie)科技(ji)词汇，大部分宝妈是看不懂的，只会注意(yi)到抗(kang)扭、安全等字(zi)眼。碳板(ban)鞋向来(lai)存在争(zheng)议，主要运(yun)用(yong)在成(cheng)人鞋领域，只有腿部、脚(jiao)踝(huai)力量(liang)足才能驾驭(yu)。

七八岁(sui)、十来岁(sui)的小孩子还处于成长(zhang)期，脚(jiao)部力量孱弱穿上碳板鞋根本不适合(he)快跑、打篮(lan)球等激烈运动，一旦崴脚(jiao)后果不堪设想。为什么(me)泰兰尼斯非要(yao)打科(ke)技(ji)牌，因为要(yao)凸显高端调性。

03

高端不是护城河

近两年，汽车、家电、手机等行业(ye)都在(zai)大(da)力推进高(gao)端(duan)化，服装(zhuang)鞋(xie)帽赛道(dao)亦是如此。高(gao)端(duan)不(bu)(bu)仅意味(wei)着(zhe)利(li)润丰(feng)厚(hou)，还可以远离(li)激烈(lie)的(de)竞争。泰兰尼(ni)斯从创立之初就致力于(yu)中高(gao)端(duan)童(tong)鞋(xie)的(de)研(yan)发、销售，并且线上线下统一定价，坚(jian)持(chi)不(bu)(bu)打(da)折。

这(zhei)一策略很(hen)快让(rang)泰(tai)兰尼(ni)斯在国(guo)内童鞋行业脱(tuo)颖而出，只(zhi)是(shi)市场瞬息万变，消费者(zhe)也换了一茬又(you)一茬，想要坐稳(wen)高端，拉(la)开和其他品(pin)牌的距离，必(bi)须与时俱进。

如今的(de)市场消费都讲究科技先行，新材(cai)料(liao)、新技术的(de)涌(yong)现能让产品(pin)卖个好价钱，所以科技就(jiu)成了泰兰尼(ni)斯粉饰高(gao)端最好的(de)武器(qi)。比如卖的(de)比耐(nai)克、阿迪都贵、售(shou)价上千元的(de)稳(wen)跑鞋，可能并不在意销量，而是作为业界标(biao)杆彰显品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)级。

换(huan)个(ge)角度看，高端其(qi)实就(jiu)是泰兰尼斯(si)(si)的护城河。然而这条由科技打造的护城河宽(kuan)度够了，但并不深。目前泰兰尼斯(si)(si)的产品适用于0-16岁儿童，将儿童成长过(guo)程(cheng)精细划(hua)分(fen)为柔抱、爬站、学(xue)步、幼(you)儿园(yuan)、小学(xue)、青少年(nian)六个(ge)阶(jie)段。

每个阶段(duan)再根据春(chun)夏(xia)秋冬、室内外场景进(jin)一步细分，因(yin)此泰兰(lan)尼斯每年会更(geng)新上千个SKU。也就是说只(zhi)要宝妈们进(jin)店就不会空手而归，总会有一款鞋适合宝宝。

用广阔的(de)产品线换回用户黏度(du)，但在销售结(jie)构上(shang)泰兰尼斯还(hai)算(suan)不(bu)上(shang)“高级”。据媒体披露，300-600元的(de)中端童鞋贡(gong)献(xian)了泰兰尼斯近七成的(de)销量(liang)。另据魔(mo)镜洞察数据，今(jin)年1—8月泰兰尼斯主流电商平台销量(liang)中，55.9%来(lai)自172-344元价格(ge)带，344-516元占比为34.8%。

这两组数(shu)据说(shuo)明(ming)，泰(tai)兰尼斯的客户群(qun)体并(bing)不是以富裕、高净值家庭为(wei)主。有钱人可能(neng)更(geng)喜欢斐乐、昂(ang)跑、新百伦等(deng)国际大牌，换言之泰(tai)兰尼斯在(zai)(zai)高端赛道并(bing)没(mei)有强(qiang)大的品(pin)牌溢价。相反其绝对统(tong)治(zhi)区是在(zai)(zai)中端市(shi)场。

二三(san)百块(kuai)钱对于(yu)成(cheng)人鞋来说不算贵，同理(li)在中产家庭眼中童鞋就(jiu)应该是这个价(jia)格。但问题在于(yu)随着“破圈”成(cheng)功(gong)，以及受消费降(jiang)级影响，泰兰尼斯中端定位正(zheng)遭受着冲击。

一方面圈(quan)层(ceng)的(de)扩大(da)，普通(tong)家庭咬咬牙(ya)也是可以负担得(de)起。大(da)众消费心理是物有所值(zhi)。多花(hua)一倍的(de)钱得(de)不(bu)(bu)到(dao)相应(ying)的(de)体验(yan)，泰(tai)兰尼斯的(de)口(kou)碑恐有下滑的(de)风险，并(bing)不(bu)(bu)利于其(qi)高端形象的(de)建设。

另一方(fang)面，泰(tai)(tai)(tai)兰尼斯确实比江博士、卡特兔等(deng)品牌贵上(shang)不(bu)(bu)少(shao)。但国内鞋服市(shi)场向来有跟风习俗(su)，将来指不(bu)(bu)定(ding)会有厂商效仿(fang)泰(tai)(tai)(tai)兰尼斯这(zhei)套(tao)公(gong)式，如(ru)果是安(an)踏(ta)、李宁(ning)这(zhei)样的巨头加码童鞋赛道，泰(tai)(tai)(tai)兰尼斯又(you)如(ru)何应对呢？

04

结语

任何品牌都做(zuo)不到(dao)让所有人(ren)满(man)意，然而(er)只要锁(suo)定细分(fen)人(ren)群直击痛点，品牌成功的几率会非常(chang)大(da)。泰兰尼斯(si)早期(qi)就是因为(wei)专注中产家(jia)庭，用丰富的产品解决了家(jia)长焦虑才能(neng)走到(dao)今天(tian)。

利用(yong)洗脑式的(de)(de)(de)营销、堆料式的(de)(de)(de)创(chuang)新，泰兰尼斯以高端(duan)形象(xiang)走(zou)到大(da)众面(mian)前。此(ci)举(ju)虽然能让知名度(du)暴涨，易于(yu)打造(zao)爆款产品，但(dan)好的(de)(de)(de)童鞋品牌(pai)不(bu)应该光顺(shun)着(zhe)父母(mu)的(de)(de)(de)思维，更应该从儿童角度(du)出发。