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作(zuo)为华夏(xia)民族四大传统节(jie)日之一的(de)(de)中秋，最不可或缺的(de)(de)习俗(su)当属吃着月(yue)饼，和家人(ren)一起赏(shang)月(yue)。每年中秋临近，象征团圆(yuan)的(de)(de)月(yue)饼必(bi)然(ran)会占据各(ge)大商(shang)超的(de)(de)C位，准备迎接销售(shou)高峰。厂家们也想尽了各(ge)种办法推陈出新迎合年轻人(ren)口味(wei)。

今年中秋期间，“粽子大王”五(wu)芳(fang)斋就(jiu)推出了(le)全新月饼产品(pin)“轻(qing)甜米月”。该(gai)系列以米粉为(wei)外(wai)皮(pi)，用阿(a)胶(jiao)、红枣、党参、黑芝麻等药食同源食材为(wei)馅料，再(zai)配以复(fu)古精致(zhi)的造型，呈现出千百年来江(jiang)南独有的宋韵美学。

都说(shuo)漂亮的(de)产(chan)品(pin)销量不(bu)会太差，在(zai)中秋黄金周(zhou)来(lai)临之(zhi)前(qian)，“轻甜米月”系(xi)列(lie)的(de)销量已(yi)经超过(guo)预期(qi)。产(chan)品(pin)大卖的(de)同时，9月27日五芳斋(zhai)正式(shi)宣布启(qi)动发(fa)行H股(gu)准备工作(zuo)。刚(gang)在(zai)A股(gu)上市(shi)满(man)三年(nian)，为何(he)五芳斋(zhai)急忙南下？原因很(hen)简单：再给粽子寻找(zhao)一个新市(shi)场。

01

节日带不动业绩

端午时节，江南地区挂(gua)香包赛龙舟，北方则悬艾(ai)草(cao)踏青(qing)(qing)出游。各地风俗活动或许不(bu)一(yi)样，不(bu)过(guo)全国(guo)人(ren)民都有(you)一(yi)个共(gong)同点，那就是吃粽子。有(you)一(yi)个很(hen)有(you)意思(si)的(de)(de)现象，中国(guo)传统节日(ri)往(wang)往(wang)都离不(bu)开吃。春(chun)节的(de)(de)饺子、正月十五(wu)的(de)(de)元宵、清明的(de)(de)青(qing)(qing)团、重(zhong)阳的(de)(de)菊(ju)花糕……

传统文化让美(mei)食(shi)发扬光(guang)大(da)，同时也造就了(le)众多(duo)知名企(qi)业。例(li)如(ru)提(ti)起(qi)汤(tang)圆、饺子肯定会想起(qi)三(san)全、思(si)念；说道粽子，五(wu)芳(fang)(fang)斋(zhai)是(shi)很多(duo)人的(de)首(shou)选品(pin)牌。在(zai)节日的(de)加持(chi)下，传统食(shi)品(pin)厂商都在(zai)做(zuo)大(da)做(zuo)强，拥有百年历史的(de)五(wu)芳(fang)(fang)斋(zhai)更(geng)是(shi)如(ru)此。

2022年(nian)8月(yue)，五芳(fang)斋成功登陆上交所主板，成为“粽(zong)子第一股(gu)”。上市当(dang)天股(gu)价涨幅44%，市值一度逼近50亿元。就(jiu)当(dang)外界认(ren)为凭(ping)借资本力量，五芳(fang)斋会扶(fu)摇直上时，不成想却(que)碰(peng)到了逆风局。

2024年营收(shou)22.51亿(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)(bi)下降(jiang)14.57%；归母净利(li)润(run)1.42亿(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)(bi)下滑14.24%。和(he)上市(shi)前一年相比(bi)(bi)，营收(shou)少了(le)6.41亿(yi)元(yuan)(yuan)，净利(li)润(run)缩水超(chao)5000万(wan)。

纵观(guan)近7年的(de)收入(ru)数(shu)据，五芳(fang)斋只有在(zai)2021年接近30亿元(yuan)的(de)规模(mo)，其(qi)(qi)余时间一直在(zai)25亿元(yuan)上下徘(pai)徊。其(qi)(qi)实在(zai)上市之前(qian)，许(xu)多投资(zi)者(zhe)并(bing)不看好(hao)五芳(fang)斋的(de)发(fa)展，因为粽子具有非常(chang)明显(xian)的(de)节日属性。

只有在(zai)端(duan)午前后才是(shi)粽子(zi)的(de)高光(guang)时刻，送礼也好(hao)，自(zi)吃(chi)(chi)也罢，几乎每个人(ren)都会吃(chi)(chi)上一(yi)两个粽子(zi)。然而在(zai)一(yi)年其余(yu)时间里(li)，粽子(zi)很难出(chu)现在(zai)大众餐(can)桌上，这一(yi)点和同(tong)是(shi)节(jie)日食品的(de)水(shui)饺有着本质的(de)不同(tong)。

粽(zong)子(zi)消(xiao)费场景太过(guo)单一，这(zhei)就导致粽(zong)子(zi)企业往往做(zuo)的(de)是“卖一个月歇一年(nian)”的(de)生(sheng)意。例如五芳斋全靠(kao)二(er)季(ji)度(du)(du)赚钱，其他三个季(ji)度(du)(du)大(da)多是赔本(ben)赚吆喝。如果说每年(nian)干一票大(da)的(de)也行，但关键是现在粽(zong)子(zi)不好卖了(le)。

据快消品零售监测机构马上赢数据，今年(nian)端午(wu)节(jie)前两周(zhou)线下(xia)零售市(shi)场，包装粽子(zi)类产品销售额相比去(qu)年(nian)同期下(xia)滑了(le)34.53%。近两年(nian)“粽子(zi)卖不动”经常登上各大媒体热搜(sou)，那么作为传统美食，粽子(zi)为何突然失(shi)宠了(le)呢？

一(yi)方(fang)面部分年(nian)轻(qing)人(ren)对(dui)传(chuan)统节日不“感冒”，春节年(nian)味都(dou)淡了(le)，更别提端午了(le)；另一(yi)方(fang)面高(gao)甜高(gao)热量的粽子也不符合当下年(nian)轻(qing)人(ren)绿色健康的饮(yin)食概念。

粽子被年(nian)轻人厌弃，五芳斋自(zi)然没有了(le)好成(cheng)绩。何况五芳斋已经(jing)做(zuo)到(dao)行业第一，再向上就触碰到(dao)了(le)天花板。2025上半年(nian)其(qi)粽子产品收(shou)入13.31亿元，同(tong)比增(zeng)长仅为0.38%。想要打破(po)业绩瓶(ping)颈，只能(neng)是另谋他法(fa)。

02

多元走不出困局

俗话说“一人(ren)不成(cheng)众，独(du)木不成(cheng)林”，任何靠单一业(ye)务的(de)企业(ye)都会遇(yu)到成(cheng)长烦恼(nao)。五芳斋(zhai)当然深知(zhi)这个道理(li)，早在2019年就开启(qi)了“糯(nuo)(nuo)+”战(zhan)略，深抓“端午、中秋、春节”三(san)大节日(ri)，将核心产品由粽子升级到糯(nuo)(nuo)米食品。

经过多年(nian)发展，五芳斋不(bu)仅有桃酥、青团、月饼、八宝(bao)饭等中式糕(gao)点，还(hai)推出了吐司(si)、蛋(dan)挞(ta)、面包等西(xi)式烘焙产(chan)品(pin)，甚(shen)至连预制菜、速冻食品(pin)也有所涉猎。

尽(jin)管品类越(yue)来越(yue)多，但五芳(fang)斋的业绩并没有好起来。去年(nian)(nian)月饼(bing)、餐食(shi)、蛋(dan)制(zhi)品、糕(gao)点(dian)及其他(ta)产品合计收入6.07亿元。和2018年(nian)(nian)相(xiang)比(bi)减少了1.57亿元，营收占比(bi)由33.72%倒退至(zhi)27.76%。

也就是说(shuo)，6年多(duo)的(de)时间五芳斋多(duo)元化完(wan)全(quan)是做无(wu)用功，糯+战略非但没(mei)有打开(kai)新市场，反(fan)倒让其陷(xian)入了“增收不增利(li)”的(de)怪圈。为何迟(chi)迟(chi)找不到第二曲线？表面(mian)上是因(yin)为五芳斋没(mei)有选择好产(chan)品切入点。

在品类(lei)上，五芳斋(zhai)三(san)个(ge)(ge)发力点分(fen)别为(wei)月饼(bing)、速冻(dong)食品和烘焙糕(gao)点。月饼(bing)和粽子(zi)类(lei)似，节日属性强。虽(sui)然五芳斋(zhai)的月饼(bing)生意正逐年走强，营收由2018年的1.55亿元上涨至去年的2.36亿元，不(bu)过月饼(bing)市场(chang)集中(zhong)度不(bu)高，每(mei)个(ge)(ge)省份都有(you)自己的家乡月饼(bing)，竞(jing)争(zheng)较为(wei)激烈。

例如广东的(de)广州(zhou)酒家，苏州(zhou)的(de)稻香村、河北的(de)黄(huang)庄、辽宁(ning)的(de)桃李、云南的(de)冠(guan)生园……，各(ge)种知名品牌数不胜数。五芳斋靠月饼二次腾飞并不现实，何况月饼和粽子一样正(zheng)遭遇着失宠的(de)尴(gan)尬。

至于烘焙糕点，更是(shi)一个卷得不能再卷的(de)(de)赛道。线下有(you)(you)好(hao)利来(lai)、幸福西饼、元祖食品，线上有(you)(you)三只(zhi)松鼠(shu)、百(bai)草味、良品铺子(zi)，五芳斋除了有(you)(you)个百(bai)年老号(hao)的(de)(de)名(ming)头，其他方(fang)面都没(mei)有(you)(you)优势。

再(zai)来(lai)看速(su)冻(dong)(dong)食品，相(xiang)较粽子、月饼，饺子、烧卖、饭团这(zhei)类速(su)冻(dong)(dong)米面产品消费场(chang)景非(fei)常(chang)广泛，没有季节性限(xian)制，尤其当下懒人经济盛(sheng)行，正是大展(zhan)宏(hong)图(tu)的(de)好时机(ji)。不(bu)过中央工(gong)厂的(de)建(jian)设(she)、冷(leng)链物流(liu)的(de)投入都不(bu)是一(yi)笔(bi)小数(shu)目。

即使五(wu)芳斋手里有(you)闲(xian)钱，等(deng)产(chan)能释放速冻(dong)米面市(shi)场或许早就变了(le)天。在今年(nian)上半年(nian)财报中，五(wu)芳斋提到由于受(shou)市(shi)场环境变化影响，投(tou)资1.56亿元(yuan)的“武汉速冻(dong)食(shi)品生产(chan)基地建设项目”暂缓实(shi)施(shi)。

其实从战略角度分析，五芳斋扩充产品阵容是(shi)为了(le)摆脱粽子的束(shu)缚，再(zai)利用(yong)知名度和(he)线下门店赋能新品类。可是(shi)五芳斋忽略了(le)一点，渠道没有转(zhuan)型(xing)成功，产品再(zai)丰(feng)富也无济于事。

03

渠道跑在产品前

1921年兰溪商人张锦(jin)泉在嘉(jia)兴城内开设了(le)首(shou)家“五芳(fang)斋”粽子(zi)店，售卖火腿鸡(ji)肉粽和重油夹沙粽。彼时嘉(jia)兴粽子(zi)以(yi)碱水、红枣(zao)、赤豆为主，五芳(fang)斋的(de)别具一(yi)格很快受到了(le)当地人的(de)喜爱(ai)。经过对配方持续改进，五芳(fang)斋的(de)大(da)名遍布江南。

2006年五芳(fang)斋(zhai)被商务(wu)部授予“中华老字号”称号，也是(shi)首批获此(ci)殊荣的企业之一(yi)。可(ke)(ke)以说五芳(fang)斋(zhai)是(shi)经过人民认可(ke)(ke)和时(shi)间考验的品牌(pai)。然而(er)在步(bu)入互联网时(shi)代，五芳(fang)斋(zhai)明显欠缺活力。这里说的活力不是(shi)指产品而(er)是(shi)渠道(dao)。

近些(xie)年(nian)在品牌营(ying)销、产品上(shang)，五芳斋新都下(xia)了一番功夫。例如通过举办民(min)族文(wen)化节(jie)，直播包粽子(zi)大赛，寓教于(yu)乐(le)扩(kuo)大线上(shang)影响力；和(he)卫龙、费(fei)列(lie)罗、蜜雪冰城、伊利等知名(ming)品牌跨界(jie)联名(ming)，提(ti)升品牌年(nian)轻化。

在渠道上同样做(zuo)出了(le)(le)一系列改(gai)变，2022年尝试(shi)连锁模式(shi)开放加盟，在嘉兴(xing)开出第一家“节(jie)令伴手(shou)礼店”。与(yu)此同时深(shen)耕天猫、京(jing)东、抖音线上电商，构(gou)建全渠道销售网络。只不(bu)过(guo)相较营(ying)销、产(chan)品的给力，五芳斋的渠道赋能(neng)就(jiu)太(tai)差了(le)(le)。

截至今年上(shang)半年，五芳斋全国门(men)店(dian)496家，相(xiang)较去年同(tong)期(qi)增加了53家。门(men)店(dian)增多按理来说线(xian)下(xia)渠(qu)道收入会有所增加，但(dan)现实是五芳斋的连锁门(men)店(dian)、经销商收入都出现了下(xia)滑。

事(shi)实上(shang)从渠道贡献来看(kan)，五芳斋依旧是(shi)一(yi)家(jia)依靠(kao)线(xian)下(xia)的传统(tong)食品(pin)企业。2024年线(xian)下(xia)销售收入(ru)14.87亿(yi)元，营收占比高(gao)达68%。而且一(yi)半以上(shang)收入(ru)来自华东地(di)区，呈(cheng)现(xian)出明显的地(di)域性。

这么多年(nian)都没有(you)改变，说明五(wu)芳斋(zhai)要么无心开(kai)拓(tuo)江浙沪以外市场(chang)，要么由于产品特(te)性全国(guo)化(hua)阻力非常(chang)大。结(jie)合此次赴(fu)港消息，五(wu)芳斋(zhai)显然把增量空间(jian)押注在海外市场(chang)。为(wei)何(he)不深拓(tuo)全国(guo)？不是粽子的(de)问题，而是价格(ge)的(de)制约。

菜市场、小超(chao)市里(li)蜜(mi)枣粽一(yi)两块(kuai)钱(qian)一(yi)个(ge)，5块(kuai)钱(qian)能(neng)买个(ge)肉粽。而五(wu)芳斋门店(dian)里(li)的粽子价(jia)格(ge)就(jiu)有(you)些贵得离谱(pu)了。就(jiu)连速冻粽子的售价(jia)也要比三全(quan)、知(zhi)味观、诸老大(da)等品(pin)牌(pai)贵一(yi)些。

作为(wei)老字(zi)号，可以有品牌溢价(jia)，但不能超过消费者心(xin)理(li)认(ren)知。何况(kuang)粽子(zi)本就是大众美食，很多国人是不会为(wei)看不见(jian)的(de)价(jia)值买(mai)单。那么(me)远走海外(wai)，五(wu)芳斋能再上一个(ge)新台阶吗？

目前五芳(fang)斋在日本、新加坡、法(fa)国、澳大(da)利(li)亚(ya)等国都设立了分公(gong)司。发达国家消费能力毋(wu)庸置疑，不过各国政策和国内大(da)不相同，并且中国传统美食(shi)在海(hai)外究(jiu)竟有多(duo)大(da)号召力都是未知，仅靠(kao)华人还不足以撑起五芳(fang)斋的(de)出海(hai)梦。

04

结语

粽子(zi)是中华(hua)文(wen)化传承的(de)美食载体，从这个角度看，五(wu)芳斋(zhai)有着稳(wen)固的(de)基本盘。不(bu)过新时代下，老(lao)字号不(bu)能一(yi)味(wei)地守(shou)旧，应该跟上行业潮流(liu)，才能收(shou)获年轻人的(de)喜爱(ai)。很明显，五(wu)芳斋(zhai)的(de)“焕(huan)新”差强人意(yi)。

想要将(jiang)品牌荣光延续(xu)下去，就必须在渠道、产品、营销上创新(xin)。当然五芳斋(zhai)正朝着这几个方(fang)向发展，只是(shi)转型不(bu)能盲目跟风，也不(bu)能只做(zuo)表面功夫(fu)。口(kou)号喊得(de)再(zai)响，不(bu)如弄(nong)清(qing)消费者需(xu)要什么。只有解决了用(yong)户(hu)痛点，五芳斋(zhai)才能摆(bai)脱节日(ri)烦恼(nao)。