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中国人对“吃”十分痴迷，对调味品的(de)运用(yong)更是炉火纯青。除了(le)基(ji)础的(de)酸甜苦辣咸五(wu)味外(wai)，老饕们(men)穷其(qi)一生(sheng)追求的(de)便是“鲜(xian)”。一道菜好不好吃，鲜(xian)美就是最高的(de)评(ping)价。

如今随着科技的(de)不断(duan)进步，各种增鲜(xian)调料(liao)不断(duan)横(heng)空出世。若说当下最(zui)火的(de)鲜(xian)味(wei)调味(wei)品非松(song)鲜(xian)鲜(xian)莫属。在抖音(yin)、快手、B站的(de)做菜(cai)视频中几(ji)乎都能看(kan)到松(song)鲜(xian)鲜(xian)的(de)身影，似乎有了它任何菜(cai)肴(yao)都会变得鲜(xian)美至极(ji)。

作(zuo)为新晋头(tou)牌，松(song)鲜鲜抢去了鸡精(jing)、味(wei)精(jing)的风头(tou)。不过调味(wei)品(pin)(pin)赛(sai)道向来内卷(juan)严(yan)重，一个(ge)新品(pin)(pin)类的出现必定会出现无数个(ge)模仿者，松(song)鲜鲜虽(sui)然凭借创新独享红利(li)，但想要拿(na)下(xia)这场松(song)茸(rong)调味(wei)品(pin)(pin)战争(zheng)的胜利(li)并不容易(yi)。

01

异军突起陷入争议

吃得健(jian)(jian)康(kang)，永远是(shi)大众(zhong)对饮食的首要态(tai)度。现在(zai)生(sheng)活(huo)水(shui)平越(yue)来(lai)越(yue)好，国人对身心健(jian)(jian)康(kang)倍加重视，尤其对入(ru)口的东西越(yue)发挑剔。为了让每个(ge)中国家(jia)庭(ting)吃得健(jian)(jian)康(kang)、方便，有着十多年(nian)食品研发经验(yan)的易子(zi)涵决定打(da)造0添(tian)加调味品，在(zai)2019年(nian)创立了松鲜鲜品牌。

以前家(jia)庭烹饪(ren)提鲜无非就(jiu)是老三(san)样：味(wei)精、鸡精和蚝油(you)。味(wei)精是从小麦、玉米(mi)中提取的(de)天然物质，它还有个大名鼎鼎的(de)名字：谷氨(an)酸钠。长(zhang)期摄入(ru)过量(liang)的(de)话(hua)轻则口干、头晕，重则会诱发高血压(ya)、神经系统疾病(bing)。

鸡精(jing)属于复合调料(liao)，味道要比味精(jing)鲜(xian)美，但(dan)主要成(cheng)分同样(yang)是谷氨酸钠。至于蚝油，嘌(piao)呤、盐分含量较高，摄入(ru)过量会增加肾脏负(fu)担、诱(you)发中风，也不(bu)是最佳的(de)提鲜(xian)调料(liao)。

而(er)松鲜(xian)鲜(xian)的松茸调味料则以松茸为主，辅以草菇(gu)(gu)、杏鲍菇(gu)(gu)、香菇(gu)(gu)，搭配苹果(guo)、胡萝卜、海苔、罗汉(han)果(guo)等天(tian)然(ran)果(guo)蔬(shu)磨(mo)粉制成。凭借绿色无添加这一标签，松鲜(xian)鲜(xian)很快(kuai)俘获了(le)一波忠实粉丝(si)，随后通(tong)过直播带货闯出了(le)一番天(tian)地，知(zhi)名度大增。

2022年松(song)鲜鲜在松(song)茸调(diao)(diao)味(wei)品市场份额高(gao)达65.4%，2023年销售额突(tu)破8亿(yi)元。在京东、天猫、抖音等(deng)电商平台均拿下了品类第(di)一(yi)的(de)好(hao)成绩。今年5月艾(ai)媒咨询授予松(song)鲜鲜“松(song)茸调(diao)(diao)味(wei)料连续5年全国销量第(di)一(yi)”的(de)市场认(ren)证。

获得(de)消费者(zhe)和业内的双(shuang)重认可，松鲜(xian)鲜(xian)的商业之路无疑非(fei)常成功。然(ran)而突然(ran)爆红之后，松鲜(xian)鲜(xian)也(ye)陷(xian)入了争议。今年(nian)3·15期间，某央(yang)媒重庆频道依(yi)据西华大学食品与生(sheng)物(wu)工(gong)程学院车振明教授的观点，指出“玉米酱(jiang)粉”存(cun)在安(an)全隐(yin)患。

视(shi)频提(ti)(ti)到，玉米(mi)(mi)酱(jiang)(jiang)粉(fen)的(de)制造(zao)工(gong)艺和味精(jing)大(da)同小异(yi)，但并未进行提(ti)(ti)纯，直接将生产过程中各(ge)种代谢废(fei)物干(gan)燥成粉(fen)。尤其玉米(mi)(mi)酱(jiang)(jiang)粉(fen)含有的(de)“谷(gu)氨(an)酸棒状杆菌(jun)”不在国(guo)家发酵菌(jun)种使用名录中。恰巧(qiao)松(song)鲜鲜松(song)茸调味料的(de)核(he)心配料就是玉米(mi)(mi)酱(jiang)(jiang)粉(fen)。

众(zhong)所周知(zhi)，近年来消费者对于添加剂的(de)态度(du)是“谈虎(hu)色变”。不少食品(pin)企业(ye)都因此翻车。3月16日松(song)鲜鲜紧急发表声明，表示玉米酱粉(fen)和味精(jing)工(gong)艺并不相同，不存在安(an)全问题。

随(sui)后其供应商(shang)伊品生物也发(fa)布了一系(xi)列检测报告，力证玉(yu)米酱粉的安全性和使用合法性。经过摆事(shi)实(shi)讲道理，松(song)鲜(xian)鲜(xian)才化解了这(zhei)次舆论危机。实(shi)际上松(song)鲜(xian)鲜(xian)的商(shang)业之路并不像表面(mian)上那么一帆(fan)风顺。

02

产品单一的小而美

2019年底(di)突如(ru)其来的(de)新(xin)冠疫情让很多行(xing)业(ye)进入了重塑期(qi)，调味料赛道(dao)也不例(li)外。一方面(mian)(mian)“宅经济(ji)”的(de)强势崛起让销售渠道(dao)由线(xian)下转移到(dao)线(xian)上；另一方面(mian)(mian)经由疫情洗(xi)礼，消(xiao)费(fei)者愿(yuan)意为高品质、健康调味品买单。

发力(li)线上(shang)，主打健康，凭(ping)借私域引流，松(song)鲜鲜在行业结构转型中快速成长(zhang)。不过想(xiang)要在调味(wei)品市(shi)场站稳脚(jiao)跟(gen)，松(song)鲜鲜和海天、厨邦等老牌(pai)巨(ju)头(tou)相比(bi)还过于(yu)单薄。

首先(xian)，在产品(pin)内容上非常单(dan)一。几乎全是围绕松茸(rong)大(da)做文章，并且靠大(da)单(dan)品(pin)打天下(xia)。例如松鲜鲜京东自营店，松茸(rong)调味料的累计评价超过(guo)100万，而松茸(rong)凉(liang)拌汁的评价仅为2000多。

爆款逻辑是(shi)现代商业模式跑通的(de)最有效办法(fa)，但是(shi)一旦(dan)核心产品出(chu)现问(wen)题，无疑将会(hui)遭(zao)受致命打击。3月(yue)份(fen)爆发的(de)“玉米酱(jiang)粉”事件就是(shi)前(qian)车之鉴，假如“松(song)茸(rong)”概(gai)念出(chu)现纰漏，松(song)鲜鲜的(de)商业之路就很难走下了(le)。

其次(ci)，调味料(liao)赛道此前一直(zhi)是重线下(xia)轻线上，只(zhi)不过疫情期(qi)间来(lai)了个反转。如今疫情退潮(chao)，线下(xia)依旧(jiu)是调味品的主战场。尴尬的是，松鲜鲜在(zai)很多消费者(zhe)眼中就是一个互联网(wang)线上品牌。

为了(le)(le)摆脱这一标签，2021年(nian)松鲜鲜开始布局线下(xia)市(shi)场，目(mu)前其线下(xia)零售终(zhong)端超过20万家，零售额和线上平分(fen)秋(qiu)色(se)。补全(quan)了(le)(le)线下(xia)短(duan)板，那么走(zou)爆款路线的松鲜鲜是否就能征服(fu)全(quan)国(guo)消费者呢？其实不(bu)然，还有最(zui)后一个(ge)难题等着(zhe)它：价格。

从品牌(pai)创立(li)之初，松鲜(xian)鲜(xian)的(de)受众人群非常(chang)明确(que)：看重健康的(de)宝妈和有一定消费(fei)实力的(de)中产(chan)年(nian)轻人。这两大群体(ti)都(dou)喜欢追(zhui)求(qiu)潮流，愿意(yi)接受新鲜(xian)事(shi)物，所以松鲜(xian)鲜(xian)才能在线上私域(yu)混得风生(sheng)水起。

线下市场则不(bu)同，面对(dui)的(de)是全阶层人群，销量最好(hao)(hao)的(de)是大众(zhong)产品(pin)。而松鲜鲜为了追(zhui)求(qiu)绿色无添加，使用的(de)都是好(hao)(hao)原料，这就(jiu)注定零售价对(dui)于(yu)工薪阶层来讲(jiang)并不(bu)友(you)好(hao)(hao)。

据马(ma)上赢(ying)数据，2022Q2至2024Q4期间，松(song)鲜鲜在复合调味料领域每百克(ke)售(shou)价(jia)要高于同类目均价(jia)150%左右。例如125g的松(song)鲜鲜松(song)茸调味料售(shou)价(jia)在13元左右，而太太乐180g鸡(ji)精只需(xu)10元就能拿(na)下。

当然聚焦高端把单一品类(lei)发展好，同样能成(cheng)为(wei)“小(xiao)而(er)美”。只是市场环境瞬息万(wan)变，有时候往往身不由己。近两年消费降(jiang)级明(ming)显(xian)，调味品降(jiang)价促销已成(cheng)常态，况且如今老牌巨(ju)头们都(dou)杀(sha)入松茸领域(yu)，松鲜(xian)鲜(xian)的挑战(zhan)才真正开始。

03

差异退潮如何守城？

可(ke)口可(ke)乐有一(yi)句经典(dian)广告语“一(yi)直被(bei)模仿，从没被(bei)超越(yue)。”一(yi)个品牌能够做(zuo)到经久(jiu)不(bu)衰，必(bi)须要建立起属于(yu)自身的护(hu)城河。不(bu)管是技(ji)术、渠道还是产能、营销(xiao)，只(zhi)要在某(mou)一(yi)方面(mian)能够立于(yu)不(bu)败之地(di)，品牌就能平(ping)稳地(di)发展下去。

虽(sui)然松鲜鲜创始团队在食(shi)品(pin)(pin)领域摸爬滚(gun)打了十(shi)多(duo)年，但(dan)品(pin)(pin)牌还欠缺厚度。一(yi)旦外敌杀入腹地，没有牢(lao)固的护城(cheng)河(he)，城(cheng)池就会有失守的危险，而(er)这一(yi)情况(kuang)正在发(fa)生。

2023年6月太太乐正(zheng)式发布了“原味鲜”松茸(rong)鲜调(diao)味料(liao)，同年11月莲(lian)花味精也(ye)推(tui)出(chu)了松茸(rong)调(diao)味产品。两大巨(ju)头均(jun)打着0添加、自研自产的概(gai)念进(jin)军松茸(rong)复合调(diao)味品赛道(dao)。

去(qu)年(nian)7月太太乐还(hai)向中国调味品(pin)协(xie)会提(ti)出了《松(song)茸鲜调味料》团体标准立项申请，今年(nian)1月已经正式实施。实际上如(ru)今入局松(song)茸调味的玩家越来越多，例(li)如(ru)吉得利、爷爷的农场(chang)、家乐、京东(dong)京造等(deng)一大批品(pin)牌都推出了相似的产品(pin)。

赛道变得拥挤，毫无疑(yi)问(wen)松(song)鲜鲜的(de)差异化在(zai)(zai)逐渐消退。为什么(me)这么(me)多企业(ye)争相涌入(ru)(ru)？答(da)案非常(chang)现实：经(jing)过(guo)几十年的(de)发(fa)展，酱油、醋等传统调(diao)味(wei)品(pin)的(de)增(zeng)速早已(yi)放缓(huan)，厂家(jia)们都在(zai)(zai)寻(xun)找一个全新的(de)增(zeng)量空间，高速发(fa)展的(de)松(song)茸品(pin)类自(zi)然成了(le)最佳(jia)切(qie)入(ru)(ru)口。

作为松茸调味(wei)料的开创者，松鲜(xian)鲜(xian)前(qian)些(xie)年可以安稳地独领风骚(sao)，现在恐怕将面临成长的烦恼。当然松鲜(xian)鲜(xian)也并没有坐以待毙(bi)，一方面向酱油(you)、蚝(hao)油(you)、番(fan)茄酱等(deng)领域发(fa)力，另一方面加快海(hai)外渠道(dao)建设，利(li)用天然植物基概念攻克(ke)欧(ou)美(mei)市场。

想(xiang)法虽好，但想(xiang)要和海天、千(qian)禾、厨邦、李锦(jin)记这些老牌劲旅抢夺(duo)市场(chang)无疑是虎口夺(duo)食。况(kuang)且(qie)新赛(sai)道的(de)开(kai)拓、新市场(chang)的(de)开(kai)发不仅需要雄厚的(de)资金储备还有供应链(lian)的(de)支撑，对于现阶段的(de)松鲜(xian)鲜(xian)来说都是难点。

例如早期松(song)鲜鲜的产(chan)品(pin)主(zhu)要依靠外(wai)协生产(chan)，走(zou)轻资产(chan)路线。随着销(xiao)量的激(ji)增(zeng)，才在安徽宣城和芜(wu)湖(hu)两地建厂(chang)。其(qi)中(zhong)宣城工厂(chang)已经(jing)投产(chan)，芜(wu)湖(hu)工厂(chang)预计今年建成(cheng)投产(chan)。

如果未来品(pin)牌推广顺利，两个(ge)工厂的产能或许满(man)足(zu)不了攀升的销量。在(zai)商品(pin)零售详情页(ye)面里，松鲜鲜也明(ming)确表(biao)示一个(ge)工厂无(wu)法满(man)足(zu)所有(you)产能，未来会有(you)多地(di)域产地(di)布局。在(zai)资金(jin)不足(zu)的情况下，肯定(ding)会选择代工合作，那么产品(pin)把控又(you)大大增加了松鲜鲜的守城(cheng)难度(du)。

04

结语

任何行业没有(you)创新就没有(you)发展(zhan)，松(song)(song)鲜鲜的出现给传统调味(wei)品(pin)(pin)市场带来了新意。只是作(zuo)为一个刚刚规模化5年的新品(pin)(pin)牌，松(song)(song)鲜鲜有(you)黑马(ma)的速度，还没有(you)白马(ma)的稳定(ding)实力。

相较(jiao)传(chuan)统品牌，会营销、懂(dong)得抓住用(yong)户痛点，是松(song)鲜(xian)(xian)(xian)(xian)鲜(xian)(xian)(xian)(xian)最大的优势。如何发挥自身的长处扩大产品内容(rong)和用(yong)户圈层，是当(dang)下松(song)鲜(xian)(xian)(xian)(xian)鲜(xian)(xian)(xian)(xian)必须解决的问题。只有提升消费黏度，松(song)鲜(xian)(xian)(xian)(xian)鲜(xian)(xian)(xian)(xian)才能看(kan)见雨(yu)后彩虹(hong)。