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炎炎夏日，最幸(xing)福的(de)事莫过于一口冰(bing)激凌(ling)带来的(de)清凉甜(tian)蜜感。毫无疑问，随着温(wen)度(du)不断攀升，冷冻(dong)饮(yin)品市场会更(geng)加火热(re)，不少厂商(shang)跃跃欲试各显神通(tong)试图在(zai)这一赛道挖掘(jue)商(shang)机(ji)。

不过当下冷冻饮品(pin)市场一边要(yao)迎接消(xiao)费升(sheng)级(ji)带来(lai)的机遇，还要(yao)面对消(xiao)费降级(ji)需(xu)求减(jian)弱的现实，可(ke)谓是冰(bing)火(huo)两重天(tian)。近期全球(qiu)食品(pin)巨头(tou)通用磨坊被彭(peng)博(bo)社(she)爆出(chu)正(zheng)在考虑以(yi)数亿(yi)美元的价格出(chu)售哈根达斯中国门店。

对于这一传(chuan)闻(wen)，通用磨坊对国内媒(mei)体表(biao)示不予置评。作为国际知(zhi)名冰激凌品牌(pai)，哈根达斯深耕中国市场近(jin)30年(nian)，一直以高端(duan)形(xing)象示人。如(ru)果传(chuan)闻(wen)属实，可(ke)见其在(zai)(zai)华日子远(yuan)非外表(biao)那般光(guang)鲜亮丽。实际上，在(zai)(zai)消费进入质价比时代(dai)，哈根达斯早(zao)就被(bei)国人打(da)入了冷宫。

01

关门闭店，业绩不佳

1996年(nian)哈根(gen)达(da)斯在上海南京路步行(xing)街上开设了首家门店(dian)，正(zheng)式踏上了中国(guo)这块神秘的国(guo)土(tu)。彼时(shi)改革(ge)开放(fang)正(zheng)处于(yu)攻坚阶段，人民生(sheng)活开始富(fu)足，对外(wai)来(lai)事物(wu)充满了好(hao)奇(qi)和崇拜感(gan)。

90年(nian)代冰(bing)激凌已经不是(shi)个新鲜玩意(yi)，但是(shi)作为舶来品，即使(shi)一颗冰(bing)激凌球售价(jia)高(gao)达(da)(da)25元，也没有阻挡(dang)国人对哈根达(da)(da)斯的(de)(de)热情(qing)。1998年(nian)进军(jun)北京(jing)，1999年(nian)落地杭州(zhou)，2000年(nian)南下征战广州(zhou)。2001年(nian)哈根达(da)(da)斯归入通用(yong)磨(mo)坊(fang)旗下，在华市场迎来大(da)刀阔斧的(de)(de)扩(kuo)张。

到了(le)(le)2008年，中(zhong)国(guo)(guo)地(di)区(qu)门店数量超过70多家，覆盖了(le)(le)国(guo)(guo)内主要一、二线城市。可能(neng)很多人都(dou)不太理(li)解，哈根(gen)达(da)斯卖得(de)那(nei)么(me)贵(gui)怎么(me)就能(neng)火遍全国(guo)(guo)呢？答案非(fei)常简单：物以稀为贵(gui)。

早期的(de)哈根(gen)达(da)斯坚持使用天(tian)然(ran)原料，不使用任何添加(jia)剂。奶油(you)。香料、巧克力等原材料全部源自进口，尤其坚决不使用廉(lian)价(jia)的(de)奶粉(fen)，而是选用价(jia)格更高的(de)浓缩奶。虽然(ran)彼时光明、伊利、蒙牛都推(tui)出了(le)冰激凌产品，但是在(zai)口感(gan)上和(he)哈根(gen)达(da)斯还无法相(xiang)提并论(lun)。

高品质塑(su)造的高贵形象，让哈根(gen)达(da)斯在中(zhong)国站稳了脚跟。然而近5年(nian)来，作为通用(yong)磨坊(fang)中(zhong)国主要的收入来源(yuan)，哈根(gen)达(da)斯肉眼可见(jian)地(di)出现(xian)了衰退。

上个月底，通(tong)用磨坊(fang)披露了(le)2025财年业绩，净(jing)销(xiao)售额194.87亿美元(yuan)，同比下滑1.87%；净(jing)利润22.85亿美元(yuan)，同比下降(jiang)8.49%。其中中国市场品(pin)类增长(zhang)低(di)于长(zhang)期预期。

在6月(yue)初的德意志(zhi)银行全球消(xiao)(xiao)费(fei)论坛上，通用磨坊首(shou)席执(zhi)行官Jeff Harmening表示，中国市场发生(sheng)了(le)变化(hua)，消(xiao)(xiao)费(fei)者减少了(le)外出就餐频率，哈根达斯(si)门店客流量出现了(le)双(shuang)位数的下(xia)滑。

其(qi)实(shi)早在2020年一季(ji)度，哈根达斯中国(guo)市场销量就有所下(xia)滑。彼时(shi)正值疫情期间，人流量骤减，业绩(ji)自(zi)然不(bu)佳。然而在疫情消退后，哈根达斯并没(mei)有走(zou)出阴霾，最明显的表现(xian)就是接(jie)连不(bu)断地(di)闭店(dian)。

从去年开始，北京、武汉(han)、南京、郑州、潍坊等(deng)地门(men)(men)店陆续关停。据窄门(men)(men)餐(can)眼数据，目前哈(ha)根达(da)斯在营门(men)(men)店385家。另据业内媒(mei)体《中国(guo)冰(bing)淇淋》报(bao)道(dao)，2024年1月其门(men)(men)店数量(liang)还高(gao)达(da)466家。

短短一年(nian)半时间，门店减少(shao)了81家，规(gui)模缩水了1/6。要(yao)知道中国(guo)市场(chang)贡献了哈(ha)根达(da)斯收入的(de)半壁江山，门店骤减后其全球(qiu)业绩可想而(er)知。

2024财年(nian)哈根达斯全(quan)球(qiu)收入(ru)7.3亿(yi)美元，相较(jiao)2018财年(nian)下滑(hua)了(le)8.8%。那么这(zhei)个拥有60多年(nian)历史的国际(ji)大牌怎么突然间就失(shi)宠了(le)呢？因为跟不上中(zhong)国速度。

02

缺乏创新，性价比低

在过(guo)(guo)去(qu)十(shi)年里，中国(guo)速度一次次震惊世界。以前(qian)由于(yu)国(guo)人(ren)见识少(shao)，常(chang)常(chang)被外(wai)媒称(cheng)为“土包子”。不过(guo)(guo)俗(su)话(hua)说(shuo)风水轮流转，外(wai)国(guo)人(ren)来到现在的中国(guo)就像刘姥姥进入(ru)了大(da)(da)观园，大(da)(da)开眼界。

当国(guo)家强大(da)，自(zi)主品(pin)牌逐渐崛(jue)起，国(guo)人对进口(kou)品(pin)牌开(kai)始祛魅，冰激凌市场(chang)同样(yang)悄无声息地发生着变(bian)化。除(chu)了(le)蒙牛、伊利、八喜、五羊、马(ma)迭尔这些(xie)国(guo)产老品(pin)牌外，田牧、零度企鹅、奥雪、波比艾斯(si)等(deng)一(yi)大(da)批新晋品(pin)牌不(bu)断涌现(xian)，洋品(pin)牌的日(ri)(ri)子自(zi)然(ran)失去了(le)往日(ri)(ri)光彩。

2018年仅(jin)成立8个(ge)月的薛忠高，在双十一期间便挑落哈(ha)根达斯，登顶冰品类目销售冠军，这也(ye)标志着国产品牌(pai)在冰激(ji)凌高端市场(chang)吹起了反攻号角。

在原材料上(shang)(shang)，国产品牌甄选进口原料，价格又便宜，口味更多。反观哈根达(da)斯，还是万年不变的香(xiang)草(cao)、巧克力(li)、抹茶老三样，产品上(shang)(shang)新极慢，依旧靠(kao)着20多款经典(dian)产品度日，产品内(nei)容停留在十年前(qian)。

当然(ran)也并(bing)不是(shi)所有(you)的洋品牌(pai)像哈根达斯坐上了冷板凳(deng)，例如同样是(shi)美国(guo)品牌(pai)的DQ，近(jin)年来受到了国(guo)人的追捧(peng)，门店数量由(you)2021年的近(jin)1200家增(zeng)长至目(mu)前的1700多(duo)家，原因就在于创新和速度。

从研发到上(shang)(shang)市，新品不到一个月(yue)时间就可以(yi)和消费者(zhe)见面，几乎做到了(le)每周上(shang)(shang)新。在此模式下，DQ打造(zao)了(le)“薄荷巧克(ke)力曲奇(qi)暴风雪”“草莓雪胖胖爆(bao)料杯”等多(duo)款热销(xiao)产品。

而现在(zai)的(de)(de)年轻人(ren)需要的(de)(de)就是(shi)造型(xing)独特、趣(qu)味性(xing)强(qiang)、口(kou)(kou)味新奇的(de)(de)冰(bing)激凌(ling)产(chan)品(pin)(pin)，并不在(zai)乎品(pin)(pin)牌的(de)(de)大(da)小。据(ju)艾(ai)媒咨询数据(ju)，2024年国内(nei)消(xiao)费(fei)者(zhe)购(gou)买冰(bing)激凌(ling)的(de)(de)关注(zhu)因素中(zhong)，46.31%的(de)(de)人(ren)会选择(ze)口(kou)(kou)味，37.81%的(de)(de)消(xiao)费(fei)者(zhe)会选择(ze)价格，注(zhu)重品(pin)(pin)牌的(de)(de)只有34.78%。

通过这组数据，也可看出哈根达斯失宠的第二个(ge)原因：缺乏性价比。以前(qian)国人为了(le)好吃(chi)宁可选择贵一些(xie)的产品，但今(jin)日(ri)不同往昔，进入质价比时代，好吃(chi)不贵的才是(shi)王道(dao)。

众所周(zhou)知(zhi)，哈(ha)根(gen)达斯身上最大的标签(qian)就是(shi)“贵”。早在2011年，刘昕阳、夏永林两位学者统计了(le)新加坡、日本(ben)、英国(guo)、美(mei)国(guo)、南非等全(quan)球十几个国(guo)家(jia)和(he)地区哈(ha)根(gen)达斯香草口(kou)味冰激凌价格，中国(guo)大陆要远高于(yu)美(mei)国(guo)、英国(guo)、荷兰等发达国(guo)家(jia)。

并且(qie)在(zai)欧美市场，哈根(gen)达斯(si)和(he)同级别(bie)品(pin)牌(pai)的(de)差(cha)价浮动在(zai)正负5%左右，而在(zai)中国市场却比(bi)同级别(bie)品(pin)牌(pai)均价高(gao)出450%。以(yi)前中国消费(fei)者没得选，只能(neng)接受高(gao)溢价。如(ru)今(jin)品(pin)牌(pai)琳(lin)琅满目，哈根(gen)达斯(si)的(de)高(gao)价只能(neng)成为枷锁。

03

多元突破，任重道远

去(qu)年11月，哈根达斯事业(ye)部总经理陆龙海被爆离职(zhi)，加入了(le)咖啡品牌Costa。据悉(xi)在陆龙海任职(zhi)期(qi)间(jian)，哈根达斯成功实(shi)现了(le)业(ye)务转(zhuan)型，销售(shou)额和利润率显著(zhu)提(ti)升。

损(sun)失一员(yuan)大将，这也给哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)(si)中国(guo)市(shi)场走向蒙上了一层阴影。事实(shi)上，近些年(nian)通(tong)用(yong)(yong)磨坊业绩(ji)停滞不前(qian)，中国(guo)大区的(de)业务更是一言难尽(jin)。湾仔(zi)码头市(shi)场表(biao)现(xian)不及(ji)预期、哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)(si)备受冷落，但(dan)这并不代表(biao)通(tong)用(yong)(yong)磨坊会选择(ze)躺平(ping)。

在(zai)2025财年第二(er)季度(du)业(ye)绩出炉时，CEO Jeff Harmening曾表示正(zheng)在(zai)努力通(tong)过扩大新零售(shou)、电商和(he)B端业(ye)务来解决(jue)哈根达斯(si)在(zai)中(zhong)国市场的困(kun)境。

从大环境来看，中国冰激(ji)凌市场(chang)虽(sui)然玩(wan)家不断涌现，但依(yi)旧(jiu)不失(shi)为一个好赛道(dao)。据中研普华产(chan)业研究院数据，2024年国内冰激(ji)凌市场(chang)已经突破(po)2000亿元(yuan)，近五年复合增长率高达(da)8.7%。

去(qu)年通用磨坊(fang)中(zhong)(zhong)国区(qu)总裁苏强在(zai)接(jie)受媒体采访(fang)时(shi)透露，哈根达(da)斯(si)杯装和(he)手(shou)持(chi)两(liang)大(da)系列均实现了两(liang)位(wei)数增长。值(zhi)得注意的是(shi)(shi)，目前哈根达(da)斯(si)依旧(jiu)是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)国第二大(da)连锁冰激凌品牌，市(shi)场(chang)份额超过15%。

只(zhi)要通用磨坊(fang)及时(shi)调整(zheng)战(zhan)略，哈根(gen)达(da)斯(si)还有(you)复宠(chong)的(de)希望。其实早在2022年哈根(gen)达(da)斯(si)就成立了“哈根(gen)事业部(bu)”，将餐饮(yin)、零售、门店、电商(shang)渠道全部(bu)整(zheng)合提升(sheng)转型效率。显然哈根(gen)达(da)斯(si)知道自(zi)己的(de)弱点，那就是严重依(yi)赖传统的(de)线下(xia)门店和商(shang)超(chao)渠道。

当下电商、新零售等(deng)(deng)新兴(xing)业态如火如荼，但是从时间上(shang)看哈根达(da)斯早就错过最佳发展(zhan)时间。盒马、山(shan)姆等(deng)(deng)新零售超市(shi)都推出了(le)自己的冰激凌产品，与此同时蜜雪冰城、喜(xi)茶、茶百道等(deng)(deng)新茶饮(yin)门(men)店又分走了(le)一部分市(shi)场流量(liang)。

更何况在品牌营销(xiao)上(shang)，哈(ha)(ha)根(gen)达斯依旧是万(wan)年(nian)不(bu)变的“以爱之名”，毫无新(xin)意，并没有将(jiang)品牌理念(nian)传(chuan)递(di)给年(nian)轻一(yi)代。当然哈(ha)(ha)根(gen)达斯也在求(qiu)变，比如(ru)推出了189.9元十种口味促销(xiao)，售卖9.9元咖啡，通过(guo)价格调(diao)整和拉回人气提升(sheng)销(xiao)量。

但这些(xie)举措只能治标不能治本，改变不了国人(ren)对其高价低质的(de)印象。不管是C端还(hai)(hai)是B端，想要破局还(hai)(hai)是要靠产品说话。再看哈(ha)根达(da)斯近两年(nian)产品的(de)表现(xian)，确(que)实(shi)有降质的(de)趋势。

例如(ru)2023年推出(chu)的国(guo)产版雪泥混(hun)合冰激(ji)凌(ling)雪糕(gao)，售价20.9元一支，配料(liao)中(zhong)竟然用的是(shi)果酱而非新(xin)鲜水果，而且还添加了(le)香精，这与其高端身份严(yan)重(zhong)不符。

2020年还被媒体爆出用代可(ke)(ke)可(ke)(ke)脂(zhi)冒充巧(qiao)克力，被市场监管部门(men)处罚1万元。当下的国人早已(yi)眼光开阔火眼金睛，在产(chan)品上耍小聪明，哈(ha)根达斯遇冷并不冤。

04

结语

不(bu)(bu)可(ke)否(fou)认，哈根达斯在冰激凌领域(yu)有着(zhe)丰厚的底(di)蕴(yun)，技(ji)术实力绝(jue)对(dui)处于行业前(qian)列(lie)，但关键是不(bu)(bu)懂中国市(shi)场(chang)，而(er)且(qie)也没有真心(xin)揣(chuai)摩年(nian)轻人的消费心(xin)理，依旧是老一套的“三板斧”。

消费降级对高贵(gui)的哈根达斯确实有一定影响，不过可(ke)以看到(dao)DQ、野人先生等(deng)高端(duan)品牌依旧生活得很好。那么只能说(shuo)明通用(yong)磨坊在中国市(shi)场的本土化(hua)建(jian)设还(hai)欠缺深度。