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在瓶装(zhuang)水市场(chang)的激烈(lie)竞争中，百岁山(shan)(shan)曾凭(ping)借(jie)独特(te)的营(ying)销策略和品牌定位(wei)崭露(lu)头角。然而，市场(chang)环境瞬息万变，近(jin)年来，百岁山(shan)(shan)面临着诸多严峻的危机与(yu)挑战(zhan)。

从最新公(gong)开数据(ju)来看(kan)，瓶装水市场集中度不(bu)断提(ti)高，在这(zhei)(zhei)样的(de)大环境下(xia)，百岁山虽位居行(xing)业前列，但却是第二梯队的(de)品(pin)牌(pai)，处(chu)境已不(bu)容乐观。那么(me)，随着(zhe)行(xing)业竞争加(jia)剧，这(zhei)(zhei)个瓶装水品(pin)牌(pai)，未来将何去(qu)何从？

01

行业竞争压力加剧，百岁山“不上不下”

据中(zhong)国(guo)报(bao)告大厅《2022-2027年(nian)中(zhong)国(guo)瓶装水行业供需分析及发展前景研(yan)究(jiu)报(bao)告》数据显示(shi)，2021年(nian)我国(guo)瓶装水市(shi)场规模(mo)已达(da)2349亿元，预计到2025年(nian)将(jiang)突破3000亿元。

相关(guan)数据显示，瓶装水在中国市(shi)场(chang)(chang)中的占(zhan)有率持续上升，可谓是头部品牌(pai)的天下(xia)。从市(shi)场(chang)(chang)份额排序来看，农(nong)夫山(shan)泉(quan)稳坐头把交(jiao)椅，市(shi)场(chang)(chang)份额高达26.5%，其次(ci)是华润怡宝，以21.3%的市(shi)场(chang)(chang)份额，仅次(ci)于农(nong)夫山(shan)泉(quan)。第(di)三(san)名(ming)是康师傅(fu)，市(shi)场(chang)(chang)占(zhan)有率为10.1%。而娃(wa)哈(ha)哈(ha)和(he)百岁山(shan)则分别(bie)以9.9%和(he)7.4%的市(shi)场(chang)(chang)份额位列第(di)四和(he)第(di)五位。冰露则以5.3%的市(shi)场(chang)(chang)份额排名(ming)第(di)六。

值得注意的(de)是(shi)，这(zhei)六家品牌(pai)的(de)市场(chang)占(zhan)有率高达(da)80.5%，显示出(chu)瓶装水(shui)市场(chang)的(de)主要竞(jing)争(zheng)态势(shi)。

据(ju)分(fen)析，农(nong)夫(fu)山泉作为行业龙头，凭借(jie)强大(da)的(de)品(pin)(pin)牌影(ying)响力、广泛的(de)渠道覆盖和多元的(de)产品(pin)(pin)线，占据(ju)了市场(chang)的(de)较大(da)份额。2024年农(nong)夫(fu)山泉瓶(ping)装(zhuang)水(shui)业务虽(sui)然有所下滑(hua)，但是收入依(yi)然高(gao)达159.52亿元，其不(bu)仅(jin)在中低端市场(chang)稳固根基，还不(bu)断向高(gao)端市场(chang)拓展。

例如，农(nong)夫山(shan)泉推出(chu)的高(gao)端玻璃瓶装(zhuang)矿泉水(shui)，凭借优质水(shui)源和精美的包装(zhuang)，在(zai)高(gao)端水(shui)市场(chang)(chang)分得(de)一(yi)杯羹。而怡宝背靠华(hua)润集团，资源雄厚，近(jin)年(nian)来发展势头迅(xun)猛。2024年(nian)华(hua)润饮料旗下(xia)包装(zhuang)饮用(yong)水(shui)收入(ru)为121.24亿(yi)元，怡宝通过不断优化产品品质，强化渠(qu)道建设，在(zai)市场(chang)(chang)份额上步(bu)步(bu)紧(jin)逼。在(zai)一(yi)些零(ling)售(shou)终端，怡宝与百(bai)岁山(shan)的陈列(lie)位置相(xiang)邻，促(cu)销活动也针锋相(xiang)对，竞(jing)争态势极为激烈。

除(chu)了传统品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)市场(chang)表现十分强势外，百岁(sui)山(shan)作为第二阵营的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，还受到新(xin)兴(xing)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)冲击。例如，随着消费市场(chang)的(de)(de)多(duo)元(yuan)化发展，元(yuan)气森林等新(xin)兴(xing)品(pin)(pin)牌(pai)也纷纷入局瓶装(zhuang)水市场(chang)。

元(yuan)气(qi)(qi)森林凭(ping)借其在气(qi)(qi)泡(pao)水领域积累的品牌知(zhi)名度(du)和对(dui)年轻消(xiao)费群体(ti)的精准把握(wo)，推出的矿泉水产(chan)品迅速吸(xi)引了一批追求时尚、健(jian)康的消(xiao)费者。

这些新(xin)(xin)兴品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)在(zai)(zai)产(chan)品(pin)概念、包(bao)装设计和营(ying)(ying)销(xiao)方式(shi)上更(geng)具创新(xin)(xin)性，给(ji)传统瓶(ping)装水(shui)品(pin)牌(pai)带(dai)来了新(xin)(xin)的冲击。它们通过社(she)交媒体、网红(hong)带(dai)货等新(xin)(xin)兴营(ying)(ying)销(xiao)渠道，快速提升品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)度，抢占市场(chang)份额，使得(de)百岁(sui)山在(zai)(zai)拓展新(xin)(xin)客(ke)户群体时面(mian)临更(geng)大的困(kun)难。

据(ju)公开数据(ju)显示，2024年仅元气森(sen)(sen)林好自在销(xiao)售额就曾(ceng)预(yu)计突破10亿元人民币，其市场(chang)热度可见(jian)一斑。元气森(sen)(sen)林的(de)崛起，不(bu)只是(shi)会(hui)(hui)影响百(bai)岁(sui)山的(de)销(xiao)量，同(tong)样会(hui)(hui)威胁到(dao)农(nong)夫山泉(quan)的(de)市场(chang)地位。但是(shi)相比农(nong)夫山泉(quan)的(de)影响力(li)，百(bai)岁(sui)山受到(dao)的(de)冲击显然更大。

02

高价不等于高端，百岁山的品牌定位的困境

高端(duan)(duan)定位，原本(ben)可以(yi)让一个品(pin)牌有着更(geng)高的(de)品(pin)牌溢价。但(dan)是实际(ji)上，百岁山却并(bing)没有因此给其品(pin)牌力加分多少。据了解，百岁山以(yi)“水中贵族”的(de)定位深(shen)入人心，长期(qi)以(yi)来(lai)主打中高端(duan)(duan)市场。

然而，这种定位在(zai)一(yi)定程度(du)上，限制(zhi)了其(qi)(qi)消费群体的(de)(de)规(gui)模(mo)。高(gao)端定位意味着较高(gao)的(de)(de)价格，对于价格敏感(gan)的(de)(de)消费者来说，往往会(hui)选(xuan)择性价比更高(gao)的(de)(de)其(qi)(qi)他品牌。

而(er)在(zai)当(dang)前经济环境下，消(xiao)费(fei)者的(de)消(xiao)费(fei)行为更加理性，对价(jia)格(ge)的(de)关注度(du)提(ti)高。据市场(chang)(chang)调(diao)研机构(gou)的(de)数据显(xian)示，在(zai)瓶装水(shui)市场(chang)(chang)中，价(jia)格(ge)在(zai)1-2元(yuan)区(qu)间(jian)的(de)产(chan)品销量占比最高，而(er)百岁山3元(yuan)左右的(de)定价(jia)使其在(zai)价(jia)格(ge)竞争(zheng)中处(chu)于(yu)劣势。

此外(wai)，高端定位需(xu)要持(chi)续的品(pin)(pin)牌(pai)建设和(he)营销(xiao)投入来维(wei)持(chi)，一旦营销(xiao)力(li)度减弱，品(pin)(pin)牌(pai)形象可能会受到影响。值(zhi)得注(zhu)意(yi)的是，近年以来，瓶装水(shui)重回1元时代的话(hua)题，经常被网(wang)友(you)热议。不少品(pin)(pin)牌(pai)疲(pi)于行业内(nei)卷，都开始纷纷降价。

而(er)百岁山原本想(xiang)通过高端定位来进行差异化(hua)，却让(rang)(rang)其产品的性价比(bi)，缺少竞争(zheng)力(li)。尤其是的定位认(ren)知的模(mo)糊，也让(rang)(rang)其品牌营销，难(nan)以深(shen)入人心。

例如(ru)，尽(jin)管百(bai)(bai)岁山(shan)(shan)试图通过一(yi)系(xi)列广告宣传(chuan)塑造(zao)高端形(xing)象，但部分消(xiao)费者(zhe)对(dui)其品(pin)牌(pai)定位的认知(zhi)仍较(jiao)为模(mo)糊。百(bai)(bai)岁山(shan)(shan)的广告往往强调欧洲(zhou)、城堡等(deng)元素，营造(zao)出一(yi)种贵族(zu)氛(fen)围，但对(dui)于产(chan)品(pin)本身的优(you)势，如(ru)水源地的独特性、水质(zhi)的具体特点等(deng)，宣传(chuan)不够深入。由此也(ye)导致一(yi)些消(xiao)费者(zhe)虽然知(zhi)道百(bai)(bai)岁山(shan)(shan)是高端水，但并(bing)不清楚其与其他(ta)品(pin)牌(pai)相比，在品(pin)质(zhi)上(shang)的真(zhen)正差(cha)异在哪里。

而在(zai)消费者(zhe)越来(lai)越注重(zhong)产品内在(zai)价值的今天，这种模糊(hu)的定位(wei)认知，显然不利于(yu)百(bai)岁山巩固和(he)拓展市场(chang)。与此同(tong)时，百(bai)岁山的产品创新不足，也(ye)在(zai)制约着着其向头部(bu)阵营跃迁(qian)。

与(yu)此同时，百(bai)岁山的产(chan)品创新不足，也让(rang)其发展受到了阻(zu)碍(ai)。据了解，目(mu)前(qian)百(bai)岁山的产(chan)品线(xian)相(xiang)对单一，主要(yao)以天然矿(kuang)泉水为主，缺乏多元(yuan)化的产(chan)品布局。与(yu)农(nong)夫山泉拥有茶(cha)饮料、果汁(zhi)饮料、功能饮料等(deng)丰富产(chan)品线(xian)不同，百(bai)岁山在(zai)品类拓展上步伐(fa)缓(huan)慢。

在(zai)市(shi)场(chang)需求(qiu)日益(yi)多样化的(de)(de)情况下(xia)，单一(yi)的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)线难以满足不(bu)同(tong)(tong)消费者在(zai)不(bu)同(tong)(tong)场(chang)景下(xia)的(de)(de)需求(qiu)。例如，在(zai)运(yun)动场(chang)景中，消费者更倾向于选择含有电解(jie)质的(de)(de)功能饮(yin)料或(huo)运(yun)动饮(yin)料，而百(bai)岁山(shan)无(wu)法提供此类产(chan)品(pin)(pin)，从(cong)而错失了这部分市(shi)场(chang)份额。此外(wai)，产(chan)品(pin)(pin)线单一(yi)也(ye)使得百(bai)岁山(shan)对矿泉水市(shi)场(chang)的(de)(de)依赖度过(guo)高，一(yi)旦矿泉水市(shi)场(chang)出(chu)现(xian)波动，其业绩将受到(dao)较大影响(xiang)。

随(sui)着消费者对健康、个性化需求(qiu)的增加(jia)，市场上涌现出了各种具有特殊功能的瓶装水(shui)，如富(fu)氢水(shui)、含(han)硒(xi)水(shui)、低氘水(shui)等(deng)。这些创新产品吸(xi)引了众多(duo)消费者的关注。

然而，百(bai)岁(sui)山(shan)在产(chan)品(pin)创(chuang)新(xin)上的投入相(xiang)对较(jiao)少，产(chan)品(pin)功能较(jiao)为传统(tong)，缺(que)乏差异(yi)化竞争(zheng)优势(shi)。在包(bao)装创(chuang)新(xin)上，百(bai)岁(sui)山(shan)也较(jiao)为保守，多(duo)年来(lai)包(bao)装设计变化不大，难以在货架(jia)上吸引(yin)消费者的目(mu)光。

相比(bi)之下(xia)，一些新(xin)兴(xing)品牌(pai)通(tong)过独特的(de)包(bao)装设计，如异形瓶(ping)、环保(bao)包(bao)装等，成功(gong)吸引(yin)了(le)消费者的(de)购买欲望(wang)。而百岁山，总给人一种老(lao)成持(chi)重的(de)品牌(pai)老(lao)化感，缺少创新(xin)与活(huo)力，也让其陷入困(kun)境。

03

营销策略适当，百岁山恐难突围

实际上，定位为“水(shui)中贵族”的(de)百(bai)岁山，是懂得如何出圈与营销(xiao)(xiao)的(de)。而且，自其推出“水(shui)中贵族”广告以来，凭借独特的(de)广告创(chuang)意(yi)和大规模(mo)的(de)投放，也(ye)取得了显著(zhu)的(de)营销(xiao)(xiao)效果，品牌知名度迅速提(ti)升(sheng)。

然而(er)，随着时(shi)间的推移，其(qi)广告(gao)效果，也逐(zhu)渐(jian)出现(xian)了(le)边际递减现(xian)象。消费者对百岁山(shan)的广告(gao)逐(zhu)渐(jian)产(chan)生审美疲劳(lao)，广告(gao)的吸引力(li)和(he)传播力(li)下降。

与此同时，随着媒(mei)体(ti)环境的(de)(de)(de)变化，消(xiao)费者(zhe)获取信息的(de)(de)(de)渠道日益(yi)多元化，传(chuan)(chuan)统电视(shi)广告的(de)(de)(de)影响力减弱。而百(bai)岁山在(zai)广告投放上，对传(chuan)(chuan)统媒(mei)体(ti)的(de)(de)(de)依(yi)赖程(cheng)度仍然较高(gao)，在(zai)新(xin)(xin)媒(mei)体(ti)平台上的(de)(de)(de)营(ying)销创新(xin)(xin)不(bu)足，未能充分(fen)利用社交(jiao)媒(mei)体(ti)、短视(shi)频平台等新(xin)(xin)兴渠道与消(xiao)费者(zhe)进(jin)行互动，导(dao)致品牌在(zai)年轻消(xiao)费群体(ti)中的(de)(de)(de)曝(pu)光度不(bu)足。

与此同时(shi)，百岁山(shan)的营销活动缺乏持续(xu)性(xing)，也让其品牌传播声量十(shi)分不足(zu)，在行业更是(shi)缺少应有(you)的“存在感(gan)”。

据(ju)观察，百岁山的(de)营(ying)销活动往往缺乏持续性和(he)系统性，多为阶段性的(de)促销活动或赛(sai)事(shi)赞助。例如，百岁山虽然多次赞助体育(yu)赛(sai)事(shi)，如苏迪曼杯(bei)、汤(tang)姆斯杯(bei)、尤伯杯(bei)等，但(dan)赛(sai)事(shi)结束后，品牌热度未能(neng)得到有(you)效延续。

在(zai)日常营(ying)销(xiao)中，百(bai)岁山也缺乏与消费者长期互(hu)动的机制，难以建立稳定的客户关系。除此以外，百(bai)岁山的营(ying)销(xiao)活动在(zai)不(bu)(bu)同地区、不(bu)(bu)同渠道之(zhi)间的协同性不(bu)(bu)足，未(wei)能形成统一的品(pin)牌传播声(sheng)音，影(ying)响了营(ying)销(xiao)效(xiao)果的最(zui)大化。

种(zhong)种(zhong)原因之下，百岁山(shan)在当前瓶装水市场中面临着多方面的(de)(de)危机与挑战。而百岁山(shan)想要(yao)在激烈的(de)(de)市场竞争中实现可持续发展，或(huo)许需要(yao)积极应对来自(zi)各方的(de)(de)压力。

如今(jin)，百(bai)岁山的发展之路(lu)，布满荆棘。在市场竞争(zheng)层面(mian)，不仅要直面(mian)农夫(fu)山泉、怡宝等头部品牌在渠(qu)道与产品线上(shang)的挤压，还(hai)要应对元气森林等新兴势力(li)在营销与定(ding)位上(shang)的冲(chong)击(ji)，身(shen)为第二梯队品牌，其(qi)市场份额的增长空间被严(yan)重(zhong)压缩(suo)。

品牌定位方面(mian)，“水中贵族(zu)” 的(de)高价策略(lve)虽彰显格(ge)调，却因(yin)宣传侧重虚浮概念、忽视(shi)产品实质优势(shi)，既限制消(xiao)费群体规模，又(you)让品牌在理性消(xiao)费趋势(shi)下失去价格(ge)竞争(zheng)力(li)。

产品(pin)创(chuang)新(xin)不足与(yu)营(ying)销(xiao)模式(shi)陈旧更是(shi)雪上加(jia)霜，单(dan)一(yi)产品(pin)线难(nan)以(yi)(yi)满足多元需求，传统广告的(de)边(bian)际效应递减，新(xin)媒体运(yun)营(ying)缺位导致年轻市场触达乏力。由此也导致了，百岁山短期难(nan)以(yi)(yi)突出重围。

04

结语

瓶装水的(de)(de)市场需求一直都在，因此(ci)从积极的(de)(de)一面来看(kan)，位处该赛道的(de)(de)百岁山(shan)，也并非毫无机会。所(suo)幸的(de)(de)是，百岁山(shan)的(de)(de)高端定位早已(yi)深入人心，优质水源的(de)(de)核心竞(jing)争力无可(ke)替(ti)代。

若(ruo)能以消(xiao)(xiao)费者需求为导向，拓展功能性、多元化产品(pin)线，革(ge)新包(bao)装设计(ji)；同(tong)时积极拥抱数字(zi)化浪潮(chao)，利用新媒体(ti)讲好水源故事，强化品(pin)牌与消(xiao)(xiao)费者的情感(gan)联结，打造持续且系(xi)统的营(ying)销矩阵(zhen)，必将突(tu)破发展瓶颈。

相信凭借深厚的(de)品牌(pai)积淀与破局决心，百岁山定能(neng)走(zou)出困局，在高(gao)端瓶装水(shui)领域重铸辉(hui)煌，为行(xing)业(ye)发展(zhan)注入新的(de)活力。