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2024年，康师(shi)傅录得营(ying)收806.51亿元，同比(bi)微(wei)增(zeng)0.3%。但是净利润增(zeng)幅(fu)却达到了19.8%，交出(chu)了一份(fen)“增(zeng)利不增(zeng)收”的财报。

只是，这(zhei)份看(kan)似稳健的(de)成绩单背后，却暗藏危机(ji)一(yi)是其方(fang)便(bian)面业(ye)务连续两(liang)年萎缩。二是虽然(ran)其饮品业(ye)务已成增(zeng)长引(yin)擎(qing)，但依赖茶饮单一(yi)品类的(de)结构性失衡问题，却日益(yi)凸显。

业界(jie)的普遍感受是，这个曾经的“方(fang)便面大王”，在(zai)消费分(fen)级、健康化浪潮与新兴(xing)速食产品的多(duo)重夹(jia)击下，正在(zai)经历一(yi)场(chang)“中年危机”。

实际上，康(kang)(kang)师傅的(de)困境(jing)，既是传统快消巨头转型阵痛的(de)缩影(ying)，也是行(xing)业(ye)格局(ju)重构的(de)必然结果。而我们(men)通过康(kang)(kang)师傅近年的(de)发展轨迹(ji)分析(xi)，也能(neng)窥(kui)见行(xing)业(ye)格局(ju)悄(qiao)然变化的(de)背后逻辑，更(geng)能(neng)看出康(kang)(kang)师傅业(ye)绩原地踏步的(de)背后真(zhen)相。

01

方便面市场萎缩，康师傅进退两难

便(bian)面(mian)(mian)市场整体(ti)“量缩价升”，以及传(chuan)统(tong)需求被分流是康师傅面(mian)(mian)临的(de)首要困境。据(ju)世界(jie)方便(bian)面(mian)(mian)协会数(shu)据(ju)，中国方便(bian)面(mian)(mian)消费量已(yi)从2020年巅(dian)峰期的(de)472.3亿(yi)份降至2023年的(de)431.2亿(yi)份，市场规模连续四年负增长。

与此同时，艾媒咨询报告显示，高端方(fang)便(bian)面(mian)（单价(jia)≥8元）增速达20%，功能性方(fang)便(bian)面(mian)市场规(gui)模突破50亿(yi)元。这种(zhong)“量(liang)缩价(jia)升”的(de)背(bei)后，是外卖、预制菜、自热(re)食品的(de)多重挤压，以及消费者对(dui)“健康”与“场景(jing)化”需求的(de)重构。

以外(wai)卖行业(ye)的冲击为(wei)例。据(ju)《方(fang)便(bian)面市场消费量的影响因素分(fen)析》等行业(ye)报告(gao)数据(ju)显示，外(wai)卖市场规模每(mei)增(zeng)加1%，方(fang)便(bian)面消费量就(jiu)减少0.0533%。

而预制(zhi)菜2023-2024年，中国预制(zhi)菜国内(nei)市(shi)(shi)场规(gui)模分(fen)别突破5000亿元(yuan)及6000亿元(yuan)，市(shi)(shi)场规(gui)模年复(fu)合增长率约(yue)20%，预计2026年中国预制(zhi)菜国内(nei)市(shi)(shi)场规(gui)模将达10720亿。

根(gen)据数据显(xian)示，自热食(shi)品(pin)的(de)市(shi)场(chang)规(gui)模(mo)也(ye)(ye)逐年(nian)(nian)增长，也(ye)(ye)在给方便面市(shi)场(chang)带来冲击。相关调查(cha)数据显(xian)示，2019年(nian)(nian)自热食(shi)品(pin)的(de)市(shi)场(chang)规(gui)模(mo)为(wei)158.92亿(yi)，而2020年(nian)(nian)达178.34亿(yi)，2021年(nian)(nian)降至175.46亿(yi)，2022年(nian)(nian)为(wei)166.82亿(yi)，2023年(nian)(nian)为(wei)154.9亿(yi)，2024年(nian)(nian)预计为(wei)176.4亿(yi)。

反观作为行业龙(long)头(tou)的康(kang)师傅，其方便面业务连(lian)续(xu)两(liang)年萎缩，2024年收入284.14亿元，同比下滑(hua)1.3%。细分来(lai)看，2024年康(kang)师傅的高价袋面收入下滑(hua)6.3%，中价袋面更是(shi)暴跌13.8%。即便经(jing)典容器面实现(xian)小(xiao)幅增长3.7%，也(ye)难(nan)以扭(niu)转整(zheng)体颓势。

与之形(xing)成(cheng)鲜明对比的是，低价竞(jing)品（如白象）凭借性价比抢占下沉市(shi)场(chang)，导致其(qi)市(shi)占率下滑。据(ju)分析，这一现象反映出消(xiao)费分级趋势下，康师傅在高端(duan)与低端(duan)市(shi)场(chang)的双重失守。

与(yu)此同时，健康化趋势倒逼产业升级(ji)，康师傅(fu)高端(duan)化遇阻，也让(rang)其业绩增(zeng)长难(nan)以持续(xu)。近年以来，消(xiao)费者对高盐、高脂的(de)担忧加剧，健康属性不足的(de)方便面面临信任危机。

尽管康师傅推出(chu)“汤大师”“速(su)达面馆”等高(gao)端产品(pin)，但市场反响平平。

数据显示，方便面均价(jia)在2023年回(hui)落，中低(di)价(jia)位产品(pin)更(geng)受青(qing)睐。其高端面线下的低(di)铺货率与消(xiao)费(fei)者“越贵越难卖”的反馈，暴露了品(pin)牌(pai)升级与市(shi)场需求脱节的矛盾。

此(ci)外，从行业竞争(zheng)态(tai)势来(lai)看，其(qi)竞争(zheng)对(dui)手(shou)白象(xiang)以“骨汤营养面(mian)”切入健康赛道(dao)，抖(dou)音粉丝(si)超过(guo)500万，验证了(le)差异化创新的价值。

相(xiang)比之下，康师(shi)傅(fu)的创新多集(ji)中于(yu)口味延(yan)伸(shen)，缺乏颠覆(fu)性(xing)突破，其市(shi)场(chang)费用(yong)高达180.42亿元，却频现食品安全(quan)投(tou)诉，反映出“重(zhong)流(liu)量轻品质”的短(duan)视倾向。

穷则思变。在相对传统(tong)的方便面业(ye)务“山穷水尽”之时，康师(shi)傅也开始在茶饮赛道发力，试(shi)图寻找第(di)二增长曲线(xian)。只是，该赛道同样陷入(ru)内卷，无糖(tang)茶红利也逐渐消退。

据了解(jie)，虽(sui)然饮(yin)品(pin)业务虽(sui)成康(kang)师傅的增长引擎，2024年收(shou)入516.21亿元，同(tong)比增长1.3%，但过度依赖茶饮(yin)单一品(pin)类(lei)的结构性失衡问题，也日益凸(tu)显。

2024年财报数据显示(shi)，康(kang)师傅(fu)茶(cha)(cha)饮收入217亿元，同(tong)比增长(zhang)8.2%。对比之下，农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)与三得利长(zhang)期占据超80%的无糖茶(cha)(cha)市(shi)(shi)场份(fen)额，本身(shen)市(shi)(shi)场空间有限。

而康师(shi)傅(fu)因2020年方才入局，显得(de)有些(xie)姗姗来迟，而且因为缺乏(fa)差异化，仅能通过价(jia)格战(zhan)勉强分羹。

值得注意的(de)是(shi)，虽然在大健康浪潮(chao)中无糖(tang)茶(cha)成为(wei)最大的(de)获益品(pin)类，但整体上看，含糖(tang)饮料依旧是(shi)“主流”，茶(cha)饮料也不例外。因此，康师傅布局(ju)茶(cha)饮市场(chang)想(xiang)象空间也十分有(you)限。

此(ci)外，其包装水(shui)、果汁(zhi)等品类(lei)收入分别(bie)下滑(hua)5.6%、1.8%，更(geng)(geng)是凸显其产品矩阵的(de)(de)单一脆弱性。因此(ci)，摆在康师傅(fu)面前(qian)的(de)(de)挑战(zhan)是，解决营收结(jie)构(gou)单一问题很难，但转(zhuan)型更(geng)(geng)难。

02

成本红利难掩创新乏力与路径依赖

据分(fen)析(xi)，2024年康师傅利润保持两位数的增长，主要依赖(lai)成(cheng)本压(ya)缩(suo)。但是实(shi)际上，其长期动能却(que)略(lve)显不足。

财报数(shu)据显示，康师傅2024年(nian)净利润为37.34亿，同比增(zeng)长近(jin)20%。不(bu)过，这主要得益于原(yuan)料价格的走低，尤其是(shi)原(yuan)材料（棕(zong)榈油、聚酯粒）降价与成本(ben)控制。

除此以外，数(shu)(shu)据显示，全年销售成(cheng)本从559.51亿(yi)(yi)元降至539.55亿(yi)(yi)元，减(jian)(jian)少近20亿(yi)(yi)元；员(yuan)工人(ren)数(shu)(shu)减(jian)(jian)少2005人(ren)，仅人(ren)力节支一项即(ji)超(chao)2.8亿(yi)(yi)元。

如此(ci)“瘦身增(zeng)效”虽然短(duan)期内(nei)拉升了(le)利润(run)表现，但如何让其持(chi)续保持(chi)一(yi)定的盈利能力，却十分存疑。这种“极致降本”恐怕也难(nan)以为继。

例如，财报显(xian)示，其(qi)存货周转(zhuan)天(tian)数达28天(tian)，远超统一(yi)的21天(tian)和白象(xiang)的16天(tian)，供(gong)应链(lian)效率短板(ban)明显(xian)。除此(ci)此(ci)外，康(kang)(kang)师傅(fu)的营收(shou)增速(su)不(bu)及(ji)0.3%，显(xian)著(zhu)低(di)于食品(pin)饮料(liao)行业约(yue)6%的平均增速(su)，反(fan)映出增长动能的不(bu)足。据(ju)了(le)解(jie)，为了(le)维持(chi)利润(run)水平，康(kang)(kang)师傅(fu)近(jin)年以(yi)来，一(yi)直在执行涨价策略。

只是，涨(zhang)价并没有给(ji)康师傅的业绩增长(zhang)带来多(duo)少(shao)积(ji)极影响，反(fan)而反(fan)噬了其(qi)市场份额，导致其(qi)渠道(dao)收缩(suo)加剧，带来动销压力(li)。据媒体报道(dao)，康师傅三(san)年三(san)次提价。

2023年5 月(yue)，袋装(zhuang)康师傅泡(pao)面才(cai)2.8元一袋，桶(tong)(tong)(tong)面4.5元一桶(tong)(tong)(tong)。到(dao)2025年3月(yue)24日，袋装(zhuang)面“跳”到(dao)3元一袋，桶(tong)(tong)(tong)面更是直(zhi)接“蹦”到(dao)5元一桶(tong)(tong)(tong)。值得注意的是，方(fang)便(bian)面另一头部(bu)玩家统(tong)一并未(wei)跟进，从而导(dao)致其方(fang)便(bian)面收入下滑超过1%，而统(tong)一却微增(zeng)2.6%。

与此同时，其经销(xiao)商数(shu)(shu)量(liang)接连下(xia)降，减少9660家，下(xia)沉市(shi)场(chang)铺(pu)(pu)货率85%，而据Euromonitor 数(shu)(shu)据显示(shi)，2023 年(nian)今(jin)麦郎、白(bai)象(xiang)合(he)计抢占康(kang)师(shi)傅(fu)约 2 个百(bai)分点份额，县镇市(shi)场(chang)铺(pu)(pu)货率白(bai)象(xiang)达到89%，已超越康(kang)师(shi)傅(fu)。

由此也(ye)导致了，其渠道收缩与(yu)价(jia)格上调形成“双(shuang)杀”不仅未能提升康师傅的利润，反而加速了其市场份额的流失。

除(chu)此(ci)以外，康(kang)师傅(fu)的创(chuang)新(xin)投(tou)入不(bu)足，也(ye)频遭诟(gou)病。近年以来，媒(mei)体(ti)评价其(qi)“重营销轻研发”的观点屡(lv)见不(bu)鲜(xian)。实际上也(ye)是如(ru)此(ci)，其(qi)产(chan)品迭代滞后，少量(liang)创(chuang)新(xin)产(chan)品也(ye)不(bu)温(wen)不(bu)火。

例如(ru)，康师傅虽推出“剁椒鱼片汤面”“鲜Q面”等新(xin)品(pin)，但(dan)创(chuang)新(xin)多(duo)集(ji)中于口味延伸，缺乏颠覆性突(tu)破(po)。其2024年的市场(chang)费用高达180.42亿元，却因(yin)蔬(shu)菜包发黑(hei)、异物问题频现食品(pin)安全投(tou)诉。

由此也折射出，康师(shi)傅(fu)“重流量轻品质(zhi)”的(de)短视倾向。相比之下(xia)，白(bai)象以“骨汤营(ying)养面”切入健康赛道，以超过500万的(de)抖(dou)音粉丝，验证了其差(cha)异化创新的(de)价值(zhi)。

由此可见，过去(qu)康师傅(fu)依(yi)靠方便食品的强(qiang)劲需求以及成本红利崛起，如今却(que)因为创新(xin)乏力与路(lu)径(jing)依(yi)赖(lai)，逐渐暴露出其路(lu)径(jing)依(yi)赖(lai)与发(fa)展动能不足的短板。

03

守旧与变革的博弈，康师傅的攻与守

据观察，方便面业(ye)务(wu)一(yi)直是(shi)(shi)康师傅的基本盘，但是(shi)(shi)近年以来，随着消费市(shi)场悄然变化(hua)，康师傅也正在(zai)经历从“防守”到“进攻”的转型阵痛(tong)。

一(yi)方面，康(kang)师傅(fu)试(shi)图以“双轮驱动模型”平衡经典款(kuan)与(yu)创新产(chan)品，但实际(ji)成效有限。例如(ru)，非油炸(zha)面“鲜Q面”虽入局健康(kang)蓝(lan)海(hai)，但市场反响待验证；而其IP联名产(chan)品（如(ru)“小(xiao)黄人”酸汤肥牛面）等的业绩(ji)贡献，也十分(fen)有限。

财报数(shu)据显(xian)示，康(kang)师(shi)傅(fu)推出的“剁椒鱼片汤面”（IP联名(ming)）、“酸香爽金汤肥牛面”（小黄人(ren)联名(ming)）及(ji)“迷你桶(tong)”（户外/宵夜场景），2024年销(xiao)量(liang)合计(ji)贡献约8亿元增(zeng)量(liang)，占方便(bian)(bian)面总(zong)营收3%，但依然难抵(di)高价袋面的营收贡献下(xia)滑(hua)。对此，行(xing)业分析师(shi)指出，方便(bian)(bian)面需从“便(bian)(bian)捷饱(bao)腹”转向(xiang)“品质正餐”，而康(kang)师(shi)傅(fu)仍困(kun)于传统(tong)定位。

另(ling)一(yi)方面(mian)，逐渐成(cheng)长(zhang)起来的(de)饮品业务(wu)，并(bing)没(mei)有因(yin)为其推出无糖茶(cha)产品而走出竞争内卷下(xia)的(de)困(kun)境，甚至因(yin)此(ci)导(dao)致(zhi)其营收增长(zhang)逼近天(tian)花板。据了解，虽(sui)然康(kang)师傅押注无糖茶(cha)，但“纯萃零糖”“茶(cha)的(de)传人”缺乏爆(bao)款基因(yin)，且面(mian)临农夫山(shan)泉（东方树(shu)叶）、元气森(sen)林等围剿(jiao)。

其(qi)经(jing)销网(wang)络优(you)势虽可(ke)助(zhu)力其(qi)快速铺货，但产品同(tong)质化导致终端动销乏力。若无法在(zai)功能性(xing)（如养生茶）或场(chang)景化（如餐(can)饮(yin)渠道）实现突破，茶饮(yin)增长(zhang)或将见(jian)顶。

因此(ci)，业(ye)内人士认为(wei)，康师(shi)(shi)傅(fu)的(de)(de)可持续发展方向，或许(xu)在于(yu)绿色转型与(yu)品牌价值的(de)(de)重(zhong)塑。以康师(shi)(shi)傅(fu)聚焦高端市场的(de)(de)“速达(da)面馆”为(wei)例(li)，该系列产品通过以纸代(dai)塑、以竹(zhu)代(dai)塑等(deng)方式，实现了减塑90%。与(yu)此(ci)同时，为(wei)迎合ESG趋势，其碳排放监测效率提升(sheng)96%，数智化水(shui)平(ping)日渐提升(sheng)。

不(bu)过，相(xiang)比康(kang)师傅践行绿(lv)色环保，消(xiao)费者更关(guan)注(zhu)食品安全(quan)与(yu)性价比。而康(kang)师傅倘若无法将绿(lv)色实践转(zhuan)化为市场竞争(zheng)力(li)，则难以摆脱“成本中(zhong)心(xin)”定位(wei)。而其未来的可持续发展，也便(bian)充满了变数。

因此，康师傅如何守住(zhu)基本盘，并不断进攻新(xin)市场，提升品(pin)牌、产(chan)品(pin)竞争力，也(ye)成了其克敌制胜(sheng)的关(guan)键(jian)所在。

实(shi)际上(shang)，康(kang)师傅的(de)困境，本质是传(chuan)统快消(xiao)巨头在存量(liang)市(shi)场中“守成(cheng)”与“求变(bian)”的(de)失(shi)衡。

其财报数据折(zhe)射(she)出(chu)(chu)行业三大趋势：方便面从(cong)规模竞争转向价值竞争、饮品(pin)从(cong)品(pin)类扩(kuo)张转向细分深耕、企(qi)业从(cong)成本驱动(dong)转向创新(xin)驱动(dong)。而康师傅走出(chu)(chu)困境，也将任重而道远(yuan)。

04

结语

总而(er)言之，康师(shi)傅的困境虽是(shi)挑战(zhan)，也是(shi)机遇。而(er)其破局的关键，或(huo)许唯有以消费者(zhe)为(wei)核心，推(tui)动(dong)产品创新与(yu)战(zhan)略转型。

所幸的(de)(de)是(shi)，虽(sui)然(ran)康师傅(fu)昔日的(de)(de)光环逐渐褪色(se)。但是(shi)康师傅(fu)的(de)(de)基本盘仍在(zai)，依(yi)然(ran)有放手一搏，通过(guo)产(chan)品(pin)多元化创新，赢得(de)市场先机的(de)(de)可能。

只(zhi)是，俗话说：尾大不掉(diao)。当康师傅试(shi)图转(zhuan)型，却又困(kun)于昔日的商(shang)业(ye)(ye)模(mo)式与传统产(chan)品(pin)时，即使转(zhuan)型，由防守转(zhuan)为进攻(gong)，想要平稳穿越行业(ye)(ye)周期，恐怕也并非易事，让我们拭目以(yi)待。