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随(sui)着新(xin)兴(xing)零食(shi)(shi)品(pin)牌、量贩零食(shi)(shi)模式的(de)(de)崛起，休闲零食(shi)(shi)赛道早已(yi)变了天。而以好(hao)想(xiang)(xiang)你(ni)(ni)为代表的(de)(de)传统(tong)零食(shi)(shi)玩家(jia)，日子也(ye)不过好(hao)过了。年初的(de)(de)1月(yue)23日晚(wan)间，好(hao)想(xiang)(xiang)你(ni)(ni)公布(bu)了2024年度的(de)(de)业绩预告。

预告显示，公司预计在(zai)报告期(qi)内归(gui)属于上(shang)市公司股东的净(jing)利润(run)将出现(xian)亏(kui)损(sun)，亏(kui)损(sun)额度在(zai)5200万(wan)元至(zhi)(zhi)7500万(wan)元之间(jian)。扣(kou)除非(fei)经常(chang)性损(sun)益(yi)后的净(jing)利润(run)亏(kui)损(sun)则更为严重，在(zai)6200万(wan)元至(zhi)(zhi)8500万(wan)元之间(jian)。这一(yi)业绩预告犹如(ru)一(yi)颗重磅炸弹，使得公司股价再次受到重创，开盘后便(bian)大幅下跌，跌幅一(yi)度接近5%。

事(shi)实上，这已经不(bu)是(shi)好(hao)想你(ni)第一次面临业绩亏(kui)损(sun)的(de)(de)(de)困境了。自(zi)2023年以来，公司的(de)(de)(de)净(jing)利润(run)已经连(lian)续两年出现亏(kui)损(sun)。而随着2024年业绩预(yu)告(gao)的(de)(de)(de)出炉，好(hao)想你(ni)很(hen)可能将迎来连(lian)续三年的(de)(de)(de)净(jing)亏(kui)损(sun)。

这(zhei)对于一家曾(ceng)经(jing)在红枣行业占据领先地位的(de)上(shang)市(shi)公(gong)司来说(shuo)，无疑是(shi)一个沉重的(de)打击(ji)。要知道，曾(ceng)经(jing)好想你(ni)凭借其(qi)独(du)特的(de)品牌定位和强(qiang)大的(de)市(shi)场(chang)(chang)推广能(neng)力，在红枣市(shi)场(chang)(chang)上(shang)一路(lu)高歌猛进，成为了消费者心目中的(de)首选品牌。然(ran)而，时(shi)过境迁(qian)，如今的(de)好想你(ni)却(que)陷入了业绩(ji)亏损(sun)的(de)泥(ni)沼，苦(ku)(ku)苦(ku)(ku)挣扎。

面对这样的(de)业(ye)绩表现(xian)，市(shi)场对好(hao)想(xiang)你的(de)质(zhi)疑声越来(lai)越大。那么，曾经被视为(wei)行业(ye)龙头的(de)好(hao)想(xiang)你，是如(ru)何进入下(xia)滑拐点的(de)？在激烈的(de)市(shi)场竞争中，好(hao)想(xiang)你又能否找(zhao)到(dao)破(po)局之道(dao)，实现(xian)业(ye)绩的(de)反转？

01

营收增长，却难掩亏损困局

从好想你(ni)发布的2024年(nian)上半年(nian)财报来看，其业绩表现(xian)可谓是(shi)喜忧(you)参半。喜的是(shi)，公司在上半年(nian)实现(xian)了营业收入8.16亿元，同比(bi)增(zeng)长16.44%，展(zhan)现(xian)出(chu)了一定的市场拓展(zhan)能力。

忧(you)的(de)是(shi)，在(zai)营收增长的(de)背后，公司(si)却出现了3623.47万元的(de)净亏(kui)损(sun)，同比下(xia)滑幅(fu)度高达(da)98.73%，亏(kui)损(sun)额绝对值较上一年同期(qi)大(da)幅(fu)扩大(da)。这一数据，无(wu)疑给公司(si)眼(yan)前的(de)发展，蒙上了一层阴影。

进入(ru)2024年第三(san)季度，好想你的营(ying)收(shou)增长(zhang)态势虽然仍在持续，但亏损局面(mian)却(que)(que)并未得到(dao)明(ming)显改(gai)善。据财(cai)报显示(shi)，2024年前三(san)季度，公司实现(xian)营(ying)收(shou)11.77亿(yi)元，同比增长(zhang)7.9%。然而，与之(zhi)形成鲜明(ming)对(dui)比的是，公司的净利润却(que)(que)依旧为(wei)负数，达到(dao)了-6070.87万(wan)元，同比下降48.66%。

更为严峻(jun)的是，根据(ju)公司发布的2024年度业(ye)绩预告，全年业(ye)绩亏损已(yi)成定局。这(zhei)一系列的数据(ju)表明，好想你目(mu)前(qian)正面临着营收增长与(yu)亏损扩大并(bing)存的困境，如何在保持营收增长的同时实现盈(ying)利，成为了公司亟(ji)待解决的难题。

值得注意的是，好想你在(zai)营(ying)收(shou)增(zeng)长的情况下仍然亏损，很大程度(du)上与公司不断(duan)攀(pan)升的销售费用(yong)以(yi)及下滑的毛利(li)率(lv)有关。财报(bao)数据显示，2024年(nian)上半年(nian)，公司的销售费用(yong)达到了1.86亿(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)长19.90%，而毛利(li)率(lv)仅(jin)为24.25%，同(tong)比(bi)增(zeng)长幅度(du)微乎其微，仅(jin)为0.47%。

要知(zhi)道，2024年上(shang)半(ban)年好想(xiang)你的(de)销售量增长超过了55%。这也意味着(zhe)，好想(xiang)你卖得越(yue)多，亏损得越(yue)多。进入前三季度(du)，销售费(fei)用高(gao)企的(de)问题愈(yu)发凸显。2024年前三季度(du)，公司的(de)销售费(fei)用高(gao)达2.67亿元，在三项费(fei)用中占(zhan)据首(shou)位，占(zhan)当期营业收入的(de)比(bi)例更是达到了22.68%。

具体来看，好(hao)想你三季报(bao)数据显(xian)示，2024年1-9月，公司营业总支(zhi)出(chu)12.59亿元(yuan)同(tong)比增长8.58%，其中(zhong)，营业支(zhi)出(chu)8.92亿元(yuan)，销(xiao)售(shou)费(fei)用(yong)2.67亿元(yuan)，管(guan)理费(fei)用(yong)8906.9万元(yuan)，财务费(fei)用(yong)-1615.12万元(yuan)。营业利(li)润-5966.05万元(yuan)，同(tong)比下(xia)滑41.69%。

与之(zhi)形成鲜明对比的(de)是，同期(qi)的(de)盐(yan)津铺子、洽洽食品等竞(jing)争对手(shou)的(de)销(xiao)售(shou)费(fei)用(yong)率分别(bie)仅为12.85%、10.07%。通(tong)过这(zhei)(zhei)一数据对比不难看出(chu)，好(hao)想你的(de)销(xiao)售(shou)费(fei)用(yong)投入过大，严重压缩了公司的(de)利(li)润(run)空间。而(er)在这(zhei)(zhei)样(yang)的(de)发展现(xian)状下，好(hao)想你也(ye)开始陷入了增收(shou)增利(li)的(de)尴尬之(zhi)中(zhong)。

02

零食行业竞争白热化，好想你地位尴尬

好想你如(ru)今所(suo)面临的(de)困境(jing)，与整(zheng)个零食行(xing)业的(de)发展态势息息相关。近年来(lai)，随着居民(min)生活水平的(de)不断提(ti)高，消费观念的(de)逐(zhu)步转(zhuan)变，零食行(xing)业迎来(lai)了前所(suo)未有的(de)发展机遇，市(shi)场规模持续扩大。然而(er)，在这(zhei)片(pian)看似(si)繁(fan)荣的(de)市(shi)场背后，竞争(zheng)也愈发激烈，好想你在其中面临着诸多挑战。

从(cong)市场竞争格(ge)局(ju)来看(kan)，零食行业呈(cheng)现出多元化的(de)竞争态势，而好想你过于专注红枣(zao)产品，也正在因此(ci)受困。

一(yi)方面(mian)，传统的(de)休闲食品(pin)巨头(tou)如洽洽食品(pin)、卫(wei)龙等，凭借着(zhe)多年积累的(de)品(pin)牌优势、渠道优势以及(ji)成熟(shu)的(de)供应链体系(xi)，在市场中占(zhan)据(ju)着(zhe)重(zhong)要地(di)位。

这些企(qi)业(ye)不(bu)仅产(chan)品种类丰富，涵(han)盖了坚果、肉制品、膨化(hua)食品等多(duo)个品类，而(er)且在品牌营销和(he)渠道拓展方面也不(bu)遗余力。例如，洽洽食品通(tong)过不(bu)断推(tui)出新口味的瓜子产(chan)品，以及(ji)加强与各大商超、便利(li)店的合作，进一步(bu)巩固了其在坚果炒货(huo)领域的领先地位(wei)。

而卫龙则凭借其独特的辣条产品，在休闲食品市(shi)场中独树一帜，并通过拓(tuo)展线上渠(qu)道、推(tui)出多元化产品等方式，不断扩(kuo)大市(shi)场份额。

另一方面，新兴的零食(shi)品(pin)(pin)牌(pai)如(ru)三只(zhi)松鼠、良品(pin)(pin)铺子等，借助互联网电商的东风(feng)迅速崛起。这些品(pin)(pin)牌(pai)以线(xian)上销(xiao)售为切入点，通过精(jing)准(zhun)的市场定位(wei)、新颖的产品(pin)(pin)设(she)计以及(ji)高效(xiao)的营销(xiao)手段(duan)，吸引了大量年轻消费者的关注(zhu)。

以(yi)三只松鼠为例(li)，其以(yi)可爱的(de)松鼠形象作为品牌标识(shi)，打(da)造了一系列具(ju)有特色的(de)坚果(guo)、果(guo)干等零食产品，并通过与各大(da)电(dian)商(shang)平台的(de)深(shen)度(du)合(he)作，实现了销(xiao)售额的(de)快(kuai)速增长。良品铺子则注(zhu)重产品品质和(he)消(xiao)费体(ti)验，通过在全国范围内开设(she)线下门(men)店，结合(he)线上销(xiao)售渠道(dao)，构建了全渠道(dao)销(xiao)售网络。

此外，除了这些专业(ye)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌，一(yi)(yi)些跨界企业(ye)也(ye)纷(fen)纷(fen)涉足零(ling)食(shi)行业(ye)，进一(yi)(yi)步加(jia)剧了市场(chang)(chang)竞争的(de)激(ji)烈(lie)程度。例(li)如，一(yi)(yi)些饮(yin)料企业(ye)开(kai)始推出零(ling)食(shi)产(chan)品(pin)，利(li)用(yong)其原(yuan)有的(de)品(pin)牌知(zhi)名度和销售渠道(dao)，快速切入市场(chang)(chang)。这些跨界企业(ye)凭(ping)借其在其他领域积(ji)累的(de)资(zi)源和优势，在零(ling)食(shi)市场(chang)(chang)中分得一(yi)(yi)杯(bei)羹。

在如(ru)此激烈的竞(jing)争(zheng)环境下，好(hao)想你(ni)面临的压力不言而喻。无(wu)论(lun)是在品牌知名度、产品种类(lei)，还是在渠道覆盖和(he)营(ying)销手段(duan)方面，好(hao)想你(ni)都需要与众(zhong)(zhong)多竞(jing)争(zheng)对(dui)(dui)手展开(kai)激烈角逐。如(ru)何(he)在众(zhong)(zhong)多竞(jing)争(zheng)对(dui)(dui)手中(zhong)脱颖(ying)而出，抢占(zhan)市场份(fen)额，成为了好(hao)想你(ni)面临的一(yi)大挑战。

从(cong)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)增(zeng)长趋势来(lai)看，尽(jin)管(guan)零食(shi)行业(ye)整(zheng)体市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)规模仍在不断扩大，但增(zeng)长速度已经逐(zhu)渐(jian)(jian)趋于平(ping)缓。据相关数(shu)据显示，近年来(lai)零食(shi)行业(ye)的(de)增(zeng)长率逐(zhu)渐(jian)(jian)从(cong)两(liang)位数(shu)降至个(ge)位数(shu)。这(zhei)意味(wei)着，市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)的(de)增(zeng)量空(kong)间正(zheng)在逐(zhu)渐(jian)(jian)缩(suo)小，企业(ye)之(zhi)间的(de)竞争(zheng)已经从(cong)争(zheng)夺市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)增(zeng)量转向了争(zheng)夺市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)存量。

在(zai)这种情(qing)况下，好想你(ni)想要实现(xian)快速(su)增长变得(de)愈发困(kun)难。为了在(zai)有限的市场(chang)空(kong)间(jian)中获取(qu)更多的份额，企业不得(de)不加大市场(chang)投入，包括产品研发、品牌推(tui)广、渠道拓展等方面(mian)。

然而(er)(er)(er)，这种(zhong)投入(ru)往往伴随着巨(ju)大的成(cheng)本压(ya)力(li)，对于好想你(ni)(ni)来说，如何在控(kong)制(zhi)成(cheng)本的前提(ti)下，实现市场份额的增长，成(cheng)为了摆在面(mian)前的一道难题(ti)。而(er)(er)(er)相比其他品(pin)(pin)类更加多元(yuan)化，品(pin)(pin)牌力(li)更加高端、前卫(wei)的品(pin)(pin)牌而(er)(er)(er)言(yan)，好想你(ni)(ni)的地位还(hai)略显(xian)尴尬。

03

多元化转型受阻，好像你破局不易

面对激烈的(de)市(shi)场竞(jing)争和不(bu)断变化的(de)市(shi)场环境，好(hao)想你并非(fei)毫无(wu)作为。近年来，公(gong)司积(ji)极调整发展战略，试图通过品(pin)类(lei)创新和渠道拓展来实(shi)现(xian)业绩的(de)突破与(yu)转(zhuan)型。然而(er)，从目前(qian)的(de)情(qing)况来看，这(zhei)些努力虽然取(qu)得了一(yi)定的(de)成效，但也面临(lin)着诸多(duo)困(kun)境。

例如，在(zai)品类创新(xin)方面，好想你(ni)提出了“红枣+健(jian)康锁鲜食品”的战(zhan)略(lve)定位，试图打破以往单纯依赖红枣产(chan)品的局面，实现(xian)产(chan)品的多(duo)元(yuan)化发展。

围绕这一(yi)战略定(ding)位，公(gong)司(si)不断优化产品结(jie)构，制定(ding)了详(xiang)细的产品清单，并聚焦核心产品进行(xing)重点打造(zao)。例如，公(gong)司(si)推出了多(duo)款(kuan)以红(hong)枣为原(yuan)料的创新产品，如红(hong)枣夹(jia)核桃、红(hong)枣燕(yan)麦片等，同(tong)时(shi)也(ye)加大了对冻干(gan)产品、坚果、果干(gan)等健康食品的研(yan)发和推广(guang)力度。

这(zhei)些新品类的推出，在一(yi)定程度上丰富了公司的产(chan)品线，满足了消费(fei)者多样(yang)化的需求，也(ye)(ye)为公司带来(lai)了新的营收(shou)增长点。然而，新品类的发展也(ye)(ye)并非一(yi)帆风(feng)顺。

一(yi)方面(mian)，由于市(shi)场上同类产品(pin)(pin)众多，竞争激烈(lie)，好想你(ni)的(de)新(xin)品(pin)(pin)类产品(pin)(pin)在市(shi)场推广过(guo)(guo)程中面(mian)临着较大(da)的(de)阻力(li)。消(xiao)费(fei)者对于新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)、新(xin)产品(pin)(pin)的(de)认知(zhi)和(he)接(jie)受需要(yao)一(yi)定的(de)时间和(he)过(guo)(guo)程，好想你(ni)需要(yao)投(tou)入大(da)量(liang)的(de)资(zi)源进(jin)行品(pin)(pin)牌(pai)宣(xuan)传和(he)市(shi)场培育。

另一方面，新品类(lei)产(chan)品的研(yan)发和(he)生(sheng)产(chan)需要较(jiao)高(gao)的技术和(he)资金支持(chi)，这对(dui)(dui)于公司的成本控制和(he)盈利(li)(li)能力提出了(le)更(geng)高(gao)的要求。如果(guo)新品类(lei)产(chan)品不能在短期内(nei)实现规模化(hua)销售，将会对(dui)(dui)公司的业绩产(chan)生(sheng)不利(li)(li)影(ying)响(xiang)。

在(zai)渠(qu)道拓展方面(mian)(mian)，好想(xiang)你在(zai)2024年大力推(tui)进全渠(qu)道策略(lve)，积极拓展山姆会(hui)员店、永辉商(shang)超、胖(pang)东来(lai)、鸣(ming)鸣(ming)很忙等渠(qu)道，试图通过扩(kuo)大销(xiao)售网络来(lai)提升(sheng)市(shi)场(chang)份额。这一(yi)举措取得了(le)一(yi)定的成效，公(gong)司的市(shi)场(chang)覆(fu)盖(gai)面(mian)(mian)得到(dao)了(le)进一(yi)步扩(kuo)大，产品的曝光度和(he)销(xiao)售量也有(you)所增加。

然而，渠(qu)道(dao)(dao)拓展同样面(mian)临着诸多挑(tiao)战。首先，与不同渠(qu)道(dao)(dao)的合作需要(yao)满(man)足其各(ge)自的要(yao)求和标准，这增加了公司的运(yun)营成(cheng)本和管理难度。

例如，山姆会员店对供应商的(de)产品质量(liang)、品牌知(zhi)名(ming)度、供货能力(li)等(deng)方面(mian)都有着严格的(de)要求，好想你需要投入(ru)大量(liang)的(de)精力(li)来满足这些要求，才能获得合作机会。

其次，渠道(dao)拓展(zhan)过(guo)程中，公司需(xu)要与渠道(dao)商(shang)进行(xing)利(li)益(yi)分配(pei)的(de)协商(shang)，这往往涉及到复杂的(de)谈判(pan)和博弈。如果利(li)益(yi)分配(pei)不合(he)理，可能会(hui)影响到双方的(de)合(he)作关(guan)系(xi)，进而影响产品的(de)销售(shou)。

由(you)此可见，受定位之困(kun)的好想你(ni)，多元化转型受阻，短期恐怕难以破局。

04

结语

作为(wei)休(xiu)闲(xian)(xian)零食赛道的(de)头部品(pin)(pin)(pin)牌之一(yi)，好(hao)想你曾经因为(wei)专注枣(zao)类产品(pin)(pin)(pin)而从一(yi)众休(xiu)闲(xian)(xian)零食品(pin)(pin)(pin)牌中(zhong)脱颖而出。不过(guo)，随着市(shi)场(chang)环境的(de)变化，其过(guo)于单一(yi)的(de)产品(pin)(pin)(pin)布(bu)局，正在(zai)成为(wei)其发展的(de)掣肘(zhou)。

而(er)(er)好想(xiang)你想(xiang)在困境中(zhong)实现突围，需要从战略、市(shi)场(chang)、渠道和内(nei)部管理(li)等多个方面(mian)(mian)进行全面(mian)(mian)的调整和优(you)化(hua)。只有(you)这(zhei)样，公司才能(neng)在激(ji)烈(lie)的市(shi)场(chang)竞争(zheng)中(zhong)立于不败(bai)之(zhi)地，实现可持续(xu)发展。然(ran)而(er)(er)，破(po)局之(zhi)路注(zhu)定充满艰辛，好想(xiang)你能(neng)否成(cheng)功逆袭，我(wo)们拭目(mu)以待。