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这个双11，LV好忙。

一(yi)方面，门店忙着(zhe)抓奸，“买一(yi)送(song)三”从此不再(zai)是普通(tong)的销售话术(shu)，而(er)是调侃某些柜姐的梗(geng)。

另一方(fang)面(mian)，品(pin)牌又重(zhong)拾线上直播(bo)(bo)忙着搞钱。和大多数直播(bo)(bo)带货里主播(bo)(bo)各种吆喝不(bu)一样(yang)，LV这轮(lun)直播(bo)(bo)十分上档次(ci)。

点开微(wei)信小程序，选中商品的直播(bo)(bo)讲(jiang)解，马上给你匹(pi)配一(yi)个(ge)主播(bo)(bo)1v1单向直播(bo)(bo)讲(jiang)品，突出(chu)一(yi)个(ge)尊(zun)贵(gui)。

真人主播，在线讲品，无论购买与否，这情(qing)绪价值都到(dao)位了。

笔者第(di)一(yi)次看见这(zhei)个直播，还以为是录好的视频，发现是真人之后，感(gan)受到了一(yi)点小(xiao)小(xiao)的震撼。

不愧(kui)是LV，卖个包(bao)都这么豪(hao)横。

LV小程序(xu)商(shang)品端(duan)直播入口 来(lai)源：微(wei)信截图

其实LV碰直(zhi)播(bo)也不是(shi)第一(yi)次，2020年疫情(qing)刚开始，LV就尝试了一(yi)轮直(zhi)播(bo)带货。

可惜也许(xu)是因(yin)为第一次(ci)尝试，布景、打光、选(xuan)品(pin)各(ge)方面(mian)都(dou)存在问题，完全撑不起一个奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)的质感，除了能记(ji)得(de)钟楚曦真漂亮(liang)，整个直播和车祸现场没什么两样。

这次LV明显(xian)学精了，搞明白了一个奢侈品到(dao)底应(ying)该(gai)怎(zen)么直播(bo)带货。

和众(zhong)多(duo)“三二(er)一(yi)上链接(jie)”的直播(bo)间(jian)不(bu)同，LV的1对(dui)1直播(bo)间(jian)没有逼单、没有话术，更不(bu)用看(kan)柜姐脸(lian)色，专注讲品，娓娓道来。

LV这个举动，不管对奢侈品行(xing)业还是直播电商，都是一(yi)次颠覆。

1对1没套路直播间有温度

通常来(lai)说，一个直播间能(neng)否火(huo)起来(lai)，除了“观众缘(yuan)”这种玄学成分，很大(da)程度(du)上取(qu)决于整活儿水平。

无(wu)论是宫廷连续剧，还是一把菜刀啪啪拍蒜，找乐(le)子的网友们(men)荤素不(bu)忌、乐(le)此不(bu)疲(pi)。

但(dan)抽象搞多了(le)，直播间就被(bei)打上了(le)“格调(diao)不高”的标签，对于奢(she)侈品品牌来说，这是要命的事情。

奢(she)侈品(pin)(pin)之所以具备这(zhei)么高的(de)(de)品(pin)(pin)牌价值(zhi)，能(neng)够卖(mai)出这(zhei)么高的(de)(de)价格，很大(da)程度上就是(shi)因为品(pin)(pin)牌保(bao)持了和(he)大(da)众(zhong)的(de)(de)距(ju)离(li)感，嘈杂纷乱的(de)(de)直播(bo)间气氛只(zhi)会破坏这(zhei)种距(ju)离(li)感，拉(la)低品(pin)(pin)牌价值(zhi)。？矛(mao)盾的(de)(de)是(shi)，在(zai)直播(bo)这(zhei)个(ge)场景(jing)下，你(ni)和(he)消费者保(bao)持距(ju)离(li)，消费者就远离(li)你(ni)。

LV选择(ze)了一种独特的解法，采用(yong)1对1的专人预约直播，实现了距离感和亲切感的统一。

从服务(wu)的价值来看，LV的直播间安静、专业(ye)、整洁，主播从容自(zi)信(xin)地讲解能让顾客彻底放松，沉浸其(qi)中；

从服务的形式(shi)来(lai)看，1对1专(zhuan)人定制化的服务不可谓不尊(zun)贵(gui)，这(zhei)VIP待遇任谁(shei)都得称赞LV家大(da)(da)业大(da)(da)。

平易近人(ren)的(de)体验下，是(shi)奢侈到爆棚(peng)的(de)情绪价值。

LV完全颠覆了大家(jia)对直播带货的(de)印象，这里没有“三二(er)一上链接”，只有贴心的(de)讲品。

从这一点来(lai)说，LV实现(xian)了对直播(bo)电商(shang)的“奢侈(chi)品化(hua)”。

那(nei)种追求短(duan)时(shi)流量变现，停留(liu)在浅(qian)层的(de)种草方(fang)式，已经不是现在这(zhei)个版本的(de)最佳玩(wan)法，最起(qi)码并不适合奢侈品(pin)。

另外(wai)从(cong)技术(shu)之外(wai)的场(chang)域来讲，LV这种在小程序(xu)里进行的直(zhi)播，微信(xin)的强(qiang)信(xin)任环境也极(ji)大(da)赋能(neng)了品牌力(li)。

形式上(shang)这只是一次低频的单次触达，但(dan)实(shi)际上(shang)整个链路被极大优(you)化，完整占据了(le)消费者的心智。

对奢侈(chi)品(pin)来说，品(pin)牌(pai)力才(cai)是争取消费者认同的(de)核心，不仅仅需要更优质(zhi)和深(shen)度(du)的(de)内容，还需要一个更加良好的(de)氛围。

LV小程序(xu)直播截(jie)图 来源：微信截(jie)图

给足人文关怀情绪价值满满

对高(gao)净(jing)值的(de)消费(fei)者(zhe)来说，购买奢(she)侈品(pin)本身就是与品(pin)牌进(jin)行精神交(jiao)流的(de)过(guo)程。

比起买到手的那个(ge)实物，为什么(me)买、怎么(me)买更重要。

奢(she)侈品最大的(de)(de)资(zi)产就是(shi)自身的(de)(de)品牌(pai)力，它的(de)(de)本质(zhi)就是(shi)一种对(dui)用户(hu)有效的(de)(de)个性化感染力。做(zuo)得(de)越好，就越能获(huo)得(de)用户(hu)的(de)(de)忠诚度(du)，提升产品的(de)(de)单价(jia)。

1对1专人直播(bo)讲解，就是把抽象的品(pin)牌价值，变得具象有感知(zhi)的工具。

对中国(guo)消费者来(lai)说，线(xian)上消费已(yi)经如同吃饭喝水一(yi)般平常，高(gao)端奢侈品也(ye)不(bu)能例(li)外。对这些数字(zi)时代的(de)原住民来(lai)讲，良好(hao)的(de)数字(zi)化体验是品牌吸引和留住他(ta)们(men)的(de)关键。

从手段来说，再(zai)没(mei)有什么方式，能(neng)比真人实时互动的直播更能(neng)传达感情和(he)情绪了。

当你(ni)看中一款心仪(yi)的(de)(de)饰品(pin)(pin)，不(bu)用(yong)犹豫和等待，让专人出镜为你(ni)展示(shi)和分享(xiang)搭配，不(bu)仅满(man)足了(le)你(ni)对独特性和专属感(gan)的(de)(de)追求(qiu)，还能加深你(ni)与(yu)品(pin)(pin)牌之间的(de)(de)情感(gan)联系(xi)。

当技(ji)术上的难点被攻克，LV选择(ze)这样一种方(fang)式来支撑生意，水到渠成。

说回直(zhi)播电商本身(shen)，LV的案(an)例也极具启发性。

在野(ye)蛮生长的阶(jie)段，直播电(dian)商(shang)混进了很多“低(di)价”的元(yuan)素。

但很多人(ren)忘了，直播电(dian)商最大的价(jia)值不是低价(jia)，而是“便利”。消费者适应了这种(zhong)形式后，早(zao)晚要提升需求(qiu)，这时候低价(jia)能且只能吸引(yin)低价(jia)值的用户。

高(gao)级的内(nei)容，高(gao)级的形(xing)式(shi)，匹(pi)配高(gao)需求的消费者，再加上高(gao)效能(neng)的路(lu)径(jing)和(he)玩法(fa)，这才是高(gao)价值(zhi)品(pin)(pin)牌传(chuan)递品(pin)(pin)牌力的关(guan)键(jian)。

做完整生意拒绝分头努力

在(zai)更早(zao)的时候，LV也在(zai)小红书办了(le)直播秀。

眼(yan)花缭乱的呈现，还有设计理念的系统解读，令(ling)人(ren)流连忘(wang)返。

LV作(zuo)为头部的(de)奢(she)侈品品牌，在(zai)直播赛道也打了一个(ge)头部的(de)样儿。

从生意的角度，LV的举动也预示了(le)赛道的未来：品牌(pai)、营销和转(zhuan)化，终将弥合彼此的割裂，物理(li)意义(yi)上成(cheng)为一个整体(ti)。

种(zhong)草(cao)是(shi)个润物细无(wu)声的(de)过程，谁的(de)触(chu)点(dian)(dian)质量高(gao)、数量多，谁就更有优势，有机构统计(ji)过，微信生态的(de)触(chu)点(dian)(dian)占比高(gao)达(da)80%，包括了(le)公(gong)众号、视(shi)频号还是(shi)直播等(deng)多层次多场域的(de)优质触(chu)点(dian)(dian)。

就讲一个最实际的，精确到(dao)单品的“即看即买”，几乎不可能做得比(bi)小程序更好(hao)了。

从前(qian)后端(duan)的衔接来看(kan)，这种方(fang)式也(ye)极度友(you)好。

对很(hen)(hen)多奢侈品品牌(pai)来说，很(hen)(hen)多产品只有正式上架(jia)以后才知道能卖得怎(zen)么(me)样，对订货量(liang)、库存和上架(jia)节奏预估的要求很(hen)(hen)高。

但(dan)这(zhei)种种草和下单二合(he)一的形式(shi)，让品牌的压力大(da)大(da)减(jian)少。

微(wei)信生(sheng)态打通(tong)了(le)这个链路，品牌、市(shi)场和(he)销(xiao)售成了(le)一件事(shi)。

从(cong)人群来(lai)说，这个用(yong)户(hu)池(chi)子里有上(shang)亿的奢侈品机会(hui)人群，有稳固的重客、中客基本盘，规(gui)模化精准曝光，品牌可以和用(yong)户(hu)无限亲密对话。

想要判断这个方向对不对，看(kan)看(kan)品牌们怎么用脚(jiao)投票就知(zhi)道了。

长久以(yi)来，奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)都在(zai)借助微(wei)(wei)信“搞事情(qing)”。无(wu)论(lun)是6月的(de)米(mi)兰(lan)男装周(zhou)，还是9月在(zai)米(mi)兰(lan)和巴黎(li)的(de)时(shi)装周(zhou)，头部奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)们都通过(guo)微(wei)(wei)信视频(pin)号展开了不间断的(de)云秀场，同时(shi)，可以(yi)通过(guo)小程序(xu)丝滑转化，展示了腾讯生态对于奢(she)侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)全链路价值。

这些创新不(bu)只是一种提升(sheng)品牌(pai)形(xing)象的(de)装饰(shi)，它正(zheng)(zheng)在(zai)并且已经帮助奢(she)侈品品牌(pai)，不(bu)断在(zai)造(zao)梦(meng)和转化之间正(zheng)(zheng)向(xiang)循环。

不(bu)妨畅想一下，不(bu)仅是当前的(de)奢(she)侈品核心(xin)人群(qun)，借(jie)由微信这样的(de)数字化(hua)平台，奢(she)侈品品牌(pai)足以打破地理界限，触及更多低(di)线城市的(de)高价值消费者——沥金论(lun)述过很多次，他(ta)们不(bu)是不(bu)愿意消费，而是缺(que)乏靠谱的(de)渠道。

这不(bu)仅仅是已经能(neng)看得见的趋(qu)势，更是奢侈品牌在竞争中保持品牌力、拓展市场、深化和(he)消费者关系的必经之路。