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最(zui)近(jin)天气(qi)很热，但钟薛高(gao)要(yao)凉透了。

因为还(hai)不上(shang)债务，钟薛高最(zui)近被移送进行破(po)产立案审(shen)查，微博(bo)上(shang)很快出了一条#雪(xue)糕刺(ci)客真的凉凉了#的热搜。

曾(ceng)经(jing)对网友说“爱要(yao)不要(yao)”的创(chuang)始(shi)人林盛(sheng)，如今在直播间求大家多买点红(hong)薯。因为卖得贵(gui)了，还(hai)被喷红(hong)薯刺客。

凉的不光是(shi)钟(zhong)薛高(gao)，和(he)它同(tong)一(yi)批崛起的高(gao)端冰淇淋品(pin)牌，很多也奄奄一(yi)息(xi)。

号(hao)称“年轻(qing)人第一口茅台”的(de)茅台冰(bing)淇淋，已经宣告解散，伊(yi)利旗下的(de)须尽欢也(ye)从18元(yuan)的(de)价格降(jiang)到了10元(yuan)一支，梦(meng)龙(long)也(ye)从15元(yuan)的(de)价格悄悄调回了8元(yuan)。

消(xiao)费者们(men)用脚投票(piao)，把天(tian)价冰(bing)淇(qi)淋们(men)投了出去。根据艾(ai)媒咨询，2025年只有6.94%的消(xiao)费者会购买超过20元(yuan)的单支冰(bing)淇(qi)淋，77.39%消(xiao)费者更偏向于选择(ze)10元(yuan)以内的产品。

当很多高(gao)端冰(bing)淇(qi)淋(lin)销声匿迹，平价产品再度回到主(zhu)流(liu)，高(gao)端冰(bing)淇(qi)淋(lin)是否只能当雪糕刺客，这个赛道真的没法做吗？

钟薛高被执行破产立案审查和相关热搜

贵价≠高端产品力撑不起高价格

遇上麻烦的高端冰(bing)淇(qi)淋，看上去(qu)那么普(pu)通，又那么昂贵。

从统计(ji)来看，预包(bao)装冰淇淋是倒(dao)闭或降价(jia)的重灾区(qu)。这些(xie)产品之所以被(bei)称为“刺(ci)客(ke)”，很大程度上就是因(yin)为和平价(jia)产品形态接近、又混(hun)着一起卖。

缺(que)乏足(zu)够(gou)的(de)产品创新，是这些品牌下滑的(de)第一个原因。

按冰淇(qi)(qi)淋的(de)(de)工(gong)艺(yi)来(lai)分，能在(zai)便利(li)店(dian)、商超等冰柜(ju)里长(zhang)期保存售卖的(de)(de)，都属(shu)于预包装的(de)(de)“硬质冰淇(qi)(qi)淋”。这些(xie)主打(da)高(gao)端的(de)(de)产品，对消费者(zhe)来(lai)说形态(tai)上太熟悉了，缺乏打(da)出溢价的(de)(de)空间。

就算再怎么营销文化价(jia)值，或者替换品质(zhi)更好的材(cai)料，在人群尝鲜(xian)过后也很难形成(cheng)稳定复购。

其(qi)次是渠道，选择(ze)和平价产品(pin)混着卖，也是一招(zhao)坏棋。

不管品(pin)牌(pai)出(chu)于什么(me)原因，把自家产(chan)品(pin)和其他(ta)平(ping)价产(chan)品(pin)摆在(zai)一起(qi)，天然(ran)就会让消(xiao)费者(zhe)把平(ping)价产(chan)品(pin)当做对(dui)标对(dui)象(xiang)。消(xiao)费者(zhe)嫌贵不买，和消(xiao)费者(zhe)觉得不值，显(xian)然(ran)是两件事。

最(zui)后是(shi)营销，这些品牌能崛起，很大程度也是(shi)沾了消费上行的光。

在(zai)消费上行阶段，“卖得(de)贵”本身就(jiu)能(neng)“卖得(de)好(hao)”，更(geng)高的价格意味着(zhe)更(geng)高的优越感，消费者(zhe)乐于(yu)用(yong)高消费表达炫(xuan)耀(yao)。

但(dan)当上行趋(qu)势(shi)骤然终结，消费降级(ji)悄然来临，消费者们(men)终归回归理性。他们(men)很快发现，这(zhei)些(xie)产品虽然贵价，但(dan)并不(bu)“值得”。

这(zhei)方面(mian)哈(ha)根达斯就很(hen)典型(xing)，它(ta)是诸(zhu)多主打(da)高端(duan)现(xian)制冰淇淋品牌中，少见(jian)出现(xian)业绩下(xia)滑的(de)，原因和上面(mian)的(de)雪(xue)糕刺客惊人类似。

从产品(pin)类型来(lai)(lai)说，哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)属于美式硬冰淇淋，消费(fei)者对它已(yi)经十分熟(shu)悉(xi)，缺乏新(xin)鲜感；从营销打(da)法来(lai)(lai)看(kan)，在悦(yue)己消费(fei)盛行的时(shi)候(hou)，哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)还在使用“爱她(ta)(ta)，就请(qing)她(ta)(ta)吃(chi)哈(ha)根(gen)达(da)斯(si)”的slogan，根(gen)本(ben)不被新(xin)一代(dai)的年轻(qing)人接受。

这届消费者(zhe)越发严(yan)苛审视“品(pin)牌给自己带(dai)来了(le)什么”，不(bu)再(zai)为(wei)了(le)单纯的符号消费，仅(jin)靠故(gu)事只会让(rang)他们认为(wei)产品(pin)价值撑(cheng)不(bu)起价格。

新体验+新渠道撑起高端售价

能支撑(cheng)起高端冰淇淋售价的(de)，一是新体验(yan)，二(er)是新渠(qu)道。

这两(liang)年(nian)还生存得不错的冰(bing)淇淋品(pin)牌，往往是(shi)现制冰(bing)淇淋，因为(wei)它(ta)解决了(le)品(pin)类最大的难(nan)题(ti)：如何让消费(fei)者(zhe)觉(jue)察到(dao)价值(zhi)感。

这(zhei)(zhei)两年大火的意式冰(bing)淇淋Gelato，就是(shi)把握住了这(zhei)(zhei)个关键(jian)。一方面(mian)，消(xiao)费者对(dui)这(zhei)(zhei)类产品口味口感(gan)相对(dui)陌生，更容易(yi)产生新(xin)奇感(gan)，另一方面(mian)现制冰(bing)淇淋的特点就是(shi)新(xin)鲜原料(liao)和(he)自由搭配(pei)，更容易(yi)获得高期待。

老网红(hong)爱茜茜里(li)冰淇淋的回归，就是抓(zhua)住了这一波风口(kou)。

爱茜茜里是一家成立于2006年(nian)的(de)意式冰(bing)淇淋品牌，曾在国内开出近200家门店，后来因为经营不善逐渐关闭了大(da)部(bu)分(fen)门店。

2024年(nian)，“爱茜(qian)茜(qian)里复活了”的话题在社媒刷屏(ping)。这是一个成立(li)于(yu)2006年(nian)的意式冰淇淋品牌，曾在国内开出近200家门店，尽管几年(nian)没见，但它本身拥有较高市场知(zhi)名度和口(kou)碑，当年(nian)吃它的学生，如今(jin)大都成了有消费力的上(shang)班(ban)族。

品牌主打天然、新鲜原料，还有(you)低(di)脂低(di)糖(tang)低(di)热(re)量的健康标签，成功唤起目标用户(hu)群(qun)体(ti)的复购冲动。

其次是新渠道，场景改变同(tong)样能影响消费者对价值的(de)感知。

比如即时(shi)配(pei)送，按美团的(de)统计，冰淇(qi)淋(lin)品类在闪购平台上的(de)2020-2022年均复合增长率(lv)高(gao)达(da)65%，远超全渠道的(de)5%。

还(hai)有酒店(dian)(dian)、自助餐(can)(can)等餐(can)(can)饮渠(qu)道(dao)，这两(liang)年(nian)在(zai)社交平台颇为火(huo)热(re)的(de)“晒(shai)酒店(dian)(dian)自助”的(de)风潮，一些高端产品比如水果、冰淇淋或者其他单(dan)品一旦(dan)获得露出(chu)，往往就能引发热(re)议。

酒店的高端定位(wei)本身就(jiu)能支撑品(pin)牌(pai)的价(jia)格定位(wei)，对品(pin)牌(pai)来说，这是一条有效的既(ji)能提(ti)升曝光、又能拉动销售的渠(qu)道。

意式冰淇淋品(pin)牌野(ye)人先生 图片来(lai)源：网络

沥金点评

钟薛高的(de)破产并非高端(duan)冰淇(qi)淋的(de)终局，而是一(yi)场伪高端(duan)泡沫的(de)必然清算。

高(gao)端冰淇淋从未真正消失，它只是(shi)(shi)(shi)褪去了皇(huang)帝(di)的(de)(de)新(xin)衣。真高(gao)端不是(shi)(shi)(shi)高(gao)定价(jia)，而是(shi)(shi)(shi)高(gao)价(jia)值感知：或(huo)是(shi)(shi)(shi)新(xin)奇的(de)(de)产品形态，或(huo)是(shi)(shi)(shi)对透明工艺的(de)(de)信任，或(huo)是(shi)(shi)(shi)不可替代(dai)的(de)(de)体验。

市场对于中高(gao)端冰淇(qi)淋的需求真真切切、实(shi)实(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的摆在(zai)(zai)那，消费者(zhe)抗拒的只是来源于被过(guo)高(gao)的营销费用堆(dui)积而起(qi)的溢价，而不是货真价实(shi)的好产品。