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8月19日(ri)，泡泡玛(ma)特交出上半年(nian)的商(shang)业答(da)卷。

2025年上半年，泡泡玛特公(gong)司营收(shou)138.8亿元，同比(bi)增长204.4%。无论(lun)是上半年营收(shou)还是净利润金额(e)都超过了(le)2024年全年。

IP+潮玩的生意，精准拿捏住(zhu)了(le)年轻人(ren)的钱(qian)包(bao)。

但在交出满意答卷后(hou)，市场似(si)乎陷入(ru)了对(dui)泡泡玛特(te)未来的增长焦虑。

9月8日(ri)，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特股价(jia)跌幅达7.1%，半个月跌幅超20%。泡(pao)泡(pao)玛(ma)特的股价(jia)和其(qi)产品二手市(shi)场价(jia)格(ge)一起坐上滑梯。

8月底，泡泡玛(ma)特将(jiang)推出多款新品的消息传出后，部分产品二(er)手平台代抢价格(ge)已炒至(zhi)800元，市场需(xu)求依然(ran)十(shi)分活跃(yue)。

但9月(yue)11日，泡(pao)泡(pao)玛特旗下热(re)门IPSKULLPANDA新品不眠(mian)剧场系(xi)列发售，线下排队人数寥(liao)寥(liao)无几，线上销(xiao)量坐上过山车，当晚旗舰(jian)店销(xiao)量由(you)9.3万件(jian)下滑(hua)至809件(jian)，随后又上升回3000多件(jian)。

黄牛(niu)和销量一起坐上过山车，Labubu的爆火让大(da)(da)众企图将泡(pao)泡(pao)玛特变成一件理财产品开(kai)抢后发现难度大(da)(da)不如(ru)前，担心二手市场难出手的焦虑让大(da)(da)多消(xiao)费者按(an)下退款选(xuan)项。

同时(shi)，mini版Labubu价格也出现大(da)滑坡，得(de)物平(ping)台8.28日成交均价为1916元，9.18日却(que)仅为1386元，降幅达到27.7%。

交出(chu)亮眼(yan)成绩(ji)单后仅一(yi)个月(yue)，股价大(da)跌、二手价格(ge)大(da)跳水，泡(pao)泡(pao)玛(ma)特的增长神话(hua)正面(mian)临(lin)挑战。

Labubu火了大半年

如何撑起百亿营收？

大众视(shi)角里似(si)乎是(shi)Labubu撑起(qi)了泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛(ma)特的(de)业(ye)绩，对于圈外人士来(lai)说，Labubu火(huo)的(de)莫名其妙，但也的(de)确(que)是(shi)非常成功的(de)破圈了。

但实际上，Labubu所属的IP系列(lie)整体营收也才不过(guo)是泡泡玛特34.7%的收入占比。

2025年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO营收均突破(po)了10亿元，其余星星人、hacipupu等(deng)IP也在快速增(zeng)长。

整(zheng)体来看，泡(pao)泡(pao)玛特并不存(cun)在依赖单一IP的情况。更何况，泡(pao)泡(pao)玛特创(chuang)立之(zhi)初手里也没(mei)几张牌，也是靠着MOLLY扛起(qi)增(zeng)长大旗。

从泡泡玛特的(de)(de)商业发展、产品(pin)矩阵来看，它并(bing)不是单纯靠买玩(wan)具来做生意(yi)，而是用一(yi)套组(zu)合拳，将每个IP的(de)(de)短期(qi)热度铺成了品(pin)牌的(de)(de)长期(qi)价值。

如果从商业目的的角度来给(ji)泡(pao)泡(pao)玛特的产品矩阵来分类，那就是一个金字(zi)塔(ta)结构。

金字塔塔顶是创(chuang)造(zao)话题(ti)和溢(yi)价的限量款(kuan)、联名款(kuan)盲(mang)盒潮(chao)玩(wan)。

潮玩IP的(de)(de)生(sheng)意的(de)(de)本质，靠的(de)(de)就是稀缺性和(he)影响力。泡(pao)泡(pao)玛特品(pin)牌(pai)定(ding)位本身(shen)就是贴近(jin)奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)，某种程度上，买泡(pao)泡(pao)玛特像极了买限量款(kuan)奢侈品(pin)包包，线下永远(yuan)没货，甚(shen)至也有(you)配货那一套(tao)，线上永远(yuan)抢不到(dao)。

从稀缺(que)性来(lai)说(shuo)盲盒(he)的产品玩法就已(yi)经人(ren)为(wei)创造了稀缺(que)性，DIMOO部(bu)分(fen)盲盒(he)隐(yin)藏款概(gai)率为(wei)1：144、Labubu部(bu)分(fen)盲盒(he)隐(yin)藏款概(gai)率达(da)1：168。

比(bi)如24年推出的(de)Labubu Van全球(qiu)限量(liang)款玩偶原价(jia)599元(yuan)，二手市场价(jia)格一(yi)度突破一(yi)万。

泡泡玛特也(ye)通(tong)过与(yu)高(gao)端(duan)奢侈品牌联名合作，进(jin)一步为(wei)品牌创造热度，抬高(gao)大(da)众对品牌的高(gao)端(duan)形象认知，撑起品牌高(gao)溢价(jia)。

萧邦与(yu)泡泡玛(ma)特联(lian)合推出(chu)三款限量(liang)版DIMOO公仔，该单(dan)品(pin)仅向在线下精品(pin)店(dian)购买(mai)Ice Cube系列珠宝的品(pin)牌(pai)会(hui)员开放(fang)。

买得起奢侈品，才买得到(dao)泡泡玛(ma)特，品牌身价水涨(zhang)船(chuan)高(gao)。

Chopard × POPMART ×DIMOO WORLD产(chan)品图

图片来源：网络

金字塔塔身则是大体潮玩（MEGA）、毛绒(rong)及其(qi)他周边衍生品(pin)，帮助品(pin)牌渗透(tou)粉丝群体，进一步扩圈。

大体潮玩一(yi)(yi)方面存在一(yi)(yi)定稀缺性(xing)，另一(yi)(yi)方面也满足了品牌(pai)忠实粉(fen)丝对IP的(de)情(qing)感寄托，有更高(gao)的(de)收藏价值(zhi)。

同时，大体潮玩也意味(wei)着高(gao)单(dan)价，对品牌收入也有一(yi)定贡献，但需求量对比标准盲盒来说(shuo)仍相对较(jiao)少(shao)。

金字塔基底则是(shi)品(pin)牌的(de)营收主力，也就是(shi)受众更广的(de)标准盲(mang)盒和迷你系(xi)列。

品(pin)牌(pai)热度(du)有(you)(you)了，只靠(kao)高(gao)单(dan)价稀(xi)缺单(dan)品(pin)可带不动整体(ti)业绩增长，正是体(ti)量大、购买力中等、有(you)(you)一(yi)定回购频次的消费者(zhe)撑起了泡(pao)泡(pao)玛(ma)特的生意。

标准盲(mang)盒(he)单个定价(jia)普(pu)遍在70元左右，正处于(yu)消(xiao)费者心理(li)预期偏上(shang)一些的价(jia)格区(qu)间(jian)内。比一杯奶(nai)茶贵点，但可爱的盲(mang)盒(he)又提供(gong)了积极的情绪价(jia)值，买(mai)盲(mang)盒(he)也成(cheng)为年(nian)轻人高频犒劳自(zi)己的方式(shi)。

萌粒mini款(kuan)单个价格也在10-15元(yuan)区间(jian)内，单价更低、款(kuan)式更多、极低的入手门槛，是将路人盘(pan)引流至品牌池的重(zhong)要工具。

泡泡玛特的泡沫

是自己亲手戳破的

或许，泡泡玛(ma)特对黄牛的情感(gan)也是“爱恨交织”。

一方面，黄牛(niu)的(de)(de)炒作让Labubu在(zai)二(er)手市场炒出天价(jia)，虽(sui)然一定程度(du)上损害了消费者的(de)(de)购(gou)买体验(yan)，但(dan)也成为了IP热度(du)的(de)(de)催化剂(ji)。

大(da)量(liang)投机者(zhe)的(de)加入(ru)让(rang)Labubu热度(du)到了空前的(de)高度(du)，当下的(de)每一个围观者(zhe)都是未来潜(qian)在的(de)消费者(zhe)，可以说黄牛(niu)的(de)炒作无形中也(ye)给泡(pao)泡(pao)玛特打(da)了“免费广告”。

另一方面，黄牛(niu)的(de)炒作(zuo)会(hui)缩短IP的(de)生(sheng)命周(zhou)期、拉高消费(fei)门(men)槛造成品牌(pai)用户流(liu)失、弱化品牌(pai)与消费(fei)者(zhe)之间的(de)信任感。

当购(gou)买潮流(liu)玩具的原(yuan)因(yin)从“它好看”变成“它值钱(qian)”，产品(pin)价(jia)格会(hui)极不(bu)稳定，产品(pin)价(jia)值和IP光环也会(hui)被削弱。

从长期角度来看，如果泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特产(chan)品价值真的(de)变成理财(cai)产(chan)品，暴(bao)力熊的(de)结局又要在泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特身上上演(yan)。

暴力熊和泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特的发家史有一定相似性，本身都是成(cheng)本不高的潮玩。暴力熊也(ye)是推(tui)出各(ge)种(zhong)稀有、限定版本，与LV、Chanel联名来给品(pin)牌(pai)“抬咖”，各(ge)种(zhong)明星、网红在社(she)交媒体(ti)晒照宣传(chuan)。

暴力熊的价(jia)格一度(du)也(ye)被炒至(zhi)几十万，但如今还是身价(jia)大跳水(shui)。

潮玩本身价值不(bu)高，对IP有强(qiang)依赖性，过多(duo)的溢价泡沫对品牌长期发展(zhan)一定是致命的。

从Labubu爆火开始(shi)，泡泡玛特也注意到了供(gong)应链(lian)的压力(li)。

目(mu)前毛(mao)绒系(xi)列产品(pin)月产量达到3000万只，相较于之前提升了十倍。产能大幅的(de)(de)(de)提升，随(sui)之而(er)来的(de)(de)(de)也(ye)是二手市场的(de)(de)(de)价格下滑，原(yuan)先供(gong)不应求的(de)(de)(de)供(gong)需关系(xi)开始(shi)出现(xian)变化。

短期(qi)来(lai)(lai)看，对品(pin)牌或许会(hui)出现一些负(fu)面舆论，市场也会(hui)出现唱(chang)衰的声音，黄牛等(deng)投(tou)机(ji)者离场，但换来(lai)(lai)的是真实(shi)消费者更佳的购买体验和品(pin)牌忠诚度。

但长期来看，健康的(de)(de)(de)泡沫才(cai)能(neng)利于泡泡玛特(te)的(de)(de)(de)品牌建设。更何况，泡泡玛特(te)的(de)(de)(de)野心也不止(zhi)步(bu)于国内(nei)市(shi)场(chang)。

海外(wai)市(shi)场(chang)已(yi)经(jing)成为泡泡玛特的重点布局，中(zhong)国(guo)市(shi)场(chang)收入占比(bi)下(xia)滑至(zhi)59.7%，亚太(tai)、美洲(zhou)(zhou)占比(bi)收入都出现明显提振，尤其(qi)是美洲(zhou)(zhou)地区收入占比(bi)增加12.3%。

即使是在美(mei)国(guo)洛杉矶、英国(guo)伦敦，或是日(ri)本东京等(deng)海(hai)外(wai)国(guo)家，都曾出现过连夜(ye)排队(dui)抢购泡(pao)泡(pao)玛特的场面。

将产能控(kong)制在(zai)合(he)理范围，从黄牛手中夺回(hui)利(li)润和定价权，是泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特当(dang)下的首(shou)要目标。

想做中国迪士尼

IP生命周期是难题

抛开外在因素，泡泡玛特的增(zeng)长还存在一(yi)个困难点(dian)——IP生命(ming)周期。

审美总是存(cun)在不确定性，市场上许多IP都(dou)是昙花一现，热度一过(guo)，便(bian)被(bei)消(xiao)费者遗(yi)忘(wang)。

所以一方面消费者对泡泡玛特的IP创新+审(shen)美能力(li)有(you)高要求，也对现有(you)IP长期运营能力(li)提出(chu)了挑战。

说起(qi)IP，就不得不说起(qi)手握众多IP的(de)迪(di)士(shi)尼，米老(lao)鼠作为(wei)其旗下最(zui)经典IP之一，“年龄”都快接近100岁(sui)。

迪士尼(ni)本身业务(wu)更广(guang)泛，得益于电(dian)影、动(dong)画等(deng)故事塑造，旗下IP都各自(zi)具(ju)有独特(te)(te)的(de)人物(wu)故事、性格特(te)(te)点，粉丝与IP形象的(de)情感更紧密，撑起了众多(duo)IP的(de)长生命周期(qi)。

除了(le)IP形象的故事塑造(zao)，线下(xia)主题乐(le)园更(geng)是(shi)进一步持(chi)续为IP增添热(re)度(du)，给粉丝与喜(xi)爱(ai)的IP人物线下(xia)见面机会，沉浸式可体(ti)验的互动也延长(zhang)了(le)IP的热(re)度(du)周期。

反观泡泡玛特，也已经有(you)了IP生命周期的危(wei)机意识。

2023年泡泡玛特城市乐园在(zai)北京(jing)开业，但在(zai)设(she)备设(she)施、可玩(wan)性方面(mian)(mian)仍存(cun)在(zai)一定负面(mian)(mian)舆情，单纯(chun)从游(you)玩(wan)体验来(lai)说并(bing)不能算是绝对满分的体验。

泡(pao)泡(pao)玛特游玩体验讨论帖&zimomo大首领之舞引发讨论

图片(pian)来源：网络

但线下乐园的开设，对(dui)于增强粉丝粘性、社媒出圈(quan)仍有一(yi)定(ding)助(zhu)力(li)。比如Zimomo大首(shou)领之(zhi)舞在Labubu走(zou)红之(zhi)后(hou)，在社媒平台得到进一(yi)步广泛传播，为品牌带来(lai)一(yi)定(ding)声量(liang)热度(du)。

泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)玛特的IP生意，还是(shi)有持续增(zeng)长的动力(li)，但现有IP的经(jing)营(ying)将会(hui)是(shi)一(yi)大难题(ti)。

线(xian)下乐(le)园、线(xian)下展览、联(lian)名宣发等方式(shi)都是品牌在延续(xu)IP影响力、让IP破(po)圈的尝试。

如何让(rang)旗(qi)下每(mei)个IP更鲜活、与(yu)粉丝(si)产生更强的情(qing)感羁绊，而(er)不是(shi)单纯靠IP的颜值(zhi)外(wai)观去吸引消费(fei)者，是(shi)接下来泡泡玛特要面(mian)对的问题。