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谁能想到，2024年塔斯汀(ting)接走华(hua)莱士(shi)的棒子，成为了新一(yi)代(dai)“喷射战士(shi)”。

曾经的华莱(lai)士以食品(pin)安全(quan)问题闻(wen)名，“吃了(le)立喷”套餐让(rang)人闻(wen)风丧(sang)胆，但今年不仅在福州烟台山开了(le)全(quan)国(guo)NO.00001独栋大店(dian)，还邀请了(le)范丞(cheng)丞(cheng)当(dang)代言人，把(ba)品(pin)牌(pai)整高级了(le)，吃起(qi)来倍有面子。

角色对调，中国汉堡塔斯汀曾(ceng)经(jing)以质价比出圈，如今却(que)深陷“生(sheng)肉门”，黑猫(mao)投诉平台上，关于塔斯汀生(sheng)肉的投诉高达118条，说明这完全(quan)不是(shi)偶(ou)然事(shi)件，品控(kong)是(shi)真(zhen)有问(wen)题啊。

华莱士首店(dian) & 塔斯(si)汀生肉投诉 图源：小(xiao)红书 & 黑猫投诉

不仅如此，塔斯(si)汀似乎(hu)混得越(yue)来越(yue)差了(le)。

产品偷摸涨价，外卖平台(tai)上￥19.9的(de)翅桶涨到￥22.9，曾经(jing)￥7一(yi)个的(de)汉(han)堡变成￥28.9两(liang)个，单点还不配送(song)；扩张(zhang)速度也放缓了(le)，2022年新(xin)开(kai)门(men)店2316家，2023年新(xin)开(kai)门(men)店3772家，截止2024年10月仅新(xin)开(kai)1917家门(men)店。

咋一样做汉堡，便宜的(de)华莱士红红火(huo)火(huo)，贵点的(de)塔(ta)斯汀反(fan)而越(yue)活越(yue)回(hui)去了？

难道消费者唯爱(ai)明目张胆地(di)喷射，不爱(ai)偷偷摸摸的窜稀(xi)？

塔斯汀：猛打差异化强占空白带

曾经(jing)的塔斯汀靠两个策略，脚踩华莱士，手撕麦当劳。

第一，是融会贯(guan)通，与众不(bu)同，猛打差异化(hua)。

从产(chan)品角(jiao)度看，西式(shi)汉堡无非(fei)就是(shi)两(liang)片面包夹(jia)点馅，自古以来大小品牌都是(shi)如(ru)此；中式(shi)肉夹(jia)馍无非(fei)就是(shi)两(liang)片烤饼夹(jia)点馅，自古以来大小摊位也(ye)都是(shi)如(ru)此。

而西式汉堡(bao)称霸(ba)(ba)快餐界，中式肉夹馍称霸(ba)(ba)小吃(chi)一条(tiao)街(jie)。

于是聪明(ming)的(de)塔(ta)斯汀将(jiang)汉堡(bao)和肉夹馍二合一了，将(jiang)面包替换成中式(shi)烤饼(bing)，独创了手擀现(xian)烤堡(bao)胚(pei)，麦香(xiang)+嚼劲，狠狠拿(na)捏住了消费(fei)者(zhe)。

此(ci)外，还(hai)在馅上下了点中国功夫(fu)：北(bei)京烤鸭(ya)堡、梅菜扣肉堡、醋(cu)香里脊堡等(deng)等(deng)，完全打破了西式汉(han)堡的(de)口味局(ju)限(xian)，也成功出圈。

从定位(wei)角度看，塔斯汀的(de)品(pin)牌(pai)口(kou)号经(jing)历了(le)三次(ci)变迁(qian)，从2020年(nian)的(de)“中国(guo)汉堡领潮者”，到(dao)2021、2022年(nian)的(de)“我(wo)们(men)只做手擀中国(guo)堡”，再到(dao)2023年(nian)至今的(de)“中国(guo)胃，中国(guo)堡”。

消费(fei)者对(dui)塔(ta)斯汀(ting)(ting)的印象(xiang)(xiang)也经历了三(san)次(ci)变迁，从对(dui)中(zhong)国(guo)汉堡=塔(ta)斯汀(ting)(ting)的初印象(xiang)(xiang)，到进(jin)一步了解，塔(ta)斯汀(ting)(ting)=手擀中(zhong)国(guo)汉堡，再到对(dui)塔(ta)斯汀(ting)(ting)倾注了一些中(zhong)国(guo)人中(zhong)国(guo)堡的特殊情(qing)感。

于是(shi)围绕着中国汉(han)堡的差异化定位，塔斯汀稳稳地下(xia)好了占市场(chang)，促增长，抢存量的三步棋，和消费者(zhe)牵手成功，走上通往(wang)幸(xing)福的道路。

第二，是取长补(bu)短，一箭双雕(diao)，强占空白(bai)带。

肯德基麦当劳是(shi)快(kuai)(kuai)餐界爱马仕，口碑(bei)、地位摆在(zai)那，想不开(kai)才去(qu)比；华莱士是(shi)快(kuai)(kuai)餐界拼多多，价格、市(shi)场(chang)摆在(zai)那，想不开(kai)才去(qu)比。

于是聪明(ming)的塔斯汀卡位肯(ken)麦和华莱士之间的空白价格带，成功(gong)做到买起(qi)来比(bi)肯(ken)麦容易，吃起(qi)来比(bi)华莱士有(you)面子。

这下市(shi)场(chang)大大的：一二线城(cheng)市(shi)的白(bai)领们当(dang)然愿(yuan)意在不(bu)丢人的情况下少花(hua)几块(kuai)钱(qian)买(mai)个(ge)堡，三四(si)线城(cheng)市(shi)消费者也(ye)不(bu)排(pai)斥(chi)多(duo)加几块(kuai)钱(qian)尝尝高级(ji)点的堡。

塔(ta)斯汀(ting)就(jiu)这(zhei)(zhei)么找到了(le)市(shi)场空隙，靠(kao)着(zhe)优秀(xiu)的(de)质价比，拿下(xia)这(zhei)(zhei)场“堡”卫(wei)战。

华莱士：不嫌你穷别嫌我脏

县城堡王华莱(lai)士，那么久(jiu)了都没有替(ti)代(dai)品，谁(shei)学谁(shei)倒。

成名作是123活动：可乐(le)1元(yuan)，鸡腿2元(yuan)，汉(han)堡(bao)3元(yuan)；出道这么久(jiu)了也不忘初心，常态化(hua)的7.9元(yuan)2堡(bao)，加(jia)点钱还能买到快餐(can)八件套(tao)，29.9元(yuan)拿下4堡(bao)3小吃1可乐(le)。

华莱士(shi)123活动 图(tu)源：网络

300块都能在华(hua)莱士(shi)办场婚礼了(le)，所(suo)以(yi)它咋(za)赚钱？一样(yang)是靠两个(ge)策略(lve)。

第(di)一是成本控制，把华莱(lai)士(shi)打造成新型快餐(can)食(shi)堂(tang)。

门店面积要小(xiao)，还要统一(yi)采购、统一(yi)装修；单品也要减(jian)少(shao)，这样子出餐才快；原材料那更(geng)不用说了，鸡胸肉代(dai)替鸡腿肉，味(wei)好美代(dai)替亨氏；至于品控(kong)管理，初代(dai)喷射战士岂(qi)非浪得虚(xu)名？

不过即使在方(fang)方(fang)面面的(de)成本压(ya)缩(suo)下，能(neng)挤出(chu)的(de)利润空间也是微乎其微，所以，华(hua)莱士只能(neng)靠极速(su)扩(kuo)张来(lai)放大规模叠加利润。

所以(yi)万(wan)店计(ji)划正(zheng)式启动，对(dui)于这些门店，从(cong)各类餐饮(yin)设备(bei)，到餐具托(tuo)盘，再到原材料，均由(you)华莱(lai)士品牌统一提供，那么在采(cai)购(gou)量巨(ju)大(da)的情况下(xia)，进(jin)货成(cheng)本自然低上加(jia)低。

第二(er)是利益捆绑，把华莱士(shi)(shi)门店模式(shi)玩(wan)成(cheng)*票。华莱士(shi)(shi)开(kai)创了(le)(le)前所未有的(de)合伙(huo)人(ren)(ren)模式(shi)，员工(gong)入股以外，供应商、房(fang)东、装修公(gong)司也都拉(la)来做合伙(huo)人(ren)(ren)，利润共享，大家(jia)从此变成(cheng)一条(tiao)绳上的(de)蚂蚱，这不得为了(le)(le)自己(ji)的(de)钱包猛搞(gao)业绩。

把(ba)门店(dian)“外(wai)包(bao)”出去(qu)后，华(hua)莱(lai)士品(pin)牌并(bing)不(bu)抽成(cheng)，而是在其中扮演了一个中间商(shang)，向(xiang)供应(ying)商(shang)采购原料、设备(bei)，再销(xiao)售给门店(dian)。

至(zhi)此(ci)，华莱士靠着极(ji)致的性价比，业绩(ji)迎来火箭(jian)般的飞(fei)升，真正实现了(le)万店计划，彻底吃掉下(xia)沉市场(chang)的蛋(dan)糕，企业营(ying)收从(cong)2018年(nian)的23.26亿元，飙至(zhi)2023年(nian)的88.19亿元。

谁说这(zhei)汉(han)堡脏啊，这(zhei)汉(han)堡太(tai)香了。

没有自建供应链容易玩完

接(jie)开(kai)头，今年的塔(ta)斯汀不行了，不仅新(xin)开(kai)门店放缓，甚至(zhi)微信(xin)社区运营也出(chu)现(xian)了停运的迹象，咋回事(shi)呢(ni)？

首先是(shi)自身问题，食安(an)+涨价(jia)。

塔斯汀(ting)一向以中国汉堡自居，并且是(shi)靠质价比上桌(zhuo)吃饭的，但(dan)今年频繁出现的食安问题，让(rang)品(pin)牌口碑(bei)迅速崩坏，汉堡品(pin)质断(duan)层下(xia)滑(hua)，这(zhei)种(zhong)情况(kuang)下(xia)，产品(pin)还(hai)偷摸涨(zhang)价，消(xiao)费者很难(nan)不(bu)大失(shi)所望(wang)。

消费(fei)者选择塔斯汀本就是因(yin)为它品质胜过华莱(lai)士，价(jia)格(ge)低过肯和麦(mai)，生(sheng)肉+涨价(jia)直接把两头雷都踩了，既然一样令人窜稀，干嘛不吃便宜的华莱(lai)士？

塔(ta)斯汀(ting)涨价舆(yu)论 图源：小(xiao)红书(shu)

其次是(shi)快餐(can)界(jie)竞争加剧(ju)，腹(fu)背受敌。

一方面华莱(lai)士是个(ge)十分(fen)“稳定(ding)(ding)”的(de)对手，价格稳定(ding)(ding)（便宜）、品控稳定(ding)(ding)（喷射）。

另一(yi)方(fang)面(mian)，肯德基麦当劳(lao)价格(ge)下去了，今(jin)年两个品(pin)牌都(dou)盯上了下沉市场，疯狂的(de)在购物平台搞团(tuan)购活动，塔斯汀相较(jiao)二者的(de)优势一(yi)下荡然(ran)无存。

不仅如此(ci)，市场上还冒出(chu)了一大堆中国汉堡，林堡堡、中楚郑...

性(xing)价(jia)比不(bu)行，差(cha)异化没了(le)，那还(hai)咋玩。

但归根结(jie)底，这一切的(de)一切，无论是食安还(hai)是价格，都(dou)是因为塔(ta)斯汀(ting)没(mei)有(you)自(zi)建供(gong)应(ying)链(lian)(lian)：除了(le)面团代工厂，塔(ta)斯汀(ting)其他基本(ben)全依靠供(gong)应(ying)链(lian)(lian)供(gong)货；而华莱(lai)士老(lao)早就参股了(le)上(shang)游供(gong)应(ying)链(lian)(lian)企业(ye)，2023年公布的(de)前五大(da)供(gong)应(ying)商(shang)中(zhong)，有(you)两家(jia)系关联方。

没有自(zi)建供应链(lian)，这意(yi)味着品控难以(yi)保证，成(cheng)本也会受波动影响，扩店(dian)计划(hua)有极大的隐(yin)患。

今时不同往(wang)日了。

眼(yan)下，一(yi)、二线城(cheng)(cheng)市闹消费降级，喝(he)蜜雪冰城(cheng)(cheng)、吃华莱(lai)士(shi)的(de)行为再也不丢(diu)人了；下沉(chen)市场的(de)小镇青(qing)年、县(xian)城(cheng)(cheng)中产(chan)群体反而(er)正(zheng)在崛起，再加上(shang)肯麦的(de)下沉(chen)计划，塔斯(si)汀的(de)未来，何(he)去何(he)从？