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谁能想到，向来气势(shi)如虹的(de)周鸿祎(yi)，也有畏难打怵的(de)时候。

前几(ji)天，周鸿祎突然(ran)改了(le)口，要(yao)收回大(da)半个(ge)月(yue)前“ 所有(you)企业(ye)家(jia)都(dou)适合做 IP” 的(de)断言，“企业(ye)家(jia)要(yao)做好思想(xiang)准备，你(ni)要(yao)成(cheng)为(wei)一个(ge)高尚的(de)人，你(ni)要(yao)成(cheng)为(wei)一个(ge)脱离了(le)低级趣(qu)味的(de)人，你(ni)要(yao)成(cheng)为(wei)一个(ge)道德上没(mei)有(you)任何瑕疵的(de)人，要(yao)不然(ran)所有(you)人都(dou)拿(na)放大(da)镜看你(ni)，你(ni)就完蛋了(le)。”

如周(zhou)鸿祎所(suo)言，身在(zai)聚光灯下(xia)的(de)企业家，由于和(he)大众存在(zai)认知背景的(de)差异以及具(ju)体语境的(de)流失，一旦直言尽意与大众交流，往(wang)往(wang)免不(bu)了被(bei)误读被(bei)曲解的(de)宿命(ming)。

新东方(fang)创(chuang)始人(ren)、东方(fang)甄选CEO俞敏洪，就刚刚品尝过(guo)这种(zhong)苦涩。

近日，在(zai)直播中(zhong)，物美创(chuang)始人张文中(zhong)向俞(yu)敏洪讨教直播经验。面(mian)(mian)对老大哥(ge)，俞(yu)敏洪摆出(chu)低姿态，“我(wo)(wo)坦率地说，我(wo)(wo)是(shi)完全没有建议的(de)。我(wo)(wo)在(zai)这(zhei)方面(mian)(mian)完全是(shi)外行，东方甄(zhen)选现在(zai)做得也是(shi)乱(luan)七八糟的(de)，我(wo)(wo)没有任何跟你提(ti)建议的(de)本领。”

结果，这句“东方(fang)甄选(xuan)做得乱七八糟”的惯性自谦，随(sui)(sui)后上了热(re)搜，被解读(du)为(wei)俞敏洪对东方(fang)甄选(xuan)表现不(bu)满，随(sui)(sui)后被关联到(dao)东方(fang)甄选(xuan)的股价(jia)下跌。

舆论(lun)扬沸之下，6月(yue)7日凌晨一点，俞敏洪(hong)特(te)意(yi)发(fa)文澄清，自(zi)己(ji)所谓的(de)“乱七八糟”的(de)表达，不过是和(he)朋友之间(jian)的(de)“谦虚”之词，几乎没(mei)有一个认真(zhen)的(de)企业(ye)家(jia)，会对(dui)自(zi)己(ji)的(de)企业(ye)现状满意(yi)、止步不前。

俞敏洪的澄(cheng)清，一定程度上平息了舆论。其实，衡量东(dong)方(fang)甄选价值(zhi)的标尺，从来不该是(shi)老(lao)板一句并不严谨的“谦语”和“感言”。

正(zheng)处于战(zhan)略裂变期、业绩震(zhen)荡期的东方甄选，是时候重估(gu)价值了。

一

直播矩阵：一超之外，多强隐现

被俞敏洪谦称为“乱七八(ba)糟”的东方甄选直播(bo)业务，到底如何？

三眼查、飞瓜数据等(deng)显(xian)示，今(jin)年1-5月(yue)，抖音达人带货榜中，东(dong)方甄(zhen)选(xuan)最差的成绩(ji)是在5月(yue)——排(pai)名第6，其他四个月(yue)，均稳(wen)居Top5。

再来看看“与辉同行”——从1-5月(yue)(yue)，“与辉同行”连续登顶月(yue)(yue)榜(bang)冠军，其他月(yue)(yue)份(fen)也(ye)稳居Top5。

要知道，基于抖音的(de)流量分配机制(zhi)，抖音达人(ren)带(dai)货榜的(de)Top10、Top20名(ming)单一(yi)直在剧烈(lie)变动，头部达人(ren)的(de)业绩也起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)。

比如，5月(yue)登上带货榜(bang)榜(bang)首(shou)的贾乃亮，在4月(yue)甚(shen)至一(yi)度跌(die)出(chu)了(le)(le)Top20；有(you)着抖(dou)音带货一(yi)哥(ge)之称的小杨哥(ge)，今(jin)年2月(yue)、3月(yue)甚(shen)至连续跌(die)出(chu)了(le)(le)Top20名单(dan)，到了(le)(le)5月(yue)才重新入榜(bang)位(wei)居第(di)6。

不难发现，相对而(er)言，东方(fang)甄(zhen)选和“与辉(hui)同行”系列账(zhang)号的直播带货表现，已经算是相当(dang)稳健了。

而对(dui)于(yu)带(dai)货(huo)(huo)成(cheng)绩(ji)的波动(dong)风险，东(dong)方甄选其实早有准(zhun)备(bei)。其应对(dui)策略是一(yi)是找到差(cha)异化(hua)，开启知识直播(bo)带(dai)货(huo)(huo)、文(wen)旅直播(bo)带(dai)货(huo)(huo)等新赛道；二是打造(zao)“一(yi)超多强”的矩阵战略；三是全渠(qu)道布(bu)局；四是依(yi)靠自(zi)营品牌打造(zao)差(cha)异化(hua)。

三年前(qian)，东(dong)方(fang)甄选开(kai)创的双语直(zhi)播(bo)、文(wen)(wen)艺表达和知识分享带货模(mo)式(shi)，堪称一股清流；去年年底(di)，东(dong)方(fang)甄选又(you)开(kai)启了农(nong)(nong)文(wen)(wen)旅(lv)外(wai)景直(zhi)播(bo)模(mo)式(shi)，外(wai)景直(zhi)播(bo)叠加文(wen)(wen)旅(lv)大片，既能免(mian)费宣传地(di)方(fang)文(wen)(wen)旅(lv)，又(you)能带动当地(di)农(nong)(nong)特(te)产品销售(shou)，经济和社会价值同步拉满，受(shou)到地(di)方(fang)文(wen)(wen)旅(lv)部门(men)的力邀和欢迎(ying)。

除(chu)了(le)依靠独特调性和差异内(nei)容，维(wei)持(chi)核(he)心受众向心力外，东(dong)方(fang)甄选(xuan)还在积(ji)极打造账(zhang)号矩阵。

除了单(dan)飞的“与辉同行”之(zhi)外，在抖音，目前东方(fang)甄选(xuan)(xuan)的矩阵带货账(zhang)号(hao)已经(jing)增加至16个(ge)（不(bu)包含东方(fang)甄选(xuan)(xuan)主播个(ge)人账(zhang)号(hao)）。其中，规模(mo)最大的东方(fang)甄选(xuan)(xuan)粉丝量达到3000万+，东方(fang)甄选(xuan)(xuan)美(mei)丽生活、东方(fang)甄选(xuan)(xuan)之(zhi)图(tu)书(shu)、东方(fang)甄选(xuan)(xuan)自营产品等，粉丝量也高达数百万，不(bu)乏图(tu)书(shu)、茶(cha)饮(yin)、烤肠等细(xi)分垂类账(zhang)号(hao)。

账户的矩阵化排布用心良苦。

一来(lai)可以降低(di)东方甄选对单一超头的依赖(lai)，从抖音(yin)1-5月带(dai)货榜成绩来(lai)看，东方甄选旗下单一账号，虽(sui)然没(mei)有稳(wen)居Top1，但“两大主账号+细分账号”的大盘，却稳(wen)居抖音(yin)带(dai)货榜榜首。

二来(lai)也可以挖掘新(xin)的(de)增长点，深入做好垂类(lei)，比如(ru)服饰(shi)，茶饮、烤(kao)肠等，尽管这些品类(lei)还(hai)未成气(qi)候(hou)，也能增加(jia)新(xin)的(de)想象空间。毕竟，一(yi)枝独秀不是春(chun)，百花齐放春(chun)满园(yuan)。

此外，在抖音这一初始(shi)渠(qu)道之外，东方(fang)甄(zhen)选也(ye)开启了全渠(qu)道尝试，包(bao)括淘宝、微(wei)信小程序以及自(zi)有(you)APP等。

从(cong)去年8月首秀，东(dong)方甄选(xuan)入驻淘(tao)宝还不到一年，账号(hao)粉丝(si)已经(jing)积累(lei)到582万，也开启了常态(tai)化直播。

综上(shang)，东方甄选直播模式已经跑通(tong)，但还在中(zhong)场，诸多尝试的(de)潜在红利(li)尚待释放。

既(ji)然(ran)东方甄(zhen)选采取了一(yi)超多强(qiang)的矩阵排布、全渠道发展战(zhan)略，再去紧(jin)盯(ding)旗下(xia)单一(yi)账号的业绩数据，就有失偏颇。

尤(you)其(qi)是把与辉(hui)同(tong)行与东方甄选对立起来，并不恰当。

目前与辉同(tong)行也(ye)是由(you)东方(fang)(fang)甄选控股，俞敏洪(hong)在年初的财(cai)报会议上曾强调，与辉同(tong)行与公司的核(he)心战(zhan)略(lve)上保持充(chong)分(fen)的沟通和一(yi)致，所做的任何的事情，都不能违背东方(fang)(fang)甄选发展的核(he)心战(zhan)略(lve)。

因此(ci)，与辉同(tong)行与东方甄选并非竞争博弈关系，而是差异定位(wei)、互补协同(tong)的关系。

二

由一到三，震荡裂变

眼下，直播(bo)带(dai)货，已经成了(le)东方(fang)甄(zhen)选当之(zhi)无愧的旗舰业务——3年前开(kai)启的直播(bo)带(dai)货，带(dai)领原新东方(fang)集团，从(cong)震荡不(bu)安的教育行业，跨越到了(le)蒸蒸日上的直播(bo)风口。

但(dan)直播(bo)电商，只是东方(fang)甄(zhen)选水(shui)面(mian)之上(shang)的(de)显性业务(wu)——东方(fang)甄(zhen)选并(bing)非传统意义上(shang)的(de)电商直播(bo)机构，其相对(dui)低调的(de)供应链能力建设，以及(ji)自营(ying)电商的(de)尝试，看似不如直播(bo)带(dai)货这般显山露水(shui)，很容(rong)易被被忽视(shi)和低估。

眼下，无论是主播达人，还是电商平(ping)台，几乎都在(zai)狂卷“最低价(jia)”，这(zhei)样的(de)战略虽然颇合(he)时宜，但不(bu)可避(bi)免走向同质化(hua)。

东方甄选却在另辟蹊径，自营(ying)品牌和产品定位于“品质、便捷及文化生活方式”。

对(dui)于自营(ying)品牌，俞(yu)敏洪(hong)计在长远，“自营(ying)品就是我们的战场，在战场上锻炼我们的队伍(wu)，让(rang)这个队伍(wu)变成一支能(neng)打、能(neng)拼、能(neng)打硬仗、能(neng)产(chan)生优(you)质产(chan)品的队伍(wu)。”

此举，一方(fang)面，避开同(tong)质化竞争，二来在保(bao)持性价比的同(tong)时(shi)，还能卷(juan)品(pin)质卷(juan)服务(wu)卷(juan)品(pin)牌。

其2024财年中报显示，截至(zhi)2023年11月30为止的(de)六(liu)个月内，东(dong)方甄选(xuan)自营(ying)产品(pin)及直(zhi)播电商分部的(de)净营(ying)收，从上年同期的(de)人民币17.7亿元，同比增加了36.6%至(zhi)24.1亿元。

要(yao)知道，当下电商(shang)行(xing)业已(yi)经整体陷入极致内卷，头部电商(shang)平台的(de)GMV增(zeng)长已(yi)经低至(zhi)个位(wei)数(shu)，东方甄(zhen)选(xuan)的(de)自(zi)营(ying)产(chan)品，能(neng)在红(hong)海中，保持两位(wei)数(shu)高增(zeng)长殊(shu)为不易。

高增长离不开兼具高性价比和(he)高品(pin)质而(er)获取(qu)的(de)(de)高复(fu)购率(lv)。2023财年(nian)上半(ban)年(nian)财报显(xian)示，东方甄(zhen)选(xuan)自营产品(pin)在半(ban)年(nian)内积(ji)累了(le)超过600万复(fu)购客户(hu)。而(er)东方甄(zhen)选(xuan)的(de)(de)抖音(yin)店铺也显(xian)示，其最(zui)新的(de)(de)回头客已(yi)经积(ji)攒(zan)了(le)652万。

高复购率，一是说(shuo)明东方(fang)甄选的品牌已经深入人心(xin)，积攒了核心(xin)铁杆用户，二(er)也支(zhi)撑了其良性发展，无需(xu)烧(shao)钱(qian)换增长。

高复购率和高忠诚(cheng)度，面子(zi)在前端的直播，里子(zi)在后端的供应链建设(she)。

要(yao)知(zhi)道，东方甄选的发家品类，是公认的难度系数最(zui)高的生鲜，在这一赛道，扑(pu)街者众多(duo)。

为此，公司在供应链建(jian)设(she)上(shang)(shang)不遗余力。财报显示，截(jie)至(zhi)2023年11月(yue)底，随着其(qi)仓储配送网络(luo)升级，常(chang)温发(fa)货中(zhong)国覆(fu)盖率(lv)高达99%以上(shang)(shang)，冷(leng)链发(fa)货中(zhong)国覆(fu)盖率(lv)也(ye)提升至(zhi)97%以 上(shang)(shang)。

这些水面(mian)之下的(de)内功，叠加东方甄选的(de)知识直播、农(nong)文旅直播，才构成了东方甄选一(yi)体(ti)两面(mian)的(de)综合竞(jing)争力。

无论是(shi)自营品牌，还是(shi)供应链建(jian)设，都是(shi)苦活儿累(lei)活儿，其红利的释放远(yuan)不如直播带货那么迅捷高效(xiao)，但却(que)是(shi)东藩甄选的必走(zou)之路。

对此(ci)，俞敏洪(hong)有着(zhe)清醒(xing)认知(zhi)，他认为，基于外部(bu)平(ping)台所建(jian)立起来的热闹的商业模式，是(shi)有很强脆(cui)弱性的，“如果连产品体系和平(ping)台都在(zai)别人手里的话，别人愿意(yi)(yi)跟我们做(zuo)生意(yi)(yi)是(shi)一(yi)(yi)天的事情，不愿意(yi)(yi)跟我们做(zuo)生意(yi)(yi)也是(shi)一(yi)(yi)天的事情。所以(yi)对于我们来说，一(yi)(yi)定要(yao)有这样的一(yi)(yi)个基础(chu)。”

从(cong)直播(bo)带货，到自(zi)营品(pin)牌，再到供应(ying)链(lian)建设，在(zai)发展阶段上青黄相接(jie)，在(zai)底层逻辑上又能实现能力和资源的复用、共享、互进。

比如(ru)，自(zi)营(ying)品(pin)牌(pai)让东(dong)方(fang)甄(zhen)选的(de)直播带货(huo)在品(pin)类(lei)上构建差异化，无(wu)需陷入同质内卷，而(er)供应链建设又保障(zhang)了东(dong)方(fang)甄(zhen)选直播带货(huo)体验上的(de)确定性(xing)（尤(you)其是生(sheng)鲜）；与此同时，正是依赖于旗下主(zhu)播的(de)自(zi)播模式，东(dong)方(fang)甄(zhen)选的(de)自(zi)营(ying)品(pin)牌(pai)才能快速打开销路，且无(wu)需为第三方(fang)主(zhu)播支付高昂佣(yong)金，进而(er)维(wei)持良性(xing)增长。

三

东方甄选的包容，俞敏洪的管理灰度

舆论对于东方(fang)甄选的(de)此轮质疑(yi)，导火线是(shi)俞敏(min)洪的(de)那句“口不择言”。

确实，和大部(bu)分(fen)上市公司(si)讳莫如(ru)深不同(tong)，东(dong)方甄选在对外发言上自由度很高(gao)(gao)，与此同(tong)时(shi)，东(dong)方甄选的业务运转也并(bing)非(fei)黑匣子，公司(si)透明度很高(gao)(gao)。

这种开放、包容、透明，既是俞敏洪本人的性格(ge)使然(ran)，也是东方(fang)甄(zhen)选的发展(zhan)惯性必(bi)需。

口无遮拦的俞(yu)敏洪(hong)，有着企业家群(qun)体(ti)中少见(jian)的真性情和人情味儿，而他的这一特性，又(you)在东方甄选的业务发展中被强化了。

一来，从教育到(dao)直播到(dao)文旅，东方甄选(xuan)做(zuo)得始(shi)终(zhong)是人(ren)的生意，本质都(dou)是与人(ren)打(da)交道，没(mei)有(you)人(ren)味儿(er)、缺乏共(gong)情的企业家(jia)，也很难操盘好这样的业务(wu)。

二(er)来，与大(da)众(zhong)面对(dui)面的(de)直播模(mo)式，本身就会全面袒露、放大(da)彰(zhang)显企业家(jia)和主播的(de)性格和特质(zhi)，同时(shi)也会让(rang)其每(mei)一(yi)句(ju)无意或(huo)者(zhe)有意的(de)表达、表态，都会接受数(shu)亿(yi)大(da)众(zhong)360度的(de)凝视(shi)和解读。

过去两年中(zhong)，几乎每一位(wei)头部主播，都在(zai)直(zhi)播中(zhong)，因为某句表达遭(zao)遇(yu)过争议、曲解、围攻等。

当(dang)然，这并不能说明俞敏(min)(min)洪的那句“口不择言”就是恰当(dang)的——在沟(gou)通方式上，俞敏(min)(min)洪确(que)实(shi)存在瑕(xia)疵，他和老大哥聊到(dao)嗨处，没有实(shi)时的进行身(shen)份切换，无意中忽视(shi)了本人作为上市公司操盘手的影响力。

但这种开明、包(bao)容和弹性的管(guan)理灰(hui)度，于(yu)裂变期的东(dong)方甄选而(er)言，却是必需品。

在(zai)新风格的探索上(shang)(shang)，可以(yi)(yi)少受限制。表现在(zai)在(zai)直(zhi)播带(dai)货风格上(shang)(shang)，东(dong)方甄选并不墨守于单一的成(cheng)功路径，包(bao)容多元风格，既有(you)各大主播擅长的知识(shi)带(dai)货，也有(you)农文旅模式的探索，以(yi)(yi)及“123上(shang)(shang)链接”。

此(ci)外(wai)，东方甄选(xuan)在与(yu)(yu)与(yu)(yu)董(dong)宇(yu)(yu)辉关系(xi)的(de)处理(li)上，采取了灵(ling)活(huo)弹(dan)性的(de)“一司(si)两制”原则。为其设(she)置单(dan)独账号，独立(li)核算(suan)收(shou)入与(yu)(yu)利(li)润，既能充分释放董(dong)宇(yu)(yu)辉的(de)生产力和自由(you)度，同(tong)时也(ye)能保障公(gong)司(si)利(li)益。

这(zhei)种(zhong)管理调性，也(ye)能包容(rong)新业务(wu)的(de)试错，比如探索垂类直(zhi)播，推(tui)出小时达(da)业务(wu)等等。

面对正(zheng)处于裂(lie)变期的(de)东方甄选，舆论(lun)的(de)质(zhi)疑误读，以及业绩(ji)的(de)起伏震荡，其实都(dou)是(shi)必然宿(su)命。

所谓的(de)舆(yu)论(lun)质疑，源(yuan)于公司的(de)裂变(bian)模式(shi)尚未(wei)验证，潜(qian)在红利尚未(wei)释放，必然面临不同看法(fa)；

尽管(guan)被误读、被曲解(jie)、被低估，是公司裂变期伴随的(de)必然副(fu)产品，俞敏(min)洪(hong)也声称(cheng)最近(jin)一年在网络上遭(zao)遇(yu)的(de)谩(man)骂(ma)、指责和侮(wu)辱次数，比(bi)100辈子加起来(lai)都多(duo)。

但(dan)于上市公(gong)司而言，公(gong)司市值(zhi)短期(qi)可能(neng)是(shi)舆论测温仪，被(bei)情绪左(zuo)右，和(he)真实价(jia)值(zhi)之(zhi)间存在偏差，但(dan)长期(qi)来看，公(gong)司市值(zhi)是(shi)价(jia)值(zhi)称重机(ji)，市值(zhi)和(he)真实价(jia)值(zhi)也会从(cong)背离(li)走向(xiang)统一(yi)，回归业务基本面。

因此，于(yu)当下的东方甄选而(er)言，消(xiao)除曲解(jie)的最有效路径，并非自我(wo)辩白和(he)急于(yu)澄清，而(er)是专心解(jie)决长(zhang)期(qi)发展(zhan)问题，最终用价值释放(fang)去捍(han)卫(wei)市值、消(xiao)除误会。