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当(dang)喜茶(cha)(cha)、星巴克(ke)等茶(cha)(cha)饮企业还(hai)在(zai)疯狂(kuang)内卷的(de)时候(hou)，比奶(nai)茶(cha)(cha)、咖啡(fei)还(hai)没什么技(ji)术含(han)量(liang)的(de)瓶(ping)装饮用水市场却是另一番奇特景象。

上市满两年的(de)(de)“水中茅台(tai)”农夫山泉，凭借着(zhe)超高的(de)(de)毛利率、五(wu)十倍(bei)的(de)(de)市盈(ying)率，再度将(jiang)它(ta)的(de)(de)创始人(ren)兼实(shi)际掌控人(ren)钟睒睒捧(peng)上了一般企业家难以企及的(de)(de)高度——刷新财(cai)富(fu)纪录的(de)(de)中国首富(fu)。

瓶装(zhuang)饮(yin)用水行(xing)业老(lao)二、在国内曾(ceng)推出(chu)(chu)了第一瓶纯净水的华(hua)润怡(yi)宝，官网(wang)显(xian)示(shi)创立至今已卖出(chu)(chu)1000亿(yi)瓶水，营收(shou)早已超(chao)过(guo)百(bai)亿(yi)，也(ye)被传(chuan)出(chu)(chu)最(zui)快明(ming)年赴港(gang)IPO的上市“企(qi)图”，“剑指”农夫山泉。

创业门槛(jian)低、品(pin)类多样、市场(chang)竞(jing)争(zheng)大，是许(xu)多人对瓶装饮用水市场(chang)的(de)第一认知，而在这个低调的(de)赛道上，却并不是大家想(xiang)象中的(de)“大行业、小公司”，巨大的(de)财富聚集效应(ying)撑起市值千(qian)亿的(de)“航母”。

“小弟”变“大佬”

与新生代(dai)(dai)企业(ye)家不(bu)(bu)同，上一辈企业(ye)家身上有着明显的(de)时代(dai)(dai)“刻痕”，那(nei)种艰苦奋斗、不(bu)(bu)屈(qu)不(bu)(bu)挠、敢打敢拼(pin)的(de)创业(ye)精神。

年轻时的(de)(de)(de)钟睒睒走(zou)的(de)(de)(de)并(bing)不顺利，小学五年级被迫辍学、高考连续落榜、多次创业失败(bai)，然(ran)而各(ge)种苦难并(bing)没(mei)有磨(mo)灭他的(de)(de)(de)意志，反(fan)而给予了他不断探索(suo)和尝试的(de)(de)(de)韧劲(jing)。

1991年，37岁快要“奔四”的(de)钟(zhong)睒睒，在经历(li)了种蘑菇(gu)、养对虾、摆地摊、卖窗帘等各种形(xing)式(shi)的(de)小买卖“败(bai)北”后，凭着(zhe)当记者时(shi)积(ji)攒的(de)人脉资源(yuan)，结(jie)识了老乡宗庆(qing)后，成为(wei)了娃哈哈在海南(nan)和(he)广(guang)西的(de)总代(dai)理，赚取了人生的(de)第(di)一桶金(jin)。

或(huo)许同样(yang)白手(shou)起(qi)家的宗(zong)庆后当时根本没想过，这个曾经的“小弟”，会(hui)变成以后的“劲敌(di)”。

1996年，原(yuan)本一片荒芜尚待开(kai)(kai)发的(de)瓶装饮用水市场仿佛一下子打开(kai)(kai)了(le)潘多拉的(de)魔盒，各(ge)路“开(kai)(kai)荒者”争相涌入。

相比正陷入“卖身”困境的(de)纯(chun)净水鼻祖怡宝，经(jing)过多年品牌(pai)建设的(de)娃哈(ha)哈(ha)可谓天时地利人(ren)和(he)，靠着品牌(pai)知名(ming)度、铺天盖(gai)地的(de)电视广告和(he)超高性价比，从国外引进(jin)的(de)纯(chun)净水很快打开下(xia)沉市场，成为(wei)率(lv)先突围的(de)“黑马”，夺得全国市场占有率(lv)第(di)一。

虽(sui)然后来(lai)(lai)者乐百氏(shi)凭借(jie)一句(ju)“乐百氏(shi)的(de)(de)每一滴水(shui)(shui)都经过27层净(jing)化，是真正的(de)(de)纯净(jing)之水(shui)(shui)”，不久后从瓶装饮用水(shui)(shui)中(zhong)脱颖而(er)出(chu)，市占率(lv)曾(ceng)高达30%，还有另(ling)外(wai)挤进来(lai)(lai)掺合一脚(jiao)的(de)(de)外(wai)资(zi)雀巢等一众(zhong)敌手，但娃哈(ha)哈(ha)依(yi)然占据着行业龙头的(de)(de)位(wei)置。

彼时，走过不(bu)少(shao)“弯路(lu)”刚拿下千岛(dao)湖水20年(nian)独家开(kai)发权的(de)钟睒(shan)睒(shan)，既(ji)没有(you)先人一步的(de)气运，也没有(you)强有(you)力的(de)后(hou)盾，面(mian)对(dui)一个(ge)已经被瓜分差不(bu)多的(de)市场(chang)，“农夫(fu)山泉有(you)点甜”这一句响亮的(de)口(kou)号只(zhi)能(neng)让其勉强度(du)日，却(que)不(bu)能(neng)扭转局(ju)面(mian)。

一(yi)时的挫折并(bing)没(mei)有让(rang)这位(wei)韧劲十足的创业者气馁，在不断(duan)市场调(diao)研后，他发现了另一(yi)个能避(bi)开(kai)内卷(juan)的“赛道(dao)”。

2000年，农夫山泉(quan)宣布停做纯净水，以后只(zhi)做天(tian)然水。

那时人(ren)们还没有(you)对水(shui)(shui)(shui)(shui)质(zhi)进行区分的意识，企业也(ye)都(dou)只是做(zuo)纯净(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)，于(yu)是，钟睒睒用天然(ran)水(shui)(shui)(shui)(shui)和纯净(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)里(li)培育的植物等一系列实验(yan)做(zuo)对比，向(xiang)消费(fei)者(zhe)输出(chu)天然(ran)水(shui)(shui)(shui)(shui)比纯净(jing)(jing)水(shui)(shui)(shui)(shui)更健康的观念，在(zai)市场中掀起轩然(ran)大波。

娃哈哈牵头六十余家纯净(jing)水(shui)公司(si)，向法院(yuan)起诉农夫(fu)山泉不正当(dang)竞争，但天然水(shui)概念已(yi)经深入人心(xin)，农夫(fu)山泉很快从巨头嘴中撬出(chu)了一块(kuai)市场，跻身行业(ye)第一梯(ti)队。

风平浪(lang)静没多久(jiu)，瓶装饮用水行(xing)业又(you)迎来(lai)一(yi)个“大(da)佬(lao)”，快消品(pin)巨头(tou)康(kang)师傅躬身入局。

学习(xi)了(le)(le)农夫山泉开创新品类方法的康师傅，推出了(le)(le)矿物质水，即在纯净水内添(tian)加诸(zhu)多微量(liang)元(yuan)素，将纯净水和天然水的优点合二为一。

依托其(qi)成熟的渠道网络，康师傅(fu)矿物质(zhi)水(shui)的市场(chang)占有(you)率(lv)轻松超越农(nong)(nong)夫(fu)山泉，直(zhi)逼娃哈哈。不过钟睒(shan)睒(shan)没有(you)怯场(chang)，他(ta)利用(yong)人体(ti)酸碱理论，借势(shi)宣称康师傅(fu)矿物质(zhi)水(shui)呈弱(ruo)酸性，不适合人体(ti)长期饮用(yong)，农(nong)(nong)夫(fu)山泉才是弱(ruo)碱性水(shui)，并(bing)在外包装(zhuang)上附(fu)赠PH试纸，供消(xiao)费(fei)者随时检测。

从营养学来讲，人(ren)体酸碱性是“伪(wei)命题”，但农夫山泉却掀(xian)起了(le)持续多年的争(zheng)论狂(kuang)潮，将品牌形象植入人(ren)心。

尽管后来(lai)市(shi)场上陆续(xu)有景(jing)田、依云等众多(duo)品牌加入，但根据尼尔森数据，农夫山泉至今已(yi)连续(xu)八年在中国(guo)瓶装(zhuang)饮用水(shui)行(xing)业市(shi)场占有率第(di)一，26年的市(shi)场参与经验让(rang)农夫山泉稳坐该行(xing)业头把交椅。

健康，永远的卖点

乔布斯曾经(jing)说，消(xiao)费者并(bing)不知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)需要(yao)什么，直(zhi)到(dao)我(wo)们拿出自(zi)己(ji)的产品，他们就(jiu)发现，这是我(wo)要(yao)的东西(xi)。

在瓶装(zhuang)饮用(yong)水(shui)市场(chang)，人们开始并(bing)没(mei)有对水(shui)进行纯净(jing)水(shui)、天然水(shui)、矿泉水(shui)的分(fen)类，但当企业把这个问题抛(pao)出来(lai)之后，消费者(zhe)就会意识(shi)到，“原来(lai)水(shui)里还有这么多门道，这确实是我需要(yao)关注的”。

从(cong)农(nong)夫山泉(quan)和(he)娃(wa)哈哈等企业间的(de)天然水(shui)(shui)和(he)纯(chun)净水(shui)(shui)之(zhi)(zhi)争，再到后(hou)来农(nong)夫山泉(quan)和(he)康师傅 “酸碱性”之(zhi)(zhi)争的(de)胜出，其背后(hou)是人们对健康的(de)永恒追求(qiu)。

钟睒睒瞄准瓶装饮用水(shui)的这(zhei)一(yi)特(te)性，很早就开(kai)始在全国优质水(shui)源(yuan)地(di)跑马(ma)圈(quan)地(di)。

至今，优质水源成为了(le)农夫山(shan)泉保持行业第一的护城河。

浙江(jiang)(jiang)千岛湖(hu)、广东万绿湖(hu)、湖(hu)北丹江(jiang)(jiang)口、新疆天(tian)山(shan)(shan)玛纳斯、四川(chuan)峨(e)眉山(shan)(shan)、陕西太白山(shan)(shan)、吉林长白山(shan)(shan)、贵州武陵山(shan)(shan)、黑龙(long)江(jiang)(jiang)大(da)兴安岭、河(he)北雾灵山(shan)(shan)、福建武夷山(shan)(shan)，这十一(yi)大(da)水源地的(de)介(jie)绍放在农夫山(shan)(shan)泉官网里非常显眼的(de)位置。

“我们(men)不生产(chan)水，我们(men)只是大自然(ran)(ran)的搬(ban)运工”，更是将品牌(pai)自然(ran)(ran)、健(jian)康(kang)的特性融入产(chan)品宣传中。

图片源(yuan)自农夫山泉官网

再比(bi)如中国(guo)的百岁山、昆仑(lun)山，国(guo)外(wai)的依云、湾(wan)蓝，都是(shi)直接以水源地名(ming)字作为(wei)品牌名(ming)。早年间(jian)以高铁场景(jing)打开市场的“5100”，则将品牌名(ming)定为(wei)水源地的海(hai)拔高度(du)，以体现(xian)品牌“纯净、自然”的特点。

“水中(zhong)贵族”、“天然的(de)，才是健康的(de)！”、“来(lai)自阿尔卑(bei)斯山底”，各种瓶装(zhuang)饮(yin)用水品牌以(yi)健康为(wei)卖(mai)点的(de)广告(gao)层(ceng)出(chu)不穷。

而华润怡(yi)宝最近(jin)则是(shi)频频赞助体(ti)育赛事，一方面加大品(pin)牌宣(xuan)传，另(ling)一方面也是(shi)通过运动赛事折射(she)出产品(pin)健康的特点。

对于无(wu)色无(wu)味(wei)的瓶装(zhuang)饮用(yong)水来说，健康就是一种“信仰”。或许大(da)家都(dou)知道(dao)能过国家安全检测的水应该都(dou)没什么问(wen)题，但是我们(men)总(zong)是想喝“更(geng)健康”的水。

“两强”格局难改？

在(zai)健康观念还没(mei)盛行的时(shi)候，农夫山(shan)泉凭(ping)此“借道”超越(yue)了(le)(le)对手，但当曾(ceng)经(jing)的新概(gai)念已被消(xiao)费者“听麻(ma)了(le)(le)”时(shi)，还想靠些旧花招(zhao)想从(cong)两(liang)大巨头手中“夺食(shi)”，就不是(shi)那么容(rong)易了(le)(le)。

据(ju)(ju)观研(yan)天下数据(ju)(ju)显示，国内瓶装饮(yin)用水行业集中度较高，农夫山(shan)(shan)泉和华(hua)润怡宝两家占(zhan)据(ju)(ju)着(zhe)半壁江山(shan)(shan)，分别(bie)占(zhan)据(ju)(ju)着(zhe)26.5%和21.3%的市场(chang)，随(sui)之便是康师傅(fu)、娃哈哈、百(bai)岁(sui)山(shan)(shan)、冰露品牌，市占(zhan)率(lv)分别(bie)为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

经过快三十年的发展，国(guo)内瓶装饮用(yong)水(shui)市(shi)(shi)场已不是哪里(li)都能“淘金(jin)”的蓝海市(shi)(shi)场。各大“老牌(pai)”企(qi)业在品牌(pai)形象、水(shui)源(yuan)地(di)布局(ju)、渠道建设上(shang)都已占据(ju)了“前辈”的优(you)势。

一(yi)方(fang)面，瓶装水(shui)(shui)行业(ye)里(li)(li)有(you)一(yi)个(ge)“500公里(li)(li)法则”——水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)地距离最(zui)终(zhong)市场500公里(li)(li)以(yi)内，2块钱的水(shui)(shui)还有(you)的赚，500公里(li)(li)以(yi)上就必须提(ti)价，否则血本无(wu)归。农夫(fu)山泉在(zai)全(quan)国水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)地的布局(ju)，在(zai)此处优势尽(jin)显。

另一(yi)方面，农夫山泉、怡宝在(zai)渠道建设的广度和深度，也不是(shi)一(yi)朝一(yi)夕之事。

在杭州工(gong)作的唐唐惊叹于农夫(fu)山泉线下售(shou)(shou)卖(mai)的广度(du)，她表示(shi)，只要是觉得可以(yi)买到水的地方，就(jiu)会有(you)农夫(fu)山泉可以(yi)售(shou)(shou)卖(mai)，甚(shen)至很(hen)多(duo)小(xiao)饭馆、小(xiao)零(ling)售(shou)(shou)店，可能没有(you)别的水，但农夫(fu)山泉肯(ken)定有(you)。

虽然(ran)“前辈”一(yi)时难超越，但不少企业依(yi)然(ran)想(xiang)在这个赛(sai)道(dao)里分一(yi)杯羹，比如最近蜜雪冰城上市(shi)饮用(yong)天然(ran)水(shui)“雪王(wang)爱喝水(shui)”，究(jiu)其原(yuan)因，还(hai)是市(shi)场够大、利润(run)丰厚。

两块钱的水，一块不到的成本。著名企业家曹德(de)旺曾表示(shi)卖矿泉(quan)水就(jiu)是(shi)空(kong)手套白狼的一个(ge)(ge)行业，因(yin)为矿泉(quan)水的成本最贵的不是(shi)主角水，而(er)是(shi)那个(ge)(ge)瓶子。

中研产业研究院数据也(ye)显(xian)示，我(wo)国瓶(ping)装水(shui)市场规模从2014年(nian)的1237亿元(yuan)(yuan)增长(zhang)至2019年(nian)的1999亿元(yuan)(yuan)，2021年(nian)已突破2000亿元(yuan)(yuan)。未来几年(nian)，瓶(ping)装水(shui)市场规模仍将以8%-9%的速度增长(zhang)，2025年(nian)有望(wang)突破3000亿元(yuan)(yuan)大关。

追求(qiu)利润是(shi)企业(ye)的“天性”，但如果想在这个品牌林立的市场拿下一片天地，企业(ye)还是(shi)需(xu)要更新颖(ying)的“套路(lu)”。