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花钱为对手(shou)做广告，在(zai)商业(ye)世(shi)界很(hen)罕见，但宝马和奔驰却玩得(de)不亦乐乎(hu)。

2016年(nian)3月，恰逢宝马100周年(nian)，奔驰特意发广告示好，“感谢100年(nian)来的(de)竞争，没有你的(de)前30年(nian)，其实很无聊……因此，我们来了，贺老(lao)朋友(you)的(de)百(bai)岁生辰！”。

“心机婊”奔驰(chi)的言(yan)下之意是，论(lun)发展历史，宝马是小(xiao)弟，奔驰(chi)是大哥。

当然，宝(bao)马也(ye)没“惯着(zhe)”奔(ben)驰，“君(jun)生我未生，我生君(jun)已老”，贴脸暗讽奔(ben)驰已经老态龙钟，不及(ji)宝(bao)马年轻创新。

互黑归互黑，宝马(ma)和奔驰这对欢喜CP，既相杀也相成，一(yi)路舞刀(dao)弄(nong)剑，登顶全球车界(jie)双雄。

这样亦(yi)敌亦(yi)师的CP，还有麦(mai)当劳与肯德(de)基、可(ke)口可(ke)乐与百(bai)事可(ke)乐，以(yi)及(ji)耐克和阿(a)迪达斯。

中国的火(huo)锅行业，也有一对相(xiang)杀相(xiang)爱多年的CP——海底捞(lao)和巴奴毛肚火(huo)锅。

最近，巴(ba)奴创始人杜中兵(bing)在(zai)(zai)接(jie)受央(yang)视采访时公开(kai)表示，“我尊(zun)重的(de)对(dui)手(shou)还(hai)是(shi)海(hai)底捞”。海(hai)底捞虽然没有(you)公开(kai)点赞巴(ba)奴，但在(zai)(zai)以往(wang)的(de)选(xuan)址、选(xuan)品上，也与(yu)巴(ba)奴互相借鉴。

战略有(you)(you)(you)分(fen)叉、定位有(you)(you)(you)差异、客群有(you)(you)(you)分(fen)层(ceng)、市场有(you)(you)(you)分(fen)化的火锅一哥和(he)二哥，为什(shen)么都要向对方学习(xi)？

一

火锅CP，互相较劲

“赴汤蹈火(huo)(huo)”吃火(huo)(huo)锅，是中国胃的至爱。火(huo)(huo)锅如今(jin)已经稳居(ju)中式(shi)餐饮第一大品类(lei)。

据《火(huo)(huo)锅产(chan)业发展报告2025》披(pi)露，2024年，中国火(huo)(huo)锅市场规(gui)模达6175亿元(yuan)，同比(bi)增(zeng)长(zhang)5.6%，火(huo)(huo)锅门店(dian)数量同比(bi)增(zeng)长(zhang)3.9%，预(yu)计2025年火(huo)(huo)锅市场规(gui)模将达6500亿元(yuan)。无论是规(gui)模增(zeng)速还是门店(dian)增(zeng)速，均(jun)超(chao)过餐饮大盘。

不过，规模(mo)虽大，内卷也狠(hen)——红餐网数据显示，2024全(quan)年(nian)火锅闭店已(yi)超30 万(wan)家，呈现出高(gao)增长、高(gao)入局、高(gao)倒闭的(de)“ 三高(gao)” 特征，成(cheng)为洗牌最惨烈的(de)餐饮赛道(dao)。

高度内卷(juan)之下，火锅玩家们险境(jing)求生，摸索出了(le)三种破(po)卷(juan)模式。

最简单粗暴的是价格战。

九毛九旗下(xia)怂火锅发布“认怂公告”，宣布“全场8.8元起”；小嗨(hai)火锅锅底回归9.9元；呷哺呷哺单人和双(shuang)(shuang)人套(tao)餐双(shuang)(shuang)双(shuang)(shuang)下(xia)降。

第二种(zhong)模式(shi)则是卷产(chan)(chan)品(pin)。在接受央视采访时，杜中兵认为“保持(chi)产(chan)(chan)品(pin)特(te)色永(yong)远是底层逻辑，能让品(pin)牌立住要靠产(chan)(chan)品(pin)”。几(ji)乎每一款(kuan)独创菜品(pin)，杜中兵都是起头的“总(zong)设(she)计(ji)师(shi)”，以及点头的“总(zong)把(ba)关师(shi)”，把(ba)产(chan)(chan)品(pin)卷到极致。

三是卷服(fu)务。从美(mei)甲到(dao)(dao)(dao)科目三表(biao)演、从甩面表(biao)演到(dao)(dao)(dao)川剧变脸(lian)、从生日(ri)祝福(fu)到(dao)(dao)(dao)失恋陪伴(ban)、从擦(ca)鞋(xie)到(dao)(dao)(dao)帮忙带孩(hai)子，小便门发生后对顾客10倍赔偿……靠着极其细致，又富有人情味的好(hao)服(fu)务，海底捞(lao)把(ba)服(fu)务卷到(dao)(dao)(dao)了“学不会”的高度。

不过，一(yi)味降(jiang)价(jia)的火锅品牌，并(bing)未换来(lai)期(qi)待的高(gao)增长(zhang)——2024年(nian)(nian)呷哺呷哺估算其(qi)营收同比减少约20%，连续四(si)年(nian)(nian)亏(kui)损(sun)；九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)2024年(nian)(nian)的净利润则同比大幅下降(jiang)67.47%。

而上卷产(chan)品和服务，相(xiang)比下卷低(di)价(jia)(jia)，显然更为奏效。餐里(li)眼数据(ju)显示(shi)，2024年，火锅食客(ke)(ke)们(men)相(xiang)比于一味(wei)青睐低(di)价(jia)(jia)，更愿意为好(hao)产(chan)品买单，带动150元以上客(ke)(ke)单价(jia)(jia)火锅门店数量占比提升至8.6%，较2023年有(you)所上涨。

作为行业一哥和(he)二哥的海底捞和(he)巴奴，也(ye)交出了不俗的成绩(ji)单。

财报(bao)显示，2024年海底(di)(di)捞实(shi)现营(ying)(ying)业收(shou)入427.55亿(yi)元，同比上(shang)升(sheng)3.1%；核心经营(ying)(ying)利润为62.30亿(yi)元，同比上(shang)升(sheng)18.7%；不惧行业内卷，海底(di)(di)捞收(shou)入、净利润已经实(shi)现连(lian)续两(liang)年增长。

巴奴2024年也在(zai)逆势向(xiang)上。窄门(men)餐(can)眼数(shu)据(ju)显示，近(jin)一年来，人均(jun)价位在(zai)120-160元(yuan)的火锅品牌中，巴奴在(zai)门(men)店(dian)增(zeng)长数(shu)上位列(lie)第一。整(zheng)个2024年，巴奴新(xin)开(kai)了35家(jia)直(zhi)营门(men)店(dian)，全国(guo)门(men)店(dian)总数(shu)近(jin)150家(jia)。

逆势上(shang)行、顶峰相见的(de)巴(ba)奴和(he)海底捞，似乎正在复写(xie)“宝马与(yu)奔(ben)驰”、“可口可乐(le)与(yu)百(bai)事可乐(le)”的(de)CP传奇，既互(hu)(hu)为(wei)对手(shou)，又(you)互(hu)(hu)为(wei)镜像(xiang)，既互(hu)(hu)相较劲，又(you)互(hu)(hu)为(wei)标杆(gan)。

二

老大老二，互为标杆，亦敌亦师

如(ru)今的海底捞(lao)和巴奴，既(ji)相杀相争，也(ye)相爱(ai)相惜。

在与央(yang)视主持(chi)人对谈(tan)时，杜中兵大方承认，他(ta)创业至今，最(zui)为(wei)尊重的行业对手，一直都是海底(di)捞。

但其实，双方的关系，在(zai)过去十(shi)几(ji)年间，发生(sheng)了不(bu)小的流转(zhuan)。

早期的巴奴(nu)面(mian)对(dui)海底捞，是小弟面(mian)对(dui)大哥的高(gao)山仰止和跟风模(mo)仿。

2008年，杜中兵(bing)原本打算(suan)去河(he)南郑州开店，结果亲眼见识(shi)了海底捞(lao)的(de)服务之后，他内(nei)心很不自(zi)信，硬生生把开店计划停了一年。

一年后，巴奴杀入郑州时，学习海(hai)底捞在服务上下(xia)功夫，但“干了(le)3年，学了(le)3年，“却(que)连边儿(er)都没沾着”。

直到后来，杜中兵去和大量顾(gu)客聊天，顾(gu)客疑问，“巴(ba)奴本(ben)来就(jiu)有(you)自己的特色，你为什么不好好做自己？”

杜(du)中(zhong)兵这才找回了(le)(le)(le)自(zi)信，找准了(le)(le)(le)巴奴的定位，把(ba)“服(fu)务不是(shi)(shi)我们(men)的特色，毛肚和菌汤才是(shi)(shi)”挂在门头，开始回头“做自(zi)己”，这才成(cheng)就了(le)(le)(le)毛肚火锅一哥(ge)，以及火锅品类老(lao)二。

虽然不再一(yi)味(wei)跟风，但(dan)在以后(hou)数年(nian)间，巴(ba)奴对海底捞也有所借鉴。

比(bi)如，海底捞花式甩面舞，撩拨(bo)得(de)顾客上(shang)头开怀。巴奴也推出了拽面与其打(da)擂台，“好(hao)面不用舞，天然零添加(jia)”。

这(zhei)种借鉴从来不是单向的，海(hai)底捞这(zhei)位老大哥也(ye)一直对巴奴有所忌惮。例(li)如业(ye)内人尽皆知的鸭血之战。

“血(xue)战”的起(qi)源是，总有顾客在海底捞问，为什(shen)么你们(men)家不卖鲜鸭血(xue)，而巴(ba)奴却有售(shou)？

不胜其(qi)烦的海底(di)捞，公开发布声(sheng)明(ming)，声(sheng)称鲜鸭血“虽然好吃，质量却(que)很难把控，很容易出现细菌超标(biao)”，落(luo)点就(jiu)是(shi)，还是(shi)要吃血旺(wang)。

一周后，不服气(qi)的巴(ba)奴贴脸(lian)开大，回应“为什么(me)巴(ba)奴可以卖鲜鸭(ya)血(xue)？”力证鲜鸭(ya)血(xue)不仅好吃，而且安全。

但三年之后，海(hai)底捞却主动跟风巴(ba)奴，上市了鲜鸭(ya)血。这(zhei)一波(bo)行业(ye)老大被打脸。

不止鸭血(xue)，巴(ba)奴主推(tui)毛肚，海(hai)(hai)底捞(lao)也一度推(tui)出(chu)(chu)低价毛肚与之抗(kang)衡；巴(ba)奴推(tui)绣球(qiu)菌(jun)，海(hai)(hai)底捞(lao)也推(tui)出(chu)(chu)绣球(qiu)菌(jun)；巴(ba)奴上红(hong)皮土豆，海(hai)(hai)底捞(lao)也推(tui)出(chu)(chu)红(hong)皮土豆，还有笨菠菜等等。

在(zai)(zai)选址上，双方也亦步(bu)亦趋(qu)。在(zai)(zai)巴奴(nu)的老总部郑州，双方“开在(zai)(zai)一起(qi)”的店(dian)面(mian)已有近10对之多(duo)(duo)，很多(duo)(duo)店(dian)面(mian)只有一街(jie)之隔，最远相(xiang)隔只有几百米，甚至(zhi)出现三家(jia)海底捞门店(dian)围着一家(jia)巴奴(nu)门店(dian)的极端(duan)情况(kuang)。

巴奴就(jiu)像“理工科直男(nan)”，以产品价值取(qu)胜，打心眼里对(dui)顾客诚(cheng)心实(shi)意(yi)；海底捞(lao)则像“文科暖男(nan)”，以服务见长(zhang)，主(zhu)打情(qing)绪价值。

归根(gen)结底，决定火锅(guo)消费的变量有三个——价(jia)格、产品、服务。在(zai)巴(ba)奴看(kan)来，产品是(shi)第一性的，所以(yi)勤勤恳恳当(dang)“直男”，研(yan)究硬核产品。

而眼下的(de)顾客，是既(ji)要健(jian)康(kang)美味(wei)的(de)好产(chan)品，又要贴心贴肺的(de)好服务，因此(ci)，直男和暖男互(hu)以对方长处为(wei)参(can)照系，持续优(you)化供给，学习的(de)是对手(shou)，成就的(de)是自己。

三

顶流越卷，顾客越嗨

商(shang)家越卷，顾客越嗨——巴奴与海底捞的相(xiang)爱相(xiang)杀，用户乐(le)见其成，也是最终(zhong)受益者。

毕竟，商(shang)业竞争不是打嘴炮，都得(de)拿出真(zhen)本(ben)事。为(wei)(wei)了讨好(hao)顾客，巴(ba)奴和(he)海(hai)底捞一路打怪，从青(qing)铜升级为(wei)(wei)王者，持续修炼其看家本(ben)领(ling)，凸显自己是不可(ke)替代的“Only one”。

双方也在向对方的长板对齐，比(bi)如暖男(nan)海底捞也要(yao)修炼(lian)硬功夫(fu)，在产(chan)品上雕(diao)花；直男(nan)巴奴也学着提高服务(wu)，为用户提供情绪价值。

无(wu)论是强化(hua)长(zhang)板，还是补足短板，服务升级了，产(chan)品(pin)进化(hua)了，坐收渔利的自然(ran)还是稳坐钓鱼台(tai)的用户。

不(bu)(bu)仅惠(hui)及用(yong)户，这种(zhong)向上卷产品和服务，而不(bu)(bu)是向下一味卷低(di)价的模式，还能带动产业(ye)链共赢。

正如经(jing)济(ji)学家(jia)熊彼特所言，“唯有竞(jing)争威胁(xie)，才(cai)是持续创新(xin)的(de)(de)动力(li)源”。在商业世界里(li)，传(chuan)奇龙头的(de)(de)诞(dan)生，往往都离(li)不开强(qiang)势对手的(de)(de)“锤炼(lian)”和(he)“辅助”，海底(di)捞和(he)巴奴这对CP，也(ye)不例外。