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TikTok在美国的命(ming)运(yun)迎来(lai)新篇章(zhang)。

1月22日，泛大西洋资本集(ji)团首席执行官比尔·福特透(tou)露，中国政府(fu)、美国政府(fu)、公司(si)和董事会(hui)将继续谈(tan)判(pan)，对TikTok达(da)成(cheng)除了资产剥离之外的可行性方案(an)，并且这个谈(tan)判(pan)最快可能(neng)本周就(jiu)能(neng)完成(cheng)。

泛大西洋资本集团是(shi)TikTok中国母公司字(zi)节跳动(dong)的(de)主要投资者之(zhi)一，福特同时还是(shi)字(zi)节跳动(dong)的(de)董事会成员。

福(fu)特(te)所(suo)说的谈判是(shi)指1月(yue)20日特(te)朗(lang)普表态希(xi)望TikTok和美国方面组(zu)成合(he)资公(gong)司，并且(qie)美国方面要占合(he)资公(gong)司50%的所(suo)有权。1月(yue)21日，特(te)朗(lang)普正式签署了(le)(le)行政(zheng)令(ling)(ling)，给予了(le)(le)TikTok“不卖就禁”禁令(ling)(ling)75天宽限期(qi)。

尽管外界主流声音(yin)依然用“悬而未决”“死刑变死缓”来(lai)形容(rong)TikTok的命运，但面(mian)对特朗普(pu)(pu)与福特的最新(xin)表态(tai)，几位TikTok美区玩家在(zai)接受(shou)《财经故事(shi)荟》采访时，态(tai)度普(pu)(pu)遍乐观了起来(lai)。

2020年就(jiu)已扎入TikTok美区的(de)出海品牌Newme创始人顾(gu)俊判(pan)断(duan)，后续(xu)特朗普政府(fu)对TikTok的(de)政策会逐渐放宽。

田(tian)宁(ning)于2022年7月开(kai)始涉足TikTok美国(guo)市场(chang)，最(zui)近(jin)一年多她的(de)角(jiao)色是TikTok美区带(dai)货达人(ren)，并(bing)在深圳建直播(bo)基地。她认为，最(zui)终TikTok公司的(de)管(guan)理权在谁(shei)，谁(shei)有一票(piao)否决权才是最(zui)关键(jian)的(de)。

南风(feng)创办的MCN机(ji)构(gou)主攻TikTok美(mei)(mei)区(qu)和英区(qu)，该机(ji)构(gou)在(zai)美(mei)(mei)区(qu)业务量级排名TOP15。南风(feng)告(gao)诉《财经故(gu)事荟》，她认为特(te)朗普只是希望美(mei)(mei)国方面从合资公司中(zhong)得到利益，其本意(yi)并不是在(zai)美(mei)(mei)关闭TikTok。

但在(zai)1月(yue)(yue)19日之前，TikTok美区的命运反(fan)复(fu)摇摆时(shi)，不少TikTok 出海(hai)玩家们其实一(yi)度心(xin)生(sheng)焦(jiao)虑，“给(ji)我个痛快(kuai)吧(ba)，别再(zai)这么折(zhe)磨(mo)我了！”1月(yue)(yue)17日，顾俊在(zai)朋友圈感慨(kai)。

尽(jin)管对前景依然乐观(guan)，但他们的风险(xian)意识也增强了许多(duo)，几位TikTok玩家(jia)都向《财经故事荟》表明，要在TikTok之外，多(duo)渠道(dao)多(duo)平台布局以规(gui)避风险(xian)——鸡(ji)蛋放在一(yi)个篮子里总是危险(xian)的。

一

乐观看待75天宽限期

在特朗普表态延缓禁令之后(hou)，一些TikTok创业者开始(shi)变(bian)得从(cong)容起来。

在顾(gu)俊(jun)看来，75天宽限期(qi)更像(xiang)是缓兵之计，给了双方腾(teng)挪谈判的空间，在接下(xia)来的特(te)朗普任期(qi)内(nei)，TikTok肯定是安(an)全(quan)的。

据《第一财经》报道(dao)，即使字节跳动同意(yi)出(chu)售股份并达成合资方(fang)案，也需要经过国会(hui)立法、监管协商、美国外资投资部(bu)门审批(pi)等(deng)流(liu)程，需要的(de)时(shi)间(jian)周期远大于75天。国会(hui)无法在(zai)75天内完成对“不卖就禁”法案的(de)修(xiu)正(zheng)。

此外，按照(zhao)美(mei)国法律，TikTok也不(bu)能跟(gen)字节(jie)及其(qi)关联(lian)实体之间建立或维系任何业务关系，包(bao)括推荐算法、数(shu)据共(gong)享(xiang)等。可基础代码和算法的分离(li)是比股(gu)权分离(li)更难实现(xian)。因此，特朗普政府也有可能通过增(zeng)加修正条款从(cong)而保证(zheng)TikTok在美(mei)国继续运营。

南风告诉(su)《财经(jing)故事荟(hui)》，只要(yao)让(rang)美方从(cong)合资(zi)公司中得到好处就行，很多事情都好谈。因为特朗(lang)普是个生意人，他的政治(zhi)底(di)线弹性很高。

原因不难理解。

2020年(nian)，特朗(lang)普曾以(yi)国家安(an)全为(wei)由下令(ling)关停TikTok，并签署(shu)行政命令(ling)，要求“不卖(mai)就禁(jin)”。

但(dan)在2024年美国(guo)大选(xuan)期间，特(te)(te)朗(lang)普(pu)作为总统候选(xuan)人(ren)，对(dui)TikTok的态度却出现重大转变(bian)。一方面(mian)，TikTok能(neng)帮(bang)助特(te)(te)朗(lang)普(pu)争取年轻(qing)人(ren)的选(xuan)票(piao)。统计显示，TikTok 在美国(guo)月(yue)活(huo)用户(hu)中约有 23.9% 年龄在 18 至 24 岁之(zhi)间。另一方面(mian)，为TikTok改命，成为了特(te)(te)朗(lang)普(pu)争取选(xuan)票(piao)的筹(chou)码(ma)，他曾(ceng)发文称“想(xiang)要拯(zheng)救TikTok的美国(guo)人(ren)，请投票(piao)给(ji)特(te)(te)朗(lang)普(pu)！”。因(yin)此，在上任后宣(xuan)布暂缓禁(jin)令，也是特(te)(te)朗(lang)普(pu)对(dui)其竞选(xuan)承诺的兑(dui)现。

TikTok 在特朗普竞(jing)选(xuan)过程(cheng)中(zhong)的助力并不(bu)小。

特朗(lang)普在2024年6月注册TikTok 账号(hao)，如今(jin)坐(zuo)拥(yong)超1400万粉丝。特朗(lang)普还在胜选(xuan)后(hou)的2024年12月16日(ri)，会见TikTok首席执行官周受资，并明确对(dui)TikTok示好，“我们(men)会研究一下关于TikTok 的事情。我对(dui)TikTok 有好感，因为我在大选(xuan)中以(yi)34个(ge)百分点的优势赢(ying)得了年轻(qing)人(ren)的支持。有人(ren)说(shuo)TikTok 在其中发挥了作用。”

总之(zhi)，种种迹象(xiang)表明(ming)，只要对(dui)特朗普(pu)有好处，他就会顺势挽(wan)救TikTok。

田宁认为特朗普希望美国占合资公司50%的股权(quan)，大概率只是“表面文章”。

这(zhei)类情(qing)况(kuang)在(zai)资本市场上并不少见，以印(yin)度支付宝之称的(de)(de)Paytm为例。Paytm是印(yin)度本土公司(si)，在(zai)印(yin)度讲的(de)(de)也是印(yin)度梦，印(yin)度人(ren)的(de)(de)创业(ye)故(gu)事，但其最大股(gu)东是阿(a)里。

2021年11月，Paytm上市前夕，阿里系已是其第(di)一(yi)大外部股东，其中，蚂蚁集团通过境外股权投(tou)资(zi)平(ping)台持股29.6%；软银集团持股19.6%；阿里持股7.2%。

“很多美(mei)国资本(ben)背后也有中国投资人，所谓(wei)的美(mei)国占合资公司(si)50%的股权(quan)，到底是(shi)美(mei)国政府、美(mei)国公司(si)，还(hai)是(shi)美(mei)国人？特朗普没有明确定义(yi)，最(zui)终公司(si)的管(guan)理(li)权(quan)在(zai)谁(shei)，谁(shei)有一票否决权(quan)才是(shi)最(zui)关键的。”田宁相信TikTok和字节(jie)有能(neng)力应(ying)付这件事。

比如，TikTok的(de)股东中有(you)海纳国(guo)(guo)际集(ji)团(tuan)(tuan)(SIG)这样(yang)的(de)美国(guo)(guo)投资(zi)机构，他们有(you)意(yi)愿、也有(you)能力(li)帮助TikTok和特(te)朗普政府(fu)周(zhou)旋(xuan)。有(you)资(zi)本市场人士向《财经故事荟》透(tou)露(lu)，海纳国(guo)(guo)际集(ji)团(tuan)(tuan)在游说特(te)朗普政府(fu)方面(mian)“出(chu)力(li)不小”，不过这样(yang)的(de)传闻(wen)并(bing)未得到海纳国(guo)(guo)际集(ji)团(tuan)(tuan)和TikTok的(de)确认。

相比较(jiao)，跨境(jing)电商观(guan)察(cha)者徐(xu)鼎鑫(xin)对于75天的宽限期持观(guan)望(wang)态度。他认为，特朗(lang)普上一任(ren)期就(jiu)要禁TikTok，这一想法酝(yun)酿(niang)了四年，拜登上任(ren)后推出了TikTok“不卖(mai)就(jiu)禁”的法案，TikTok在美(mei)国(guo)的命运(yun)基(ji)调已经定下(xia)来了，“这是(shi)国(guo)与国(guo)之间的较(jiao)量(liang)”。

在他(ta)看(kan)来(lai)，特朗(lang)普是(shi)(shi)生意人，只(zhi)看(kan)利益，因此特朗(lang)普对于TikTok的态度一(yi)直摇(yao)摆不定(ding)，总是(shi)(shi)不断(duan)变换筹(chou)码和底牌。

在对TikTok美(mei)区未来命运的抉择(ze)上，关(guan)税也成为特朗普的谈判筹码(ma)。他在1月20日声称，如果中(zhong)国(guo)不出售50%的TikTok股权，就(jiu)要准备承受贸易战。但从现(xian)实(shi)角(jiao)度来说，美(mei)国(guo)难(nan)以(yi)完全(quan)摆脱中(zhong)国(guo)供应链(lian)，若要涨关(guan)税也不可能一(yi)(yi)下子(zi)就(jiu)涨60%，肯定也是10%、20%地逐(zhu)步上浮，因此，这更(geng)像是一(yi)(yi)种(zhong)制衡(heng)策略。

二

一波三折，心情坐上过山车

其实，在75天的宽限期(qi)出(chu)炉之前，TikTok美区创业者(zhe)们，都经(jing)历过一段十分煎熬的日子。

南(nan)风用“情感创伤(shang)”来(lai)形容这波横(heng)跳反(fan)转，“我和周围朋(peng)友共(gong)同的感受是(shi)非(fei)常动(dong)荡。”

南(nan)风告诉财(cai)经故事荟(hui)。就在2024年黑五(wu)前夕，她特(te)(te)意飞到美国筹备(bei)黑五(wu)大促，准备(bei)大干(gan)一场，还(hai)和团队大谈特(te)(te)谈2025年新(xin)规划(hua)。

当时(shi)，南风和(he)同行得到(dao)的消息是“面对美(mei)国最高法院的禁令，没有企(qi)业(ye)有特(te)权，TikTok肯(ken)定(ding)是短暂被(bei)封(feng)(feng)，但(dan)后续肯(ken)定(ding)也会(hui)解封(feng)(feng)，但(dan)关键(jian)的问题(ti)是封(feng)(feng)多久，一天(tian)、五天(tian)，还是三(san)个(ge)月？”

到了1月10日以(yi)后，局势逐(zhu)渐紧张起来，南风的心态没之(zhi)前那么乐观了。

南风(feng)位(wei)于洛(luo)杉(shan)矶的办公室刚好临(lin)近TikTok洛(luo)杉(shan)矶总部，一边(bian)是(shi)(shi)自(zi)己的出海事业前途未卜，另(ling)一边(bian)是(shi)(shi)洛(luo)杉(shan)矶山火四(si)处蔓延(yan)， “我一时(shi)间甚(shen)至觉得山火不(bu)光(guang)是(shi)(shi)自(zi)然灾害，也是(shi)(shi)在送别(bie)TikTok美区。”

1月11日，南风马(ma)不停(ting)蹄回国，希(xi)望能得(de)到一些(xie)“确切”的(de)内幕消息，但和字节跳动的(de)深圳员工接洽(qia)后，后者(zhe)对于TikTok的(de)未来(lai)前景如何，并没(mei)有明确的(de)口风，这(zhei)下南风心里更没(mei)谱了，“真是备受煎熬”。

不过，尽管对于TikTok的前(qian)景(jing)充(chong)满担忧，但(dan)她和(he)同(tong)行也有一个基本共识，在美国市场，无论是直播电(dian)商还是网红经济，都(dou)不会(hui)随着(zhe)“TikTok退出(chu)美国”而(er)消失(shi)，肯定会(hui)有类似(si)的新平(ping)台(tai)取而(er)代之，“大家能在A平(ping)台(tai)做，就能在B平(ping)台(tai)继续玩(wan)下去，市场没(mei)变，用户没(mei)变，规则没(mei)变”，南风坚信(xin)，即便TikTok美区(qu)关了，自己也能找到可以大展身(shen)手的出(chu)海新阵地。

到了1月19日，接受《财(cai)经故事荟》采(cai)访时，南风正出发前往机场，打算(suan)和团队汇合一起参(can)加团建(jian)，团建(jian)的原定目的是(shi)为了“安抚军心(xin)”、鼓(gu)舞士气，告诉团队即使TikTok美(mei)区被禁，但在美(mei)国(guo)市(shi)场，直播带货、网红经济的前景也很(hen)乐观。

不过，到了1月(yue)20日，听闻75天的宽松期限之(zhi)后，南风临时决定把团建(jian)的主基调(diao)，从(cong)悲壮的“安抚(fu)军心”改(gai)为(wei)更积极的“全力以(yi)赴(fu)”。

顾(gu)俊的(de)心(xin)态历程也很相似。

早前，顾俊和周围人一(yi)直(zhi)也没有(you)把1月(yue)19日当作(zuo)一(yi)个特别的日子看(kan)(kan)待(dai)。“我周围的同(tong)行普遍都没有(you)准(zhun)备(bei)太多预(yu)案(an)，大家都是走(zou)一(yi)步看(kan)(kan)一(yi)步。”

作(zuo)为TikTok美(mei)区最早(zao)一批(pi)出(chu)海玩家，这四年，顾俊经历(li)了太(tai)多(duo)波澜，但TikTok似(si)乎每次(ci)都(dou)能平稳落(luo)地，这让他对1月19日的(de)大限并没(mei)有太(tai)多(duo)恐慌。

直到1月19日，顾俊飞到上海授课(ke)，在(zai)登台前最后一(yi)次掏出手机时(shi)，正好看到TikTok官(guan)方推送主(zhu)动关停的消(xiao)息，于是(shi)在(zai)上台演(yan)讲中，他(ta)忍不(bu)住调侃自己(ji)要开始投简历(li)找工作了。

当时(shi)，顾俊其实(shi)并没有做好下一步(bu)的(de)打算，因为(wei)当时(shi)正值(zhi)美国的(de)周日。

其实，在整个动(dong)荡(dang)期内，公(gong)司的(de)(de)(de)短视频更(geng)新(xin)和直播带货都在稳步(bu)推进(jin)，员工(gong)也没有大(da)的(de)(de)(de)变动(dong)，不(bu)过(guo)受到TikTok命运“反复横跳”的(de)(de)(de)影响(xiang)，其店铺动(dong)荡(dang)期的(de)(de)(de)单量还是减少了(le)30%到40%。

好在TikTok在美国(guo)“起死(si)回生”只花了(le)14个小时，顾(gu)俊心里的石头终于落地了(le)。

三

TikTok美区依然是主阵地

多渠道布局是共识

在(zai)与前述玩(wan)(wan)家的沟通中，我们发现，经历这次危机(ji)之(zhi)后，多渠道布局成(cheng)为TikTok 玩(wan)(wan)家们的共识(shi)——不能(neng)把鸡蛋放在(zai)同一个篮子(zi)里。

早在一(yi)年前(qian)，顾俊就有所行动，除(chu)了TikTok，还(hai)布局了亚马逊(xun)和实体店。TikTok平(ping)(ping)台对(dui)公司营(ying)收的销售(shou)贡献，也(ye)从最(zui)早的100%降至40%以内(nei)。“TikTok除(chu)了有不确(que)定(ding)事(shi)件影响之外，平(ping)(ping)时的流量(liang)生态属(shu)于脉冲式(shi)，所以我们(men)拓展了单量(liang)较为稳定(ding)的亚马逊(xun)和线下实体店。”顾俊解(jie)释。

田(tian)宁(ning)计划2025年(nian)筹备TikTok西班牙(ya)和(he)墨西哥市场(chang)的直播带货。“只要(yao)准备好(hao)主(zhu)播，再对接一些当地货盘(pan)就行。”此外，田(tian)宁(ning)还(hai)打(da)算筹备个人(ren)品牌做独立(li)站，“有了自(zi)己的私域(yu)平台(tai)，就能规避平台(tai)的风(feng)险。”

面(mian)对风波，南风早已带(dai)领(ling)团队，开始了对达人的线下转移，2025年将陆续拓展(zhan)更多(duo)平台，包括Instagram等，还要拓展(zhan)墨西哥市(shi)场。

2020年开始布局TikTok美区的出海商家夏利荣(rong)，峰值时期公(gong)司TikTok团队人(ren)员高达100多人(ren)。在(zai)经历几番波折后，他的风险意识也提高了许多。

2020年8月，夏(xia)利荣刚布局(ju)美(mei)国市场不(bu)久(jiu)，就碰(peng)上了(le)时(shi)任总(zong)(zong)统特朗普签署的行政(zheng)令要，求字节(jie)跳动必须(xu)在90天内剥离(li)其(qi)在美(mei)国运营的所有权益，最终导致夏(xia)利荣公(gong)司在TikTok平台(tai)的业(ye)(ye)绩(ji)大幅萎缩。到了(le)2020年底，他(ta)不(bu)得不(bu)忍痛(tong)砍掉了(le)整个TikTok团队(dui)。直到2023年，夏(xia)利荣的公(gong)司才重新进驻TikTok美(mei)区，但这一(yi)次(ci)，他(ta)放弃(qi)了(le)大开大合(he)的服务(wu)商模式(shi)，转为自营模式(shi)，目(mu)前团队(dui)只有8人(ren)，专注销售自家的毛(mao)绒玩具，TikTok平台(tai)业(ye)(ye)务(wu)占(zhan)公(gong)司总(zong)(zong)营收(shou)不(bu)到10%。

“进可(ke)(ke)攻，退可(ke)(ke)守(shou)，投入小，随时可(ke)(ke)以掉头(tou)就走”，夏(xia)利(li)荣告(gao)诉《财(cai)经(jing)故事荟》。

尽管命运(yun)未卜(bu)的(de)(de)消(xiao)息漫天飞舞，多(duo)位受(shou)访对(dui)象依然十分(fen)看(kan)好TikTok美(mei)区的(de)(de)发(fa)展。

徐鼎鑫(xin)分析，“做(zuo)TikTok电商想要有钱(qian)赚，还得是美(mei)国，规模(mo)大利(li)(li)润也厚(hou)。其他(ta)地区要么规模(mo)有限(xian)，要么利(li)(li)润太薄。比(bi)如英国体量(liang)太小，东南(nan)亚体量(liang)大但利(li)(li)润比(bi)较(jiao)薄。”

根(gen)据Tabcut发布的数(shu)据，TikTok电(dian)商在2024年的全球GMV已达到了(le)326亿美元。具体来看(kan)，美国又是TikTok电(dian)商最大的市场，贡献了(le)约90亿美元的GMV，占据了(le)总交易(yi)额的近三分(fen)之一。

田宁还判(pan)断了TikTok美(mei)区电商接(jie)下来(lai)的三个趋(qu)势。

第一，越来越多的(de)美国(guo)网红甚至MCN机构将借助(zhu)中国(guo)的(de)供应链优势自建品牌。

MCN机构MomentIQ创始人Alex，是TikTok美区直播带(dai)货一姐Stormi Steele和(he)保健品品牌Goli背后的(de)操盘手。

今年1月，Alex在(zai)(zai)深圳参(can)加活动时(shi)告诉田宁，他(ta)在(zai)(zai)中(zhong)国(guo)(guo)期(qi)间(jian)会考察供(gong)应链，旨在(zai)(zai)孵化自有(you)品牌(pai)。他(ta)断言，美国(guo)(guo)的(de)直播(bo)电商发展水(shui)平相当于中(zhong)国(guo)(guo)六七(qi)间(jian)年前的(de)样子，2025年TikTok在(zai)(zai)美国(guo)(guo)直播(bo)带货(huo)的(de)体量会爆发。

其二，随着TikTok美国直播带(dai)货(huo)成(cheng)绩(ji)的不(bu)断攀升(sheng)，将来(lai)(lai)会有越来(lai)(lai)越多(duo)的美国网红(hong)、明星(xing)入局直播带(dai)货(huo)。

2024年黑五期间，美国(guo)说唱歌手Nicki Minaj在TikTok直(zhi)(zhi)播(bo)带货(huo)首秀，创造了360万(wan)的(de)(de)场(chang)观。根据(ju)Fastmoss数据(ju)，2024 年，美国(guo)共有7个(ge)单场(chang)GMV超100万(wan)美元的(de)(de)TikTok 带货(huo)直(zhi)(zhi)播(bo)。田(tian)宁(ning)认为这(zhei)是(shi)明星、网红参与直(zhi)(zhi)播(bo)带货(huo)的(de)(de)良(liang)好开端(duan)。

其(qi)三(san)，TikTok将会是(shi)品牌触达年(nian)轻(qing)人越来越重要的阵地。英(ying)国市场调查公司YouGov数(shu)据显示，比起在(zai)亚马(ma)逊等传统(tong)电(dian)商(shang)，美(mei)国成年(nian)人对社交电(dian)商(shang)接受(shou)度更高，其(qi)中接近48%的Z世代(dai)消费者喜(xi)欢通过TikTok发现(xian)新产(chan)品。

为(wei)了吸引年(nian)轻(qing)人，很(hen)多美国本土品(pin)牌或者(zhe)亚马(ma)逊精品(pin)品(pin)牌开始(shi)布局TikTok。比(bi)如保健(jian)品(pin)品(pin)牌Goli，2024年(nian)在(zai)TikTok美区(qu)上线仅仅两(liang)个(ge)月，单月销售额突破1000万美金，成为(wei)TikTok美区(qu)保健(jian)品(pin)榜(bang)一品(pin)牌。

TikTok在美(mei)国的命运如今为至终局，但(dan)中国出海玩家们(men)，还是愿意继(ji)续乘风(feng)破浪，迎接前方挑战。（文中南(nan)风(feng)为化(hua)名(ming)）