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继(ji)冰淇淋后，贵(gui)州茅(mao)台（600519.SH）再度跨界，卖(mai)起(qi)咖啡(fei)，和星巴克们“抢生(sheng)意”。

6月1日，时代周报记者走访位于(yu)广州市(shi)天河(he)区国金天地的茅台(tai)冰(bing)淇(qi)淋旗舰店(dian)，门(men)店(dian)外摆放着手持茅台(tai)冰(bing)淇(qi)淋的品牌(pai)吉祥物(wu)“小茅”，不少顾客(ke)围坐在店(dian)内，手捧(peng)冰(bing)淇(qi)淋尝鲜。

在冰(bing)淇淋冷柜旁，是两个摆放整(zheng)齐的咖啡机，配上后墙(qiang)上的“COFFEE”标志(zhi)，分(fen)外显眼。据(ju)该(gai)店(dian)茅台(tai)冰(bing)淇淋点(dian)单小程(cheng)序，茅台(tai)咖啡单价28元(yuan)/杯(bei)起(qi)，定(ding)价最(zui)高的意(yi)式(shi)咖啡巧克力(li)冰(bing)淇淋为46元(yuan)/杯(bei)。

图片茅台冰淇淋旗舰(jian)店的咖啡机/时(shi)代周(zhou)报记者摄(she)

该店(dian)(dian)店(dian)(dian)员(yuan)向时代周报记者透露，今年6月，茅台冰淇(qi)淋将在广州荔湾区(qu)永(yong)庆坊(fang)开设门店(dian)(dian)，同样提(ti)供咖啡产品。值(zhi)得一提(ti)的是(shi)，这(zhei)将是(shi)茅台冰淇(qi)淋在广州的第二家(jia)门店(dian)(dian)。

时代(dai)周报记者发(fa)现，茅台咖啡目前只在广州(zhou)门店(dian)出售。据茅台冰淇淋小程序(xu)，深圳、长沙、厦门、重庆(qing)等地仅(jin)卖(mai)冰淇淋、果(guo)茶产品。

一直以来(lai)，茅(mao)台因深耕白酒(jiu)赛道而备(bei)受中年人喜爱。近年来(lai)，酒(jiu)业增速缓慢，茅(mao)台开始(shi)跨界“示(shi)好”年轻人。频(pin)繁跨界的背后，潜藏着(zhe)茅(mao)台对(dui)于如何“圈粉”新生代(dai)的战略考量。

针(zhen)对今年跨(kua)界产(chan)品(pin)的部署与计(ji)划，6月(yue)2日，贵州茅台公关公司相关负责人向时代周报(bao)记者表示，目(mu)前正在加大(da)研(yan)发力(li)度，新品(pin)预计(ji)下(xia)半年会和大(da)家见面，以官方(fang)公告为准。

6月6日，时(shi)代周报记者(zhe)以投资者(zhe)的身份致电(dian)贵州茅台董秘办(ban)，对方表示，目(mu)前，茅台冰淇淋在全(quan)国(guo)31个省市区开(kai)设(she)了34家旗舰店(dian)，22家体(ti)验店(dian)，尚未(wei)收(shou)到新(xin)品上线的具体(ti)消息。

跨(kua)界之路

茅台跨界，要从去年说(shuo)起。

2022年(nian)5月29日，茅台与蒙牛(niu)联合(he)推(tui)出(chu)“茅台冰淇(qi)淋”，将酱香(xiang)与奶香(xiang)融合(he)在冰淇(qi)淋当中(zhong)，一时强势出(chu)圈，并(bing)创(chuang)下销售神话(hua)。

据茅(mao)台(tai)官方披露数据，茅(mao)台(tai)冰淇(qi)淋(lin)贵阳旗舰店正式营业(ye)开售(shou)(shou)仅7小时，销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)额(e)便顺利突(tu)破20万，单数超900单；同日，在茅(mao)台(tai)冰淇(qi)淋(lin)首发推介(jie)会(hui)上(shang)，三(san)款(kuan)预包装茅(mao)台(tai)冰淇(qi)淋(lin)上(shang)线“i茅(mao)台(tai)”，在一小时内全部售(shou)(shou)罄，销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)数量逾(yu)4万个，销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)金额(e)逾(yu)250万元。

据此前南(nan)都湾(wan)财社报道，在上市后的(de)(de)7个月时间(jian)内，茅台冰淇淋预(yu)计带来的(de)(de)收入(ru)约(yue)2.62亿(yi)元。

图源：时代(dai)周报记者摄

5月29日傍(bang)晚，茅(mao)台集团党委书(shu)记、董事长丁雄军在“茅(mao)台冰淇淋上市周年庆典”上表示，截(jie)至目前(qian)，茅(mao)台冰淇淋累计销量近1000万杯，“已经(jing)成长为茅(mao)台产业生态中具有代表性的前(qian)沿产品”。

据丁雄(xiong)军(jun)透露(lu)，贵州茅台将加大研(yan)发酒(jiu)心巧克力(li)、含酒(jiu)饮(yin)品、棒支、软冰等产品，建立不同(tong)类型、不同(tong)价位、特色显(xian)著(zhu)的产品矩阵。这意味着，茅台将把跨界进行到(dao)底，尝试基于以茅台酒(jiu)为原(yuan)料的基础(chu)上，研(yan)发相关快消“周边(bian)”，拓展其在食品饮(yin)料领(ling)域上的商业(ye)版图。

跨界背(bei)后

作为白酒界的(de)“C位”选(xuan)手，贵州茅(mao)台(tai)的(de)业绩向来强(qiang)势有(you)力。

财报显示，贵州茅台2022年(nian)实现营业收入1241亿元(yuan)，同比(bi)(bi)增(zeng)长16.87%；净利润627.16亿元(yuan)，同比(bi)(bi)增(zeng)长19.55%，业绩增(zeng)速是(shi)近3年(nian)中最快(kuai)的(de)一年(nian)。

其中，茅(mao)台(tai)直销渠道收入493.79亿元，同比增(zeng)长(zhang)105.49%；2023年一季度，茅(mao)台(tai)营收和净(jing)利润增(zeng)长(zhang)均超(chao)20%。

据(ju)公司一季报(bao)显示，截(jie)至今年3月31日，贵(gui)州茅台货币资(zi)金(jin)为724.5亿元(yuan)，拆出资(zi)金(jin)（拆借给境内、境外其他金(jin)融机(ji)构的款项）达到1054亿元(yuan)。

尽管赚钱(qian)能(neng)力强(qiang)，但随着近年来(lai)，白酒赛道发展已至“中(zhong)年”，进入(ru)饱和(he)，行业增速渐缓(huan)。

前瞻产(chan)业数据显示，2022年(nian)1-12月，中国白酒行业规(gui)模以上企业累(lei)计完(wan)成(cheng)产(chan)品销售收入达到6626.5亿(yi)元，累(lei)计增长(zhang)9.6%；累(lei)计实现利润总额2201.7亿(yi)元，累(lei)计增长(zhang)29.4%。这也让茅台迫切拥(yong)抱品牌年(nian)轻化(hua)，企图借此破圈(quan)，寻求业绩(ji)增长(zhang)的第二(er)曲线。

餐饮(yin)分析师、凌雁咨(zi)询首席(xi)咨(zi)询师林岳接受(shou)时代周(zhou)报记者采访(fang)表示，茅台(tai)跨(kua)界是一种有(you)益(yi)的(de)(de)尝试，这对避免品牌(pai)老化(hua)、产品线单(dan)一有(you)很重要的(de)(de)意义，跨(kua)界本(ben)身话(hua)题(ti)感(gan)十足，会给品牌(pai)注入(ru)生命力，除了吸引不同的(de)(de)消(xiao)费(fei)群体以外，品牌(pai)的(de)(de)消(xiao)费(fei)群体结构、年龄、喜好也(ye)得(de)以重组。

不难(nan)看出(chu)，茅(mao)台(tai)布局餐饮(yin)赛道(dao)是在丰富(fu)企业生态链，但在林岳(yue)看来，餐饮(yin)赛道(dao)并(bing)没有想象中那么容(rong)易(yi)铺设。

“有足够的资(zi)本可(ke)以(yi)开店(dian)，但(dan)要把门店(dian)经营并不(bu)(bu)容易。茅台作为一个拥有传统文化(hua)、历史沉淀的品牌，如(ru)何吸(xi)引(yin)年轻(qing)一代，是一个非常(chang)重要的战(zhan)略课题。而(er)经营的餐(can)厅是否受欢迎(ying)，取(qu)决于类型(xing)、风格、菜品、服务等；而(er)能不(bu)(bu)能与(yu)酒水互相促进(jin)，仍是未知数(shu)。所以(yi)，茅台在这方面的投入是需(xu)要谨慎的。”林岳进(jin)一步分(fen)析。

“茅台(tai)频频跨界，是(shi)在拥抱、讨(tao)好、满足新(xin)生代(dai)的消费需求。如何让新(xin)生代(dai)接(jie)(jie)受(shou)传(chuan)统(tong)白酒品牌，是(shi)整个(ge)白酒行(xing)业共同面(mian)临的问题，”中国(guo)食(shi)品产业分析师朱丹蓬接(jie)(jie)受(shou)时代(dai)周报记者采访(fang)表示，从整体来看(kan)，品牌年(nian)轻化(hua)是(shi)每(mei)个(ge)白酒传(chuan)统(tong)企业的必经(jing)之路。