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在(zai)胖(pang)东来创(chuang)始人(ren)于东来近期(qi)的(de)一(yi)条社交平台(tai)动态中，他与(yu)物美集(ji)团创(chuang)始人(ren)张文中、新东方创(chuang)始人(ren)俞敏洪(hong)并排紧靠，三人(ren)的(de)手紧握在(zai)一(yi)起。

过去一年，对永辉超市、步(bu)步(bu)高等头部商(shang)超启动帮扶，让这家河(he)南零(ling)售巨头的(de)(de)人气高涨(zhang)。2024年，胖东来许昌、新(xin)乡13家门店(dian)的(de)(de)全年累计(ji)销(xiao)售额达169.64亿元。

自2022年(nian)网络爆(bao)红至今，3年(nian)间(jian)胖(pang)东来(lai)的(de)营收增长了(le)近百亿。大量代(dai)购和慕名(ming)而来(lai)的(de)外(wai)地粉丝涌入，让本地人购物(wu)愈(yu)发不便。去年(nian)底，胖(pang)东来(lai)以控制人流(liu)、抵制代(dai)购为由(you)颁布不少新规，其中包(bao)括取(qu)消数项购物(wu)优惠(hui)措施(shi)。

同(tong)时(shi)，不少消(xiao)费者(zhe)反(fan)映(ying)，胖(pang)东(dong)来的(de)自有(you)品牌，如德可丽(li)思等价(jia)格有(you)所上涨(zhang)。时(shi)代财经对(dui)比(bi)发现，德可丽(li)思部(bu)分甜品的(de)售价(jia)涨(zhang)幅达30%。而(er)在胖(pang)东(dong)来高薪高福利制度的(de)背(bei)后(hou)，不少员工似乎也有(you)另一番感受。

被流量包(bao)围的胖东来正(zheng)在发生一些(xie)变化。

“现象级”超市

“胖东来现(xian)在是整(zheng)个(ge)零售界都在关(guan)注的(de)现(xian)象(xiang)级企业，”物美(mei)零售负(fu)责人张(zhang)康融在最近的(de)公开活动上(shang)表示(shi)。

许昌(chang)市商务局数据显示，2月(yue)2日(ri)至(zhi)4日(ri)，胖(pang)东(dong)来许昌(chang)地区(qu)(qu)总客(ke)流量(liang)为177.5万人次。2月(yue)2日(ri)当天，胖(pang)东(dong)来许昌(chang)地区(qu)(qu)日(ri)总销售额超(chao)过1亿元。而(er)据河南省(sheng)文旅厅数据，春节假(jia)期8天，全省(sheng)营收上亿元的景(jing)区(qu)(qu)仅有2家(jia)。

胖东来(lai)也因此被网友戏称为没有淡季的“6A级景区(qu)”，且这(zhei)一现象(xiang)正在愈(yu)演(yan)愈(yu)烈。

2025年(nian)蛇年(nian)春节前(qian)后，胖东来多家门店外大排长龙。一(yi)位住(zhu)在许昌天使城附近的居(ju)民对时代财经透(tou)露(lu)，自己(ji)每(mei)天早上八点前(qian)上班时，就已经有很多人(ren)在排队。火爆的人(ren)气也带动了(le)周(zhou)边酒店房价(jia)上涨。

于东(dong)来甚至在个人社(she)交账号呼吁(yu)，许(xu)昌的(de)宾馆行业不(bu)要(yao)无底线涨价(jia)，要(yao)挣合理的(de)钱。

时代财经注意到，以3月11日为(wei)例，飞猪(zhu)APP显示，许昌胖东来(lai)时代广场和(he)天使城(cheng)店(dian)附(fu)近(jin)的全季酒店(dian)的价格为(wei)365元(yuan)/晚(wan)、405元(yuan)/晚(wan)起；而(er)同作为(wei)三线(xian)城(cheng)市的信(xin)阳，全季酒店(dian)的均价则在270元(yuan)/晚(wan)左右。

在(zai)当(dang)地人心中，胖(pang)(pang)东(dong)来在(zai)生(sheng)活中的重要(yao)性无(wu)可替代。“品质放心、服(fu)务细致……”，提及胖(pang)(pang)东(dong)来的优点，作为十多年老(lao)客户的何(he)晨如(ru)数家珍，“在(zai)外地只(zhi)要(yao)说(shuo)起胖(pang)(pang)东(dong)来，我每次都是手(shou)舞足(zu)蹈地宣传。”

何晨(chen)家(jia)住许昌下(xia)属长葛市，一家(jia)人都是(shi)胖东来(lai)的“铁粉”。尽管离郑州很近，但是(shi)他们家(jia)的烟(yan)酒、衣(yi)服、电器、食品只去胖东来(lai)购买，彼时(shi)的胖东来(lai)还不算绝(jue)对的龙头。

巅峰期时，何晨家胖(pang)(pang)东来的(de)购物积(ji)分达到(dao)100多(duo)万(wan)，其中(zhong)烟酒衣服是大头消(xiao)费。据他(ta)介绍，这(zhei)在胖(pang)(pang)东来的(de)消(xiao)费者中(zhong)只能算中(zhong)上水平(ping)，“在胖(pang)(pang)东来消(xiao)费1元积(ji)1分，积(ji)分主要(yao)是兑换(huan)东西，100积(ji)分抵1元。”

他告诉时代(dai)财经，胖(pang)东(dong)来(lai)(lai)除了品质(zhi)突出，服(fu)务也很(hen)细致。他透露，有次自己不(bu)小心摔坏超(chao)市的东(dong)西，胖(pang)东(dong)来(lai)(lai)员工会(hui)先询问自己是否受伤，并(bing)让他不(bu)用(yong)担心，无需赔(pei)偿；买到临期/过期食品，胖(pang)东(dong)来(lai)(lai)员工会(hui)登门(men)道(dao)歉，退款加赔(pei)偿1000元。

作为仅布局(ju)三线城(cheng)市的零售(shou)企业(ye)(ye)，胖东(dong)来(lai)的工(gong)资水(shui)平几乎(hu)超越同行企业(ye)(ye)在(zai)一线城(cheng)市的工(gong)资。

蒋鑫2024年入职胖东来，他对时(shi)代财经(jing)透露，自己在胖东来实(shi)习期间的(de)工资为3000元，2-3个(ge)月转(zhuan)正(zheng)后(hou)到手约(yue)7000元，经(jing)历(li)一次转(zhuan)岗(gang)后(hou)，工资涨到了近万元。刚上岗(gang)的(de)时(shi)候，公司还(hai)给(ji)了他一个(ge)适应过(guo)渡期，强制让他按时(shi)下(xia)班(ban)。

蒋鑫身边其他同(tong)事(shi)的薪资(zi)也在(zai)(zai)10000元左右。同(tong)时，公司还为员工缴纳了(le)五(wu)险。“在(zai)(zai)三线城市许昌，这(zhei)个工资(zi)水平属(shu)于高薪。”蒋鑫表示(shi)，同(tong)行业里，除(chu)非是(shi)自己(ji)当老板(ban)，不(bu)然许昌几乎找不(bu)到另一家工资(zi)高过(guo)胖东(dong)来(lai)的企业。

而得到(dao)这份工作，蒋鑫也是(shi)在和各大名(ming)校的本科(ke)生、研究生等竞(jing)争中(zhong)一(yi)(yi)路过关斩将。“可能(neng)因为是(shi)本地人更稳定，且专业(ye)(ye)对口有相关工作经验，和我(wo)一(yi)(yi)起(qi)入职还有武(wu)汉大学(xue)的毕业(ye)(ye)生。”他表示。

“膨胀”的胖东来

作为过去几年最火的超(chao)市(shi)，2021年-2024年期间，胖(pang)东来营(ying)收从约70亿元增加(jia)至(zhi)近170亿元。除(chu)了业绩(ji)“膨(peng)胀”，于东来也越(yue)来越(yue)多受(shou)到业内外的追捧(peng)，并四处开展帮扶活动(dong)。

自(zi)2023年(nian)6月宣布(bu)“退休”以来，于东(dong)来转而投身“教育事(shi)业(ye)”。2023年(nian)，他(ta)推出“联(lian)(lian)商(shang)(shang)东(dong)来总裁班”，每(mei)期名额(e)为100人，学费(fei)10万元。此前，于东(dong)来也曾联(lian)(lian)合联(lian)(lian)商(shang)(shang)网设立商(shang)(shang)业(ye)研究院，共招(zhao)收了12家不同区域的商(shang)(shang)超企业(ye)，每(mei)年(nian)费(fei)用50万元，被吸纳的企业(ye)能(neng)接受于东(dong)来一对一辅导，以及胖(pang)东(dong)来专业(ye)团队的帮扶。

2024年，他的(de)“朋(peng)友(you)圈(quan)”还新(xin)增了名创优(you)品创始(shi)人叶国富、永辉超市董事(shi)长(zhang)张(zhang)轩松、步步高董事(shi)长(zhang)王(wang)填等多位知名企(qi)业家，胖(pang)东来(lai)模式也被多家企(qi)业借鉴。在叶国富口中，胖(pang)东来(lai)模式是比Costco、山姆更(geng)优(you)秀的(de)零售模式，是中国超市唯一的(de)出路。

高人(ren)气带来的诸(zhu)多效(xiao)应也逐(zhu)渐显露。对于很多当(dang)地(di)居(ju)民而言，在如今的胖东来，舒(shu)适购物几乎成为(wei)奢望。

许昌居民张悦透露，自己(ji)已经好几个月没(mei)去过(guo)胖(pang)东(dong)来。“人太(tai)多(duo)了，以前是享受，空(kong)闲就去逛胖(pang)东(dong)来，一周至少2-3次。现在是‘受罪’，牛肉干抢了三次都抢不(bu)到。”

何晨一家也(ye)减少了在(zai)(zai)胖东来购(gou)物(wu)(wu)的(de)频次，“现在(zai)(zai)的(de)客流可以用(yong)‘恐怖(bu)’来形容(rong)，我们去(qu)相对较偏(pian)的(de)北海龙城店购(gou)物(wu)(wu)，排队结账也(ye)得(de)一个多小时。”

随着人流暴涨，如何平衡业绩增长和服务品质也成为胖东(dong)来的难题。2024年(nian)12月以来，胖东(dong)来以控制人流、抵制代购为由采取了会员实名(ming)制和限(xian)购等措施(shi)。

12月6日(ri)，胖东来推出“超市购物(wu)需凭(ping)会(hui)员结账”的(de)新(xin)规，这一规则在今(jin)年2月22日(ri)进一步规范为会(hui)员需上传身份(fen)证明进行实名认(ren)证，3月10日(ri)起，未能完成实名认(ren)证的(de)顾(gu)客，无法在许昌及新(xin)乡(xiang)地区超市门店、烟(yan)酒柜购物(wu)结账。

此外，胖东来(lai)许(xu)昌及(ji)新乡地区(qu)超市、烟酒(jiu)柜对部分商(shang)品实(shi)行限量、限次(ci)控制，线上商(shang)城(cheng)精酿啤酒(jiu)、生抽等(deng)多款商(shang)品也(ye)实(shi)行限购。

一(yi)位本(ben)地居民对时代财经表示，新出的政策对家(jia)里人来说“太(tai)复杂(za)，不大(da)能跟(gen)得上”，限(xian)购等措施也增加(jia)了不便。

何(he)晨则认为(wei)，在如此大的客流(liu)量面(mian)前，没有一(yi)(yi)个超市可(ke)以完全保证服务，这(zhei)可(ke)以理解。但真正让他(ta)觉(jue)得(de)失望的是，胖东来一(yi)(yi)直(zhi)在涨价，作为(wei)一(yi)(yi)个本身对价格不太敏(min)感(gan)的消(xiao)费(fei)者，他(ta)的感(gan)受也十(shi)分明显。

“原来就(jiu)不(bu)便宜，现(xian)在(zai)更(geng)贵。自营产品、甜品、烩(hui)面(mian)等都涨了(le)好几元。在(zai)许昌而言，这(zhei)个涨幅很离(li)谱(pu)。”他表示。

胖东来“变味”了？

对(dui)于胖东来产(chan)品(pin)涨价，代购陈铭感(gan)受很明显。

他对时(shi)代财经表示(shi)，2024年，由于部分商品涨(zhang)(zhang)(zhang)价(jia)，他的出(chu)货价(jia)也跟涨(zhang)(zhang)(zhang)，如核桃(tao)马(ma)里奥（核桃(tao)乳酪(lao)包）涨(zhang)(zhang)(zhang)价(jia)4元，涨(zhang)(zhang)(zhang)价(jia)后(hou)售价(jia)23元，涨(zhang)(zhang)(zhang)幅(fu)约20%。此外，芋泥奶(nai)包、鸡肉小汉堡等(deng)商品涨(zhang)(zhang)(zhang)幅(fu)超(chao)30%，餐饮(yin)区凉(liang)皮(pi)从(cong)8元涨(zhang)(zhang)(zhang)至10元，羊(yang)肉烩面(mian)从(cong)16元涨(zhang)(zhang)(zhang)至20元，米面(mian)等(deng)涨(zhang)(zhang)(zhang)幅(fu)则较小。

据(ju)胖(pang)东来(lai)金汇店蛋糕房值班人员去年12月27日的回应，确实有5至6种烘焙类单(dan)品近期涨价，涨价主因(yin)是(shi)定(ding)制原(yuan)材料如面粉、黄油(you)等价格近期上(shang)涨，致使进货成本大幅提高(gao)。

同时，胖东来(lai)所有门店(dian)取(qu)消会员购物(wu)积(ji)分、9.5折返现等优惠措(cuo)施。何晨表示，取(qu)消购物(wu)积(ji)分，即取(qu)消“100积(ji)分抵1元(yuan)”的政(zheng)策(ce)，可能是(shi)为了(le)控(kong)制(zhi)代购行为，但9.5折返现主要是(shi)针(zhen)对服装区(qu)(qu)商品。“胖东来(lai)只是(shi)超(chao)市(shi)、餐厅(ting)区(qu)(qu)客(ke)流大，服装区(qu)(qu)不(bu)需要限流，所以不(bu)理解取(qu)消这个制(zhi)度(du)的原因。”

关于胖东(dong)来取消(xiao)积分、9.5折返(fan)现的(de)优(you)惠，以及对商品(pin)涨价的(de)原因，时代财经发送采访提(ti)纲至(zhi)(zhi)胖东(dong)来商贸集(ji)团(tuan)邮箱，截至(zhi)(zhi)发稿未获回复(fu)。

而靠着关爱(ai)员(yuan)工和(he)高工资俘获大量网络拥趸的胖东来，在员(yuan)工心(xin)中也并(bing)非全然完美。

在蒋鑫看来，外界盛传(chuan)的胖东(dong)来高工资不过(guo)是把属于自己的那份薪资发到了(le)手上(shang)。蒋鑫所(suo)在部门单休、分早(zao)晚(wan)(wan)班，一个工时为7个小时，早(zao)上(shang)8点(dian)20分上(shang)工，下(xia)午5点(dian)20分下(xia)班。不过(guo)，他反映加班问题严重，且没有(you)加班费，晚(wan)(wan)上(shang)最晚(wan)(wan)加班到9点(dian)多。

工(gong)作中(zhong)因为忙碌没法(fa)坐(zuo)下，就算坐(zuo)下也(ye)有(you)许多规范(fan)，例(li)(li)如(ru)衣服要(yao)叠在大腿上等。他(ta)透露(lu)，公司有(you)很多严格的(de)(de)制度需要(yao)员工(gong)遵守。例(li)(li)如(ru)，部(bu)门要(yao)求5点20分去签退，签完再继续回来工(gong)作。2024年入(ru)职胖东来的(de)(de)他(ta)，也(ye)在同年离职。他(ta)透露(lu)，自(zi)己(ji)离职的(de)(de)时(shi)候，家里人包括(kuo)身边(bian)朋友都不支持，“我们当(dang)地人说一听是胖东来的(de)(de)工(gong)作，排(pai)着(zhe)队(dui)都想进。”

他(ta)表(biao)示，严格的制度和枯燥(zao)的工作成为他(ta)离职的直接原因。

代购吃饱

“离胖(pang)东来才(cai)1公(gong)里左右(you)，但上次去已(yi)经是(shi)5个(ge)月(yue)前了”

“一年左(zuo)右没去(qu)胖(pang)东来了”

……

采访中，多位本地(di)居民对(dui)时(shi)代(dai)财(cai)经(jing)表示。唐(tang)淼(miao)直言，在自己看来，胖(pang)东(dong)来推出的(de)政(zheng)策并没有(you)(you)让客(ke)流和(he)代(dai)购的(de)情(qing)况有(you)(you)所改(gai)善(shan)，反而(er)增(zeng)加其他购物者的(de)更多不(bu)便。

事实(shi)上(shang)，胖东来出圈3年(nian)以来，其代购群(qun)体已经非(fei)常成熟，并(bing)培育起(qi)了稳定的上(shang)下游关系。

陈(chen)铭(ming)从2023年上半(ban)年成为胖(pang)东来的(de)代购(gou)。家在新乡胖(pang)东来附近的(de)他，偶然间看到有人整车(che)从胖(pang)东来运走货(huo)(huo)物，在一次(ci)闲聊(liao)中，他得(de)知该趟货(huo)(huo)物发往(wang)山东，仅快递(di)费就(jiu)需要(yao)850元，陈(chen)铭(ming)也由此(ci)开始关注代购(gou)。

刚(gang)开(kai)(kai)始，陈铭(ming)在网上发(fa)帖试水，帖子(zi)发(fa)出后，他(ta)很快就接(jie)到了(le)订单。次月(yue)，他(ta)接(jie)触到一(yi)(yi)位在外(wai)地(di)开(kai)(kai)小超市的(de)老板(ban)，这也是(shi)其散(san)户外(wai)的(de)第一(yi)(yi)个大客户。陈铭(ming)透露，对方开(kai)(kai)始也不敢大量进(jin)货，但卖得越(yue)来越(yue)好后，老板(ban)亲自来到新(xin)乡实地(di)考察。双方当面(mian)谈了(le)进(jin)货的(de)问题，并达成了(le)长(zhang)期合(he)作，“当时他(ta)一(yi)(yi)个人(ren)就承担起了(le)我很大一(yi)(yi)部分销量。”

目(mu)前，该(gai)老(lao)板(ban)已(yi)经将超市改造成为山姆、胖东来的(de)专(zhuan)卖店。

而(er)在成为代购半年后，陈(chen)铭的(de)收(shou)入也出现较大(da)幅度(du)的(de)增加，期(qi)间他也和数(shu)位(wei)外地超市(shi)老板达成合作(zuo)。随着(zhe)业(ye)务(wu)量增大(da)，陈(chen)铭的(de)月(yue)收(shou)入高峰期(qi)可以达到大(da)几(ji)万元。目前，他租(zu)用了2个仓(cang)库用于出货，并雇佣员(yuan)工(gong)。

据陈铭(ming)透露，胖东(dong)来的(de)(de)实名制和限购(gou)措施(shi)对他(ta)和比他(ta)更(geng)大(da)量(liang)级的(de)(de)代购(gou)造(zao)成了影响。不过，他(ta)表示，自己手上有数个满员的(de)(de)微信群(qun)，大(da)部(bu)分为本地(di)的(de)(de)大(da)爷大(da)妈(ma)，由他(ta)们去(qu)超市采购(gou)，他(ta)再以(yi)适当溢价(jia)从其(qi)手中收取商品(pin)。目前(qian)，他(ta)接到的(de)(de)胖东(dong)来的(de)(de)订单数量(liang)仍在持续(xu)增(zeng)加。这也意味(wei)着，胖东(dong)来的(de)(de)客流和代购(gou)乱象(xiang)，在未来一(yi)段时(shi)间内或许(xu)难以(yi)控制。

同时，于东来的(de)重心也似乎向版图扩张转移。2月23日，于东来在(zai)其抖(dou)音账号上表示，将进驻(zhu)郑州，开(kai)设一(yi)个具有(you)艺术特色的(de)超市作品(pin)。这(zhei)是近(jin)年来胖东来在(zai)许(xu)昌、新乡(xiang)后的(de)首次外(wai)拓。

2月25日，于东来(lai)又在社(she)交平(ping)(ping)台表(biao)示(shi)，要做精胖(pang)东来(lai)梦之城（即自(zi)由(you)之城）和(he)产业(ye)(ye)园项目。根据(ju)于东来(lai)此前(qian)在社(she)交平(ping)(ping)台发布的(de)对“胖(pang)东来(lai)自(zi)由(you)之城”的(de)规(gui)划(hua)，项目为一个42万平(ping)(ping)方米的(de)商业(ye)(ye)体(ti)，资测算约40亿元（不包含配套酒店）。

按照于东来的计划，等到2025年(nian)底，胖东来在手资金到了30亿元左右就会(hui)开始动工，不准(zhun)备向银行贷款。

从默(mo)默(mo)无闻到声名远扬(yang)，胖东(dong)来所(suo)用(yong)不过短短数年。然(ran)而，如(ru)今业绩暴涨百亿(yi)后的(de)它，也(ye)在诸(zhu)多质疑声中徘徊(huai)。

进入(ru)2025年后，胖(pang)东来(lai)(lai)调改(gai)的(de)风继续在(zai)(zai)商(shang)超(chao)行(xing)(xing)业猛(meng)刮(gua)，过(guo)去(qu)因(yin)盲目(mu)扩张等(deng)(deng)陷入(ru)困境(jing)的(de)商(shang)超(chao)企业纷纷试图从供应(ying)链、卖场动线、员(yuan)(yuan)工(gong)待遇等(deng)(deng)方(fang)面复(fu)刻胖(pang)东来(lai)(lai)模式。站在(zai)(zai)行(xing)(xing)业角度(du)，胖(pang)东来(lai)(lai)的(de)火爆为传统(tong)商(shang)超(chao)行(xing)(xing)业带来(lai)(lai)了新的(de)活力与思考，让整个行(xing)(xing)业看(kan)到(dao)了服务差异化、员(yuan)(yuan)工(gong)关怀等(deng)(deng)因(yin)素对(dui)于企业竞争力的(de)巨大提升作用。

但胖东(dong)来模式的复制是否具有可(ke)持续性，仍然有待验证。

（应受访者要求，文中均(jun)为化名）