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头部主播翻车，流(liu)量(liang)效应退潮，美妆江湖生变。

近日，作为美股(gu)“国货美妆(zhuang)第(di)一(yi)股(gu)”，完美日记(ji)的(de)母公(gong)司逸仙电商(shang)控股(gu)有限(xian)公(gong)司（下称“逸仙电商(shang)”，NYSE：YSG）公(gong)布了(le)2022全年及2023年一(yi)季度财报(bao)。

今年3月，毛戈平化妆品股份有(you)限公司（下称“毛戈平”）再次更新招股书，重启上市计划。

5月(yue)17日(ri)，逸(yi)仙(xian)电商(shang)(shang)一(yi)季报公布后(hou)的首(shou)个交易日(ri)，其股(gu)价上涨(zhang)1.15%，截至美(mei)(mei)(mei)东时间5月(yue)25日(ri)美(mei)(mei)(mei)股(gu)收盘，逸(yi)仙(xian)电商(shang)(shang)报收0.89美(mei)(mei)(mei)元/股(gu)（折合(he)人民(min)币(bi)193.47亿元），较发(fa)(fa)行(xing)价10.5美(mei)(mei)(mei)元/股(gu)跌超90%；对比今年的高点1.82美(mei)(mei)(mei)元/股(gu)，市值(zhi)已蒸发(fa)(fa)50%。

“不二研究”据毛戈平和逸仙电(dian)商最(zui)新招股书及年报(bao)发(fa)现：2022年，毛戈平营收(shou)(shou)为(wei)16.8亿(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)增加17.54%，净利润为(wei)3.49亿(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)增加38.89%；同期(qi)，逸仙电(dian)商营收(shou)(shou)为(wei)23.85亿(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)减少36.54%，净利润-8.21亿(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)收(shou)(shou)窄46.93%。

从营收渠道上(shang)来看(kan)，毛(mao)(mao)戈平仍面临着(zhe)主(zhu)营业务收入单一、深度(du)绑(bang)定毛(mao)(mao)戈平个人IP，去(qu)年，来自毛(mao)(mao)戈平同名品牌MAOGEPING的营收为15.72亿元，当(dang)期营收占(zhan)比(bi)高达95.24%；而逸仙(xian)电商营收持(chi)续下滑，当(dang)“电商红利”逐渐退潮，其不得不面对退潮之下的困局。

此外，重(zhong)营(ying)销轻研发(fa)也(ye)是其明显(xian)的短(duan)板。2022年，毛戈平的研发(fa)费用(yong)占比不足1%；同期，逸仙(xian)电商的研发(fa)费用(yong)占比也(ye)仅为3.4%。

尽管三(san)者都(dou)被视作“国货第一股”，但(dan)定位略有不同(tong)，此前12月的的一篇旧文（《毛戈平VS完美日记，“国货美妆第一股”新战(zhan)争(zheng)||Battle》）中，我们聚焦于直(zhi)播生变(bian)、流(liu)量退潮(chao)，两个“国货美妆第一股”直(zhi)面变(bian)局：逸(yi)仙电商(shang)虽是电商(shang)赢家(jia)，但(dan)面临巨额亏(kui)损；毛戈平营收(shou)稳增(zeng)，但(dan)研发贫乏。

时至今日，当国(guo)货(huo)美妆潮起潮落，新锐与老牌，两者如何PK国(guo)货(huo)美妆下半场？由(you)此，“不二(er)研究”更新了12月旧文的部分(fen)数据(ju)和图表，以下Enjoy：

在快速崛(jue)起的国(guo)(guo)货(huo)美(mei)妆(zhuang)江湖，有两大传(chuan)说：一是技术出神入化的老牌国(guo)(guo)货(huo)毛(mao)戈平，二是爆款频出的新锐国(guo)(guo)货(huo)完美(mei)日记。

对于“国货（潮）美(mei)妆(zhuang)第(di)一(yi)(yi)股(gu)(gu)”的(de)荣(rong)誉(yu)争(zheng)夺，两者交锋不(bu)断：论品牌创立与初次递表时间(jian)，毛(mao)戈平(ping)在A股(gu)(gu)市(shi)场(chang)可谓第(di)一(yi)(yi)；但逸仙(xian)电商弯道(dao)超车，在美(mei)股(gu)(gu)市(shi)场(chang)率先打出(chu)“国货美(mei)妆(zhuang)第(di)一(yi)(yi)股(gu)(gu)”的(de)旗号。

“不二(er)研发(fa)”发(fa)现，从营(ying)收(shou)来(lai)看，毛(mao)戈(ge)平规模较小、稳(wen)中有增(zeng)，逸仙电(dian)商(shang)一季度营(ying)收(shou)7.65亿(yi)，净利润为5005.80万元；从突围(wei)路径来(lai)看，毛(mao)戈(ge)平打法“佛系”全靠代(dai)工；逸仙电(dian)商(shang)虽是(shi)电(dian)商(shang)赢家，却在艰难扭转(zhuan)“烧钱换流(liu)量”。

老牌与(yu)新锐(rui)、A股(gu)与(yu)美(mei)股(gu)，毛戈平与(yu)逸仙电(dian)商分(fen)别(bie)享有A股(gu)“国(guo)潮(chao)美(mei)妆(zhuang)第一股(gu)”和美(mei)股(gu)“国(guo)货美(mei)妆(zhuang)第一股(gu)”的(de)光环。当流量(liang)效应退潮(chao)，国(guo)货美(mei)妆(zhuang)走到十字路口，谁能更胜一筹(chou)？

营收：稳扎稳打vs异军突起

作(zuo)为新老国货的代表(biao)，毛戈(ge)平和逸仙电(dian)商(shang)的风(feng)格迥异：一个(ge)稳(wen)扎稳(wen)打，一个(ge)异军突起。

26年前，凭(ping)借在电视剧《武则(ze)天(tian)》中(zhong)高超的(de)(de)化妆(zhuang)技(ji)法，毛戈平本人声名鹊起，从化妆(zhuang)师转行创业(ye)，于2000年推出同名美(mei)妆(zhuang)品牌(pai)毛戈平；完美(mei)日(ri)记的(de)(de)创始人黄锦(jin)峰(feng)则(ze)先后入职(zhi)宝洁、御泥坊等，积累(lei)多年美(mei)妆(zhuang)行业(ye)经验，2017年创立了完美(mei)日(ri)记母公(gong)司(si)逸仙电商(shang)。

或与创业前的从业经(jing)历有(you)关(guan)，毛戈(ge)平用高(gao)超化妆技术给品牌背书，而黄锦(jin)峰(feng)显然在品牌经(jing)营上(shang)更有(you)心得。若论成立(li)和(he)交表时(shi)间，毛戈(ge)平无(wu)疑是先(xian)来者：2016年(nian)毛戈(ge)平就已经(jing)递交了招股书；但逸仙(xian)电商弯道超车，成立(li)仅五年(nian)便登陆资本市(shi)场，至今上(shang)市(shi)已满近两年(nian)半。

2021年(nian)过会突然，证监会并未更新毛戈平的招股书(shu)，数据(ju)仍停留(liu)在五年(nian)前。多年(nian)前的数据(ju)显示，2014—2017年(nian)上(shang)半年(nian)毛戈平营收(shou)在3亿元左右波动，基本保持着(zhe)向上(shang)的态势(shi)。

从国家企(qi)业信用信息公布的数据来看，2018年(nian)之后(hou)，毛(mao)戈(ge)平(ping)进(jin)入到(dao)相对快速增长的阶段。数据显示，2018—2020年(nian)，毛(mao)戈(ge)平(ping)的营收分别(bie)为3.89亿(yi)元、5.55亿(yi)元、以及7.30亿(yi)元，同(tong)比增长28.08%、42.78%、以及31.34%。

今年(nian)(nian)3月(yue)，毛戈(ge)(ge)平(ping)(ping)再次(ci)更新(xin)招(zhao)股(gu)书，据(ju)(ju)毛戈(ge)(ge)平(ping)(ping)最新(xin)招(zhao)股(gu)书数(shu)据(ju)(ju)，2020年(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)，毛戈(ge)(ge)平(ping)(ping)的(de)营(ying)收分别为8.82亿元、14.31亿元和(he)16.82亿元，2021年(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)同比增长(zhang)62.24%和(he)17.54%

尽管已实现了跨越式增长(zhang)，毛戈平的营收规模仍然无(wu)法与后来者逸仙电商相媲美。

年报(bao)(bao)数据(ju)显示，2022年逸仙电商收(shou)入达到了37.1亿(yi)元(yuan)，几乎是毛戈平收(shou)入的两倍之(zhi)多。根据(ju)逸仙电商一季(ji)报(bao)(bao)，Q1总营收(shou)达7.65亿(yi)元(yuan)，同比下降(jiang)14.14%。

但从净利润来(lai)看，显然老牌(pai)国(guo)货毛戈平更为(wei)稳健。

2014年(nian)—2017年(nian)上半年(nian)，毛戈(ge)平归母(mu)净(jing)利润稳中有升。国家企业信用信息(xi)及最新(xin)招股书公布的数据显示，2018—2022年(nian)期间(jian)分(fen)(fen)别为(wei)0.82亿(yi)(yi)元、1.26亿(yi)(yi)元、1.98亿(yi)(yi)元、3.27亿(yi)(yi)元和3.49亿(yi)(yi)元，其中2019年(nian)和2020年(nian)净(jing)利润同比增长分(fen)(fen)别为(wei)53.66%、38.89%。

而逸(yi)仙(xian)电商则面临(lin)着巨(ju)额亏损(sun)(sun)的困境(jing)。年报显(xian)示，2019年逸(yi)仙(xian)电商净(jing)(jing)利(li)(li)(li)润(run)(run)为(wei)(wei)(wei)7540万元(yuan)；2020年其净(jing)(jing)利(li)(li)(li)润(run)(run)由盈(ying)利(li)(li)(li)转为(wei)(wei)(wei)亏损(sun)(sun)26.88亿元(yuan)，同比下降3667%；2021年-2022年，其净(jing)(jing)亏损(sun)(sun)为(wei)(wei)(wei)15.41亿元(yuan)和5.57亿元(yuan)。亏损(sun)(sun)状态一直持(chi)续到了2023年一季(ji)度，根据第(di)一季(ji)度财(cai)报，逸(yi)仙(xian)电商净(jing)(jing)利(li)(li)(li)润(run)(run)5005.80万元(yuan)，实(shi)现扭(niu)亏为(wei)(wei)(wei)盈(ying)。

毛戈平(ping)的“稳”还体现在毛利率上。

招(zhao)股(gu)书显示，2020年(nian)-2022年(nian)毛戈平的毛利率(lv)(lv)稳定地保持在80%以上，高(gao)于对标的海外大(da)牌。同期，欧莱雅(ya)和资生堂的毛利率(lv)(lv)均未超过80%。

而逸仙电商(shang)一(yi)季度毛(mao)利(li)率为74.3%，同比增(zeng)长7.68%。对比同期国内(nei)“药妆第一(yi)股”贝泰(tai)妮（300957.SZ）75.21%的销售(shou)毛(mao)利(li)率，仍有一(yi)定差距。

从(cong)各维度来看，老牌国(guo)货毛戈平(ping)显然更加稳健，并逐步(bu)积累了显著的(de)竞争优势(shi)：持续的(de)盈(ying)利能力。新(xin)锐(rui)国(guo)货逸仙(xian)电(dian)商虽在营(ying)收体量上疾驰，但(dan)也负担着巨额亏损(sun)。这或许(xu)是逸仙(xian)电(dian)商此前(qian)弯道超车打(da)法(fa)的(de)余波，也考(kao)验着新(xin)锐(rui)国(guo)货的(de)经营(ying)策略有效性。

渠(qu)道：顺势(shi)玩家vs流量赢家

作为已有二十余年历史的老牌(pai)国货，毛(mao)戈(ge)平见证了美妆市场(chang)的渠道(dao)变迁。

早(zao)期(qi)美(mei)妆消费者主要(yao)集中于一二线(xian)城市，购买渠(qu)道(dao)主要(yao)是百(bai)货商(shang)场。彼(bi)时(shi)，线(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)曾是毛戈平最主要(yao)的(de)销(xiao)售渠(qu)道(dao)。招(zhao)股书显示(shi)，截至(zhi)2022年，MGPIN在全(quan)国范围内共有百(bai)货专柜322家；来自电(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)收入(ru)，占到毛戈平总收入(ru)的(de)42.8%。

而在毛戈平(ping)招股书中“消失”的五年(nian)内，国货美妆市场(chang)已被(bei)电商深刻改变。

据(ju)(ju)Euromonitor数据(ju)(ju)，我国化(hua)妆(zhuang)品市(shi)场电(dian)(dian)商渠(qu)道占比从2010年(nian)的2.6%快速提升(sheng)至2020年(nian)的38%，电(dian)(dian)商渠(qu)道已无可争(zheng)议地成为美妆(zhuang)产品销(xiao)售的主阵(zhen)地。

新锐国货(huo)从诞(dan)生(sheng)之际(ji)，就乘上电商的(de)(de)东风，更是抓(zhua)住了直播电商崛起的(de)(de)红利期(qi)，短(duan)短(duan)几年(nian)时间内就在创下了亮(liang)眼的(de)(de)销售成绩，甚至一(yi)度将国际(ji)大牌和老牌国货(huo)都甩在身后。

2019年双十(shi)一(yi)，成(cheng)立仅(jin)两年多的完(wan)美(mei)日记赶超雅诗兰黛、YSL、MAC等国际大牌(pai)，成(cheng)为“双十(shi)一(yi)”首个登顶天猫(mao)彩(cai)妆(zhuang)销(xiao)(xiao)量榜(bang)榜(bang)首的国货(huo)品牌(pai)；2020年，完(wan)美(mei)日记荣登天猫(mao)彩(cai)妆(zhuang)销(xiao)(xiao)量榜(bang)第二名；2021年，完(wan)美(mei)日记位列天猫(mao)“双十(shi)一(yi)”彩(cai)妆(zhuang)销(xiao)(xiao)量榜(bang)的第六(liu)；2022年，完(wan)美(mei)日记首次(ci)跌(die)出双11预售TOP10。

毛戈平(ping)也顺应(ying)线上(shang)销售(shou)的趋势(shi)。

2021年双(shuang)11预售活动中，毛戈(ge)平的多款(kuan)产品(pin)就在头部主(zhu)播(bo)直(zhi)(zhi)播(bo)间上架(jia)。仅10月20日当天，某头部主(zhu)播(bo)就为毛戈(ge)平贡献了超过1948.91万(wan)元(yuan)的销(xiao)售额，而(er)毛戈(ge)平自己的官方旗舰店直(zhi)(zhi)播(bo)累计销(xiao)售额仅为197.54万(wan)元(yuan)。

根据万联研(yan)报、开源证*研(yan)报和银泰百货的(de)公开数据，2021年(nian)前(qian)半年(nian)，毛戈平仅在天猫(mao)旗(qi)舰店的(de)销(xiao)售额就达(da)到(dao)了1.61亿元(yuan)，同比(bi)增(zeng)长23.85%，线上收入占比(bi)已超过35%。2022年(nian)双11期(qi)间，毛戈平产品销(xiao)量(liang)增(zeng)长超过50%。

对比2017年(nian)前半年(nian)344.27万(wan)元的(de)线上渠道(dao)收(shou)入，涨幅(fu)高达3723%。虽与新锐们动辄(zhe)超10亿的(de)销售额仍存在较大差距，但(dan)受(shou)到流量退(tui)潮的(de)冲击(ji)也更(geng)小。

随(sui)着互联(lian)网(wang)增量红利见顶，不(bu)少新消费(fei)品牌都正经(jing)历从线(xian)上到(dao)线(xian)下的转型(xing)。逸仙(xian)电商也着眼线(xian)下，开(kai)设(she)体验(yan)店(dian)(dian)。据逸仙(xian)电商招(zhao)股书，截至(zhi)2022年12月(yue)31日，已经(jing)在超过一百个(ge)城市(shi)共开(kai)店(dian)(dian)164家，不(bu)过对营收的贡(gong)献尚(shang)未凸显。据毛戈平招(zhao)股书，目前MGPIN彩妆已经(jing)在全国各区域开(kai)设(she)专(zhuan)柜367家。

从天猫(mao)旗舰店商品分(fen)类(lei)来看，主品牌MGPIN和完美日(ri)记都已打造了彩妆+护肤的产(chan)品品类(lei)闭环。

毛戈平共(gong)有两个品(pin)牌(pai)：定位轻奢的品(pin)牌(pai)“MGPIN”，和(he)瞄准二三线城市女(nv)性消(xiao)费者的品(pin)牌(pai)“至爱终生”，并开(kai)设化妆技(ji)能培训业务。其中“MGPIN”品(pin)牌(pai)贡献了大约七成的营(ying)收，是绝(jue)对的营(ying)收支柱(zhu)。

逸仙电(dian)商旗下共有(you)7个(ge)品牌(pai)，包括完美日记、完子心(xin)选、PinkBear等三个(ge)自主品牌(pai)，并收购(gou)了小奥汀、DR.WU，以及海外高端美妆(zhuang)品牌(pai)Galénic和EveLom。

打(da)造品牌矩阵，兼顾中高(gao)端(duan)领(ling)域的(de)(de)策略显然(ran)是(shi)有效的(de)(de)，新(xin)品牌也(ye)逐渐打(da)开(kai)市场。但问(wen)题在(zai)于，随(sui)着新(xin)玩家的(de)(de)加入，新(xin)玩法已(yi)不(bu)再是(shi)秘密，当(dang)年完美日记的(de)(de)爆红之(zhi)路似乎(hu)都很难复刻。

无论是老牌国(guo)(guo)货还(hai)是新锐国(guo)(guo)货，都在直(zhi)(zhi)播(bo)电(dian)商的崛(jue)起中(zhong)获得不少流(liu)量加持。但在监管收紧的当下(xia)，直(zhi)(zhi)播(bo)电(dian)商面(mian)临(lin)行业整顿和洗牌，对(dui)美妆赛道(dao)造成(cheng)的影响还(hai)未可知。

路径：佛(fo)系打法vs艰难转型

在(zai)战术上，毛戈平和逸(yi)仙(xian)电商选择了(le)两条(tiao)全然不同的发展路(lu)径：一(yi)个(ge)方方面(mian)面(mian)都(dou)很“佛(fo)系”，一(yi)个(ge)正(zheng)在(zai)摆脱重营销(xiao)轻研发的标签。

或许(xu)是因为品牌有(you)毛戈平本人(ren)这块“活招(zhao)牌”的加持(chi)，毛戈平在(zai)营销方面的投入并不算多。

2017年之前，毛(mao)戈平用(yong)(yong)于广告和宣传(chuan)的(de)费(fei)用(yong)(yong)极低。根据招股(gu)书，2014年-2017年毛(mao)戈平广告费(fei)及业(ye)务宣传(chuan)费(fei)的(de)支出分(fen)别是(shi)1132.71万、1142.96万、1441.25万和794.51万，不到营(ying)收的(de)40%。

根据新版(ban)招股书，2020年-2022年，毛戈平广告费(fei)及业务宣(xuan)传(chuan)费(fei)的金(jin)额(e)分别为9564.47万元、2.08亿元和3.05亿元，三年半(ban)共花掉6亿元。

逸仙电商(shang)比同行更早发现(xian)了(le)流量(liang)的奥义，并(bing)通过“私域流量(liang)运营+KOL内(nei)容种草”的方式打造出不少爆款，小红书、朋(peng)友圈(quan)都是(shi)其变现(xian)的“流量(liang)仓”。铺天盖地的营销之下(xia)，关于逸仙电商(shang)“烧钱换流量(liang)”的质(zhi)疑屡见不鲜。

财报显示(shi)，过去5年(nian)，逸仙电商(shang)花在营(ying)销推广上的(de)费用居高不下。2018年(nian)-2022年(nian)，逸仙电商(shang)的(de)营(ying)销费用分别为3.09亿元(yuan)、12.51亿元(yuan)、34.12亿元(yuan)、40.06亿元(yuan)和23.3亿元(yuan)，占同期营(ying)收的(de)比重分别为48.7%、41.3%、65.2%、68.6%和62.8%。

费用的攀升，让市场加固(gu)了逸仙(xian)电商“营(ying)销(xiao)换增长”的标(biao)签(qian)。这或许也是2021年双十一销(xiao)量颓势的一大原因。

显然逸(yi)仙(xian)电商并不能(neng)满(man)足于这种定位。黄锦峰曾(ceng)在《界(jie)面》访谈中表示(shi)，烧钱(qian)换增长，是外界(jie)对公司最大的(de)误读。

想要破除偏(pian)见，就(jiu)得积极转型(xing)。营销的(de)(de)另一面是(shi)研发，但其一向是(shi)国产美妆品牌的(de)(de)薄弱环节，实(shi)现(xian)转型(xing)谈何容易(yi)。

从逸仙电商增长的(de)研发费(fei)用中，可以看出其转型的(de)决(jue)心。

逸仙电商2023年一(yi)季度研(yan)(yan)发(fa)投入(ru)约2420万元(yuan)(yuan)，相较于去(qu)年同期减(jian)少20.00%，营(ying)收占(zhan)比达3.2%，研(yan)(yan)发(fa)投入(ru)占(zhan)比超过国(guo)际(ji)大牌美妆集团研(yan)(yan)发(fa)水平2%-3%。与国(guo)内市场比较，这个数据已位列国(guo)内品牌第(di)(di)一(yi)梯队。“药妆第(di)(di)一(yi)股”贝(bei)泰妮（薇(wei)诺娜母公司）一(yi)季度的研(yan)(yan)发(fa)费用(yong)为3395万元(yuan)(yuan)。

对比(bi)鲜明的是(shi)，研发也(ye)不(bu)是(shi)毛戈(ge)平的重心。招股书显(xian)示，2020年-2022年毛戈(ge)平的研发费(fei)用占营收的比(bi)重为1.21%、0.96%和0.87%，其中(zhong)，2021-2022年占比(bi)不(bu)足1%。要(yao)知道(dao)，MGPIN品牌定位于(yu)中(zhong)高端，主要(yao)的竞对也(ye)是(shi)海(hai)外大牌，而欧莱雅2021年的研发费(fei)用率达到3.45%。

在营销和(he)研发上都(dou)如此“佛系”，是(shi)因为毛戈平主要(yao)的投入都(dou)集中在了原材料采(cai)购以(yi)及外(wai)协定制和(he)外(wai)购产品(pin)(pin)上。毛戈平尚未自建化(hua)妆品(pin)(pin)生产线，产品(pin)(pin)主要(yao)依靠外(wai)协加工模式进行生产。

这种高(gao)度(du)依赖供应商的生产模式，从生产到交付各(ge)个环节(jie)，自(zi)主性都得(de)不到完整的保障，也无(wu)形(xing)中(zhong)给品牌带来了风险。

逸仙电(dian)商也同样采用了代(dai)工模式。药监局网(wang)站显示，完美(mei)日记的代(dai)工厂包(bao)括科丝(si)美(mei)诗、莹特(te)丽、臻臣等业内(nei)赫(he)赫(he)有(you)名的代(dai)工企业。

代工生产的(de)确可以降低(di)新建生产线的(de)成本。但也会(hui)带来(lai)质(zhi)量管控难(nan)题，产品竞(jing)争壁垒降低(di)，导致同质(zhi)化泛滥。

根据中国质(zhi)量(liang)新闻(wen)网(wang)，2020年1月(yue)17日，国家(jia)药监局发现科丝美诗在(zai)质(zhi)量(liang)管理方(fang)面(mian)(mian)存(cun)在(zai)多项问题，包括未按(an)要(yao)求对(dui)防(fang)晒剂(ji)含量(liang)进行(xing)检测、在(zai)物(wu)料与产(chan)品方(fang)面(mian)(mian)存(cun)在(zai)未按(an)要(yao)求储存(cun)、在(zai)生(sheng)产(chan)管理方(fang)面(mian)(mian)存(cun)在(zai)未按(an)生(sheng)产(chan)工艺进行(xing)配(pei)制等。

在美妆(zhuang)行(xing)业(ye)竞争愈烈的(de)当下，脱(tuo)离(li)产品(pin)本位(wei)的(de)营(ying)销已无(wu)法支撑品(pin)牌走得更远，相反还有可能遭到(dao)“强捧”的(de)反噬。不(bu)过研发二字说(shuo)易行(xing)难，需(xu)要时间(jian)和成本的(de)双重(zhong)倾注，也需(xu)要品(pin)牌更加重(zhong)视生产环(huan)节。

这对(dui)于未有自身生产线的(de)(de)毛戈平(ping)和逸仙电(dian)商来说，不仅仅意味着发展节奏(zou)的(de)(de)放缓(huan)，更(geng)是对(dui)各环节把控能力的(de)(de)考(kao)验。

流量退潮，国货(huo)美妆下半(ban)场

直播生变(bian)、流量退潮(chao)，美妆行业(ye)不再野蛮(man)生长。

毛戈平早已不具备专业美妆的先发优势(shi)(shi)，产品(pin)口碑两(liang)极分化，也缺乏“倚老(lao)(lao)卖老(lao)(lao)”的底气；逸仙电(dian)商早期营销优势(shi)(shi)难(nan)以持续，正(zheng)在遭(zao)遇国际一线(xian)大牌与其他(ta)国货品(pin)牌的“前后(hou)夹(jia)击”。

美妆行(xing)业(ye)(ye)虽是快节奏的(de)行(xing)业(ye)(ye)，但也需要(yao)慢工(gong)出细活。天花(hua)乱坠(zhui)的(de)种(zhong)草(cao)和精美的(de)包装(zhuang)能换来短暂的(de)销量，却无法(fa)支(zhi)撑(cheng)长久的(de)复购。

过度营销不(bu)仅事倍(bei)功(gong)半，还(hai)容易(yi)引起口(kou)碑的(de)反噬。想要(yao)走得更远(yuan)，做(zuo)出(chu)媲美(mei)国(guo)际大(da)牌的(de)国(guo)货美(mei)妆，不(bu)能只依靠流量捷径，最终需回(hui)归产(chan)品本身。

新消费(fei)浪潮下，国(guo)潮品牌(pai)崛起(qi)。但是(shi)，崛起(qi)后(hou)的(de)下半场亦(yi)是(shi)新的(de)战争：研发(fa)贫乏的(de)毛戈平、巨(ju)额亏损(sun)的(de)完美日(ri)记(ji)，如何成长为屹立全球的(de)世界级品牌(pai)？

国货(huo)美妆(zhuang)第一股(gu)的争(zheng)夺，远非终点。