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3月25日(ri)，微博社区管(guan)理官方(fang)公告称，已(yi)依据相(xiang)关(guan)规定辟(pi)除全网(wang)流(liu)传的“马化腾变(bian)老照”相(xiang)关(guan)谣(yao)言(yan)。

近日(ri)，根据(ju)微博2023全年财报(bao)报(bao)告显示(shi)：由于广告业务需求疲(pi)软，微博业绩面临压力(li)。

“不(bu)二研究”根据微博年报发现：2023年，微博总营收同(tong)(tong)比下滑(hua)4%、净利润(run)同(tong)(tong)比下滑(hua)16.6%。目前，微博面临净利润(run)下滑(hua)、营收下滑(hua)等问题，在“不(bu)二研究”看来(lai)，由于微博的(de)成本及费用(yong)的(de)增(zeng)加或(huo)是摊薄(bo)净利润(run)原因(yin)之一；与此同(tong)(tong)时，微博平台及其(qi)用(yong)户(hu)两端的(de)变(bian)化也(ye)同(tong)(tong)样(yang)是造成微博广告收入(ru)减少(shao)的(de)关(guan)键(jian)因(yin)素，进而(er)使其(qi)营收一定程度下滑(hua)。

微(wei)博是(shi)一种基于用(yong)户关系信息分享、传播以及获(huo)取的通过关注机制分享简(jian)短实时信息的广(guang)播式的社(she)交媒体、网络平(ping)台(tai)。

截至3月27日港(gang)股收盘，微博报(bao)收70.95港(gang)元(yuan)/股，对应市值(zhi)166.9亿(yi)(yi)港(gang)元(yuan)（约(yue)折(zhe)合人(ren)民币154.21亿(yi)(yi)元(yuan)）；对比(bi)2023年(nian)1月的市值(zhi)高点(dian)453.96亿(yi)(yi)港(gang)元(yuan)，其市值(zhi)已蒸发287.06亿(yi)(yi)港(gang)元(yuan)（约(yue)折(zhe)合人(ren)民币265.23亿(yi)(yi)元(yuan)）。

“不二(er)研究”据微博年(nian)报发现：2023年(nian)，微博总营收17.6亿美(mei)元，同(tong)比下(xia)滑4%；经调整后(hou)的净(jing)利润5.921亿美(mei)元，同(tong)比下(xia)降1.5%。

2021年(nian)12月的一篇旧文中(zhong)（《“熟龄”微博回港上市(shi)倒计(ji)时：近(jin)9成(cheng)营收来自广告，能(neng)否寻(xun)回“第二春”？》），我们(men)聚焦于“熟龄”产品微博即将回港上市(shi)，但其营收高度依赖广告，新故事(shi)仍缺乏想(xiang)象力。

时至(zhi)今日(ri)，微博不仅面临总营收下滑、净利润(run)下滑等问题，还有广告及(ji)营销需(xu)求收入的压(ya)力(li)。

在短(duan)视频玩家的激烈竞争下，微博发力垂(chui)直领域能否成功(gong)破局？由此，“不二研究(jiu)”更新了(le)去(qu)年12月旧(jiu)文的部分数据和图表(biao)，以下Enjoy：

图片近日，微博发布(bu)2023年第(di)四季度及全年财报。

财报数据显示，2019—2023年(nian)，微博的(de)营收(shou)状况呈波动下滑(hua)的(de)趋势(shi)；据最新披(pi)露的(de)全年(nian)报，2023年(nian)四季度营收(shou)为4.64亿(yi)美元，同比增长3%。同时，微博MAU（月(yue)活(huo)跃用(yong)户）达5.98亿(yi)，DAU（日活(huo)跃用(yong)户）达2.57亿(yi)，再创历史(shi)新高。

不过，作为已有(you)15年历史(shi)的(de)“熟(shu)龄”产品，微(wei)博隐忧(you)重重：净利润下滑、各(ge)项成本高(gao)企；营收高(gao)度依赖(lai)广告。面临短视频(pin)分流、垂(chui)直领域(yu)竞争者，微(wei)博的(de)新故事似(si)乎缺乏(fa)想象(xiang)力：它的(de)未(wei)来，是转型还是守(shou)土？

01

净利下滑成本高企

新浪微(wei)博(bo)是群(qun)雄纷争年代的“幸存者”。

微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)诞生于2009年，彼时脱胎(tai)于博(bo)(bo)(bo)客的(de)(de)“微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)”是最炙手可热的(de)(de)概念，2011年前(qian)后各大门户网站纷纷入(ru)场，新(xin)浪微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)、腾讯微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)、网易微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)、搜狐(hu)微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)等同(tong)类产品(pin)群(qun)雄逐(zhu)鹿。最终，只有(you)新(xin)浪微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)杀出重围，让(rang)“微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)(bo)”从品(pin)类词成为(wei)自身专(zhuan)属。

作为(wei)中国社交平(ping)台的开创者之一(yi)，微博于2014年4月在纳斯达克上市，并于2021年12月8日正式登陆登陆港交所。

“不二研(yan)究”发现(xian)，微(wei)(wei)博(bo)(bo)的营收状(zhuang)况呈现(xian)稳步上升的趋势。从2012年开始商业变现(xian)，2014年四季度(du)微(wei)(wei)博(bo)(bo)实现(xian)扭亏(kui)为盈，2016-2020年微(wei)(wei)博(bo)(bo)的收入保持着26.7%的复(fu)合(he)年增长(zhang)率。

财报数(shu)据披露(lu)，2019-2023年微博(bo)的(de)收入分别为17.67亿(yi)美(mei)元、16.9亿(yi)美(mei)元、22.57亿(yi)美(mei)元、18.36亿(yi)美(mei)元、17.60亿(yi)美(mei)元，尽管在2021年有所回(hui)升(sheng)，但整体上(shang)并未能(neng)恢(hui)复到2019年的(de)水平。

从单季度来看(kan)，财报(bao)显示(shi)微博(bo)2023年四季度营(ying)收为(wei)4.64亿美(mei)元，同(tong)比(bi)增(zeng)长3%。

但净(jing)(jing)利润(run)则不具备这(zhei)样的增长势(shi)头。财报数据披露显(xian)示，2019-2022年(nian)归(gui)属(shu)于股(gu)东的净(jing)(jing)利润(run)分(fen)别(bie)为4.95亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.13亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、4.28亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、8555.50万美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.43亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，即便是疫情(qing)前也处于下滑中；2023年(nian)，归(gui)属(shu)于股(gu)东的净(jing)(jing)利润(run)为3.43亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，2022年(nian)同(tong)期(qi)为2.51亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)。微(wei)博四季报显(xian)示，2023年(nian)四季度归(gui)属(shu)于股(gu)东的净(jing)(jing)利润(run)为7640万美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，较(jiao)上年(nian)同(tong)期(qi)的1.79亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)大幅下降。

成(cheng)本及费(fei)用(yong)的增加或是摊薄净(jing)利(li)润(run)的一大原因。2019-2022年，微博的营(ying)业(ye)成(cheng)本、营(ying)销费(fei)用(yong)、研发费(fei)用(yong)和行政开支等均逐年上升(sheng)，其中2023年的成(cheng)本及费(fei)用(yong)总额(e)7.32亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增加1.85亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，绝对值高于(yu)同(tong)期净(jing)利(li)润(run)同(tong)比减少(shao)的1.20亿(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)。

显然成(cheng)本(ben)控制还不(bu)是目前阶段(duan)微博的重要任务(wu)。以研(yan)发(fa)费(fei)用为(wei)例，2019—2022年微博的研(yan)发(fa)费(fei)用分别为(wei)2.84亿(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.24亿(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、4.31亿(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)、4.15亿(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，占总收入(ru)比(bi)重分别为(wei)16.07%、19.18%、19.10%、22.60%；2023年，研(yan)发(fa)费(fei)用共3.17亿(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增长(zhang)35%。

目前，微博(bo)仍旧困于“外(wai)强中干”的财务泥潭，以连年走低的净(jing)利(li)润和不加控制的成(cheng)本来应对(dui)业(ye)绩检验，市场对(dui)其的认可(ke)度只怕会越来越低。

02

广告业务遇冷，用户平台困局难解

经过15年(nian)的(de)发展，微博已经成为(wei)现象级的(de)社交应(ying)用产品。

四(si)(si)季报及全(quan)年(nian)财报显示(shi)，截至(zhi)2023年(nian)第四(si)(si)季度末，微博MAU（月活跃用(yong)户(hu)）数量(liang)达5.98亿，同比(bi)增长1100万，其中移动(dong)端占比(bi)为94%；DAU（日活跃用(yong)户(hu)）数量(liang)达2.57亿，同比(bi)增长500万。

极(ji)光大(da)数据(ju)显示(shi)，四(si)季度(du)各大(da)社交APP的MAU次序为：抖(dou)音（7.3亿(yi)）》微博（5.9亿(yi)）》快手(shou)（6.5亿(yi)）》B站（3.3亿(yi)），微博正处于两大(da)短视(shi)频平台的夹(jia)击之(zhi)中。

尽管微(wei)博(bo)的用户数量稳步增(zeng)长，但并不意味(wei)更多的流量都涌向微(wei)博(bo)。2019—2023 年，微(wei)博(bo)MAU分别为5.16亿(yi)(yi)、5.21亿(yi)(yi)、5.73亿(yi)(yi)、5.68亿(yi)(yi)、5.98亿(yi)(yi)，同比增(zeng)长率由(you)0.96%增(zeng)长到5.28%；DAU分别为2.22 亿(yi)(yi)、2.25 亿(yi)(yi)、2.49亿(yi)(yi)、2.52亿(yi)(yi)、2.57亿(yi)(yi)，同比增(zeng)长率由(you)1.35%上升(sheng)到1.98%。

作为国内互(hu)联网老牌社(she)交平台，微博的收入来自(zi)两个方面(mian)：一(yi)是广(guang)告及营(ying)销收入，二是增值服务收入。

其中广告及营销收入是最主要(yao)的收入来源。财(cai)报数(shu)据显示，2019-2023年该(gai)收入分(fen)别(bie)为15.30亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、14.86亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、8.92亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、15.97亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)、15.30亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，占总(zong)收入比重分(fen)别(bie)为86.60%、87.94%、86.35%、86.98%、86.93%；2023年四(si)季报显示，当季广告及营销收入4.037亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，同比增加(jia)3%，占比87.06%。

根据(ju)QuestMobile数据(ju)显示，2023年四(si)季度国内互联网广(guang)(guang)告(gao)(gao)业(ye)务2330.6亿元，同比增长9.8%。这(zhei)意味着，在线广(guang)(guang)告(gao)(gao)回(hui)暖(nuan)，微博广(guang)(guang)告(gao)(gao)业(ye)务的复苏进程落后大盘。

除了大环(huan)境影(ying)响之(zhi)外，微博(bo)(bo)平台及其用户两端的(de)(de)变化(hua)同样是导致微博(bo)(bo)广告收入(ru)下滑(hua)的(de)(de)重要原(yuan)因。首(shou)先，以微博(bo)(bo)热搜(sou)为(wei)代表的(de)(de)排行榜类(lei)广告投(tou)放阵(zhen)地，其对(dui)用户的(de)(de)吸引力正逐渐(jian)减(jian)弱。其次，“饭圈(quan)文化(hua)”的(de)(de)兴起也在潜移(yi)默化(hua)地影(ying)响微博(bo)(bo)的(de)(de)舆论生(sheng)态。

而另一项主营业务(wu)(wu)——增值服务(wu)(wu)的表现并(bing)不尽人意。财报显示(shi)，2019—2023年，微博增值服务(wu)(wu)收入分别为2.37亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)、2.03亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)、2.76亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)、2.40亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)、2.26亿(yi)美(mei)(mei)元(yuan)；根据四(si)季(ji)度财报，四(si)季(ji)度单(dan)季(ji)收入为5990万美(mei)(mei)元(yuan)，同比增长4%。

在当前复杂多变(bian)的市场格局和(he)用户(hu)需求下，微(wei)博的内(nei)容生态已逐(zhu)渐失去昔日对(dui)广(guang)告主的吸引力；面(mian)对(dui)广(guang)告营销收入(ru)(ru)的下滑(hua)趋势(shi)，微(wei)博开始将焦点(dian)转向(xiang)内(nei)部(bu)，深入(ru)(ru)挖掘(jue)现有平台定位的潜力，以此找到破局之道。

03

微博没有新故事

作为“熟龄”产品，微博见(jian)证了诸多(duo)互联网业态的变(bian)迁。

从十年(nian)前图文社区(qu)大(da)行其道，到如今短视频侵(qin)占用户(hu)心智，微(wei)博已(yi)由当初的引领者(zhe)逐渐掉(diao)队成为(wei)“跟风者(zhe)”，逐渐为(wei)后来者(zhe)超越。

纵观抖音、快(kuai)手(shou)、B站、知乎(hu)(hu)、小红(hong)书等平台(tai)，它们几(ji)乎(hu)(hu)都以(yi)算(suan)法(fa)驱动为(wei)核心，根据用(yong)户对(dui)内容的(de)反馈(kui)来优化推送机制。相比之下(xia)，微博仍保(bao)留(liu)着门户网(wang)站的(de)遗风(feng)，追求全平台(tai)传播，尽管(guan)披上了算(suan)法(fa)的(de)外衣(yi)，但(dan)其中(zhong)仍不乏人工(gong)编辑的(de)遗留(liu)痕迹。与此同(tong)时，在其他内容平台(tai)开始走向封(feng)闭化，试图将(jiang)用(yong)户困于“信(xin)息茧房(fang)”之际，微博的(de)机制仍鼓励(li)分享(xiang)，对(dui)用(yong)户的(de)偏(pian)好(hao)把握并不足(zu)够(gou)精准。

随着直播电商的(de)兴起，微(wei)博也看到了商机(ji)，并迅速开(kai)展了直播带(dai)货业务。然而，与电商和短视(shi)频(pin)平台相比，微(wei)博的(de)独特之处(chu)在于其(qi)“微(wei)型(xing)博客(ke)”的(de)定位(wei)。其(qi)几(ji)(ji)十到几(ji)(ji)百字的(de)简短内(nei)容可(ke)以拓展为文章、附加图片或(huo)视(shi)频(pin)。这种定位(wei)，加上微(wei)博的(de)公共空间属性和弱连接(jie)社交(jiao)关系，共同构建了中体量图文的(de)优(you)势：易于转发裂变和引导认(ren)知(zhi)。

尽管微博(bo)的流(liu)量(liang)大(da)盘不及电商和短视(shi)频平台(tai)，但其(qi)内容(rong)(rong)影响力(li)(li)依然(ran)不容(rong)(rong)小觑(qu)。因此，微博(bo)当(dang)前正致力(li)(li)于精耕细分群体，梳(shu)理垂类(lei)KOL与分众之(zhi)间的传(chuan)播(bo)关系，以(yi)期通过强化这种内容(rong)(rong)影响力(li)(li)，进一步将(jiang)其(qi)转化为(wei)广告(gao)营销的招(zhao)牌。

此外，垂(chui)直领域(yu)成为微(wei)博(bo)(bo)下(xia)一个发力点。《微(wei)博(bo)(bo)垂(chui)直领域(yu)生态(tai)白皮书》显示(shi)，2023年(nian)微(wei)博(bo)(bo)垂(chui)直领域(yu)内容规模占(zhan)比(bi)(bi)41%，垂(chui)直创(chuang)作者(zhe)规模同(tong)比(bi)(bi)增长14%，日均(jun)垂(chui)直热搜流量同(tong)比(bi)(bi)增长82%。

然而，尽管微博(bo)在垂直流量运营层(ceng)面取得了(le)不错(cuo)的成果，但内容(rong)创作规模、流量的提升(sheng)能否真正转化(hua)为实际效益，仍充满不确定因素(su)。

在短(duan)视频已成王道、各大垂(chui)直社(she)区已成气候的当下(xia)，短(duan)期(qi)内，微博或许还(hai)能依(yi)靠垂(chui)直领域的增长(zhang)来(lai)维持其生命(ming)力。然(ran)而，从长(zhang)远的视角来(lai)看，如何优化(hua)(hua)社(she)区语境(jing)并提升商业(ye)化(hua)(hua)基(ji)因，依(yi)然(ran)是微博亟待解(jie)决的重大命(ming)题。

04

微博只需守土，无需开疆？

或许(xu)在腾(teng)讯(xun)退出微(wei)博赛道的那一刻(ke)，属于微(wei)博的战(zhan)役就已经结束了。

无(wu)论是(shi)其覆盖用户(hu)数量(liang)还(hai)是(shi)传播性，微博都具有(you)无(wu)可替(ti)代的(de)社会(hui)价值(zhi)。疫情时(shi)各种(zhong)求助信息扩散、时(shi)事政治热点议题的(de)发酵、奥运(yun)会(hui)等大赛(sai)事的(de)讨论、各大纪念日的(de)转(zhuan)发缅怀……微博已经成(cheng)(cheng)为(wei)舆论的(de)重(zhong)要出口，也(ye)成(cheng)(cheng)为(wei)人间百态的(de)缩影。

作为现(xian)象(xiang)级APP，已经很难(nan)被(bei)一击致命，但(dan)温(wen)水煮(zhu)青蛙的(de)例子不胜枚举；短视频围攻之下，图文的(de)生存(cun)空间一再被(bei)压缩，微(wei)博守(shou)土难(nan)度(du)远比想象(xiang)中(zhong)大。

所(suo)谓“不破(po)不立”，守土之外，微博需(xu)得用(yong)一个崭新故(gu)事，再(zai)次(ci)打开资本市场的想象(xiang)空间。

本文部(bu)分参考资料：

1. 《微博的(de)新故事，没(mei)那(nei)么好(hao)听》，银杏科(ke)技

2.《微(wei)博的2023年，再难发现新鲜事？》，美股研究社