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豪赌有(you)用吗(ma)？

曾经的(de)国民饮料汇源，正试(shi)图通过来之不易的(de)上升机会摆脱自身困(kun)局。

最直(zhi)接的，是(shi)网络直(zhi)播带来(lai)的销量提振(zhen)。据(ju)飞瓜(gua)数据(ju)显示，近一个(ge)月，汇源官(guan)方抖音直(zhi)播间累计开出28场直(zhi)播，直(zhi)播涨粉17万，累计销售额超(chao)千万元。

不仅在网络(luo)上走红，汇源(yuan)今年(nian)下半年(nian)新动作(zuo)频(pin)(pin)频(pin)(pin)。

首先是杀入(ru)近(jin)似红海的(de)矿泉(quan)水领域。近(jin)日，汇(hui)源集团公开宣布签约了百(bai)万吨高端矿泉(quan)水项目。据规划，该项目位于河(he)南许昌鄢陵县，计(ji)划建(jian)设用地约300亩，总投资约15亿元，建(jian)成投产(chan)后(hou)预计(ji)年销售(shou)产(chan)值约达30亿元。

此外，今(jin)年8月，汇源还高调宣布，易烊(yang)千玺为其品牌升(sheng)级后的(de)全新代言人(ren)，希望能够让品牌吸引更多的(de)年轻人(ren)。

图(tu)源：汇源果(guo)汁官(guan)方微博

事实上，债(zhai)务缠(chan)身的(de)汇(hui)源(yuan)在(zai)6月通过了破产(chan)重组的(de)方案(an)。上海(hai)文盛资(zi)产(chan)管理(li)股(gu)份有限公(gong)司（下称“文盛资(zi)产(chan)”）作为(wei)(wei)重整投(tou)资(zi)人，计划投(tou)入16亿元资(zi)金，成为(wei)(wei)汇(hui)源(yuan)控股(gu)股(gu)东，并持(chi)有“汇(hui)源(yuan)果汁”核心(xin)商(shang)标品牌。

10月(yue)30日，天眼查信息显示，汇源(yuan)被强制执行16.78亿元(yuan)。与(yu)此同时，汇源(yuan)创始人(ren)朱新礼为被执行人(ren)，被执行总金额(e)超35亿元(yuan)。

“离开汇(hui)源(yuan)(yuan)的时候，我还有几万块(kuai)的业务提成(cheng)没有拿到(dao)手，到(dao)现在(zai)都还没有着落。”曾在(zai)汇(hui)源(yuan)(yuan)工作多年的内(nei)部人士陈(chen)(chen)源(yuan)(yuan)（化名）向(xiang)时代周报(bao)记者(zhe)表示，前同事像他这(zhei)样被(bei)汇(hui)源(yuan)(yuan)拖欠工资的情况(kuang)不少，数目不一。但与近百(bai)亿的负债相比，陈(chen)(chen)源(yuan)(yuan)已对拿回欠款不报(bao)希望。

多位(wei)曾(ceng)在(zai)汇源负(fu)责具(ju)体(ti)项目、以及(ji)部(bu)分(fen)区域业务人员都向(xiang)时代周报(bao)记者(zhe)表示，汇源走到这一步，与(yu)其渠道因战略(lve)失误、逐步被分(fen)食有很(hen)大的关(guan)系(xi)。

2020年2月，创(chuang)始人朱新礼父(fu)女均退出上(shang)市公司董事会，朱氏家族掌舵28年的(de)汇源果汁(zhi)易主。在外界(jie)看(kan)来，这也意味着汇源已无力回天(tian)。

然而，山重水复疑无路(lu)，柳暗花明又(you)一(yi)村(cun)。曾经的果汁(zhi)霸主在经历多年困顿后，又(you)迎来一(yi)波(bo)线上的机遇，与(yu)此(ci)同(tong)时(shi)，接盘方文盛资(zi)本，又(you)能否带着“汇源”品(pin)牌打(da)赢(ying)这场翻身(shen)仗？

“野性消费”似曾相似

汇源(yuan)果汁(zhi)(zhi)在直(zhi)播间的(de)(de)翻红，源(yuan)起于带出“海克斯(si)科技(ji)”概念的(de)(de)食品科普博主辛吉飞，他在视频中评价汇源(yuan)果汁(zhi)(zhi)没(mei)有(you)“科技(ji)与狠活”，并直(zhi)言，因为汇源(yuan)果汁(zhi)(zhi)是真正用水果做的(de)(de)，不(bu)那么好(hao)喝(he)，所(suo)以市场占(zhan)有(you)率越(yue)来越(yue)低。

一(yi)(yi)时间，汇(hui)源热度攀升，在汇(hui)源官方旗舰店(dian)的抖(dou)音(yin)账(zhang)号(hao)，众多(duo)网友(you)纷(fen)纷(fen)留(liu)言(yan)支持，并付诸于行动(dong)。据公开数据，随着话题不断(duan)发酵(jiao)，汇(hui)源果汁的品(pin)牌直(zhi)播场次观看人数一(yi)(yi)度超过(guo)170万。与此同时，官方账(zhang)号(hao)粉丝数涨至(zhi)250多(duo)万，不到半个月增粉近34万。

在这波热度之(zhi)前，汇源也重(zhong)走(zou)过“鸿星尔克(ke)式(shi)”的野(ye)性消费(fei)之(zhi)路。

2021年7月，汇源(yuan)为遭(zao)受(shou)暴雨灾(zai)害的(de)河(he)南捐赠了(le)100万元赈(zhen)灾(zai)物资(zi)，包含饮用水(shui)、果(guo)汁等灾(zai)区急需物资(zi)。处于破(po)产局面的(de)汇源(yuan)，仍选择为河(he)南灾(zai)区提供救助，收获了(le)网(wang)友们的(de)一致好评。

这些(xie)火爆场景也直接带来收(shou)益。据汇源(yuan)在(zai)官网公布(bu)的最新(xin)销售业绩(ji)，2022年1—7月，汇源(yuan)果汁销售业绩(ji)同比增(zeng)长5.1%。其中，线上渠(qu)道同比增(zeng)长114.1%。

线上红利是否意味汇源重新站起来了？

实际上，饮品的线下销(xiao)售渠道仍常年占(zhan)据巨大的市场份额。

“线上战场并不是饮品(pin)市(shi)场真正(zheng)的(de)战场。”饮品(pin)行业业内人士刘文（化名(ming)）向时代周报记者分(fen)析。

根据Euromonitor统计，2020年中国(guo)软饮料行业分销(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)以现代渠(qu)(qu)道(dao)(dao)为主，占比(bi)达到52.7%。其次(ci)是传(chuan)统渠(qu)(qu)道(dao)(dao)销(xiao)(xiao)售占比(bi)34.1%，餐饮渠(qu)(qu)道(dao)(dao)占比(bi)7.6%；而线上(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)中的电商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)仅占比(bi)4.4%。

回到线下(xia)市场，汇(hui)源(yuan)甚至(zhi)没有(you)一席之(zhi)地。

10月(yue)25日，时代周报记(ji)者走访发现，在(zai)(zai)深圳多(duo)家(jia)大型(xing)商超和小型(xing)知名便利店，在(zai)(zai)货(huo)架上几乎看不到汇(hui)源(yuan)旗下产品的(de)(de)货(huo)源(yuan)，而(er)如美汁(zhi)源(yuan)、农夫(fu)山泉(quan)NFC、鲜橙多(duo)等相(xiang)关的(de)(de)果汁(zhi)品类均在(zai)(zai)正常售卖。

其中，光是(shi)果(guo)汁系列饮品(pin)(pin)就有超十余种产(chan)品(pin)(pin)，包(bao)含不同口(kou)味、规(gui)格(ge)。

深圳(zhen)某(mou)大型(xing)商超(chao)果汁货架，未发现汇源果汁身影(ying)/时代周(zhou)报记者摄

“门店一直没(mei)有汇源的(de)产(chan)品，很少遇到消费者(zhe)问(wen)寻(xun)，几乎不会主动进行采购(gou)。”某(mou)大型商(shang)超员工在现场向时代(dai)周(zhou)报记者(zhe)透露(lu)，有相同品类的(de)产(chan)品便足够售(shou)卖，“汇源不是热门的(de)饮品”。

“如(ru)今，汇(hui)源(yuan)在一些(xie)(xie)三、四线(xian)城市(shi)餐饮渠道可能还有一些(xie)(xie)市(shi)场，但(dan)稍微新的渠道或者是便(bian)利店(dian)基本很难看到。”有熟知(zhi)的汇(hui)源(yuan)的经销商向时代周报(bao)记者透露，如(ru)果(guo)没(mei)有渠道和(he)资源(yuan)，不(bu)建议做汇(hui)源(yuan)的生意。

“目前市场(chang)上可以取代(dai)汇源(yuan)的(de)产品有很多。”他直言。

一名(ming)在北(bei)京开(kai)便(bian)利店(dian)的(de)店(dian)主也向时代周报记者表示，这几年，汇源果汁经常需要做促销活动才(cai)能(neng)售完。

接盘者文盛资产

实际上，汇源一系列转型动作背后，是作为重整投资人的文(wen)盛资产。

成立于2003年的文盛资(zi)产(chan)，擅(shan)长(zhang)在不良资(zi)产(chan)中掘金(jin)。文盛资(zi)产(chan)作为一(yi)家地方性(xing)民营AMC机(ji)构，曾获(huo)得东(dong)方资(zi)产(chan)管理(li)公司、中金(jin)公司等A、B两轮融资(zi)，C轮融资(zi)获(huo)得粤民投(tou)(tou)、黑石、广发(fa)证*等机(ji)构战略(lve)投(tou)(tou)资(zi)入股。

具体业(ye)务上，文盛资(zi)产(chan)主要投(tou)资(zi)政策性剥(bo)离形成的不良资(zi)产(chan)，即以(yi)涉(she)足不良资(zi)产(chan)领域起家，业(ye)务范围涵盖不良资(zi)产(chan)投(tou)资(zi)与服(fu)务、困境企业(ye)重组、困境地产(chan)重组及(ji)违约债券投(tou)资(zi)等(deng)。

一手搭(da)建起文盛资产的创(chuang)始人、董(dong)事长周智杰(jie)，多年来(lai)，逐渐在不良资产领域站稳脚(jiao)跟，一度诠(quan)释了如何利用不良资产“一夜暴富”的神话。

在可供考(kao)察的公开数据中，文盛资(zi)(zi)产(chan)一(yi)直(zhi)处于盈(ying)利状态。一(yi)份公开的公告显示，其2017年到(dao)2019年分(fen)别(bie)实(shi)现(xian)净(jing)利润2.2亿元(yuan)、2.79亿元(yuan)、2.06亿元(yuan)。但与此同时，文盛资(zi)(zi)产(chan)2019年末总资(zi)(zi)产(chan)为47.7亿元(yuan)，总负债32.2亿元(yuan)，净(jing)资(zi)(zi)产(chan)15.6亿元(yuan)。

据(ju)文(wen)(wen)盛官网显示(shi)，截至2021年(nian)底，累计资产(chan)管理规模（债权本息）1232亿元人民币(bi)。而除上海总部外，文(wen)(wen)盛资产(chan)多(duo)地设有分支机(ji)构，拥有近300人的不良(liang)资产(chan)管理及服务团(tuan)队(dui)。

在此番大手笔入局汇源(yuan)之(zhi)前，文盛资(zi)产刚接手了被誉为“中国ZARA”的女装品牌拉夏贝尔。

进入(ru)2022年(nian)，文盛资(zi)产动(dong)作频(pin)(pin)频(pin)(pin)，以重(zhong)(zhong)整投(tou)资(zi)人身份参与了(le)多家公司(si)的(de)重(zhong)(zhong)组(zu)。6月，文盛资(zi)产宣(xuan)布通(tong)过破产重(zhong)(zhong)组(zu)的(de)方案，成为(wei)汇(hui)源(yuan)控股股东(dong)。值得注(zhu)意(yi)的(de)是，这场重(zhong)(zhong)组(zu)，汇(hui)源(yuan)期盼已久，但重(zhong)(zhong)组(zu)尚未完(wan)成，棘手问题仍在不(bu)断(duan)浮(fu)出水面。

据(ju)文盛资(zi)产(chan)介绍，汇(hui)源总负债规模约80亿元，破(po)产(chan)清算状态下普通债权(quan)清偿率在(zai)乐观(guan)情况下为6.1%。而(er)据(ju)文盛资(zi)产(chan)计划(hua)，将力争三到(dao)五年(nian)内(nei)带(dai)领汇(hui)源实现A股上市(shi)。

尽管(guan)目前汇源线上(shang)渠道有突围之势，但多(duo)年线下渠道的问题却(que)仍然难解。

汇源渠道之困难解

汇源，曾是线(xian)下(xia)渠道(dao)的强者。

彼(bi)时，国内纯果(guo)汁市场(chang)的(de)竞(jing)争一片空(kong)白，以(yi)无添加(jia)果(guo)汁品类切入的(de)汇源，几乎揽(lan)下了50%以(yi)上的(de)市场(chang)份额。摆在春晚观众席桌上，成为飞机餐标配果(guo)汁，这些也(ye)侧面(mian)显(xian)示出(chu)汇源当年(nian)的(de)市场(chang)号(hao)召力。

在前(qian)员(yuan)工(gong)与(yu)业内人士看来，汇源跌落曲(qu)线的开始，与(yu)其销售渠道(dao)受到重创分(fen)不开关系。

2008年，为满足(zu)可口(kou)可乐的(de)收购条件，汇(hui)源放弃了耗费十余年搭建的(de)渠道。据相关媒(mei)体(ti)报道，汇(hui)源创始(shi)人(ren)朱新礼几乎完全裁撤销(xiao)(xiao)售(shou)团队，全国(guo)21个销(xiao)(xiao)售(shou)大区的(de)省级经(jing)理(li)基本(ben)离(li)职，销(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)员仅剩一(yi)千余人(ren)。

“在内(nei)部，我们都有一(yi)个说法，汇源不(bu)变的是一(yi)直在改(gai)变。经(jing)常(chang)一(yi)个政策出来(lai)，下个月就有变化(hua)(hua)。”陈源向时代周报记(ji)者感叹，汇源内(nei)部变化(hua)(hua)无常(chang)的政策，让一(yi)线工作(zuo)人(ren)员难以适应。

公开资料(liao)显示，2002年至今(jin)，汇源的销售结构(gou)频(pin)频(pin)改革重组，从营销总部制、事业部制、大区(qu)制到专(zhuan)卖店(dian)制，多次渠道转型与(yu)不同模式(shi)转换，汇源与(yu)经销商明(ming)争暗斗，矛盾不断(duan)升级。

其(qi)中，2006年，汇源尝试模仿康师傅设立(li)项目部(bu)单独经营产品，致(zhi)使(shi)内部(bu)无序竞争，渠道也受到震荡。

后来，汇源意图重新(xin)补救渠道，对销(xiao)售体系(xi)扩网(wang)，陆续(xu)收购9家(jia)主要分(fen)(fen)销(xiao)商的销(xiao)售网(wang)络，将直销(xiao)分(fen)(fen)支机构增(zeng)至(zhi)50家(jia)，经销(xiao)商数量扩至(zhi)3000家(jia)，并新(xin)增(zeng)上万名业务员。

迅速覆盖销(xiao)售网络与终端，目的(de)是推动销(xiao)量上升，汇(hui)源一度将(jiang)希望寄托在这场渠(qu)道体系的(de)重塑。

但长期(qi)多年(nian)(nian)的(de)渠道(dao)矛(mao)盾(dun)形成了大量阻力，这场重塑(su)似乎没(mei)有太多成效。陈源认为(wei)，多年(nian)(nian)削减渠道(dao)的(de)过(guo)程(cheng)中，使得汇(hui)源自身的(de)运营体系七零(ling)八(ba)落，很多中间交接的(de)过(guo)程(cheng)工作没(mei)到位(wei)，无法维(wei)持有序运营。

更让一线销售人员困扰(rao)的是，汇源承(cheng)诺的回(hui)款总是延迟兑现甚至没(mei)有兑现。

“不只是(shi)(shi)我(wo)的业务(wu)提成没有(you)拿到手，很(hen)多人(ren)都没有(you)，大(da)家的积极性都没了(le)。”据陈源透(tou)露(lu)，汇源最后一(yi)次(ci)上春晚(wan)的那(nei)一(yi)年，烧了(le)几个亿做广告，但(dan)也是(shi)(shi)那(nei)一(yi)年，区(qu)域人(ren)员有(you)2个月工资没发。

财(cai)报显(xian)示，自(zi)2011年起，汇(hui)源(yuan)果(guo)汁(zhi)的实(shi)际净利润开(kai)始连续出(chu)现亏损；2014—2017年，汇(hui)源(yuan)果(guo)汁(zhi)负债(zhai)由(you)65.35亿(yi)元攀升至114亿(yi)元，资产负债(zhai)率为(wei)51.8%。

2021年(nian)1月，负(fu)债(zhai)(zhai)超百亿(yi)的汇源(yuan)(yuan)集团正式被港交(jiao)所(suo)摘牌。截至2021年(nian)7月16日，汇源(yuan)(yuan)果汁资(zi)产(chan)总(zong)额为10.9亿(yi)元(yuan)，负(fu)债(zhai)(zhai)总(zong)额为124.7亿(yi)元(yuan)，资(zi)产(chan)负(fu)债(zhai)(zhai)率(lv)为1141%，资(zi)不抵债(zhai)(zhai)金额达113.7亿(yi)元(yuan)。

艰难爬坡前途未卜

公司动荡(dang)多年，江湖翻(fan)天覆地。汇源所错过的(de)(de)，是(shi)饮料市场的(de)(de)宝贵发(fa)展(zhan)期。

尼(ni)尔(er)森数据(ju)披露，2016年，汇源果(guo)汁的在国内的市场份额为(wei)53.4%，2020年降至15%左右。

中商产业(ye)研究院数据显示(shi)，2022年1月，汇源(yuan)在国内果汁饮(yin)料行业(ye)中市场份额跌至11.0%，排名处于可口可乐(le)（中国）、味全(quan)食品(pin)的(de)后面。

为迎合消费趋势变化，汇源也做出(chu)过不少尝试，一度在(zai)市场猛推新品。

2021年，汇源上线100%低温冷链运输保存的(de)NFC系列果(guo)(guo)汁新(xin)品，即NFC西梅汁，随后今(jin)年上新(xin)系列产品NFC沙棘汁。除了口(kou)味众多的(de)100%果(guo)(guo)汁、果(guo)(guo)肉(rou)等系列品类，为(wei)紧跟健康、低脂(zhi)市(shi)场需求，汇源转向发力无糖饮品，如推出旭日升乌龙茶系列新(xin)品，加码当下火爆的(de)无糖茶市(shi)场。

此次汇源看重的瓶装水赛道(dao)，市场规模庞(pang)大，汇源重金投入，可谓是另(ling)一场豪赌。

中研产业研究院显(xian)示，2021年瓶(ping)装(zhuang)水市场(chang)规模突(tu)破2000亿，未(wei)来(lai)持续以(yi)8%～9%的(de)速度(du)增长，到2025年，将突(tu)破3000亿元(yuan)大关。

但国内瓶(ping)装水市(shi)场早已群雄(xiong)逐鹿，后来者难以施(shi)展拳脚。据尼尔森(sen)数据，农夫山泉(quan)、怡宝、百岁山、康师傅、冰(bing)露和娃哈(ha)哈(ha)这6大品牌占(zhan)据了(le)约(yue)八成(cheng)的(de)瓶(ping)装水市(shi)场份额。

瓶装水高端市场(chang)竞争同样激(ji)烈(lie)，2021年，全国高端矿(kuang)泉(quan)水销量(liang)排名前五位(wei)分别为昆仑(lun)山、依云、5100、帕米尔、霖(lin)碧(bi)。

一个容易(yi)被忽略的信息是，汇(hui)源其(qi)实早有布局饮(yin)用(yong)水(shui)(shui)市(shi)场(chang)，但一直反响平(ping)平(ping)。其(qi)曾在2017年、2019年推出(chu)天然(ran)“木(mu)兰山泉”矿(kuang)泉水(shui)(shui)，“汇(hui)源”苏打水(shui)(shui)；此前，也陆续上(shang)线汇(hui)源100饮(yin)用(yong)水(shui)(shui)、汇(hui)源沁霖饮(yin)用(yong)水(shui)(shui)等。

早(zao)有(you)瓶装水业务，却未掀(xian)起波(bo)澜(lan)，汇源的(de)难(nan)题依然与渠道(dao)制约有(you)关。

“汇(hui)(hui)源多(duo)次大刀阔斧进行渠(qu)(qu)道改革，削(xue)弱(ruo)了原有(you)的销售根基。”在(zai)刘文看来，汇(hui)(hui)源多(duo)年未有(you)新爆品、同时(shi)渠(qu)(qu)道薄(bo)弱(ruo)无法覆盖等问题(ti)，最终导致其(qi)产(chan)品销售不畅(chang)。

刘文认为，通(tong)过不断推(tui)新(xin)品，花重(zhong)金入局新(xin)赛道，但却不解决渠(qu)道的问(wen)题(ti)，只(zhi)是(shi)治(zhi)(zhi)标不治(zhi)(zhi)本。

可以(yi)看出，汇源的出路依然艰难。此外，外界对(dui)能否盘活汇源也仍(reng)有(you)质疑。

此次(ci)与文盛(sheng)投(tou)资合(he)作(zuo)参(can)与收购汇源的国中水务(600187.SH)，于7月20日发布公告，对(dui)于与文盛(sheng)资产合(he)作(zuo)一(yi)事(shi)，国中水务董事(shi)会出(chu)现1票反对(dui)。

反(fan)对的(de)理由是，一方面，汇源(yuan)饮料(liao)与公司主(zhu)营业务(wu)完(wan)全不符，缺乏(fa)(fa)收购的(de)必要性；另一方面，汇源(yuan)公司已破产(chan)重整(zheng)，但在《项目合作协议(yi)》中又称(cheng)市值(zhi)28亿之(zhi)多(duo)，缺乏(fa)(fa)必要的(de)财务(wu)说(shuo)明，风险极大。

同日，国中水务收到(dao)上海证*交易所《关(guan)于对(dui)公司投(tou)资项(xiang)目延期事(shi)项(xiang)的(de)(de)监管问(wen)询函》，要(yao)求(qiu)说明通过文盛资产参与汇源重(zhong)整(zheng)的(de)(de)必要(yao)性和合(he)理(li)性等问(wen)题。

9月(yue)，文盛资产给国中水务发函称，对汇(hui)源项目尽调(diao)延期(qi)至今年(nian)11月(yue)中旬(xun)。

短期内的提(ti)振(zhen)，未能(neng)将汇源拽出泥潭(tan)，文盛资产带领下的翻身仗亦可(ke)能(neng)是一场长期拉(la)锯战。