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爆火的始祖(zu)鸟(niao)在(zai)喜马拉雅山放烟花秀，让(rang)不少(shao)喜欢始祖(zu)鸟(niao)的中产愤怒了(le)，背后一路狂飙(biao)的始祖(zu)鸟(niao)已经(jing)呈现出了(le)AB两面，或许始祖(zu)鸟(niao)是该反思(si)了(le)。

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始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，引发环保争议

正当西贝和罗(luo)永浩(hao)的预制菜争议事件的热度还未彻底(di)消(xiao)散(san)，又一家国际知名大(da)品牌接连(lian)两(liang)三天连(lian)续冲(chong)上热搜(sou)，站到风(feng)口浪尖。

这次“翻车”的是全球知(zhi)名户外运动品牌始(shi)祖鸟(niao)。9月19日，始(shi)祖鸟(niao)联合知(zhi)名艺(yi)术家蔡国(guo)强举办了一(yi)场主题为“升(sheng)龙”的烟花(hua)秀(xiu)，活动地点(dian)是在(zai)喜(xi)马拉(la)雅(ya)(ya)山脉(mai)海拔5500米(mi)处。视频(pin)显(xian)示，145根(gen)扇形彩烟在(zai)喜(xi)马拉(la)雅(ya)(ya)高原地区“绽(zhan)放”，画面看起来很“绚丽”。

始祖鸟《升龙》烟花活动视频截图(tu) / 图(tu)源网络

双(shuang)方本想(xiang)通过这场烟花(hua)艺术(shu)项目“升龙”，来表达“向上致美”的主题(ti)，寓意东方龙文化的“吉祥”与“生生不息(xi)”。始祖(zu)鸟(niao)想(xiang)借助该活动来巩固其户外高端品牌的形象。

随(sui)着这场烟(yan)花活动视频在网上播(bo)放并传播(bo)开(kai)来，没(mei)想到，迎(ying)来的(de)不(bu)是点赞和赞美，反而是声浪越来越高的(de)争议。

如果这场活(huo)动是在一个普通(tong)的(de)户外(wai)开阔场地(di)，倒也没什么，可举办地(di)是在喜马拉雅山处。很(hen)多网友、户外(wai)爱(ai)好者、生态爱(ai)好者和环(huan)保人士等纷纷发声，对活(huo)动提出了质疑。

随着事态朝着争议方向发(fa)展，多(duo)家权威官方媒体(ti)发(fa)表评论文章。始(shi)祖鸟和蔡国强双方先后删除了(le)活(huo)动(dong)相(xiang)关信息。9月21日，当地(di)发(fa)布(bu)了(le)情(qing)况通报称，已成立调查(cha)(cha)组(zu)赶往现场核查(cha)(cha)。

9月(yue)21日，始祖鸟(niao)发了致歉声明称，将在有关部(bu)门的监督下，配合艺术家团队对(dui)该项目全过(guo)程的环境(jing)生态影(ying)响(xiang)进(jin)行复(fu)核，邀请第三方专业环保(bao)机构(gou)，展开严谨而透明的评估工(gong)作。

始(shi)祖鸟(niao)《升龙》烟花活动微(wei)博(bo)热搜 / 图源微(wei)博(bo)热搜截(jie)图

此(ci)前(qian)始祖鸟(niao)(niao)(niao)的工作(zuo)(zuo)人员称(cheng)，始祖鸟(niao)(niao)(niao)的初心是(shi)致敬(jing)自(zi)然、致敬(jing)文化、致敬(jing)环(huan)境，高(gao)(gao)山是(shi)重要(yao)的户外元素之(zhi)一(yi)，始祖鸟(niao)(niao)(niao)做(zuo)这个(ge)活动的初衷(zhong)，是(shi)希望借此(ci)深(shen)入探索高(gao)(gao)山，让更多人了(le)解高(gao)(gao)山与在地文化。很显(xian)然，活动引(yin)发的争议与预(yu)期效果出(chu)现了(le)偏(pian)差。蔡国强工作(zuo)(zuo)室(shi)当天也发表了(le)一(yi)份说明致歉。

不(bu)过，这一(yi)事件(jian)的热度并未因为始祖(zu)鸟(niao)道歉(qian)而结束(shu)，后续反(fan)而让始祖(zu)鸟(niao)持续上热搜。

比如，有网友质疑这场活动创(chuang)意抄袭(xi)自2015年户(hu)外(wai)品牌猛犸象为致(zhi)敬150年前人类(lei)首(shou)攀马特洪(hong)峰而在阿尔卑斯山脊使用无污染头灯(deng)点亮的“灯(deng)光火龙(long)”，这让始祖鸟进一步尴尬，也(ye)上了热搜。

更为尴尬的是，9月21日(ri)，始祖(zu)鸟海内外致歉内容不一致话题也(ye)冲上(shang)了热搜，有网友质(zhi)疑始祖(zu)鸟海外英文内容道歉被指“甩锅”中国团队。

在(zai)《新品略财经》看来，始祖(zu)鸟在(zai)喜马拉(la)雅山(shan)放烟花是一(yi)次失败(bai)的(de)品牌(pai)(pai)营(ying)销(xiao)活动，按理说(shuo)作(zuo)为(wei)国际大牌(pai)(pai)的(de)始祖(zu)鸟，不该出现这(zhei)样的(de)低级错误，该活动已成为(wei)始祖(zu)鸟的(de)一(yi)次重大品牌(pai)(pai)负面事件(jian)。

多家媒体在报道(dao)和分析评论这场高原烟花(hua)秀事件的(de)标(biao)题，形容(rong)为：始(shi)祖鸟“诈(zha)山”！

02

始祖鸟高原“诈山”，中产愤怒了

始祖鸟近些年是中(zhong)国户外运动(dong)市场的行业顶流、网红顶流，红得发紫(zi)。

公(gong)开(kai)资料显示，始祖鸟成(cheng)立于(yu)1989年，是一家(jia)加拿(na)(na)大的高端户外品牌，和专(zhuan)做高端羽绒服(fu)的加拿(na)(na)大鹅，是两家(jia)享誉世界的加拿(na)(na)大品牌。

有意(yi)思的(de)是，始(shi)(shi)(shi)祖(zu)鸟(niao)出现了(le)三(san)次易(yi)主。2002年，始(shi)(shi)(shi)祖(zu)鸟(niao)被Adidas-Salomon集(ji)团(tuan)(tuan)收购(gou)，可仅仅三(san)年之后(hou)(hou)，Salomon从A-S集(ji)团(tuan)(tuan)中分离出来(lai)，被芬兰(lan)的(de)Amer Sports集(ji)团(tuan)(tuan)收购(gou)，始(shi)(shi)(shi)祖(zu)鸟(niao)就成(cheng)为了(le)后(hou)(hou)者的(de)下属企业，第二次始(shi)(shi)(shi)祖(zu)鸟(niao)是被迫易(yi)主。

真正让(rang)始(shi)(shi)(shi)祖鸟在(zai)中国(guo)市(shi)场声名鹊(que)起是其第(di)三(san)次易主。2019年(nian)，始(shi)(shi)(shi)祖鸟的母公(gong)司被安踏集(ji)团(tuan)领(ling)衔(xian)的财团(tuan)收购，始(shi)(shi)(shi)祖鸟很快在(zai)中国(guo)市(shi)场开启狂飙模式(shi)。

在(zai)安(an)踏(ta)的操(cao)盘下，始祖鸟(niao)的知名度很快(kuai)暴(bao)增，始祖鸟(niao)走(zou)高端(duan)户外品牌路线(xian)，瞄准的有(you)一定且足够消费(fei)能力的户外运动爱好者。

因(yin)为(wei)始(shi)(shi)祖(zu)鸟的高端(duan)定(ding)位，产品售价不便宜，在始(shi)(shi)祖(zu)鸟全方(fang)面营销、网红风(feng)潮及市场炒作等多方(fang)面因(yin)素(su)的带动下，始(shi)(shi)祖(zu)鸟成为(wei)超级网红顶流户外品牌。

始祖(zu)鸟(niao)的产(chan)品很受消费(fei)者青睐，不仅(jin)门店产(chan)品卖得(de)爆火(huo)，就连始祖(zu)鸟(niao)产(chan)品在二手市(shi)场(chang)都(dou)被热炒。

比如，始祖鸟官(guan)方售价为8200元(yuan)的蛇年限定款冲锋衣，在二手市(shi)场一度价格飙升至2万元(yuan)，甚至始祖鸟的吊牌都成了商品。

始(shi)祖鸟(niao)成(cheng)(cheng)为(wei)很多户(hu)外运动爱(ai)好者(zhe)追捧的(de)品牌，掀起了一(yi)阵阵始(shi)祖鸟(niao)热潮，让始(shi)祖鸟(niao)更(geng)是(shi)成(cheng)(cheng)为(wei)了户(hu)外潮流的(de)新标配(pei)(pei)和(he)顶配(pei)(pei)，穿上(shang)始(shi)祖鸟(niao)后(hou)显得更(geng)有面子。

户(hu)(hu)外(wai)运(yun)动很费(fei)(fei)钱(qian)，各(ge)种户(hu)(hu)外(wai)运(yun)动装备可(ke)不便(bian)宜，能(neng)买得起始祖鸟(niao)(niao)的(de)户(hu)(hu)外(wai)运(yun)动爱(ai)好(hao)者和品牌消(xiao)费(fei)(fei)者自(zi)然(ran)有足够的(de)消(xiao)费(fei)(fei)能(neng)力，虽然(ran)始祖鸟(niao)(niao)的(de)消(xiao)费(fei)(fei)者多(duo)元化(hua)，但其(qi)中(zhong)一大(da)关键消(xiao)费(fei)(fei)力就是爱(ai)好(hao)户(hu)(hu)外(wai)运(yun)动的(de)中(zhong)产，特别(bie)是深受中(zhong)年男人的(de)青睐。

也正因如此，始祖鸟和露露乐蒙(meng)（lululemon）、萨洛蒙(meng)两大品(pin)牌(pai)(pai)一起成为(wei)“中(zhong)产三件套”，始祖鸟被贴上了中(zhong)产阶级高端消费品(pin)牌(pai)(pai)的显著(zhu)标签。

在《新(xin)品略(lve)财经》看(kan)来，始祖(zu)(zu)鸟在中(zhong)(zhong)国(guo)市场(chang)爆(bao)火(huo)，背(bei)后的(de)关键支撑(cheng)力就(jiu)是前些(xie)年中(zhong)(zhong)国(guo)消(xiao)费(fei)市场(chang)的(de)那一场(chang)消(xiao)费(fei)升级，以及(ji)近些(xie)年户(hu)外运(yun)动品牌高端化趋(qu)势的(de)红利，始祖(zu)(zu)鸟精准抓住了中(zhong)(zhong)产及(ji)户(hu)外运(yun)动爱好者们的(de)消(xiao)费(fei)需(xu)(xu)求、心(xin)理(li)需(xu)(xu)求及(ji)情感需(xu)(xu)求。

很多户外运动爱好者，都(dou)有很强的环保(bao)意(yi)识和生(sheng)态保(bao)护意(yi)识，比如崇尚无痕森林理念(nian)，连(lian)果(guo)皮(pi)都(dou)会带下山。

专注于户外和宣(xuan)传环保理(li)念的(de)始祖(zu)鸟(niao)，此次(ci)在喜马拉雅高海拔的(de)生(sheng)态薄弱地区搞了(le)一(yi)场烟花秀，却(que)在悄无声息或在潜意识中，惹怒(nu)了(le)部分喜欢始祖(zu)鸟(niao)的(de)中产(chan)。

此次事件引发(fa)了始(shi)祖鸟一直(zhi)倡导的(de)品牌价值(zhi)(zhi)观和户外(wai)运动(dong)环保理念、价值(zhi)(zhi)观的(de)冲突(tu)大(da)讨论。

有不少网友(you)表示(shi)，“在生态脆弱区爆破烟花违背户(hu)外精神”，这(zhei)直接影响到了始祖(zu)鸟的品牌形象(xiang)。更有不少网友(you)和始祖(zu)鸟用户(hu)表示(shi)将重新评估品牌忠诚度，这(zhei)意味着此次(ci)(ci)事(shi)件从某种程度上而言，引发了始祖(zu)鸟的一次(ci)(ci)品牌信任危机(ji)。

《新品略财经》认为(wei)，始(shi)祖(zu)鸟这次在高原放烟花秀，直(zhi)接(jie)让(rang)不少(shao)喜欢始(shi)祖(zu)鸟的(de)中(zhong)产和(he)品牌粉丝(si)愤(fen)怒了。

03

狂飙的始祖鸟，也有AB两面

始(shi)祖(zu)鸟正在中国市场狂奔，赚(zhuan)得盆满(man)(man)钵满(man)(man)，但同时始(shi)祖(zu)鸟也呈现(xian)出(chu)了(le)(le)鲜(xian)明对(dui)比的另一面(mian)，整体(ti)上看，始(shi)祖(zu)鸟呈现(xian)出(chu)了(le)(le)AB 两面(mian)。

一(yi)方面，因为始祖鸟在中国(guo)市场成为网红顶流品牌，生意(yi)自然是爆火，业绩(ji)节(jie)节(jie)攀升。

据(ju)始(shi)祖鸟(niao)母公司亚玛芬体育财报，其在2025年第(di)二季(ji)度业(ye)绩再创历史新(xin)高，营收同比增长23%至12.36亿美元(yuan)，归(gui)母净利润扭(niu)亏(kui)为盈(ying)，达到1820万美元(yuan)。

其中，大中华区收(shou)入(ru)同比增长42.4%，录得8.56亿(yi)美(mei)元。始(shi)祖鸟所在(zai)的户外功能服饰板(ban)块2025年第(di)二季(ji)度营收(shou)增长23%至5.09亿(yi)美(mei)元，背后的关键驱动力就是在(zai)中国市场持续(xu)热销。

被安踏收购之后的始祖鸟在(zai)中国市场大放光彩(cai)，从某种(zhong)程度上(shang)说(shuo)，中国市场“拯救”了始祖鸟，始祖鸟也(ye)成为了亚玛芬体育的顶梁柱业务(wu)。

另一方面，在(zai)这(zhei)次始祖鸟(niao)烟花秀(xiu)事件背后，其存在(zai)的争议(yi)也不少，越来越多(duo)。

今年以来(lai)，该品(pin)牌已经先(xian)后多次(ci)陷入“有害物质(zhi)”争议和“产品(pin)质(zhi)量”风波，多次(ci)被媒体(ti)报道。

比如，今年3月，有(you)媒体(ti)报(bao)道称(cheng)，包括始祖(zu)(zu)鸟在(zai)(zai)内的(de)(de)众多防水(shui)冲锋衣含(han)(han)有(you)害物质PFAS，长期累(lei)积(ji)下来可能引(yin)发健康问题。虽然(ran)始祖(zu)(zu)鸟客服回(hui)应(ying)媒体(ti)称(cheng)，该产(chan)品(pin)符合国家标准，但记(ji)者发现，品(pin)牌在(zai)(zai)产(chan)品(pin)介绍中仅(jin)标注了面(mian)料类型，并未(wei)明(ming)(ming)示(shi)含(han)(han)氟信息。另有(you)媒体(ti)报(bao)道称(cheng)，始祖(zu)(zu)鸟在(zai)(zai)加拿大等多个国家官网(wang)中，对(dui)含(han)(han)有(you)PFAS的(de)(de)商品(pin)明(ming)(ming)确标注“PFAS警告”。

另外始祖鸟已经推(tui)出(chu)了(le)(le)(le)鞋子产品，但却陷入了(le)(le)(le)质(zhi)量问题争议(yi)。《中国新(xin)闻(wen)周刊》旗下生活方式新(xin)媒(mei)体“有意(yi)思报告”今年8月发表了(le)(le)(le)一(yi)篇题为(wei)《中产弃坑始祖鸟，从鞋开(kai)始》的(de)(de)报道文章，报道了(le)(le)(le)一(yi)位消费者花了(le)(le)(le)四(si)位数购买的(de)(de)始祖鸟的(de)(de)徒(tu)步(bu)鞋，还(hai)没来(lai)得及踏上北(bei)京周边的(de)(de)徒(tu)步(bu)路(lu)线，就(jiu)发现(xian)前掌弯折(zhe)处(chu)的(de)(de)压胶豁(huo)了(le)(le)(le)个口，引发了(le)(le)(le)市场(chang)热议(yi)。

更为尴(gan)尬的是，有媒体查询(xun)报道称(cheng)，截至(zhi)9月21日，在黑猫投(tou)诉(su)平(ping)台(tai)上搜(sou)索发现，该平(ping)台(tai)上与“始祖鸟”相关的投(tou)诉(su)已累(lei)计达(da)3042条。

尽管目前始祖鸟还处于销售爆火期，还推出(chu)了鞋(xie)子业务，背后也不(bu)免暗藏着始祖鸟也有(you)焦虑(lv)的一面。

从(cong)财报(bao)(bao)来(lai)看(kan)(kan)，亚(ya)玛芬(fen)体育的(de)财报(bao)(bao)表现强劲，但始(shi)祖鸟(niao)提供的(de)增(zeng)长(zhang)(zhang)动力，已(yi)经大不如从(cong)前。始(shi)祖鸟(niao)所属的(de)亚(ya)玛芬(fen)技术服装部(bu)门(men)(men)，收入同(tong)比增(zeng)速已(yi)呈(cheng)现下(xia)滑态势。具体来(lai)看(kan)(kan)，2025年二季度该部(bu)门(men)(men)收入增(zeng)长(zhang)(zhang)23%至5.09亿(yi)美(mei)元，而去年同(tong)期收入为(wei)4.07亿(yi)美(mei)元时，增(zeng)速还保持在34%。

同(tong)(tong)时，该部门的同(tong)(tong)店销(xiao)售增速(su)同(tong)(tong)样显(xian)著放缓。2025年(nian)(nian)二(er)季度，其同(tong)(tong)店收入增速(su)为(wei)15%，较(jiao)去年(nian)(nian)同(tong)(tong)期的26%下滑明显(xian)；要知道在更早的2023年(nian)(nian)二(er)季度，这(zhei)一数(shu)据曾高(gao)达80%。

任何一家品牌(pai)都不可能永远爆火，目前始(shi)祖鸟在市场上(shang)也出现(xian)了祛魅的(de)小(xiao)趋势，出现(xian)了始(shi)祖鸟平替消费现(xian)象，始(shi)祖鸟也有(you)竞(jing)争对(dui)手。

04

结语

在《新品略(lve)财经》看来，尽管始(shi)祖(zu)(zu)鸟仍处于发展红利期，但已呈(cheng)现出了(le)多面性，不(bu)乏品牌负面，或许(xu)始(shi)祖(zu)(zu)鸟已经到了(le)该做反思题和(he)思考题的时候了(le)。

始祖鸟要做的(de)第一道(dao)题是品牌(pai)理念和重大营销活动(dong)的(de)出(chu)现差异的(de)反思题。

始祖(zu)鸟这次(ci)喜马拉雅(ya)高海拔(ba)地区做(zuo)烟花秀就是(shi)个反面例(li)子，并未考虑全(quan)面，忽略了(le)环保和(he)环境(jing)保护问题(ti)。虽然做(zuo)了(le)一些功课，但未进行综(zong)合评估社会影响，需(xu)要(yao)进一步(bu)反思(si)。

始祖鸟要做的第(di)二道(dao)题是平衡(heng)题，要去做好(hao)品(pin)牌理念与商业增(zeng)长之(zhi)间(jian)的平衡(heng)题。

此次(ci)始祖鸟活动(dong)的(de)一个争(zheng)议点就在于其环(huan)保承(cheng)诺和(he)商(shang)业(ye)行为(wei)的(de)撕(si)裂(lie)，此前已(yi)经有诸多(duo)案(an)例表明像喜马拉雅这样的(de)高海拔生(sheng)态(tai)(tai)脆弱(ruo)地区对当地环(huan)境和(he)生(sheng)态(tai)(tai)会(hui)产生(sheng)不小的(de)影响。

品牌(pai)理念不能喊(han)得很好听，为了卖出更多的货，始祖(zu)鸟做了有争议的营销活(huo)动，得不偿失。

始祖(zu)鸟要做的第(di)三道题反思(si)题，始祖(zu)鸟在此次事件(jian)刚发生(sheng)后，刚开始沉默，态度(du)多少显得“傲慢”，三天后才道歉(qian)，也是一个重要争议(yi)点。

这说明需要反(fan)思的不仅仅是始祖鸟的公关团(tuan)队，或许(xu)整个始祖鸟都(dou)该反(fan)思，更要主动放低姿(zi)态。

参考资料：

【1】 新京报贝壳财经：一(yi)边说环保，一(yi)边放烟花：始祖鸟的“高山信仰”崩(beng)塌了

【2】 有意思报告：中产弃坑始(shi)祖鸟，从鞋开(kai)始(shi)

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