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面对(dui)竞争激烈的中国咖(ka)啡市场，星(xing)巴克(ke)猛然发力非咖(ka)啡饮品业务(wu)，很显然星(xing)巴克(ke)想抓住更多非咖(ka)啡饮品消费者，但也还有更多目的。

01

星巴克猛然发力非咖啡饮品，还降价了

每年夏季，各大饮品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌都忙着做夏日(ri)饮品(pin)(pin)，都不想错过(guo)夏日(ri)饮品(pin)(pin)的红利(li)期。

《新(xin)品(pin)略财经》关注到，咖(ka)啡巨头星巴克中(zhong)国在(zai)6月9日(ri)官宣，将发力非咖(ka)啡饮(yin)品(pin)市场，想打造“上午(wu)咖(ka)啡，下(xia)午(wu)非咖(ka)”的全天候服务场景(jing)。

星(xing)巴克(ke)其实早就(jiu)有了(le)非(fei)咖啡饮品，也有纯茶售(shou)卖等，可为何此(ci)次(ci)星(xing)巴克(ke)官宣发力非(fei)咖啡饮品还是引发了(le)市(shi)场关(guan)注和热议(yi)？

其(qi)中(zhong)最引发(fa)(fa)市场(chang)关注的(de)一点是，星巴克不仅要发(fa)(fa)力(li)非(fei)咖(ka)啡(fei)饮品市场(chang)，还(hai)推出了(le)多款产(chan)品的(de)夏(xia)日营销活动，说(shuo)得(de)更(geng)直白点：部分星巴克非(fei)咖(ka)啡(fei)产(chan)品降价(jia)了(le)。

星(xing)巴克表示，自6月10日起，星(xing)巴克三(san)大王牌(pai)品类，星(xing)冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共(gong)计十余款产品将集体推出全新夏日“心动价”。

以大杯(bei)为例(li)，平(ping)均价格降幅(fu)达到5元左右，也就是说顾(gu)客最低(di)仅需要23元，就能(neng)喝上一杯(bei)星巴克推出(chu)的夏日(ri)心动价的相应饮品(pin)。

在市场看来，降价对于(yu)星(xing)巴(ba)(ba)克来说一(yi)直(zhi)是一(yi)个很敏感的词，因为(wei)星(xing)巴(ba)(ba)克在中国(guo)市场一(yi)直(zhi)表示(shi)不打价格战，这次(ci)星(xing)巴(ba)(ba)克夏日营销推出心动价，难道(dao)星(xing)巴(ba)(ba)克传(chuan)递(di)出了其在中国(guo)市场价格策略的变动信(xin)号？

一(yi)位行业资深人士向《新(xin)品(pin)(pin)略(lve)财经》表示，星巴(ba)克推出部(bu)分产(chan)品(pin)(pin)价格夏日(ri)折(zhe)扣(kou)，多(duo)少会被外界解读(du)为降价了，但(dan)实际上(shang)星巴(ba)克一(yi)直以来都会推出一(yi)些短期的营销(xiao)折(zhe)扣(kou)，比如双杯七(qi)五折(zhe)，或者是(shi)限定两周(zhou)时间，另外或者是(shi)会在(zai)(zai)一(yi)些外卖平台上(shang)的补贴，整体(ti)(ti)上(shang)看(kan)，尽管在(zai)(zai)星巴(ba)克自己(ji)营销(xiao)、推动(dong)优惠活动(dong)等动(dong)作下，产(chan)品(pin)(pin)价格有所(suo)降低，但(dan)整体(ti)(ti)上(shang)星巴(ba)克的饮(yin)品(pin)(pin)售(shou)价依然十分稳固在(zai)(zai)中高端价格区间带。

其实，星巴(ba)克(ke)(ke)(ke)(ke)早就掀(xian)起了(le)夏(xia)(xia)日营销攻(gong)势，星巴(ba)克(ke)(ke)(ke)(ke)在(zai)今(jin)年(nian)4月(yue)底就请(qing)了(le)五(wu)(wu)月(yue)天(tian)担任夏(xia)(xia)日大(da)使，星巴(ba)克(ke)(ke)(ke)(ke)和五(wu)(wu)月(yue)天(tian)联名的产品还曾冲上热搜，星巴(ba)克(ke)(ke)(ke)(ke)也(ye)发布了(le)五(wu)(wu)月(yue)天(tian)系列广告营销短片。

那么，星巴克为何要猛然(ran)发(fa)力非咖啡饮品，而(er)且(qie)还降价(jia)了？更为重要的是(shi)，站(zhan)在(zai)整个咖啡行业角度看，在(zai)当前的外(wai)卖大战下(xia)，星巴克有没有受到影响？

02

星巴克为何要发力非咖啡饮品？

那么，星巴克为何现在要(yao)猛然发力非咖饮品？

在(zai)《新品略(lve)财经》看来，星巴克为(wei)何要(yao)猛然发力(li)非咖啡饮品，不仅是(shi)要(yao)满足(zu)市场(chang)消(xiao)费的需求，同时也(ye)(ye)是(shi)为(wei)了满足(zu)咖啡场(chang)景(jing)消(xiao)费的延伸(shen)需求，也(ye)(ye)有更(geng)重(zhong)要(yao)的其他目的。

星巴克是一家全球(qiu)知名的(de)咖啡连锁品(pin)牌，有一个(ge)重要特色就是品(pin)牌全球(qiu)化和(he)产品(pin)全球(qiu)标准(zhun)化，星巴克主要售卖咖啡产品(pin)，也售卖非咖啡饮品(pin)。

但(dan)是在中(zhong)国(guo)(guo)饮(yin)品市场(chang)，虽说近些(xie)年随着(zhe)中(zhong)国(guo)(guo)本土互联网咖啡品牌崛(jue)起，咖啡消费迅速普(pu)及，但(dan)相比(bi)而言(yan)，喜欢喝非咖啡饮(yin)品的消费者也有很多，星巴(ba)克自(zi)然也是早就看到了这一点。

据红(hong)餐产(chan)业(ye)研(yan)(yan)究院(yuan)发(fa)布的《Z世(shi)(shi)代(dai)现(xian)制饮(yin)品(pin)(pin)消费洞察报告2024》显示，经(jing)过调(diao)研(yan)(yan)发(fa)现(xian)，近9成受访者(zhe)(zhe)有(you)饮(yin)用现(xian)制饮(yin)品(pin)(pin)的习惯(guan)，在产(chan)品(pin)(pin)类型上(shang)，咖(ka)饮(yin)产(chan)品(pin)(pin)在Z世(shi)(shi)代(dai)中的受欢(huan)迎程(cheng)度逐渐增加，虽然购买(mai)现(xian)磨咖(ka)啡频(pin)率(lv)(lv)上(shang)升，比例也高于购买(mai)茶饮(yin)产(chan)品(pin)(pin)频(pin)率(lv)(lv)的消费者(zhe)(zhe)，但(dan)仍有(you)41.7%的Z世(shi)(shi)代(dai)消费者(zhe)(zhe)表示，购买(mai)茶饮(yin)产(chan)品(pin)(pin)的频(pin)率(lv)(lv)基本保持不变。

从红餐(can)的这份消(xiao)(xiao)费(fei)调研报告可(ke)以(yi)看(kan)出，其实市(shi)场上还是(shi)有(you)很(hen)大一部分消(xiao)(xiao)费(fei)者保持喝非咖啡(fei)饮品的习惯。

星巴克(ke)(ke)在过(guo)(guo)去吸引(yin)了很多中高(gao)端的咖啡饮(yin)品消费(fei)者(zhe)(zhe)，面对非咖啡消费(fei)者(zhe)(zhe)的高(gao)频(pin)及多元化(hua)需求，星巴克(ke)(ke)自然不想错过(guo)(guo)这部分消费(fei)者(zhe)(zhe)。

星巴克要猛然发力非咖啡饮品(pin)的(de)第(di)二个目的(de)就是咖啡和非咖啡饮品(pin)场景消(xiao)费(fei)延伸的(de)需求。

中国消费市场的现(xian)制(zhi)饮品(pin)消费多元化的趋(qu)势(shi)越(yue)来越(yue)明显，这也(ye)会(hui)反向推动(dong)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)品(pin)牌做(zuo)出(chu)更多产品(pin)品(pin)类创新。比如，两家(jia)中国本土咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)连锁品(pin)牌如今早(zao)已不仅在卖(mai)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)，更是(shi)在疯狂卖(mai)奶茶、甚至(zhi)是(shi)还开卖(mai)果蔬茶。

咖(ka)啡品(pin)牌旗(qi)下饮品(pin)多元化的趋势推动(dong)下，咖(ka)啡品(pin)牌饮品(pin)消费(fei)的边(bian)界感也在不(bu)(bu)断拓宽，不(bu)(bu)断增加非咖(ka)啡饮品(pin)品(pin)类(lei)创新(xin)和(he)口味(wei)创新(xin)，才能吸(xi)引到更多类(lei)型(xing)的消费(fei)者。

星巴克发力非(fei)咖啡(fei)(fei)饮品的更深(shen)层次(ci)目的就是要延伸“第三空间”的非(fei)咖啡(fei)(fei)场景消费(fei)需求。

星巴克(ke)自(zi)进入(ru)中国市场之后(hou)，至今(jin)仍在坚守“第三空(kong)间”的经营理念，消费(fei)者一(yi)想(xiang)到(dao)星巴克(ke)，就(jiu)会想(xiang)到(dao)“第三空(kong)间”。

现在(zai)星巴克在(zai)中国(guo)市场很(hen)希望(wang)能吸(xi)引更多非咖啡饮品消费者，甚至是(shi)打造“第三空间+”的新概念。

星(xing)(xing)巴(ba)克发力非咖(ka)啡(fei)饮品(pin)(pin)，更多还(hai)是在于(yu)商(shang)业(ye)层面的(de)目的(de)，星(xing)(xing)巴(ba)克能扩(kuo)大(da)非咖(ka)啡(fei)饮品(pin)(pin)，新增(zeng)非咖(ka)啡(fei)饮品(pin)(pin)品(pin)(pin)类(lei)，同时再加上推(tui)出夏(xia)季一定幅度(du)降价的(de)夏(xia)日(ri)(ri)“心动价”，加大(da)夏(xia)日(ri)(ri)营销力度(du)，增(zeng)加门店营业(ye)额，最(zui)终(zhong)利好(hao)星(xing)(xing)巴(ba)克中国的(de)财务表现。

星(xing)巴(ba)克发力非咖啡饮品业务，很显然是(shi)想(xiang)在中(zhong)国(guo)市(shi)场(chang)找到除咖啡以(yi)外的又一个新(xin)的增长(zhang)曲线(xian)。

03

外卖大战下，星巴克影响几何？

进入2025年至今，整个(ge)咖(ka)啡行业(ye)的竞争(zheng)越(yue)来越(yue)激烈，9.9的咖(ka)啡价格战(zhan)仍在持续，虽然(ran)有所缩水(shui)，但价格战(zhan)的态势有增无(wu)减。

今年2月，京(jing)(jing)东(dong)外卖袭(xi)来(lai)，直(zhi)接(jie)和美团开(kai)启外卖市场争(zheng)夺战，京(jing)(jing)东(dong)外卖补贴(tie)，不小比例给到(dao)了咖啡(fei)奶茶(cha)品类。后(hou)来(lai)随着(zhe)饿了么和淘宝也加入了外卖大战，咖啡(fei)茶(cha)饮补贴(tie)进一步加码。

在大量补贴下(xia)，再加上(shang)外(wai)卖(mai)平台减免(mian)配送费，消费者一杯到手的咖啡或者奶茶价格是真便宜(yi)，所(suo)以有网友们调侃，外(wai)卖(mai)大战，自己血(xue)糖(tang)高了。

外卖大(da)战下，咖啡行(xing)里的(de)两家本土互联网咖啡品牌单(dan)量增加明显，引发了(le)市场关注和(he)热(re)议，同时外卖大(da)战也让咖啡行(xing)业呈现出了(le)冰冷(leng)的(de)一(yi)面，独立中小咖啡馆的(de)经营压(ya)力越来越大(da)。

然(ran)而，很有意思(si)的是，在(zai)这场外(wai)卖(mai)大战背景下，市(shi)场对(dui)星巴克的表现关注的并不(bu)多。那(nei)么(me)，外(wai)卖(mai)大战背景下，星巴克表现如(ru)何(he)？

很显然，对于不少价(jia)格(ge)敏感型消费者(zhe)而言(yan)，外(wai)卖大(da)战，进一步拉低了一杯到手(shou)咖啡(fei)的价(jia)格(ge)，这(zhei)对整(zheng)个行业的影响(xiang)无法避免。

另一(yi)位(wei)行业(ye)资深人士(shi)告诉《新品略财经》，外卖大(da)战，其(qi)实是外卖平(ping)台的事，历来星巴克都不会去过度参与，预(yu)计单量上肯(ken)定有增加(jia)，因为平(ping)台会撒(sa)优惠(hui)券等。

今年4月(yue)21日，星巴(ba)(ba)克入驻京东(dong)外(wai)(wai)卖，而且星巴(ba)(ba)克还打通(tong)了(le)和京东(dong)外(wai)(wai)卖的会员体系，京东(dong)外(wai)(wai)卖最近几(ji)个月(yue)攻势(shi)凶猛。

虽然星(xing)(xing)巴克并(bing)未对外透露最近(jin)几个月外卖(mai)平台(tai)的销售数据，一(yi)位行业知情人(ren)士(shi)表示，外卖(mai)大战背景下，星(xing)(xing)巴克外卖(mai)业务单来源(yuan)，有时候美团会(hui)多，因为(wei)针对性(xing)(xing)的茶饮券补(bu)贴可能性(xing)(xing)加大，有时候是京东，会(hui)有所波动(dong)，但整体(ti)上星(xing)(xing)巴克的外卖(mai)量都在这一(yi)阶段有所上涨。

整体(ti)上看，星(xing)巴克在(zai)中(zhong)国市场依(yi)然没(mei)有打(da)价格战，还(hai)是(shi)在(zai)坚(jian)持自己(ji)的营销方式，比如(ru)星(xing)巴克门店店员会向顾客(ke)推荐68元的半价券(quan)、买(mai)一送一等。

再比如(ru)，星巴克(ke)最新表示要(yao)发力非(fei)咖啡场景，还推出了十余款产(chan)品的夏(xia)日“心(xin)动价”，也是星巴克(ke)夏(xia)日营销的一种直接体现。

整(zheng)体上看，外卖大战(zhan)为原本正(zheng)在进行(xing)的咖啡价(jia)格战(zhan)再度(du)火(huo)上浇油，对星巴克(ke)没有影(ying)响(xiang)，反而外卖平台(tai)增加了(le)星巴克(ke)的单量。

星巴克(ke)在(zai)中国(guo)市场正进一(yi)步加速本土化，今年4月(yue)星巴克(ke)中国(guo)推(tui)出了真味无糖的风味无糖咖啡创新体系，还推(tui)出了星巴克(ke)的“客(ke)制化”饮品定制玩(wan)法。

再加上(shang)此(ci)次(ci)猛然发力非咖啡饮品业务，可以视为(wei)是星巴克进一步中国(guo)本土(tu)化运营的表现。

同时，星(xing)巴克还表示，将会在产品创新上持(chi)续发(fa)力非(fei)咖啡(fei)消费场景。比(bi)如，星(xing)巴克中(zhong)国(guo)联动(dong)迪士尼的疯狂(kuang)动(dong)物城3款联名(ming)的冰摇茶也即将上市。