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一到冬天，人总是(shi)克(ke)制不住对毛毛的向往。

而在(zai)对毛(mao)毛(mao)的(de)喜好上，打工人(ren)(ren)的(de)时尚圈也是各不相同：有人(ren)(ren)图最(zui)省事的(de)精致，把集围巾手套于一体的(de)毛(mao)绒帽(mao)子焊在(zai)头上；有人(ren)(ren)靠(kao)摇粒(li)(li)绒取暖(nuan)，硬生(sheng)生(sheng)将冲(chong)锋(feng)衣搭(da)配摇粒(li)(li)绒穿成了“天选早八(ba)皮肤”；有人(ren)(ren)则(ze)含泪(lei)买下(xia)一件薄薄的(de)羊绒，只求加入(ru)到“体面过冬”的(de)阵营。

但在一部分中产贵(gui)妇眼里，只有拿得(de)出手的(de)(de)(de)(de)才(cai)是(shi)(shi)真体面，她(ta)们早早逃离(li)这些“时尚霸凌”，用之(zhi)禾武(wu)装(zhuang)起自己。“以前觉得(de)之(zhi)禾的(de)(de)(de)(de)驼色看起来灰(hui)头土脸(lian)的(de)(de)(de)(de)，如今才(cai)知道(dao)那是(shi)(shi)一种透露着东方独特的(de)(de)(de)(de)内敛低调(diao)，堪称(cheng)‘老钱风的(de)(de)(de)(de)科代表’。”

哪类精英人士在穿之禾？

有人说，都市女性的(de)衣柜(ju)就像冰箱，里面(mian)放着的(de)衣服(fu)虽然(ran)不会(hui)变质，但会(hui)慢慢过气，最(zui)终(zhong)只(zhi)能被按(an)斤收回(hui)。

但之(zhi)(zhi)禾(he)是个(ge)例外，深漂网(wang)友@momo在27岁时买下一件之(zhi)(zhi)禾(he)，时隔六七年后穿(chuan)(chuan)出来(lai)款(kuan)式依旧抗打，感慨它的设计理念(nian)至少领先了时代十(shi)(shi)年。“我穿(chuan)(chuan)了之(zhi)(zhi)禾(he)十(shi)(shi)多(duo)年了，他(ta)家衣服看(kan)着(zhe)朴素，其实(shi)设计剪裁都很考(kao)究(jiu)很经典，可以(yi)穿(chuan)(chuan)好多(duo)年，算下来(lai)的话就不(bu)太心疼。”

而(er)第一批发现(xian)之禾这片净土的，往(wang)往(wang)是在(zai)职场中想要同时兼顾专业感(gan)和(he)舒适感(gan)的高薪白领(ling)。她们可能因为工作忙碌没有时间挑(tiao)选，或对国际(ji)品牌(pai)缺少(shao)研究和(he)忠诚(cheng)度，很容易(yi)被基础(chu)款、不需(xu)要在(zai)搭配上(shang)下功夫(fu)的之禾俘获。

“收入较高(gao)的女白领或金(jin)领、对穿衣有一定(ding)的要求，但时(shi)尚(shang)品(pin)(pin)位可能并(bing)没(mei)有想象中那(nei)样(yang)好，希望实(shi)现不那(nei)么费(fei)力的得体(ti)。”独立设(she)计师品(pin)(pin)牌合伙人孔婕曾这(zhei)样(yang)描述(shu)之禾(he)的用户(hu)画像。

除了精致白领(ling)，一些体(ti)制(zhi)内工作(zuo)者也将(jiang)之禾视作(zuo)心头好(hao)。“一直很(hen)喜欢之禾，剪裁版型落落大方，面料材质(zhi)优质(zhi)舒适，怎么买(mai)怎么搭都不会出错。”

同样爱上(shang)之禾(he)(he)的，还有(you)一些被父母辈(bei)种草(cao)的年轻(qing)人(ren)。很多人(ren)好奇什么精英人(ren)士在穿之禾(he)(he)，评(ping)论(lun)区里有(you)人(ren)默默说道“我妈(ma)(ma)妈(ma)(ma)及她的朋友(you)们以及经常被我妈(ma)(ma)买(mai)衣服的我”。“出来(lai)工作后妈(ma)(ma)妈(ma)(ma)送的礼(li)物(wu)就是之禾(he)(he)大衣，真的超(chao)级(ji)喜欢低调又贵气十足(zu)。”

但(dan)(dan)在(zai)真正(zheng)富贵悠(you)闲的(de)(de)(de)人看(kan)来(lai)，比起职场(chang)得(de)体舒(shu)适不经意展现出来(lai)的(de)(de)(de)松弛感，他们更偏爱之禾简约、去LOGO的(de)(de)(de)设计，甚(shen)至把(ba)之禾穿成了“贵妇的(de)(de)(de)优衣库”，占据了衣柜大半以上的(de)(de)(de)排面。“之禾的(de)(de)(de)衣服(fu)属(shu)于看(kan)起来(lai)平平淡淡，但(dan)(dan)穿上身自己舒(shu)服(fu)也很低(di)调(diao)的(de)(de)(de)感觉，有一种低(di)调(diao)朴素的(de)(de)(de)贵。”

而比起中产白领(ling)、贵妇们爱的(de)低调，对(dui)于一(yi)些(xie)不好(hao)买大衣(yi)(yi)的(de)小(xiao)个(ge)(ge)子来说，之禾的(de)一(yi)些(xie)衣(yi)(yi)服(fu)则另有一(yi)番好(hao)处。“裁剪相比maxmara更适合亚洲(zhou)人(ren)的(de)身型，有些(xie)衣(yi)(yi)服(fu)甚至还有小(xiao)个(ge)(ge)子特(te)供版。”

“羊绒大衣(yi)最好(hao)的(de)两家(jia)就是(shi)鄂尔(er)多斯和之(zhi)禾，款式好(hao)看，羊绒非常(chang)细(xi)腻轻柔，穿(chuan)在身上很轻又保暖又时尚，至于maxmara，羊绒大衣(yi)比那俩家(jia)的(de)质地(di)粗糙，还重，版型也不适(shi)合(he)我(wo)(wo)，因为我(wo)(wo)是(shi)小个子，最重要(yao)的(de)是(shi)便宜好(hao)几倍，前几年大衣(yi)还没上万的(de)时候我(wo)(wo)买(mai)过几件鄂尔(er)多斯和之(zhi)禾，够(gou)穿(chuan)了(le)，以(yi)后不买(mai)了(le)。”

之禾怎么就成了中产贵妇的心头好？

时(shi)尚的(de)(de)圈子各有(you)(you)不同，尤其在(zai)人(ren)人(ren)高喊消费(fei)降(jiang)级的(de)(de)时(shi)代，近几年涨价(jia)(jia)严(yan)重的(de)(de)之(zhi)禾也出现了(le)两(liang)面倒(dao)的(de)(de)声音。在(zai)社交平台(tai)上搜索(suo)之(zhi)禾，关键(jian)词都是“贵”“价(jia)(jia)格离(li)谱”“溢(yi)价(jia)(jia)严(yan)重”。关于是否好看，有(you)(you)人(ren)委婉表示(shi)是“城乡结合部风(feng)”，有(you)(you)人(ren)直接觉得“有(you)(you)点丑(chou)，搞不懂它(ta)的(de)(de)消费(fei)群体(ti)是哪一类”。

但对于资深(shen)“禾粉”来(lai)说，之禾的魅(mei)力在于它的版型、质(zhi)(zhi)量、售后(hou)带来(lai)的高满(man)意度，这(zhei)种认同感让她们在面对外(wai)界质(zhi)(zhi)疑时(shi)会不自觉(jue)把自己当作自己人，细(xi)数起之禾的种种好(hao)处。

比如有人觉得之禾(he)溢(yi)价过高(gao)，禾(he)粉们直接拿出之禾(he)各项(xiang)成(cheng)本来(lai)说明(ming)它物有所(suo)值，“为(wei)(wei)亚洲身材打(da)版(ban)设计的(de)(de)(de)版(ban)型的(de)(de)(de)版(ban)师工(gong)资和制作样衣的(de)(de)(de)物料(liao)(liao)人力成(cheng)本；研发防雨真丝羊毛面(mian)料(liao)(liao)、一块面(mian)料(liao)(liao)两种织法让弹(dan)性(xing)不好的(de)(de)(de)纯棉(mian)面(mian)料(liao)(liao)有弹(dan)性(xing)的(de)(de)(de)面(mian)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)研发和定织成(cheng)本；在双面(mian)呢大(da)衣里(li)手工(gong)缝(feng)入欧根(gen)纱或者绡(xiao)为(wei)(wei)了版(ban)型上身更好看的(de)(de)(de)工(gong)艺(yi)成(cheng)本；大(da)牌才有的(de)(de)(de)十(shi)分精(jing)确的(de)(de)(de)激光切割裁片的(de)(de)(de)机器的(de)(de)(de)成(cheng)本……”

有人觉得之禾款(kuan)式老气，穿着太土(tu)，禾粉们直接推(tui)荐(jian)起利落的直筒版型，有店(dian)员更(geng)是现身说法，表示自己刚(gang)入职时(shi)也(ye)觉得有些款(kuan)老气，但(dan)试穿后觉得版型和(he)设计(ji)都不错(cuo)。

这些(xie)都和之(zhi)禾对(dui)面料的(de)(de)重视度有关。在《之(zhi)禾的(de)(de)秘密》中，一位之(zhi)禾配(pei)饰线的(de)(de)设计师就(jiu)说过，以往工作的(de)(de)品牌中，设计上的(de)(de)创新丰富是(shi)重点，但之(zhi)禾最看重的(de)(de)是(shi)面料的(de)(de)触感和实用(yong)性，“不(bu)是(shi)拿(na)着(zhe)好不(bu)好看，而是(shi)穿着(zhe)舒不(bu)舒服”。

2014年之(zhi)禾(he)(he)创始人(ren)叶寿增就(jiu)透露，公(gong)司超(chao)过一半原料来自(zi)国外，而(er)据官网介绍，它(ta)的(de)羊绒(rong)产(chan)自(zi)阿富(fu)汗(han)和蒙(meng)古，羊毛来自(zi)意大利(li)，亚麻(ma)来自(zi)比(bi)利(li)时(shi)，棉是日本环保种植的(de)，真丝来自(zi)中(zhong)国。比(bi)如2020年之(zhi)禾(he)(he)巴黎线的(de)一款(kuan)纯羊绒(rong)大衣，直接采(cai)用了Loro Piana的(de)羊绒(rong)。

高端的(de)(de)食材(cai)往往只需要(yao)最简单(dan)的(de)(de)烹饪方式(shi)，但高级(ji)的(de)(de)原料却需要(yao)精密(mi)的(de)(de)制造(zao)(zao)工艺(yi)。2005年，之禾就在上海投资建设了工厂，八(ba)年后(hou)收购(gou)了凯捷(jie)工厂，后(hou)者是MaxMara的(de)(de)制造(zao)(zao)商之一。

据说当年MaxMara 总(zong)部知道凯捷是被一家中国(guo)女装品牌(pai)收购后，坚(jian)决撤走(zou)了所有(you)订单，为了补(bu)上产能缺口，不(bu)浪费八百多(duo)个厉害(hai)的(de)技(ji)术工人，之禾(he)决定将双面呢(ni)大衣作(zuo)为主打商品，推(tui)出了Air Coat，其因工艺(yi)与用料不(bu)输Max Mara，且定价略低而一战成(cheng)名，成(cheng)为“中国(guo)版(ban)Max Mara”。

Vista氢(qing)商业报道称，之禾收(shou)购(gou)MaxMara工(gong)厂后，光(guang)大衣就(jiu)卖了一(yi)个亿；上海久光(guang)百货店(dian)曾经创下年(nian)销售额5500万的记录。

截至2016年，之禾自有工厂(chang)产能占总产量82.6%。

正是因为这(zhei)样，之(zhi)禾衣服质量也(ye)过关，甚至好到有(you)部分人把之(zhi)禾当成(cheng)了“传家宝”。“从妈(ma)妈(ma)的(de)(de)衣柜翻出来一(yi)件十几(ji)年买的(de)(de)之(zhi)禾大衣，因为保存(cun)清洗得很好，不(bu)仅没有(you)变形，样式还不(bu)过时，已经拿来自(zi)己穿了。”

写在最后

有人能(neng)理(li)解(jie)之(zhi)禾面料好所以贵，但不理(li)解(jie)它(ta)为啥能(neng)比一些国际大(da)牌还(hai)贵。“这个牌子就(jiu)很迷，虽然面料不错，但是样式没啥设计感，价(jia)格却和国际大(da)牌持平(ping)。”

于是，在之禾的(de)帖(tie)子下面，总有人来上一句，“同样的(de)价格为什么不(bu)直接买(mai)MaxMara？”

同样看不懂的(de)还有一批之禾曾经(jing)的(de)消费者。也许不差钱(qian)的(de)富婆姐姐们不在乎日益(yi)高涨的(de)单价，但总有消费降级的(de)中产们坐不住，在之禾越涨越夸张的(de)价格中“倒戈”向(xiang)其他品牌。“买了快十年(nian)的(de)之禾了，但今年(nian)反而(er)开始买鄂尔多斯了。”

也有人坚(jian)持不(bu)多(duo)花一分(fen)钱(qian)，只(zhi)购买(mai)打折(zhe)的款式。“从20几(ji)(ji)岁开始穿到40岁，不(bu)过(guo)最(zui)近(jin)几(ji)(ji)年(nian)只(zhi)买(mai)打折(zhe)品(pin)了(le)，因为它家款式比较简(jian)约，几(ji)(ji)年(nian)前买(mai)的现在依然不(bu)过(guo)时但是打三(san)折(zhe)的感觉让我很不(bu)好受，当(dang)然最(zui)主要是我穷不(bu)舍得花这么多(duo)钱(qian)买(mai)件衣服了(le)。”

这(zhei)背后潜在(zai)的(de)(de)一个问(wen)题是，之禾的(de)(de)价(jia)格体系正(zheng)遭到破坏。36氪未来(lai)消费(fei)就报道称，之禾赖以为傲的(de)(de)控(kong)价(jia)体系面(mian)临挑战(zhan)，一线城(cheng)市的(de)(de)奥莱(lai)，三四线城(cheng)市的(de)(de)特卖会（即代购(gou)组织的(de)(de)非官方(fang)微信(xin)群）成了一些愿意消费(fei)的(de)(de)顾客主要购(gou)物渠道。

此外，哪怕是(shi)老顾客们(men)也开(kai)始(shi)吐(tu)槽起之禾近(jin)几年(nian)(nian)的(de)(de)(de)设计，形容(rong)之禾定位越来(lai)越模(mo)糊，失去设计感和不断吃老本(ben)的(de)(de)(de)旧款(kuan)式加(jia)上(shang)贵价(jia)面(mian)料，有种(zhong)“贵妇去买菜”的(de)(de)(de)尴尬局面(mian)。“10几年(nian)(nian)前(qian)的(de)(de)(de)之禾挺年(nian)(nian)轻的(de)(de)(de)，颜色确(que)实鲜亮(liang)，款(kuan)式也很(hen)年(nian)(nian)轻，面(mian)料版型都(dou)很(hen)好(hao)，价(jia)格也友好(hao)。但是(shi)这些(xie)年(nian)(nian)越来(lai)越尼姑风，款(kuan)式还(hai)不错但是(shi)变成熟了(le)，颜色已经不鲜亮(liang)了(le)，都(dou)是(shi)土色，咖(ka)啡(fei)黑(hei)青(qing)黄米白这种(zhong)，看起来(lai)就很(hen)45+。”

至于品牌(pai)服务，本意是(shi)为(wei)宣传品牌(pai)环(huan)保理念(nian)的“请问(wen)你了(le)解我们之禾吗”，在不(bu)同服务门店、服务员工口中也逐渐变(bian)了(le)味，关于直(zhi)营店和(he)代(dai)理店服务水平不(bu)一的问(wen)题(ti)屡屡被诟病。“有一回穿了(le)件普通的袄去(qu)逛之禾被柜(ju)姐鄙视说女人就要对自己好一点。”

但哪怕(pa)外界再(zai)“口诛笔(bi)伐”，富婆姐姐们(men)的(de)爱也撑起(qi)了之(zhi)禾的(de)江(jiang)山。据WW国际时尚(shang)特(te)讯，2020年(nian)之(zhi)禾营(ying)业额约合人民币25 亿(yi)，此后2年(nian)连续增长，预计2022年(nian)在(zai)44亿(yi)左右。

emmmm姐(jie)姐(jie)们的心思猜不(bu)透，所以，咱只想默默问(wen)一句，到底(di)月薪几万才穿(chuan)得起之禾啊(a)？

*以上图片均来自小红书截图，配图仅供参考，无指向性意(yi)义(yi)及商业用途。如有(you)侵权，请联系删(shan)除(chu)。

参考资料：

刀(dao)法研究所《大(da)衣定价近(jin)4万，这(zhei)个中国(guo)品(pin)牌凭(ping)什么(me)？》

Vista氢商(shang)业《一件衣(yi)服(fu)卖3万，“中国(guo)版MaxMara”专门(men)收割女老板？》