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成立十来年的(de)小米(mi)，是手机圈的(de)资深行家，汽车行业(ye)的(de)新(xin)势力(li)，仅(jin)看品牌又还算“年轻人(ren)”，意气风发后还处在闯(chuang)的(de)年纪。

“我一研究发现(xian)智能电动(dong)(dong)车，其实就(jiu)是(shi)汽车工业与消费电子的(de)融合，一家大(da)的(de)车企的(de)董事长告诉我，智能电动(dong)(dong)汽车就(jiu)是(shi)一个大(da)号的(de)手(shou)机，我当时就(jiu)笑了，但是(shi)这三(san)年(nian)干下来，我还是(shi)蛮同意这个观(guan)点的(de)”。

这(zhei)是前(qian)几(ji)年雷军对智(zhi)能汽车业务的看法，彼(bi)时(shi)小(xiao)米(mi)SU7发布还(hai)不到一年，“安(an)徽小(xiao)米(mi)SU7高速(su)碰撞爆燃”等(deng)事故还(hai)没出现，小(xiao)米(mi)品牌也尚(shang)未处于当下各种舆(yu)论风口浪尖。

现在一切都变了(le)。

无论(lun)是产(chan)业界内外(wai)还是媒体、网友，都对小(xiao)(xiao)米汽车以及整(zheng)个小(xiao)(xiao)米有了一些(xie)另外(wai)的声(sheng)音，例如，近期创始人的一些(xie)公开演讲从“圈粉”变成“多了些(xie)争(zheng)议。

还有另外(wai)一(yi)组反(fan)差(cha)，即时伴随着杂(za)音，小(xiao)米汽车上(shang)市一(yi)年(nian)半，截至目前交付约40万辆(liang)(liang)，月交付迈(mai)上(shang)4万辆(liang)(liang)台阶(jie)；小(xiao)米手(shou)机上(shang)半年(nian)全球出货量也(ye)成了国产第一(yi)。

消费者用(yong)真金白银支撑小米业绩的(de)动作自然(ran)假(jia)不(bu)了，站在品(pin)(pin)牌势能以及(ji)商业化(hua)竞(jing)争(zheng)角度，小米又(you)的(de)确需(xu)要一些更正向的(de)声(sheng)音，或者说，产(chan)品(pin)(pin)的(de)人和教公司做产(chan)品(pin)(pin)的(de)人，很可能是(shi)完全没(mei)关系的(de)两个群体。

情怀也(ye)好，流量也(ye)罢，营销不过是(shi)噱(xue)头，消费电子以及汽(qi)车工业(ye)，终极是(shi)靠(kao)体验、技(ji)术尤其是(shi)安全说(shuo)话的(de)地(di)方(fang)，产品能力会倒逼厂商在底层(ceng)技(ji)术上(shang)投资，才能形(xing)成被市场接受的(de)“再卖一台”的(de)态势。

伴随(sui)产(chan)业周期切换与流量(liang)属性反转，定义(yi)产(chan)品、重构营销策略、夯实(shi)用户护城河，小米才会更有闯(chuang)劲。

复盘小米的营销

营销是目前小米被讨论得较多的一(yi)个词汇。

因(yin)而(er)理解(jie)小米(mi)(mi)营销脉络(luo)里(li)的(de)利弊和(he)目前的(de)舆(yu)论环境，得(de)回(hui)过头来(lai)审(shen)视小米(mi)(mi)走过的(de)路，很(hen)早的(de)时候，人们(men)认为(wei)小米(mi)(mi)只是一家(jia)会(hui)做营销的(de)公司。

在此之前，首先要理清手机行业的营(ying)销模(mo)式，外(wai)界(jie)大多数人只理解营(ying)销二(er)字，却并不(bu)清楚营(ying)销背(bei)后是(shi)来自GTM（从产品走向市场成功）的策略，当(dang)然这(zhei)里面有正式以(yi)及非正式的。

例如，新品上(shang)市(shi)的(de)宣发(fa)、线(xian)上(shang)广告投(tou)(tou)放、圈(quan)层营(ying)销(xiao)（商圈(quan)或者高端人(ren)群产品品鉴会），以及(ji)线(xian)下渠道(dao)门店(dian)(dian)的(de)“炒店(dian)(dian)”“包店(dian)(dian)”（指在门店(dian)(dian)布置海报、台卡(ka)、展(zhan)架、吊旗(qi)等物料）都属于手机(ji)公司(si)的(de)正(zheng)(zheng)式(shi)资源投(tou)(tou)入(ru)，官(guan)方一(yi)点的(de)用语叫(jiao)“饱和式(shi)营(ying)销(xiao)”，正(zheng)(zheng)式(shi)营(ying)销(xiao)是手机(ji)圈(quan)的(de)普遍做法。

有关小米的(de)(de)种种声音，更多在非(fei)正式营(ying)销的(de)(de)网络流量(liang)层面，这(zhei)是基于创(chuang)始人标(biao)签、产(chan)(chan)品等综合下来所产(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)品牌传递效(xiao)益，以及行业内外人士、消费(fei)者的(de)(de)舆论观点(dian)、看法(fa)。如，刘强东曾在一档节目中说(shuo)，咱们这(zhei)组(zu)不要(yao)跟雷军(jun)比营(ying)销，他能把手机卖到几百个亿，绝不是一般人。

不过雷军不太认(ren)同(tong)过度被帖为营销(xiao)的标签(qian)，在(zai)多(duo)年(nian)前(qian)的央视财经节目上就(jiu)讲过，小(xiao)米是一家靠(kao)产品(pin)的公司。今年(nian)的年(nian)底公开演讲中，雷军还认(ren)为，大家陷入了一种严(yan)重(zhong)的误会(hui)，网上充斥(chi)着(zhe)各种质疑、批评与攻(gong)击。很(hen)多(duo)人对(dui)小(xiao)米有(you)偏见，小(xiao)米没啥技术，只会(hui)营销(xiao)，是组(zu)装(zhuang)厂等等。自己也陷入了严(yan)重(zhong)的内耗。

客观地讲，小(xiao)米(mi)早期(qi)的成(cheng)功，算是“用(yong)互联网思维重(zhong)构手机营销(xiao)”，即，通过“性价比定(ding)价+创(chuang)始人IP人化+米(mi)粉基础粘(zhan)性”等(deng)手段，精准击(ji)中了智能手机普(pu)及(ji)期(qi)的用(yong)户痛点，快速打(da)开手机市场。

2011年(nian)(nian)以(yi)来的(de)(de)早期中国手(shou)机(ji)(ji)市(shi)场，各自品(pin)牌乱(luan)草丛生，山寨(zhai)(zhai)机(ji)(ji)冲刺(ci)行业市(shi)场，某种(zhong)程度上(shang)(shang)，正是小(xiao)米手(shou)机(ji)(ji)依托于(yu)性价比，如红米1代的(de)(de)起(qi)售价799元，击(ji)穿了当时智能手(shou)机(ji)(ji)的(de)(de)价格底线，也让“为发(fa)烧(shao)而生”的(de)(de)口(kou)号瞬间扎根年(nian)(nian)轻群体。在2017年(nian)(nian)的(de)(de)年(nian)(nian)会(hui)上(shang)(shang)，雷(lei)军表(biao)示：“小(xiao)米在做手(shou)机(ji)(ji)的(de)(de)这(zhei)些年(nian)(nian)，击(ji)败了市(shi)场上(shang)(shang)几乎所有的(de)(de)山寨(zhai)(zhai)机(ji)(ji)。”

紧接着，小米搭建(jian)了一套区别于传统(tong)手(shou)机厂商的(de)发(fa)展(zhan)逻辑，一方面(mian)是前文提及的(de)常规营销动作，另外一方面(mian)，在所有手(shou)机同(tong)行中，雷军的(de)创始人标签相对更为(wei)显著，IP化(hua)流量化(hua)效(xiao)果也日(ri)渐呈(cheng)现(xian)，直至(zhi)目前其(qi)抖音(yin)粉(fen)丝(si)超(chao)过4400万，这在同(tong)行里面(mian)是绝无仅有的(de)现(xian)象。

到了2024年，小米SU7又得以发(fa)布，汽车势能带(dai)动了股价上涨，当年底市值(zhi)超过1000亿美元，汽车势能又对小米14/15等旗(qi)舰机构成品牌心智效应。

雷军几乎日常都(dou)在(zai)利用(yong)新媒体渠道宣传自己的(de)手机(ji)、汽车等产品(pin)。

回过(guo)头来(lai)看，作为创始人(ren)，推广(guang)自家品牌是行业通行做法(fa)，一些方式细(xi)节上的(de)对与不(bu)对，都成过(guo)眼云烟，有一点(dian)是肯定的(de)，即(ji)踩中了两个时代(dai)红利：一是智能手机从“奢侈品”向(xiang)“必(bi)需品”转(zhuan)型的(de)增量(liang)期(qi)，用户对价格敏(min)感远大于品牌忠诚度；二(er)是移动(dong)互联网流量(liang)爆发初(chu)期(qi)，社交媒(mei)体营销受(shou)众广(guang)泛传(chuan)播、效率高，创始人(ren)IP能快速建(jian)立信任。

时(shi)间从十几年(nian)前走到当下，伴随(sui)商(shang)业竞争环境变化的还有来自舆论环境的挑战(zhan)。

小米过头了还是舆论过头了？

无论(lun)是(shi)基于《广告法》还是(shi)基于流量传播。大众对不太真实的舆论(lun)现象(xiang)并不买(mai)账(zhang)了(le)。

先是关于去年(nian)的(de)(de)智(zhi)(zhi)驾安(an)(an)全(quan)问题，在小米SU7安(an)(an)徽事故过后，有(you)关部门和业内(nei)对汽车行业的(de)(de)智(zhi)(zhi)驾营销的(de)(de)误导性(xing)进行了一场声势浩大(da)的(de)(de)声讨(tao)。

今年，小(xiao)米(mi)17又因为直接对标苹果17被不(bu)少(shao)人吐(tu)槽，有主流媒体评论(lun)认(ren)为，小(xiao)米(mi)17“逆光之王”式营(ying)销(xiao)正在提(ti)高社会信(xin)任成本，该(gai)观点认(ren)为，从“全球首款双(shuang)频GPS”到“透明(ming)陶(tao)瓷机身(shen)”，从“城市(shi)辅助领航开始推送”到“终(zhong)身(shen)免费流量包”，小(xiao)米(mi)的营(ying)销(xiao)史(shi)几乎就(jiu)是一部“定语营(ying)销(xiao)”进化(hua)史(shi)。

不(bu)过，10月17日，卢伟冰回应(ying)在“小米被指是营销(xiao)公司”“小米产品(pin)的火(huo)爆都(dou)是因为营销(xiao)’等声(sheng)音时，强调是误(wu)解，他还指出，产品(pin)不(bu)好 营销(xiao)再强也不(bu)可(ke)能(neng)把它卖出去 我们的对手和老师都(dou)是苹果。

针对10月发生在成都的小米汽车(che)事(shi)故(gu)事(shi)件，有(you)媒体分析称(cheng)，小米汽车(che)在安(an)徽和成都的两起事(shi)故(gu)有(you)共同点，车(che)辆碰撞后(hou)迅速起火燃烧、车(che)门不(bu)能打开、救援(yuan)者无法从(cong)车(che)外(wai)施救。该媒体指出，一两起事(shi)故(gu)并不(bu)代表普遍(bian)性，很多企业都发生过类似的事(shi)故(gu)，但汽车(che)厂(chang)商造(zao)车(che)最(zui)不(bu)能少的是敬畏心(xin)。

有一(yi)(yi)点现象值得关(guan)注，汽车(che)车(che)祸(huo)事件的确多，小(xiao)米为(wei)何成(cheng)为(wei)颇为(wei)关(guan)注的一(yi)(yi)家，背后是多年流量光环下(xia)的反(fan)噬。这个(ge)时(shi)候(hou)，低调反(fan)而成(cheng)了一(yi)(yi)种(zhong)好的商业保护(hu)机制。

管理学家(jia)彼得·德鲁克曾说：“企业的唯一目(mu)的是创造顾客。”通俗(su)地(di)讲，任何(he)一家(jia)公(gong)司是以以满足客户需求为导(dao)向(xiang)，也非制造热度，低调还是上热搜(sou)，全凭(ping)企业商业战术。

回到舆(yu)论(lun)(lun)层面，舆(yu)论(lun)(lun)一(yi)般是(shi)广泛意义上的大众(zhong)声音、认知(zhi)，往往对商业乱象起到监督价值(zhi)，且媒体和消费者都是(shi)相应的监督权利，从这(zhei)个角(jiao)度看，舆(yu)论(lun)(lun)过(guo)头不是(shi)一(yi)个合理的比喻。

站在(zai)(zai)行(xing)业视角，个别企业在(zai)(zai)流量上的争议，背后是某(mou)些(xie)红利的褪去，道(dao)理与早几年抓住了机会窗(chuang)口期而成功的道(dao)理一样。

一是(shi)(shi)创(chuang)始人(ren)(ren)IP红利，早期用(yong)户因“创(chuang)始人(ren)(ren)=靠谱(pu)”产生信任，不过企业家也是(shi)(shi)人(ren)(ren)，还有(you)人(ren)(ren)红是(shi)(shi)非多的(de)情(qing)况，也可能(neng)(neng)因“言论与产品脱(tuo)节”质疑品牌；二(er)是(shi)(shi)流量(liang)红利，移动(dong)互联网(wang)初期“喊口号就能(neng)(neng)圈粉(fen)”，现在用(yong)户更(geng)看重“实(shi)测(ce)数据(ju)”“真实(shi)体验”，流量(liang)的(de)正面放大效应(ying)稍不注意就可能(neng)(neng)转向负面放大效应(ying)。

当传统营(ying)销失(shi)灵、舆论红利(li)消退，大多数(shu)企(qi)业都会面临此类问题。小米增(zeng)长该从何处寻找突破口？是(shi)依赖多年(nian)积累的用户基础(chu)，还是(shi)调整营(ying)销策略，抑或是(shi)夯实(shi)产品(pin)实(shi)力？

增长真正靠什么？

小米(mi)(mi)财报的(de)(de)持续(xu)增长，证明了(le)小米(mi)(mi)首(shou)先是一家能做(zuo)好产(chan)品的(de)(de)公司。

做到销售规(gui)模化，其中有(you)来(lai)自米粉的贡献(xian)，有(you)来(lai)自小米生(sheng)态链和产品力上的护城河，当(dang)然(ran)，营销也发挥(hui)了价值。

考虑到小米(mi)的(de)手(shou)机和(he)汽车(che)业(ye)务在(zai)整个集团的(de)战略(lve)地(di)位，此两个方(fang)向的(de)业(ye)务是未来增(zeng)长的(de)核心(xin)引(yin)擎之一。在(zai)这(zhei)方(fang)面(mian)。小米(mi)有天然优势，多(duo)年积累的(de)米(mi)粉群体与生态(tai)链(lian)用(yong)户(hu)(hu)，是抵(di)御风险的(de)核心(xin)屏障，公开资(zi)料显示，小米(mi)MIUI月活用(yong)户(hu)(hu)至少(shao)在(zai)五六亿(yi)，小米(mi)汽车(che)用(yong)户(hu)(hu)则每月保持了数以万计的(de)增(zeng)长。

小(xiao)(xiao)米(mi)手机(ji)(ji)在全球属于国产品牌里(li)面(mian)的(de)领先者，而在国内(nei)市场，IDC数据显示，小(xiao)(xiao)米(mi)手机(ji)(ji)出货量从第(di)(di)一季度的(de)第(di)(di)一名下(xia)滑至第(di)(di)三季度的(de)第(di)(di)四名。

智能手(shou)机行业已陷入性能、参数、屏幕、影像(xiang)的(de)(de)同质化时代，开源的(de)(de)大模型也让(rang)各个厂(chang)家及其手(shou)机产品可以(yi)无差别地调用AI智能体(ti)功能，靠过(guo)度流量营销自然不能为包括小米(mi)在(zai)内(nei)的(de)(de)任何(he)一家厂(chang)商(shang)贡献品牌溢价和(he)市场(chang)规模。

如果小米芯(xin)片能形(xing)成势能，或(huo)许小米手机会(hui)扭转在IDC出货排(pai)名下滑的情(qing)况。

至(zhi)于汽车，未来的(de)竞争大概率是沿着(zhe)“安全(quan)与(yu)智(zhi)驾”这(zhei)两条路，客观地讲，小米在安全(quan)管(guan)理与(yu)智(zhi)驾能力上都会有(you)尚待(dai)进步的(de)空(kong)间。

在几个月，雷军已经预告过小米(mi)汽(qi)车业(ye)务(wu)有(you)望在2025年第四季(ji)度(du)(du)首次实现季(ji)度(du)(du)盈利，今年第二季(ji)度(du)(du)，小米(mi)的(de)智(zhi)能电动汽(qi)车及(ji)AI等创新业(ye)务(wu)分部经营亏(kui)损(sun)仅为(wei)人(ren)民币3亿(yi)元(yuan)，小米(mi)汽(qi)车正以超出行业(ye)预期的(de)速度(du)(du)逼近盈利临界点。假设实现理(li)想、问界、零跑之后盈利最(zui)快的(de)新势(shi)力造车企业(ye)。

汽(qi)车事故对(dui)(dui)小米销量产(chan)生的(de)影响还需(xu)待市场观察(cha)，总(zong)归(gui)来看(kan)，对(dui)(dui)汽(qi)车保持更多一(yi)点(dian)的(de)敬畏(wei)是对(dui)(dui)企(qi)业成长和(he)用户权益的(de)尊(zun)重，过(guo)度营(ying)销于产(chan)业界都不(bu)可取。

故事过去，一切还得向前。

从早些年靠定位为互联网手(shou)机品牌(pai)的(de)厂商(shang)闯入(ru)市场的(de)“年轻(qing)人”，到如今在舆论(lun)与增长(zhang)压力下(xia)寻求(qiu)突破(po)的(de)成(cheng)熟(shu)企(qi)业，小米未来(lai)大(da)概(gai)率还(hai)得靠价(jia)值穿(chuan)越(yue)手(shou)机内卷周(zhou)期(qi)，并迎接新(xin)能源汽车的(de)下(xia)半场竞赛。