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数据显示(shi)，2023年我(wo)国社会消费品零售总额为47.15万亿元，同比(bi)增(zeng)长(zhang)7.2%，虽然相较于2022年同比(bi)负增(zeng)长(zhang)，2023年已经实(shi)现复苏，但是这一数据依然低(di)于2019年水平(ping)。

与此同时，微观层(ceng)面上也发生了(le)变化(hua)。消(xiao)费者更加理性，更加看重(zhong)商品的(de)功能(neng)性，希望获得更高的(de)体验和情绪价值。

过去一年(nian)的增长(zhang)情况美妆行业不容乐观。2023年(nian)国内(nei)美妆市场增速只有5.1%，低(di)于国内(nei)消费零售的大盘(pan)，4月份和11月份为负(fu)增长(zhang)，更严重(zhong)的是，进口化(hua)妆品下滑(hua)12.2%。

这样的经济环境和行业背景下，屈(qu)(qu)臣氏2023年实现了持续(xu)盈利，其成绩仍(reng)可圈可点。3月21日，屈(qu)(qu)臣氏母公司长江和记发布财报，屈(qu)(qu)臣氏中国(guo)区2023年营收为164.53亿港(gang)元(yuan)(yuan)（约合人(ren)民(min)币(bi)(bi)151.5亿元(yuan)(yuan)），EBITDA（息(xi)税(shui)折旧摊销(xiao)前(qian)利润）约10.42亿港(gang)元(yuan)(yuan)（约合人(ren)民(min)币(bi)(bi)9.6亿元(yuan)(yuan)），撇除当地汇率变动影响同比(bi)增长2%，EBIT（息(xi)税(shui)前(qian)利润）更录得同比(bi)增长47%。

2023年财报

值得关注的是，屈(qu)臣氏(shi)实现了同比(bi)店(dian)(dian)铺销售额增长1.8%，这一数据常用来衡量店(dian)(dian)铺盈利(li)能(neng)力，意味着屈(qu)臣氏(shi)门店(dian)(dian)综(zong)合经营能(neng)力不断提升。

屈(qu)臣氏稳定的(de)盈利增长能力，在当下(xia)的(de)消(xiao)费(fei)环(huan)境下(xia)表现尤为可贵(gui)，要知道过去一年，美(mei)妆零(ling)售的(de)线下(xia)消(xiao)费(fei)依旧(jiu)形势严峻。屈(qu)臣氏对门店(dian)在合理调整(zheng)下(xia)持(chi)续(xu)升(sheng)级(ji)，通(tong)过一系(xi)列(lie)革新(xin)举措“焕(huan)活”消(xiao)费(fei)，带(dai)动屈(qu)臣氏会员数(shu)量显著提升(sheng)突破6500万。

同时，屈臣氏对(dui)顾客生命周期的深度运(yun)营，用户黏性不断(duan)提高，基于(yu)庞大的会(hui)员数量和OptimO三合一体验(yan)优势，不断(duan)帮助(zhu)品牌精准链(lian)接目标(biao)群体，助(zhu)力品牌建(jian)设。

当前(qian)阶段(duan)消(xiao)费进入中低增速(su)阶段(duan)，企业经营必须发生改(gai)变，都(dou)纷纷探寻新的(de)出路(lu)和机(ji)会点，而屈臣氏深挖体(ti)验价值(zhi)实现(xian)会员数量显著(zhu)提(ti)升及OptimO为品牌(pai)商赋能(neng)品牌(pai)建(jian)设(she)，交出盈利稳健增长的(de)成绩单，或将为更多品牌(pai)带来“做对了”参考(kao)。

1、场景革新会员消费体验提高，升级第11代店铺

过去一年里，多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电(dian)子木(mu)鱼、City walk、演(yan)唱(chang)会火(huo)热等，都将消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)情绪(xu)(xu)特点(dian)展现出来。《2023青(qing)年消(xiao)费调研》显示(shi)，近一半年轻人愿意(yi)为(wei)情绪(xu)(xu)价值(zhi)消(xiao)费，人们从单纯的(de)(de)购(gou)买、使用(yong)，变成(cheng)主动参与、沉(chen)浸(jin)其(qi)中的(de)(de)体验者(zhe)。

场景和(he)(he)服(fu)务(wu)便成为线(xian)(xian)(xian)下(xia)门店和(he)(he)线(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)进行(xing)错位“竞(jing)争(zheng)(zheng)”的方式。如(ru)果线(xian)(xian)(xian)下(xia)门店还只(zhi)是(shi)承担动销和(he)(he)货架的角色，单纯在销量上(shang)(shang)和(he)(he)线(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)竞(jing)争(zheng)(zheng)，品牌和(he)(he)零售商(shang)的整个价格体系就会陷(xian)入到低(di)质(zhi)量竞(jing)争(zheng)(zheng)状(zhuang)态。

实际(ji)上(shang)也正是如(ru)此，线(xian)下门店的体(ti)验和服务价值被(bei)越来(lai)越多(duo)的品(pin)牌(pai)重(zhong)(zhong)新审视(shi)，正在(zai)重(zhong)(zhong)回(hui)线(xian)下。

而在门店升级上，屈(qu)臣氏展现出了对当下(xia)消费(fei)趋势的(de)(de)思考：通过门店的(de)(de)改造(zao)升级，试图回答两个(ge)问题，一是线下(xia)自然客流(liu)量固定下(xia)，如(ru)何获得更多顾客到店；二是顾客消费(fei)的(de)(de)生(sheng)命周期(qi)中(zhong)，如(ru)何保持(chi)持(chi)续(xu)互动(dong)。

过去(qu)一年，屈(qu)(qu)臣氏进行了大(da)规模门(men)店升级(ji)，共计改造门(men)店数量(liang)超(chao)过100间。屈(qu)(qu)臣氏此举明显吸引更多会(hui)(hui)员(yuan)，加深其与会(hui)(hui)员(yuan)的(de)(de)深度链(lian)接。如(ru)今在(zai)屈(qu)(qu)臣氏线下及线上(shang)均(jun)有(you)消(xiao)(xiao)费的(de)(de)会(hui)(hui)员(yuan)，消(xiao)(xiao)费金额是仅在(zai)门(men)店消(xiao)(xiao)费会(hui)(hui)员(yuan)的(de)(de)3.1倍(bei)，消(xiao)(xiao)费频(pin)次则(ze)是2.3倍(bei)，渠道(dao)协同效应下助(zhu)力屈(qu)(qu)臣氏实现了盈利增长(zhang)。

牛(niu)刀财(cai)经观察后(hou)，认为屈臣氏的(de)门店设计语言主要是(shi)两个维度，即：用场景化的(de)设计吸引消(xiao)费者走进来(lai)，用更加贴近消(xiao)费者生(sheng)活的(de)服(fu)务来(lai)把(ba)消(xiao)费者留下来(lai)。

以(yi)香(xiang)水香(xiang)薰为(wei)例(li)，当(dang)下消费(fei)者以(yi)把香(xiang)氛的(de)气味作为(wei)生活中放松和减压的(de)最(zui)好陪(pei)伴。去年8月于(yu)成都(dou)开设的(de)新店中，屈臣氏开辟(pi)了香(xiang)氛区，将多个(ge)香(xiang)水明星产品组(zu)成了一(yi)个(ge)清新的(de)嗅觉体(ti)验场，整(zheng)个(ge)门店呈(cheng)现(xian)出一(yi)种更舒适的(de)氛围(wei)感。这种设计还(hai)有很多，如健康乐活区、潮玩妆(zhuang)造(zao)区等等。

近(jin)期，屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成(cheng)都等城市(shi)推出的第(di)11代店(dian)(dian)铺，将这种(zhong)设(she)计(ji)语言进一步升级。第(di)11代店(dian)(dian)铺中不仅“外部(bu)”门头色彩更加明亮时尚，具有颜(yan)值(zhi)吸引(yin)力(li)，店(dian)(dian)内也设(she)计(ji)打卡橱窗、娃娃机、弹珠机等新颖互动触点，吸引(yin)消费(fei)者进店(dian)(dian)获得情绪价值(zhi)。

第11代店铺(pu)陆续于多(duo)地亮相，采用五彩渐变门(men)头

同时，洞察男(nan)(nan)士理(li)容美妆护(hu)肤需求的(de)快速增长，屈(qu)臣(chen)氏也在新店顺(shun)势(shi)推出的(de)男(nan)(nan)士专区，让男(nan)(nan)性(xing)顾客在无拘(ju)束试用(yong)选购头发(fa)造型、护(hu)肤、个(ge)人护(hu)理(li)等男(nan)(nan)士产品，帮助男(nan)(nan)性(xing)消费者更好地进(jin)行形象管理(li)。

屈臣(chen)氏还从年(nian)轻人视角出发(fa)提高消费愉悦感，加大(da)力(li)度新增独(du)家品牌(pai)和产品，不仅有大(da)品牌(pai)的新品独(du)家，还有众多深(shen)受年(nian)轻人喜(xi)爱(ai)的国潮(chao)品牌(pai)，如备(bei)受年(nian)轻追(zhui)星一族青睐的魅尚萱女团泡泡染(ran)，百雀羚旗下为年(nian)轻消费者(zhe)打造(zao)的三生花小气泡洗护系列等。

总的来(lai)说，屈臣氏门店把体验价(jia)值和情绪(xu)价(jia)值拉满，其打磨服务则(ze)是将消费者留下来(lai)的重要“砝码”。

继推(tui)(tui)出SPA、皮肤检测等(deng)门店深(shen)度(du)服务之(zhi)后，屈臣氏还推(tui)(tui)出10分钟(zhong)的(de)“轻”服务。屈臣氏的(de)会员(yuan)服务可以免预约享受包(bao)括保湿滋润、编(bian)发造(zao)型(xing)、补香、快速(su)SPA、男士控油、头肩(jian)颈放松、手部(bu)护理、快速(su)彩妆等(deng)10分钟(zhong)内的(de)多种服务。围绕不(bu)(bu)同(tong)消费者的(de)个(ge)性化需(xu)求(qiu)，除(chu)了享受不(bu)(bu)同(tong)主题(ti)轻服务外，消费者还能通(tong)过屈臣氏小(xiao)程序(xu)预约更多其他门店专(zhuan)属深(shen)度(du)服务。

其(qi)实不难(nan)发现，屈臣(chen)(chen)氏的(de)(de)服(fu)(fu)务(wu)看似变轻了，实际上更广(guang)了，消费者享受服(fu)(fu)务(wu)的(de)(de)便利性大大提高，即“从低频(pin)到高频(pin)”。有业内人士表示，屈臣(chen)(chen)氏的(de)(de)轻服(fu)(fu)务(wu)选定10分钟，颇符合当下的(de)(de)“快”生(sheng)活节奏特征(zheng)，且在(zai)短时间内完(wan)成妆容的(de)(de)“快速补给”，也展现出服(fu)(fu)务(wu)更强的(de)(de)灵活性特征(zheng)。

不仅在(zai)门(men)店上吸引消费(fei)者走进(jin)来，过去一(yi)年(nian)(nian)(nian)屈臣(chen)氏还主(zhu)动(dong)走出门(men)店，主(zhu)动(dong)寻(xun)找增量(liang)。去年(nian)(nian)(nian)，屈臣(chen)氏已成功(gong)举办逾(yu)530场(chang)校园活动(dong)，足迹(ji)遍布超过90个城(cheng)市、460所高校，覆盖到(dao)全国900多万大学生，在(zai)健(jian)康(kang)生活、职场(chang)彩妆、生活方式等年(nian)(nian)(nian)轻(qing)人最关心(xin)的话题(ti)进(jin)行互动(dong)，这些活动(dong)也为革新(xin)场(chang)景下门(men)店选址进(jin)行试水和零(ling)售体验(yan)新(xin)场(chang)景积累“流量(liang)”。

2、打造品牌和消费者对话的多维空间

近些年，在营销(xiao)环境碎片化(hua)下，消费者有限的(de)(de)时间被多(duo)个流(liu)量平(ping)台分食，给品(pin)牌带来了投放的(de)(de)难度(du)。这(zhei)些分散的(de)(de)渠(qu)道流(liu)量割(ge)裂，也(ye)给造成了品(pin)牌焦虑，品(pin)牌的(de)(de)投入与回报越来越难成正比(bi)，更(geng)难以(yi)获(huo)得精准的(de)(de)流(liu)量。

而(er)屈臣(chen)氏(shi)持(chi)续进化下如今(jin)拥有媒(mei)体(ti)、私(si)域(yu)、渠(qu)道的融合(he)生(sheng)(sheng)态，其品(pin)牌创新(xin)增长(zhang)中(zhong)心OptimO整合(he)线上线下营销资源，融合(he)媒(mei)体(ti)、私(si)域(yu)、渠(qu)道的多种(zhong)角色，为品(pin)牌提供消费(fei)者生(sheng)(sheng)命(ming)周期(qi)的全营销方案，助力品(pin)牌实现人(ren)群资产增长(zhang)。

具体来说，屈臣氏OptimO有(you)一揽子的(de)(de)工(gong)具可以赋能品(pin)(pin)牌实现(xian)品(pin)(pin)牌建设，既有(you)助推新(xin)品(pin)(pin)爆发增长的(de)(de)“新(xin)品(pin)(pin)种草计(ji)划(hua)”，还有(you)成熟品(pin)(pin)牌的(de)(de)品(pin)(pin)类(lei)共建的(de)(de)“品(pin)(pin)类(lei)周/品(pin)(pin)类(lei)舰长”、品(pin)(pin)效协同(tong)的(de)(de)“超级龙(long)卷风”等IP营(ying)销项目(mu)。

以健(jian)康领域为(wei)例。随着消费者对需求(qiu)的(de)增加(jia)，屈臣氏在美妆(zhuang)基(ji)础(chu)上进一步扩充健(jian)康品(pin)类，吸(xi)引了(le)众多品(pin)牌的(de)加(jia)入。

健康品牌(pai)更(geng)看重消(xiao)费者(zhe)的全生命周期价值，需要消(xiao)费者(zhe)与品牌(pai)之(zhi)间从接触到信任较长周期的对话。屈(qu)臣氏“健康美丽”基因(yin)在帮助品牌(pai)精准触达上有天然(ran)的优势，且通过OptimO集渠道、媒体、私域一体优势，能满足品牌(pai)建(jian)立沟通和(he)服务诉(su)求。

屈臣氏(shi)顺势提(ti)出(chu)“健康新美学(xue)”，凭(ping)借(jie)跨品类、跨品牌运营能力，满(man)足消费者美丽(li)健康双重需(xu)求同时，也释更多跨品类增(zeng)长空间。

近期，屈臣(chen)氏(shi)(shi)启动了“超(chao)级(ji)品(pin)类”项目(mu)，通过OptimO旗下项目(mu)融合(he)健康(kang)(kang)和(he)个护品(pin)类进行私域运(yun)营，沉淀品(pin)牌流量。在今年开年举办的健康(kang)(kang)跑(pao)活(huo)动中，屈臣(chen)氏(shi)(shi)还将现(xian)场摊位布置成(cheng)为健康(kang)(kang)知(zhi)识空间，将跨(kua)品(pin)类品(pin)牌和(he)养身、跑(pao)步、运(yun)动相结(jie)合(he)，有效缩(suo)短品(pin)牌和(he)消费者(zhe)的沟通距离。

超级品类旗下(xia)健康跑以趣味互动(dong)加深参与者对品牌好感

不同于成熟品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，启动成本高、精准(zhun)种子用户(hu)难找，新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的早期孵化(hua)更是存在诸多难题。屈臣氏(shi)凭借庞大门店(dian)网络和线(xian)上多元触(chu)点(dian)，以私域流量的支持，为新(xin)(xin)品(pin)(pin)提(ti)供流量和渠(qu)道支撑。推出“新(xin)(xin)锐品(pin)(pin)牌(pai)(pai)孵化(hua)器”屈奇馆，帮助新(xin)(xin)锐品(pin)(pin)牌(pai)(pai)沉淀(dian)种子用户(hu)，同时(shi)，将用户(hu)真实体验有效转化(hua)为新(xin)(xin)品(pin)(pin)UGC，助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)积累(lei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)资产。

为此，一(yi)些国货新品也选择了屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)作为独(du)家(jia)或首发渠道。以馥生六记为例，联(lian)(lian)手屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)从包装、香味(wei)推出独(du)家(jia)联(lian)(lian)名香薰(xun)礼盒，通过屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)门店主题式陈列(lie)场景，立体(ti)展现造(zao)型(xing)如盖碗茶、小扇香等香薰(xun)新品，联(lian)(lian)动屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)小程序(xu)等触点(dian)宣(xuan)传香氛气(qi)味(wei)及(ji)产品特色，不(bu)仅(jin)在无形之中加(jia)深了消费(fei)者对品牌的记忆，同时(shi)也让(rang)品牌形象(xiang)变得更(geng)加(jia)真实、立体(ti)。

3、不做“大而全”，做门店细化

如今，消费者更有目的性，线下门店(dian)已经不再追求大而全，这也要求门店(dian)精(jing)简SKU，提高优(you)势品类的消费体(ti)验。

从(cong)零售行(xing)业(ye)趋势来(lai)看(kan)，针(zhen)对不(bu)同(tong)(tong)城市(shi)的(de)差(cha)异(yi)性和消费力，需(xu)要做出有(you)所侧重的(de)分级(ji)区别，即便在同(tong)(tong)一城市(shi)也(ye)(ye)会根(gen)据(ju)商圈的(de)不(bu)同(tong)(tong)，有(you)差(cha)异(yi)化调整。像这样(yang)为(wei)细分人(ren)群(qun)提供更好服(fu)务的(de)零售业(ye)态也(ye)(ye)愈(yu)来(lai)愈(yu)多。

实际(ji)上，基于多年来的(de)(de)数(shu)字(zi)化投入，屈臣(chen)氏(shi)已经打通了(le)整个(ge)消费(fei)链路，让每一(yi)个(ge)环(huan)节都可以(yi)量化呈(cheng)现，有(you)“数(shu)”可依。例如结合小程序及门店消费(fei)综合分析(xi)，可以(yi)帮助(zhu)屈臣(chen)氏(shi)判断(duan)消费(fei)者的(de)(de)热力(li)分布。目前(qian)，屈臣(chen)氏(shi)也对(dui)其门店进行了(le)细(xi)分，针对(dui)学生人群、年轻妈妈、游客、白领(ling)等，都在门店陈(chen)列、商(shang)品选择上更加(jia)精细(xi)化。

比如，围(wei)绕(rao)白(bai)领的(de)门店(dian)会(hui)(hui)有场景感和服务性更强的(de)香(xiang)氛、妆造产(chan)品(pin)及体验，而围(wei)绕(rao)年轻宝(bao)妈(ma)群体，则会(hui)(hui)突出(chu)健(jian)康、儿童、口腔护理区(qu)等(deng)品(pin)类(lei)；围(wei)绕(rao)旅游景区(qu)密集的(de)门店(dian)，会(hui)(hui)集中提供所(suo)需的(de)货品(pin)展示，让游客(ke)一站式买到(dao)防晒、便(bian)携(xie)洗护、健(jian)康产(chan)品(pin)等(deng)出(chu)游好物。

从标准化的门店(dian)布(bu)置到按照人(ren)群细分(fen)，屈臣氏依靠的是数字化，但出(chu)发点依然(ran)是消费者(zhe)的情绪(xu)需求。

不同(tong)的细(xi)分门店，给消费者带来的是认(ren)同(tong)感(gan)，当消费者在场景里感(gan)受到被(bei)关心、被(bei)认(ren)可，那么(me)消费就不再是冷冰冰的交(jiao)易，而(er)是有温度(du)的体(ti)验(yan)。

结语

可以说经历了国内消(xiao)(xiao)费(fei)的(de)数次浪(lang)潮，屈(qu)臣氏每一(yi)次能准确地把握到(dao)消(xiao)(xiao)费(fei)趋势(shi)变化的(de)背后(hou)，其实是屈(qu)臣氏始终以消(xiao)(xiao)费(fei)者为中心。

以消(xiao)费者(zhe)(zhe)为中心，就是要离消(xiao)费者(zhe)(zhe)更(geng)近，站(zhan)在消(xiao)费者(zhe)(zhe)角(jiao)度去思考问题。商品交易的(de)背(bei)后，是服务(wu)，站(zhan)在消(xiao)费者(zhe)(zhe)的(de)角(jiao)度，可能更(geng)清楚地看到趋势的(de)变化(hua)。

从持(chi)续(xu)场景革新、第(di)11代店(dian)铺等(deng)诸多举措(cuo)可以看出来，未来屈(qu)臣(chen)氏将(jiang)在(zai)门店(dian)上继续(xu)细分。无论是(shi)门店(dian)升级还(hai)是(shi)服务升级，屈(qu)臣(chen)氏始终坚持(chi)在(zai)做的，就是(shi)打磨商品消(xiao)费(fei)的各个(ge)环节，不(bu)断整合(he)(he)生态内(nei)各触点，夯实(shi)私域、渠道、媒体的聚(ju)合(he)(he)优势。

这或许不是最快的，但(dan)却是扎实的，也可(ke)以少(shao)走(zou)弯路(lu)的。