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全国多(duo)地格力线下(xia)专卖店陆续将招牌更名为“董明珠健康(kang)家”，引起了不(bu)少议论(lun)。

过去多年，“格力(li)等于空调”的(de)消(xiao)费者认(ren)知，已经对格力(li)的(de)发展(zhan)形成(cheng)了限(xian)制。而借助董明珠个人IP，格力(li)更有机会将目(mu)前已经在推进的(de)多元化、智能化产品向(xiang)外界展(zhan)示，这对于公司(si)战略推进有现实意义。

也有反对声(sheng)音认为，董明珠今年已经70岁(sui)，如此深度绑定，可能会(hui)给品(pin)牌(pai)带(dai)来负(fu)面影响。

董明珠健(jian)康家的(de)诞生，远比(bi)外界的(de)推测更有现实需(xu)要——在(zai)空调市场逐步饱和的(de)背景下，格(ge)力需(xu)要多(duo)元化(hua)业(ye)务(wu)所带来的(de)增长空间(jian)，格(ge)力数十(shi)年来打造(zao)的(de)庞大(da)线(xian)下经销商(shang)网络体系(xi)，也到了一(yi)个需(xu)要进行多(duo)元化(hua)升级的(de)历史时期。

个人(ren)IP能否带(dai)来(lai)预期中的积极效应(ying)还有待(dai)观察，但格力战略调整的决心(xin)已(yi)是(shi)一张(zhang)明牌。

拼一把

过(guo)去多年空(kong)调(diao)市场持续饱和，格力(li)空(kong)调(diao)业(ye)务(wu)的(de)销(xiao)售额增速(su)也从2017年、2018年的(de)40.1%、26.15%，下降至2022年、2023年和去年上半年的(de)2.39%、12.13%、11.38%。

从均(jun)价的角度来看，根据(ju)艾(ai)肯家电(dian)网的数据(ju)，国内(nei)空调市(shi)场(chang)出货均(jun)价也(ye)已经连续两年(nian)下(xia)(xia)降，2023年(nian)下(xia)(xia)滑了8.56%，2024年(nian)继(ji)续下(xia)(xia)滑2.52%。在市(shi)场(chang)逐步(bu)饱(bao)和的情况下(xia)(xia)，竞争意味着产品毛利率的下(xia)(xia)降。

如今，空调业务仍然(ran)占(zhan)格力营收的(de)(de)将近80%，单(dan)项业务的(de)(de)销售增(zeng)速(su)放缓(huan)正在拖累格力整(zheng)体的(de)(de)营收增(zeng)长。相较之(zhi)下，美的(de)(de)多元化显然(ran)更成功一些，去(qu)年(nian)中报披露(lu)消费电器销售额比重已降至34.45%。

2016年(nian)时，美的、格力(li)的营收分别(bie)为1598亿(yi)元(yuan)(yuan)、1101亿(yi)元(yuan)(yuan)，到了2023年(nian)，二者的数值变(bian)为3737亿(yi)元(yuan)(yuan)、2050亿(yi)元(yuan)(yuan)，差额从497亿(yi)元(yuan)(yuan)逐步(bu)扩大至(zhi)1686亿(yi)元(yuan)(yuan)。

二(er)者差额越来越悬(xuan)殊的收入规模，其实映射了一个事(shi)实：许多人认为这几年(nian)家电领(ling)域没有新(xin)(xin)的增长点，实际上新(xin)(xin)场景、新(xin)(xin)应用、新(xin)(xin)产品(pin)的暗(an)流一直(zhi)在涌(yong)动。

拿清(qing)洁(jie)(jie)电器来说，根据奥维云网提供的数据，去年中(zhong)国(guo)清(qing)洁(jie)(jie)电器市场(chang)规模达(da)423亿元，同(tong)比(bi)增长24.4%，远高于国(guo)内(nei)空调市场(chang)6.6%的增速，核心品类扫地机器人(ren)全年销售(shou)额136亿元，同(tong)比(bi)增长48.76%，全年均价3910.4元/台，同(tong)比(bi)增长5.98%。

不仅(jin)细分领域存(cun)在新品快速普(pu)及(ji)的情况，洗(xi)(xi)衣(yi)机(ji)这类传统家用电器也被(bei)玩出(chu)了(le)新花样。如小米(mi)推出(chu)的双区洗(xi)(xi)衣(yi)机(ji)，不仅(jin)有洗(xi)(xi)烘一体功能(neng)，还专门设置了(le)洗(xi)(xi)贴身衣(yi)物的0.75kg小筒。

可(ke)以看出(chu)，家电行业(ye)发展的逻辑并不(bu)完(wan)全是“下游市(shi)场(chang)饱和导致(zhi)市(shi)场(chang)增速会(hui)逐步放缓”，在现(xian)有产品尚未完(wan)全满(man)足(zu)消费者需求的背景(jing)下，出(chu)现(xian)了“供给创造需求”的特征，创新且实用的新品，在互联网的烘托下可(ke)以快速出(chu)圈。

渠(qu)道(dao)仍(reng)会(hui)(hui)是这(zhei)个(ge)(ge)过程中的(de)关(guan)键。渠(qu)道(dao)强势，推(tui)出去的(de)新品总会(hui)(hui)有(you)(you)机会(hui)(hui)。从这(zhei)个(ge)(ge)角度(du)来讲，格力庞大的(de)线下经销商体系很有(you)(you)机会(hui)(hui)赋能(neng)其新的(de)多(duo)元化产品，只是绝大多(duo)数(shu)消费(fei)者仍(reng)会(hui)(hui)把格力门店(dian)与“买空调”划上等号。

如今，格力专(zhuan)卖店以(yi)及直播(bo)间(jian)更名为“董明(ming)珠健(jian)康家”，意味着一(yi)种更彻(che)底改变的决(jue)心(xin)。

搞流量

虽(sui)然改名这件事引起了较大的争议，但其(qi)实对于(yu)格(ge)力来说(shuo)，其(qi)中的积极意义(yi)并(bing)不(bu)少。

近年(nian)来一把手亲(qin)自下场(chang)用(yong)个人IP赋能公司品牌已经(jing)成为一种趋势。尤其雷军的成功经(jing)验，让人们看到(dao)了企业家形象(xiang)对公司品牌的推动作用(yong)。

董(dong)(dong)明珠(zhu)自然很清楚这一点，要论做网红吸流量，她(ta)比绝大多数企(qi)业(ye)家都有发(fa)言权(quan)。其(qi)中最(zui)典(dian)型(xing)的，就是城市里双层巴士(shi)上贴着的董(dong)(dong)明珠(zhu)巨幅宣(xuan)传照片。

此外，董明(ming)珠(zhu)还喜欢(huan)在各类综艺节目中(zhong)登场亮相，可(ke)以说是出镜(jing)率最(zui)多的企(qi)业家之一，包(bao)括《非你莫属(shu)》、《最(zui)强(qiang)大脑》等都(dou)能(neng)找到她的身影。

制造(zao)热点话(hua)(hua)题尤(you)其是(shi)她所擅长的(de)(de)，如“给每个员(yuan)工发一套房，哪里还(hai)用得着公(gong)积金”“我的(de)(de)决策没有(you)错，都是(shi)执行中出的(de)(de)错”等(deng)等(deng)。抛(pao)开这些话(hua)(hua)的(de)(de)对错不谈，其中很多都是(shi)可以引(yin)起网民共鸣或(huo)讨(tao)论兴趣的(de)(de)。

格力(li)线下门店(dian)变为(wei)董明珠健(jian)康家，是一(yi)种对长期积累的流量进行“落地应用”的考虑，同时也是为(wei)了应对行业大环境变化的重要一(yi)步(bu)。

此前空调行(xing)业(ye)(ye)经历了(le)数十年的(de)发(fa)展(zhan)，技(ji)术已经相对成熟，即使是头部企业(ye)(ye)也很难打造出(chu)领先(xian)于(yu)行(xing)业(ye)(ye)的(de)超常规(gui)技(ji)术。拿(na)格(ge)力来说(shuo)，高端空调能拿(na)出(chu)的(de)卖点大多在于(yu)柔风、高温(wen)不宕机，消费者带来的(de)增量体验有(you)限。因此空调行(xing)业(ye)(ye)难免陷入价格(ge)战当中。

此时(shi)对于格力来说，发展(zhan)多元化产(chan)品(pin)，用智能、健康的理念把(ba)产(chan)品(pin)体(ti)系做一(yi)遍重(zhong)新的梳(shu)理，就成了格力的重(zhong)要方向。格力电器市场总监(jian)朱磊已(yi)经(jing)公开表示，“董明珠健康家(jia)”代表全屋智能家(jia)电，有助于打破(po)“格力就是空调(diao)”这样的认知(zhi)。

董(dong)明珠曾(ceng)说过，“我想这一辈子只把空调做好，其他的事(shi)跟我无关。”但(dan)如今(jin)的时代环境已经不再(zai)是当年的情况，企业的发展方向需要(yao)随着时代的变化(hua)而变化(hua)。

格力(li)在2012年年报就提到(dao)过多元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)，不过那时的(de)多元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)是(shi)指制冷(leng)暖(nuan)设备的(de)多元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)。到(dao)2015年提多元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)，更(geng)多侧(ce)重的(de)是(shi)行业多元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)如(ru)新(xin)能(neng)源汽车、装备制造等。到(dao)2017年，智能(neng)家居领域(yu)已(yi)经被放在了其(qi)多元(yuan)(yuan)(yuan)化(hua)(hua)战(zhan)略的(de)第一位。

地产(chan)行(xing)业(ye)蓬勃(bo)发(fa)展的(de)(de)时期(qi)，把(ba)人(ren)力财力专(zhuan)注在(zai)最有优势、毛(mao)利超(chao)过30%的(de)(de)空(kong)调产(chan)品上(shang)，给格(ge)力带(dai)来了(le)(le)(le)巨大的(de)(de)商业(ye)成功。但如(ru)今时代不一样(yang)了(le)(le)(le)，小家(jia)电业(ye)务承担(dan)了(le)(le)(le)更(geng)大的(de)(de)行(xing)业(ye)使(shi)命。格(ge)力曾经(jing)的(de)(de)空(kong)调专(zhuan)注，和如(ru)今董明珠健康家(jia)的(de)(de)出现，都映(ying)射出了(le)(le)(le)家(jia)电行(xing)业(ye)演进变化的(de)(de)过程。

刚开始

经(jing)销(xiao)商+专(zhuan)卖店(dian)的(de)模(mo)式兴起于上个世(shi)纪九十年代，能够(gou)被格力沿用(yong)至今(jin)，是因为这些经(jing)销(xiao)商和专(zhuan)卖店(dian)不仅(jin)能够(gou)给格力提供良(liang)好(hao)的(de)现金流保(bao)证、承接(jie)库存，还(hai)方便(bian)消费(fei)者线(xian)下(xia)建立(li)信任。

年(nian)轻人可(ke)能对(dui)网购的(de)(de)接受度比(bi)较高，但对(dui)于更年(nian)长(zhang)的(de)(de)消费者(zhe)来说，附近有个门(men)店就(jiu)意味着售(shou)后有了保证，格力庞大的(de)(de)线下渠(qu)道对(dui)于消费者(zhe)决策发挥着至关重(zhong)要的(de)(de)作用。

几十年间，格力和(he)经销(xiao)商(shang)们形成(cheng)了默契的利益共存体。但线上渠道的兴(xing)起(qi)，也在改变着格力与经销(xiao)商(shang)之间的合作关(guan)系。

根据奥维云网数据，2016—2022年(nian)，空调线(xian)上(shang)(shang)销量占(zhan)比由19.3%上(shang)(shang)升至56.9%。2020年(nian)，依(yi)靠线(xian)上(shang)(shang)渠道，美的集团的空调业务收入为1212亿元，首次超过了格力，显然(ran)这(zhei)是董明珠和格力所无(wu)法忍(ren)受的。

于(yu)是董明(ming)珠(zhu)亲自(zi)下场直播带货，并着力培养(yang)网红孟雨(yu)彤，意(yi)在(zai)发(fa)力线上渠道。这当然(ran)也(ye)会影响到经销(xiao)(xiao)商们的利益——当时有经销(xiao)(xiao)商透(tou)露，线上销(xiao)(xiao)售的部(bu)分机型(xing)比门店拿货价便宜。

因(yin)此，平衡好经销(xiao)商的(de)(de)(de)利益和线上渠(qu)道的(de)(de)(de)发展(zhan)，成为了(le)格力一(yi)段时间以来的(de)(de)(de)重中之重。如(ru)今格力线下(xia)门店(dian)更名(ming)为董明珠健(jian)康家，意味着大(da)家的(de)(de)(de)利益已经完成了(le)更加彻底的(de)(de)(de)协同绑定。相比之前线上线下(xia)利益不同步，这是一(yi)个相当有(you)意义的(de)(de)(de)进展(zhan)。

当然更名(ming)只是第一步，后(hou)续格力必然会作出(chu)相应的调整(zheng)。

首先(xian)，在年轻人(ren)(ren)群体(ti)中(zhong)，“霸道总(zong)裁(cai)”如今似乎正(zheng)在逐(zhu)渐被“亲民总(zong)裁(cai)”乃至(zhi)于“搞(gao)笑(xiao)总(zong)裁(cai)”所(suo)取代，董明珠(zhu)的个(ge)人(ren)(ren)形象所(suo)吸引的消费(fei)者仍然以年龄稍长(zhang)者为主，但智能化的家电产品受(shou)众(zhong)中(zhong)，有(you)很(hen)多都(dou)是(shi)更年轻的消费(fei)群体(ti)，这(zhei)是(shi)一个(ge)矛盾点；

另外(wai)，如今智能家电的消费场(chang)(chang)景以商(shang)场(chang)(chang)和(he)电商(shang)为主，董明珠健康家在这两个强(qiang)势场(chang)(chang)景中(zhong)破局，就必然(ran)要在营销(xiao)上所(suo)有创新(xin)，这对于习(xi)惯了传统销(xiao)售模(mo)式的线下(xia)渠道会是一个考(kao)验。

格力的(de)(de)金字招牌始终都在，这意(yi)味着格力和董(dong)明(ming)珠仍有相(xiang)当(dang)多调整的(de)(de)空间——高货值(zhi)、有健康属性(xing)的(de)(de)耐(nai)用(yong)型家电(dian)，向下(xia)去(qu)做价格更低的(de)(de)小家电(dian)有天然(ran)优势。

但如果(guo)反过来想(xiang)(xiang)，石头科技、九阳豆(dou)浆(jiang)机(ji)如果(guo)想(xiang)(xiang)做空(kong)调(diao)或其(qi)他大型(xing)家电，难度就要(yao)大得多，消费者会(hui)以相当(dang)警惕的(de)心(xin)理，去评(ping)判这些小家电公司是否可以造出有质量保障的(de)好空(kong)调(diao)。

早就站到(dao)了行(xing)业最高阵地(di)上的格(ge)力，自然(ran)有充分的理由在智能家(jia)电时代(dai)获(huo)得一张门票(piao)。