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过去二十几年，留(liu)在(zai)北(bei)上广深是(shi)大(da)多数年轻(qing)人共同的执(zhi)念。

相较(jiao)于低(di)线(xian)城市和农村老家，一线(xian)城市不仅意(yi)(yi)味(wei)着更(geng)(geng)开放的(de)氛(fen)围和更(geng)(geng)完善的(de)公共(gong)资源，也意(yi)(yi)味(wei)着更(geng)(geng)高的(de)薪(xin)资水平(ping)，以及更(geng)(geng)广阔的(de)职业发展空间。

全国(guo)人(ren)口，尤(you)其是年轻人(ren)的流向，长期呈现(xian)向大城(cheng)(cheng)(cheng)市集(ji)中(zhong)的趋(qu)势。其中(zhong)2010—2020年是一(yi)二线城(cheng)(cheng)(cheng)市扩(kuo)容的高(gao)峰期，珠三角、长三角等(deng)(deng)核心(xin)区域常住人(ren)口增速远(yuan)超中(zhong)国(guo)人(ren)口自然增长，而(er)东北、西北等(deng)(deng)三四(si)线城(cheng)(cheng)(cheng)市集(ji)中(zhong)的地区人(ren)口则持续净流出。

近些年，这个趋势已(yi)(yi)经生(sheng)变。“逃离北(bei)上广”已(yi)(yi)经不(bu)再是(shi)热门(men)的(de)(de)讨论话题——因(yin)为(wei)人(ren)们已(yi)(yi)经真(zhen)的(de)(de)这样做了，现在更多的(de)(de)是(shi)类似“鹤岗(gang)躺平、惠州海景”这种实(shi)操阶(jie)段的(de)(de)讨论。从前被视作必须离开的(de)(de)低线城市甚至(zhi)农村，都已(yi)(yi)经成为(wei)年轻人(ren)的(de)(de)一部分选择。

对于那些有(you)创(chuang)业(ye)(ye)意愿的(de)人(ren)来说，返乡(xiang)正在成为他们新的(de)选项。近10年来，返乡(xiang)创(chuang)业(ye)(ye)人(ren)群规模不断攀升(sheng)。数据显示，2015年全国返乡(xiang)创(chuang)业(ye)(ye)人(ren)数为242万，2020年达到1010万，截至今年上(shang)半年，全国返乡(xiang)创(chuang)业(ye)(ye)人(ren)数累计已超1430万。

上一轮(lun)增长(zhang)的(de)引擎在大城(cheng)(cheng)市(shi)。农(nong)村和(he)小(xiao)县城(cheng)(cheng)作为(wei)土地、产品和(he)劳(lao)动力的(de)提供方，为(wei)工业化和(he)城(cheng)(cheng)市(shi)化输送燃(ran)(ran)料(liao)。而如(ru)今，越来越多(duo)从大城(cheng)(cheng)市(shi)归来的(de)年轻人(ren)，正带着知识、经(jing)验(yan)和(he)资源，把(ba)新的(de)燃(ran)(ran)料(liao)倒回家(jia)乡(xiang)的(de)炉膛(tang)，点燃(ran)(ran)县域和(he)乡(xiang)村经(jing)济的(de)增长(zhang)。

逃离

在北山广深，年(nian)轻人能(neng)拿(na)到(dao)小县(xian)城(cheng)(cheng)几倍的薪(xin)水，享(xiang)受更丰(feng)富(fu)的娱乐与消费，更重要的是这里有(you)乡镇(zhen)(zhen)里完全(quan)没有(you)的发展空间。但近年(nian)，随着城(cheng)(cheng)镇(zhen)(zhen)化建设的饱和和产业(ye)的下沉(chen)，大城(cheng)(cheng)市的相对优势已不再像过去(qu)那样明显。

不少返乡的(de)打工人惊讶(ya)地发现，县城的(de)面貌早已不同往日。修葺平整(zheng)的(de)道路，遍地开花商圈，以及(ji)随处可见的(de)奶茶(cha)店、咖啡(fei)馆、健身房，都(dou)成了(le)新(xin)一(yi)代小(xiao)镇青年生活的(de)日常(chang)。那些曾经只存在于一(yi)二线的(de)消费与娱乐，如今(jin)在低线城市都(dou)已经有了(le)足(zu)够好的(de)平替。

如今大城(cheng)市(shi)和(he)(he)(he)乡(xiang)镇在生活质(zhi)量上的差(cha)距，实际上已(yi)经被进(jin)一步抹(mo)平。通过(guo)电商(shang)和(he)(he)(he)社(she)交媒体，小县(xian)城(cheng)和(he)(he)(he)农村已(yi)经可以获得与(yu)大城(cheng)市(shi)相同的信(xin)息和(he)(he)(he)商(shang)品，城(cheng)乡(xiang)边界正在被手(shou)机和(he)(he)(he)物(wu)流打通。

大城市曾经(jing)最吸(xi)引人的(de)“高(gao)(gao)薪(xin)神话”也在(zai)退潮。过去十年，为一线城市创造了(le)大量的(de)高(gao)(gao)收入岗位的(de)互联网、金融等行业，近(jin)年经(jing)历了(le)集(ji)体降薪(xin)。根据《南风窗》等媒(mei)体报(bao)道，近(jin)两年金融、互联网等高(gao)(gao)收入人群薪(xin)资(zi)普(pu)遍下滑。

在(zai)小红书、抖音等社交平台(tai)上，城市打工(gong)人降薪或(huo)裁员的(de)内容也受到大量关(guan)注。

小红(hong)书讨论(lun)降薪(xin)、裁员的帖子增多

一(yi)方面(mian)是(shi)(shi)不断减少的(de)薪资和机会(hui)，另一(yi)方面(mian)是(shi)(shi)居(ju)高不下的(de)生(sheng)活(huo)成本，都让越来越多的(de)年轻人意(yi)识到，在(zai)大城市生(sheng)活(huo)的(de)“性(xing)价比”已经越来越低。

有两(liang)类(lei)(lei)典型(xing)人群在这个(ge)过程中做出了坚定选择：一类(lei)(lei)是主动“躺平”的(de)务实派，他们(men)厌(yan)倦了内(nei)卷，回(hui)(hui)乡(xiang)只(zhi)为(wei)寻求一份稳定与松弛；另(ling)一类(lei)(lei)则是心怀希望的(de)奋斗派，他们(men)意识到留在大城市也(ye)难以实现突(tu)破之(zhi)后(hou)，选择把积(ji)累带回(hui)(hui)家乡(xiang)创业。

这(zhei)些创业(ye)者离开大城市(shi)并非冲动(dong)，而(er)是算账(zhang)之(zhi)后的结果。

一线(xian)城市经过多年发展(zhan)，产业格局早已(yi)固(gu)化(hua)，餐(can)饮、零售(shou)、教(jiao)育等传统赛道竞争(zheng)激烈(lie)、成本高(gao)企，加(jia)上薪资(zi)下降与人(ren)口外流，消(xiao)费开始走弱，这些都让大城市的创业土壤已(yi)经变得(de)贫(pin)瘠(ji)。

最直接的(de)数(shu)据对比就是(shi)，去年(nian)上海社会消费品(pin)零售总额(e)同(tong)比下降了3.1%，北京下降2.7%，而全国仍增长3.5%。

今年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)，北京餐饮(yin)住宿业利(li)润(run)(run)总(zong)额降幅达67%，上(shang)(shang)海虽实现同(tong)比增长，但整体利(li)润(run)(run)仍不及2023年(nian)水平。与此同(tong)时，北上(shang)(shang)广(guang)深的房价自2021年(nian)高点(dian)以来(lai)普遍回调30%以上(shang)(shang)。相比之下，县城虽然规模有限，但正在增长和(he)产业升级(ji)阶(jie)段(duan)。

从去(qu)年(nian)开(kai)始，三四线城市(shi)消(xiao)费增速均已(yi)超过大城市(shi)，特别是农村(cun)增速更(geng)快。

国家统计局数据显示，农村居(ju)民人均消(xiao)费支出(chu)从2014年(nian)的8383元增长(zhang)至2024年(nian)的19280元，十(shi)年(nian)复(fu)合增长(zhang)率达到(dao)8.7%，高出(chu)城市居(ju)民3.1个百(bai)分点(dian)，城乡消(xiao)费支出(chu)比也从2.38缩小至1.79。

在(zai)这样的(de)大背景下，县域(yu)(yu)机会开始被创业(ye)者(zhe)们看见。相比大城(cheng)市，县域(yu)(yu)仍存在(zai)大量空(kong)白(bai)需求，从社(she)区(qu)团购、母婴早教到特色餐饮，许多细(xi)分领域(yu)(yu)都在(zai)等待新的(de)供给者(zhe)，再(zai)叠加各地(di)出(chu)台(tai)的(de)返(fan)乡创业(ye)扶(fu)持政策(ce)，让“回家创业(ye)”不再(zai)只是理(li)想主(zhu)义的(de)浪漫(man)，而(er)是更可落地(di)的(de)现实(shi)选择(ze)。

机会

不(bu)同于(yu)上一(yi)轮以土(tu)地与(yu)劳动力(li)为核心(xin)的(de)乡(xiang)村经济，如今的(de)返(fan)乡(xiang)创(chuang)业大潮(chao)，更多集中在数字化与(yu)本地产业的(de)结合上。

农业(ye)(ye)、手工业(ye)(ye)、各类(lei)文(wen)化传(chuan)统产业(ye)(ye)，正被一批具备(bei)互联网思维的(de)年轻(qing)创(chuang)业(ye)(ye)者重新激活(huo)。

过去，农(nong)人、手(shou)艺人往(wang)往(wang)只负责产品的生产，无法决定(ding)价(jia)格，更(geng)难以直接触(chu)达(da)市场。中间(jian)层层盘剥，使得利润大(da)部分(fen)流向渠道与经销商(shang)，产品的供给方却被(bei)困于底(di)层。

如今从城市返乡(xiang)的创(chuang)业者们(men)，开始(shi)通(tong)过(guo)互联网打破旧秩(zhi)序(xu)。他(ta)们(men)通(tong)过(guo)内容创(chuang)作，用(yong)流量取代传统(tong)渠道，让(rang)生产、销售、品(pin)牌等全链路都完成了重塑，价值链被重新分(fen)配。

有35岁大厂员工离职回(hui)乡(xiang)(xiang)卖(mai)脐橙，年销售额(e)(e)破千万(wan)；有医学生回(hui)乡(xiang)(xiang)卖(mai)非遗手工艺品(pin)，月销售额(e)(e)超过(guo)50万(wan)。寿光彩椒、遂溪火龙(long)果、惠(hui)来鲍鱼、仙居杨梅等许多(duo)原本(ben)滞销的农产品(pin)，正在通过(guo)短(duan)视频和(he)直播间成(cheng)(cheng)为“网红(hong)爆款”，成(cheng)(cheng)交(jiao)额(e)(e)成(cheng)(cheng)倍(bei)增长。

数据显示(shi)，今年上半年，全国农(nong)村网络零售(shou)额同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)长(zhang)(zhang)6.2%，农(nong)产品(pin)(pin)网络零售(shou)额增(zeng)长(zhang)(zhang)7%。其中直播电商(shang)的表现更为突出，《2025丰收节抖音电商(shang)农(nong)产品(pin)(pin)消费(fei)白皮书(shu)》显示(shi)，过去一年，直播间(jian)讲解农(nong)特(te)产的时长(zhang)(zhang)累计达3574万小时，搜索和货架场景带(dai)动农(nong)特(te)产品(pin)(pin)成交(jiao)额同(tong)比(bi)(bi)分别增(zeng)长(zhang)(zhang)95%与(yu)54%。

随(sui)着电(dian)商规模的(de)扩大，相应的(de)基础设施和产业集群也已经发展(zhan)得更加成熟。

以湖(hu)北秭归(gui)为例，因脐橙走红，当地物流、包装等产业链(lian)快(kuai)速完善。秭归(gui)已连续(xu)五年获评“全国快(kuai)递(di)服务农业金(jin)牌县”，本(ben)地脐橙加工厂引(yin)入湖(hu)北首(shou)台5.0全自动化(hua)分拣设备(bei)(bei)，实现了从(cong)生产到(dao)流通(tong)的高(gao)度(du)智能化(hua)，这(zhei)些都让小县城具备(bei)(bei)了可持续(xu)的竞争力。

除了“互联网+”模式，县(xian)域(yu)服务业(ye)也在(zai)快速崛(jue)起——民宿、咖(ka)啡(fei)馆(guan)、宠(chong)物店、艺术(shu)工(gong)作室(shi)、酒馆(guan)、互动农场等新兴(xing)业(ye)态(tai)在(zai)小(xiao)县(xian)城和村庄不(bu)断(duan)涌(yong)现(xian)。美(mei)团(tuan)对(dui)50个县(xian)域(yu)样本(ben)的调查显示，去(qu)年1-10月，县(xian)域(yu)多(duo)个新业(ye)态(tai)实(shi)现(xian)增(zeng)长(zhang)，其(qi)中咖(ka)啡(fei)、丽人、宠(chong)物类订单量(liang)增(zeng)幅(fu)超(chao)(chao)1倍，相关商户增(zeng)速也超(chao)(chao)过50%。

十(shi)几年前(qian)一些(xie)只属于一二线(xian)城市的业(ye)态(tai)，现(xian)在(zai)放在(zai)县城同样适用，甚至更(geng)容易“做(zuo)大(da)做(zuo)强(qiang)”。越来越多的业(ye)态(tai)让(rang)乡镇生活方式更(geng)加多元，也推(tui)动了(le)本地消费(fei)升(sheng)级(ji)，许多人(ren)更(geng)是不用远赴大(da)城市，在(zai)家门口(kou)就(jiu)可以找到创业(ye)的舞(wu)台。

难题

返乡创业的(de)故事(shi)听起来诱人，但(dan)要(yao)在现实中走通，也没有(you)很多人想象的(de)那(nei)么容易。

小县城和农村(cun)的创业环境，仍然存在许多现实约(yue)束。首(shou)先就是资(zi)(zi)金、资(zi)(zi)源与人才的稀缺。

福建省(sheng)一(yi)项针对返(fan)乡创(chuang)业(ye)青年的(de)调(diao)研显示，超过一(yi)半的(de)受访者(zhe)认为存在融资渠道有限、资金周转困(kun)难(nan)的(de)问题，同时县域企(qi)业(ye)难(nan)以吸引专业(ye)技术人才，这让许多(duo)创(chuang)业(ye)项目(mu)在起(qi)步阶段(duan)便陷入困(kun)境。

此外，不少(shao)县域始终(zhong)存在(zai)产(chan)业配套供应链不完整的(de)问题。以福建永春县为(wei)例，当地(di)创(chuang)(chuang)业者尝试通(tong)过电商销售瓷器产(chan)品，但由(you)于陶(tao)瓷生(sheng)产(chan)环节技(ji)术门槛高，配套资(zi)源(yuan)有限，导(dao)致(zhi)供应链无法形成(cheng)规模，创(chuang)(chuang)业者只能承担更高的(de)生(sheng)产(chan)和运(yun)输成(cheng)本。

类似这种“孤岛式创业”，是目前县域经济中普遍(bian)存在的问(wen)题。

在主观层面(mian)，返乡创业者同样面(mian)临(lin)挑战(zhan)。部(bu)分(fen)人对产(chan)业规(gui)律缺(que)乏了解，未做充分(fen)调(diao)研便(bian)匆忙(mang)入局。一(yi)些创业者看到家乡游(you)客(ke)增多(duo)，就盲目投资民宿和农家乐，却忽(hu)视当地缺(que)乏吸引人的自(zi)然资源，最终无法回收(shou)成本(ben)；一(yi)些选(xuan)择互联网创业的青(qing)年，则面(mian)临(lin)涨粉难、变(bian)现难、平台抽取利(li)益过多(duo)、利(li)润薄等(deng)等(deng)问题，大多(duo)数项目都是(shi)在一(yi)年内便(bian)宣告(gao)搁浅，有(you)创业者甚至因此背(bei)负不少债务。

机(ji)会(hui)与挑(tiao)战从(cong)来是并行的(de)。县(xian)域(yu)市场竞争较小，租(zu)金、劳动力等成本更(geng)低，而且在大城市消费(fei)增长趋缓的(de)当(dang)下，县(xian)域(yu)消费(fei)反而持(chi)续焕(huan)发活(huo)力，这些都为(wei)创(chuang)业(ye)者提(ti)供了难得的(de)窗(chuang)口期(qi)。再加(jia)上有国家政策的(de)扶持(chi)和平台(tai)的(de)帮助，返乡(xiang)创(chuang)业(ye)客观上依然存(cun)在机(ji)会(hui)。

去(qu)年(nian)(nian)商(shang)(shang)务(wu)部等(deng)九(jiu)部门联合(he)发布《关(guan)于推动农村(cun)电(dian)商(shang)(shang)高质(zhi)量发展的实(shi)施(shi)意见》，提(ti)出未来五年(nian)(nian)要(yao)在(zai)全(quan)国培育(yu)约1000家县(xian)域数(shu)字流(liu)通龙头企业(ye)；今年(nian)(nian)的中(zhong)央一号文件也(ye)明确(que)要(yao)求完(wan)善乡(xiang)村(cun)人(ren)才(cai)培养机制，坚持本土培养和(he)外(wai)部引进(jin)相结合(he)，吸(xi)引各类人(ren)才(cai)在(zai)乡(xiang)村(cun)创业(ye)创新(xin)。

这些政策的落地，正在逐步改善返乡创业的外部(bu)环境。

电商平台也开展了一系列助农行(xing)动(dong)，比如抖音为生鲜品(pin)(pin)类提供(gong)免佣政策，并以流量扶持、返还推广费等方式降低(di)创(chuang)业(ye)门槛；拼多多通(tong)过“农云行(xing)动(dong)”计划(hua)带动(dong)数(shu)千万农业(ye)生产(chan)者参与(yu)数(shu)字(zi)经济；快(kuai)手推出(chu)“兴农计划(hua)”，在开店、流量与(yu)产(chan)品(pin)(pin)供(gong)应等多个环(huan)节(jie)给予扶持等。

如(ru)今，越来(lai)越多的(de)(de)创业者正(zheng)看好乡村和小(xiao)县城的(de)(de)未来(lai)，这些年轻人们(men)曾经(jing)拼命想逃离的(de)(de)地方，正(zheng)在(zai)重新成为可以施(shi)展抱负(fu)的(de)(de)舞(wu)台(tai)。只(zhi)是机会并不(bu)代(dai)表确(que)定(ding)性，对于绝大(da)多数创业者来(lai)说，仍然有(you)大(da)量的(de)(de)能力短板需要补齐，更(geng)需要以长期主义心(xin)态扎根本地。

机(ji)遇转化为(wei)实实在在的成果不仅需要(yao)能力(li)，也需要(yao)时(shi)间(jian)。毕竟机(ji)遇转化为(wei)实实在在的成果不仅需要(yao)能力(li)，也需要(yao)时(shi)间(jian)，一腔(qiang)热血从来(lai)都(dou)只是必要(yao)非充(chong)分的条件。