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同(tong)一个直(zhi)播(bo)间(jian)里，一家(jia)工厂可(ke)以循环倒闭几次？

“又一家(jia)(jia)(jia)工厂(chang)倒闭了(le)，商家(jia)(jia)(jia)联系(xi)我收尾(wei)货，鞋子进价70元(yuan)，我砍到10元(yuan)，10万双我全清了(le)，大家(jia)(jia)(jia)记(ji)得去下(xia)单。”

哭诉、争(zheng)吵、妥协，在(zai)抖(dou)音(yin)一老表家鞋服的短视频和(he)直播间(jian)里，主播和(he)商家你来我(wo)往，砍(kan)价(jia)刀刀见血。主播句(ju)句(ju)不(bu)离家人(ren)们，声称这个价(jia)格闭(bi)眼入(ru)手，买贵(gui)赔(pei)付(fu)，而商家则在(zai)极力争(zheng)取不(bu)降价(jia)，与(yu)主播斗智斗勇(yong)。

类似(si)的剧情式卖惨带货(huo)的情景，充斥在一个个直播间(jian)内，抖音(yin)、快手、淘宝等平(ping)台无一幸免。

直播带货经过2020年的狂欢(huan)，资源、流量、品牌已经向头部主播聚集，留给那(nei)些中(zhong)腰(yao)部以及刚(gang)进(jin)场的主播，机会越来(lai)越少，为了吸(xi)引流量进(jin)而带货，打(da)造(zao)卖惨人设、编造(zao)离奇故事、演戏炒作，成为他们最(zui)常(chang)用(yong)的方式。

直播带货，进(jin)入了一个(ge)卖惨时代。

为了家人们，倾家荡产

3月23日，抖音账号老表家(jia)鞋(xie)服(fu)又(you)发(fa)布(bu)了一条(tiao)短视频(pin)。

视(shi)频中，“小表哥”左手插兜，右手指向一个(ge)商家，他解释称，又一家工厂(chang)倒闭了，商家联系(xi)他来收尾(wei)货。

十万双的鞋子，堆满了整个厂房，商家(jia)面露难色(se)。俩(liang)人一(yi)边交流，一(yi)边打开鞋盒(he)，老(lao)爹鞋、平板鞋、运动鞋等各式(shi)品类，应有(you)尽有(you)。

一番(fan)铺垫后，小表哥直入主题，“全(quan)清(qing)的(de)话，多少钱”，商家(jia)环顾(gu)四周(zhou)，纠结(jie)、心疼，他说(shuo)出了一个价格“全(quan)清(qing)就(jiu)是(shi)处(chu)理价，30元(yuan)吗”，小表哥瞬间(jian)急了，“这样的(de)货还要30元(yuan)？处(chu)理就(jiu)要赔钱，我说(shuo)一个价，5元(yuan)”，商家(jia)的(de)两只手攥在一起，眉头皱起，他声音颤抖的(de)说(shuo)，“一双鞋成(cheng)本价都(dou)70元(yuan)、80元(yuan)，5元(yuan)我得亏死了”。

小表(biao)哥转身(shen)就要离(li)开(kai)，商家开(kai)始哭诉(su)、挽留，并最终商量了(le)一个9元的价格，小表(biao)哥全清了(le)。

这只是老表(biao)(biao)家鞋(xie)服(fu)发(fa)布的其中一条(tiao)短视频(pin)。从(cong)去(qu)年9月29日(ri)，小表(biao)(biao)哥开始拍摄工厂(chang)倒闭题材的视频(pin)，仅在这一天，他就发(fa)布了(le)5条(tiao)，内容一模一样，点赞(zan)量很(hen)低，在20个左右，但相较(jiao)于之(zhi)前的视频(pin)，已经算(suan)是好的。此后，小表(biao)(biao)哥开始日(ri)更，而点赞(zan)量也随之(zhi)上涨，最(zui)高的一条(tiao)甚至超过了(le)8.5W，其他点赞(zan)量则在30-200之(zhi)间(jian)，有时也能破千。

有趣的是，在小表哥的每个视频中，都是同一个工厂，同一个商(shang)家(jia)，甚(shen)至连文案都没有改变。

评(ping)论区有人想要(yao)联(lian)(lian)系商家“老(lao)板能留一个(ge)联(lian)(lian)系方式么，我想要(yao)一批(pi)货”，有人调侃“戏演(yan)的不(bu)错”“双(shuang)簧唱的不(bu)错”“25元，给(ji)我来两(liang)千双(shuang)”。

但小表(biao)哥一直没有回(hui)复。

相较于(yu)小表哥，快手(shou)上的另一个主播，对这种套(tao)路，显然更加熟稔。

4月14日晚(wan)7：30，小鲜(xian)女(nv)（海鲜(xian)）准时出现(xian)在直(zhi)播间，像往常一(yi)样，她一(yi)边大口吞(tun)咽食(shi)物(wu)，一(yi)边解说(shuo)各(ge)类海鲜(xian)食(shi)品，屏幕之外，小鲜(xian)女(nv)的老(lao)公(gong)配合着，改价、上链接，同时还(hai)要安抚她的情绪。

“家人们，新鲜章鱼花，别的(de)主播5袋99.9元(yuan)，今天在我的(de)直(zhi)播间，只卖59.9元(yuan)”

但评论区似乎并不买账(zhang)，“7袋”“7”“777”在小(xiao)鲜女的直(zhi)播(bo)间滚动出现。

“7袋真的卖不了”，小(xiao)(xiao)鲜女回应评论，她的双眉紧戚着，眼神含泪(lei)，大口大口地吸气(qi)，一(yi)只手放(fang)在(zai)胸前(qian)，她在(zai)极力解释，这(zhei)个(ge)价格已经亏本(ben)，真不能加送一(yi)袋。情(qing)到深处，她将脸侧向一(yi)边，向屏(ping)幕外的老(lao)公求(qiu)助(zhu)，整个(ge)期间，小(xiao)(xiao)鲜女的情(qing)绪(xu)，从激(ji)动、失落、伤心、生气(qi)、再(zai)到高兴、激(ji)动......。

情绪失控时，她曾(ceng)一度想下架(jia)商品，不(bu)卖了，甚至还扇了自己一巴掌。幸好，屏幕外的老公阻止了小(xiao)鲜女。

而评论区，有(you)人(ren)(ren)心疼，有(you)人(ren)(ren)还在刷着7袋(dai)、9袋(dai)，有(you)人(ren)(ren)已经(jing)果断下单。

近5个(ge)小时的(de)直播里，小鲜女推广了23款(kuan)产品(pin)，飞瓜数据显示，销量预计在1650件(jian)，销售额为(wei)10.9万，小鲜女又涨了462个(ge)粉丝，她现(xian)在的(de)粉丝数有149.9万。

小(xiao)表哥(ge)、小(xiao)鲜(xian)女还在(zai)依(yi)靠(kao)拙(zhuo)劣的演技，卖惨带货时，抖音上的一个名叫(jiao)“光头哥(ge)”的百万级网红，已经靠(kao)卖惨人(ren)设(she)，成功出圈了。

在光头(tou)哥(ge)往期(qi)的(de)(de)视频中，他(ta)有着多(duo)重(zhong)身(shen)份。长辈(bei)眼里，他(ta)是(shi)孝(xiao)顺孩子(zi)，曾驱车2000公里，帮助(zhu)一位陌生老人找多(duo)年不回(hui)家的(de)(de)儿子(zi)；他(ta)是(shi)好哥(ge)哥(ge)，为了帮怀孕的(de)(de)妹子(zi)要(yao)回(hui)欠自(zi)己(ji)的(de)(de)钱，他(ta)被小混混一顿(dun)痛(tong)打，最后胳(ge)膊受伤打了石膏(gao)。

凭借(jie)着(zhe)浮夸的(de)演技(ji)和(he)凄惨的(de)剧情，光头哥在短短几个月(yue)内便收获了(le)近140万(wan)粉丝，几个小(xiao)号也连带着(zhe)热度，增(zeng)长了(le)近100万(wan)粉丝。

光头哥(ge)和团队开(kai)始寻求变现，频繁活跃(yue)在抖音(yin)直(zhi)播间。他(ta)一(yi)边痛(tong)斥(chi)那些不(bu)孝儿女，为弱势(shi)群体伸张正义，另一(yi)边则呼吁(yu)粉丝救济孩(hai)子、帮助老人，在他(ta)直(zhi)播间下(xia)单(dan)买东(dong)西。一(yi)个月内，光头哥(ge)收(shou)入在2000万以(yi)上(shang)。

互联网时代，荒(huang)诞(dan)(dan)更能激发大家(jia)的猎奇心。在(zai)(zai)“光头哥”们的直播间，所有人(ren)被欢迎、被默许、被邀请，来(lai)围观(guan)这(zhei)种荒(huang)诞(dan)(dan)。猎奇日复一日，在(zai)(zai)直播间里(li)循(xun)环往(wang)复，最终(zhong)都化为流量和(he)数据。

章(zhang)鱼花后，小鲜女又(you)上架了一款无骨鸡爪(zhua)的新产品，她的情绪又(you)开始不(bu)稳定了。

带货不流泪，直播难上位

卖惨带货，一(yi)波已死(si)，一(yi)波又起。

2018年，网(wang)络上(shang)的一位“滞(zhi)销大爷”突然走红，很多网(wang)友自制表(biao)情包调侃，诸如(ru)“玛莎拉蒂滞(zhi)销，帮(bang)帮(bang)我(wo)们”等“XX滞(zhi)销”的句式，再配(pei)上(shang)“滞(zhi)销大爷”的图片，被讽刺得体无完肤。

这背后(hou)，事实(shi)上是陕西(xi)省临猗(yi)县针对滞(zhi)(zhi)(zhi)销(xiao)(xiao)(xiao)苹(ping)果(guo)做的一个(ge)电商营销(xiao)(xiao)(xiao)，随后(hou)当地政(zheng)府(fu)，一纸声(sheng)明，揭开了临猗(yi)滞(zhi)(zhi)(zhi)销(xiao)(xiao)(xiao)4000万斤苹(ping)果(guo)的虚假(jia)事实(shi)。此后(hou)，各种农(nong)产品(pin)滞(zhi)(zhi)(zhi)销(xiao)(xiao)(xiao)的卖惨式营销(xiao)(xiao)(xiao)都被扒了出(chu)来，其中一位饱(bao)经风霜的“滞(zhi)(zhi)(zhi)销(xiao)(xiao)(xiao)大爷(ye)(ye)”多次出(chu)现在不同的农(nong)产品(pin)滞(zhi)(zhi)(zhi)销(xiao)(xiao)(xiao)广告(gao)上，也因此，网友戏称“滞(zhi)(zhi)(zhi)销(xiao)(xiao)(xiao)大爷(ye)(ye)”能够带火一切。

这是电商(shang)平(ping)台时期，农(nong)产(chan)品卖惨(can)营销，最常(chang)用的(de)(de)方式，价格(ge)低(di)廉的(de)(de)水果，加上具有悲(bei)情(qing)的(de)(de)老(lao)农(nong)人设(she)，击中着广大网友(you)们的(de)(de)同情(qing)心。

短(duan)视频和(he)直播风(feng)口骤起，这一套路又故技重(zhong)施。

3月份(fen)，抖音安(an)全中心发(fa)布《“卖(mai)惨(can)带货(huo)、演(yan)戏炒(chao)(chao)作(zuo)”违规(gui)行(xing)为(wei)处罚(fa)公(gong)示》。公(gong)告称，平台已对卖(mai)惨(can)带货(huo)、编(bian)造(zao)离奇故事(shi)、演(yan)戏炒(chao)(chao)作(zuo)等行(xing)为(wei)进行(xing)违规(gui)处罚(fa)。近30天内(nei)，处理相关违规(gui)直播(bo)间446个，封禁违规(gui)账号(hao)33个，“光头(tou)哥(ge)”“徐忆情(qing)感电台”“权哥(ge)讲情(qing)感”“聊(liao)城-孙(sun)超”等12个百万粉丝主(zhu)播(bo)一夜被封。

在这些(xie)被封的账号中，卖惨式的带货(huo)行(xing)为(wei)，大(da)致分(fen)为(wei)三类。

一类(lei)是(shi)，以调解感情(qing)纠纷(fen)为名的(de)卖惨带(dai)货。主播在(zai)直播间(jian)编(bian)造婆媳(xi)矛盾(dun)、出(chu)轨、破产(chan)、未成年寻(xun)母等故事，演绎调解家庭矛盾(dun)、情(qing)感纠纷(fen)等夸张情(qing)节，并(bing)以此博取用户的(de)同情(qing)心，诱导(dao)大家购买直播间(jian)内的(de)商品。例如(ru)，“让我们伸出(chu)援手(shou)，帮(bang)(bang)帮(bang)(bang)这对失散(san)二十年的(de)母女重(zhong)聚(ju)，您每(mei)购买一支(zhi)手(shou)镯就(jiu)是(shi)在(zai)为他们的(de)团圆尽一份(fen)力。”

一(yi)类是(shi)，编造(zao)离奇剧情(qing)博关注来带货。剧情(qing)夸张到什(shen)么(me)程度？“刚出生就会叫爸爸妈(ma)(ma)妈(ma)(ma)”，“89岁奶(nai)(nai)奶(nai)(nai)生了8斤(jin)重儿(er)子”，“丈夫去(qu)世6年，打工途中又(you)相(xiang)逢”，在这些主(zhu)播直播间内时常上演。

还有(you)一类，则是利用用户的同情(qing)心来带(dai)货(huo)。例如，主播会经常(chang)在(zai)直播间里演绎团队矛盾、债务(wu)纠纷等剧情(qing)，并(bing)以此为由(you)头，降价(jia)，甚(shen)至(zhi)倾家荡产，来夸大(da)商品的价(jia)格(ge)优势。

“不能再贴啦(la)！贴多少了？我们贴了2000万(wan)了！”“你自己还开着拖拉机呢(ni)”

2020年(nian)双(shuang)十一(yi)，抖音网红岳(yue)老板(ban)因在(zai)直播间卖力(li)宣(xuan)传一(yi)款(kuan)佐卡伊钻(zuan)石项链(lian)，巨亏2000万的浮夸(kua)演技(ji)，迅(xun)速出圈。直播间里，这款(kuan)项链(lian)原价(jia)1600元，降(jiang)到(dao)598元，为了(le)冲一(yi)个亿(yi)的销(xiao)售(shou)目标，回馈(kui)粉丝，岳(yue)老板(ban)直接(jie)以补贴的形式降(jiang)到(dao)了(le)98元。

大(da)喊、争吵、摔东西(xi)甚至肢体冲突，是他们常用的套路。

抖音快手平台整顿过后(hou)，一些打(da)着(zhe)卖惨人设(she)的主播销声匿迹，但为了吸引粉丝、增加销售额，小主播们依然在卖惨边缘(yuan)试(shi)探。

如今的直播间(jian)，卖惨带(dai)货的方(fang)式，已(yi)经发生了演变，剧(ju)情还(hai)是(shi)那(nei)个剧(ju)情，套路依(yi)然是(shi)那(nei)个套路，但激烈程度(du)已(yi)经不像之前(qian)那(nei)么(me)夸(kua)张(zhang)。

一种是(shi)主播(bo)和商家连麦，通过咆哮式砍价(jia)来带货(huo)；一种是(shi)主播(bo)和几个(ge)固定演(yan)员(yuan)，相互配合，主播(bo)一轮轮降价(jia)倒(dao)贴(tie)，演(yan)员(yuan)阻拦、生气、哭着(zhe)离(li)开直播(bo)间，上(shang)演(yan)团队冲(chong)突式的(de)带货(huo)；还有一种，则是(shi)打着(zhe)“工厂倒(dao)闭”“血泪清仓(cang)”的(de)标题，但(dan)直播(bo)间却是(shi)正常卖货(huo)。

直(zhi)播(bo)(bo)带货的本质，仍是(shi)(shi)(shi)营销(xiao)，直(zhi)播(bo)(bo)是(shi)(shi)(shi)形式(shi)，带货才(cai)是(shi)(shi)(shi)根(gen)本。而(er)对(dui)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)而(er)言，除(chu)了(le)粉丝打赏，卖广告和产品(pin)已经(jing)成为最重要的变(bian)现之道(dao)。从(cong)果园(yuan)老农、感情教主(zhu)(zhu)，到视频(pin)博主(zhu)(zhu)，再到主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)，网(wang)红人设一(yi)波未(wei)平一(yi)波又起，但寻(xun)求商业(ye)变(bian)现的内核(he)从(cong)未(wei)改变(bian)，其中很重要的一(yi)种变(bian)现渠道(dao)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)销(xiao)售商品(pin)。

所以无论是打造悲惨人设(she)、编造离奇剧(ju)情、制造冲突，本(ben)质(zhi)都是为了吸引(yin)流量，与粉(fen)丝形成(cheng)粘性，随之而(er)来的便是各(ge)种套路(lu)之下的商业变现，或打赏或卖货。

有句(ju)话(hua)是(shi)这(zhei)么说的，秀场(chang)不(bu)演戏(xi)，赚(zhuan)钱都费力；带货不(bu)流泪，直(zhi)播(bo)难上位(wei)。

新瓶装旧酒

铁打的人设，流水的主角。时(shi)代在发展，卖惨也(ye)在迭代。

《唐伯虎点秋香》里，周星驰在华府门口，与人比(bi)惨(can)，祭出(chu)“卖身葬(zang)父”的桥段，没成想，江湖代(dai)有高人出(chu)，对方直接“卖身葬(zang)全(quan)家”，核(he)心就(jiu)一句话，惨(can)不过你算我输。

周(zhou)星驰(chi)后(hou)，江南皮革(ge)厂的(de)老板(ban)黄鹤，又创立了(le)一个新门派。在“清仓(cang)甩卖，最后(hou)三日(ri)”的(de)卖惨(can)式营销(xiao)上，有了(le)质的(de)升级(ji)。

“浙江温(wen)州，浙江温(wen)州，江南皮革(ge)厂倒(dao)闭(bi)了，老(lao)板黄鹤欠下3.5个亿带(dai)着(zhe)他的小姨子跑路了……”一度成为横行中国多年，摆地摊卖皮包的“营销(xiao)圣经”。

卖惨(can)是门技术活么(me)？当然。周星驰在(zai)(zai)学，江南(nan)皮革厂的老(lao)板黄鹤在(zai)(zai)学，果园老(lao)农们在(zai)(zai)学，就连(lian)视频(pin)博主(zhu)也在(zai)(zai)学。

在知(zhi)乎(hu)上，有(you)(you)人(ren)调侃(kan)，曾经的B站有(you)(you)个卖(mai)惨(can)区(qu)，“标题一定要(yao)吸引人(ren)，卖(mai)惨(can)重点不能(neng)少，参(can)考XX病+人(ren)+正(zheng)能(neng)量逆(ni)转的格式，比如癌(ai)症晚(wan)期xx徒步几十(shi)里(li)，渐冻(dong)症xx日渐好转”。

新京报曾报道称，这些号称掌握(wo)了“财富(fu)密(mi)码(ma)”的(de)UP主(zhu)(zhu)，大致分(fen)为(wei)两类：一(yi)类是病例卖惨(can)型，主(zhu)(zhu)要描述病人的(de)日常，癌(ai)症、抑郁(yu)症和人格分(fen)裂症等(deng)是普遍病症；一(yi)类是受(shou)害者求助型，UP主(zhu)(zhu)主(zhu)(zhu)要是被(bei)性(xing)侵(qin)者、被(bei)网暴(bao)者或者有同性(xing)恋(lian)被(bei)父母(mu)赶(gan)出家门的(de)经历等(deng)等(deng)。

可见，套(tao)路(lu)还是(shi)(shi)那个(ge)套(tao)路(lu)，只是(shi)(shi)被后(hou)浪们(men)又(you)玩出了新花样，新瓶装旧(jiu)酒(jiu)吆(yao)喝(he)一番，总会有一些不明(ming)真相的粉丝们(men)上套(tao)，乖乖掏钱。

到了(le)短视(shi)频和直(zhi)播间，卖(mai)惨这(zhei)项技术活，甚至已经到了(le)需要(yao)依靠团(tuan)队、演技甚至剧本(ben)策划的程(cheng)度。

小葫芦大(da)数(shu)据发布的《2020直(zhi)播电商(shang)(shang)白皮书》显示，2020年直(zhi)播电商(shang)(shang)带货金额达(da)到(dao)9610亿元，同(tong)比增(zeng)长(zhang)121.5%。其(qi)中，参与(yu)带货的品牌(pai)在4-11月暴涨超(chao)过13倍。而在2021年，直(zhi)播电商(shang)(shang)规模将有(you)望(wang)突破2万亿。

但(dan)即便是在(zai)风(feng)口，直播(bo)带货领域(yu)能够真正闯出名堂的，也只(zhi)有一类人，自带流量的主播(bo)。去年下(xia)半年，百位主播(bo)带货金额1130亿元，其中仅前10名主播(bo)销(xiao)售(shou)金额就超过630元，占比超过55%，薇娅、李佳琦和辛巴排在(zai)前三。

“直播行业的头部效(xiao)应非常强，而(er)且它(ta)们没有空间限制，远比传统线(xian)下的网红店更能收割。所以绝(jue)大(da)多(duo)数厂家、品牌方宁(ning)愿亏本也要(yao)挤到各个大(da)主播的直播间。如(ru)今新主播想要(yao)获得人(ren)气和流量确实非常难。”某MCN机构负责人(ren)张海腾曾表示。

直播进入红海(hai)，更多主播也开始依靠升级版的卖惨式营销，获取粉丝，并充分利用(yong)(yong)用(yong)(yong)户希望打折(zhe)和(he)占便宜的心理(li)，引导用(yong)(yong)户下单。

在(zai)这些直(zhi)播间里(li)，无(wu)论他们(men)(men)怎么表演，手机前的(de)你，永远(yuan)都占尽了便宜。主(zhu)播们(men)(men)也(ye)(ye)一直(zhi)在(zai)努(nu)力成为那个宁愿倾家荡产，也(ye)(ye)要给“家人们(men)(men)”带来福利的(de)人。

就像电影《大空头》里(li)那句经典台(tai)词(ci)一样：整个世(shi)界(jie)都在虚假狂欢，少(shao)数(shu)的局外(wai)人和怪才却独具(ju)慧眼(yan)。