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时(shi)隔六(liu)个月，继(ji)“你(ni)爱(ai)我，我爱(ai)你(ni)，蜜(mi)雪(xue)冰城甜蜜(mi)蜜(mi)”之后，蜜(mi)雪(xue)冰城最近又(you)出(chu)新(xin)歌了。

依(yi)然(ran)还是(shi)洗脑(nao)配方，蜜雪(xue)冰城这次是(shi)对经典儿(er)歌《卖(mai)汤圆》下手(shou)了。

其中旋(xuan)律没有变化，歌词(ci)被改成了“卖汤(tang)圆(yuan)(yuan)，卖汤(tang)圆(yuan)(yuan)，蜜雪冰城汤(tang)圆(yuan)(yuan)圆(yuan)(yuan)又圆(yuan)(yuan)；卖汤(tang)圆(yuan)(yuan)，卖汤(tang)圆(yuan)(yuan)，汤(tang)圆(yuan)(yuan)奶茶香又甜”，为新品“小汤(tang)圆(yuan)(yuan)奶茶”宣传造势。

图源蜜雪冰(bing)城官方站截图

与(yu)之前主题曲的风格不(bu)同，蜜雪冰城这次选择了(le)一(yi)首大众耳熟能详(xiang)的歌曲，并(bing)想借助歌词主题与(yu)产品进(jin)行关联。

时有(you)趣注意到，这(zhei)次的汤圆(yuan)歌似乎并没有(you)像(xiang)之前(qian)主(zhu)题曲那样出圈。

从数据看，

“你爱我，我爱你”vs“卖汤圆，卖汤圆”

虽然蜜雪冰城在新(xin)歌(ge)发布前举行了预告、发布会，但在社交网络中的(de)表现却反响平平。

在B站(zhan)这个(ge)之前破圈的(de)平台上，这首汤(tang)圆歌的(de)播放(fang)量仅为十几(ji)万(wan)，与之前主题曲MV的(de)五(wu)百多万(wan)、中英文双语版MV将近两千万(wan)的(de)播放(fang)量，差了不(bu)止一点(dian)半(ban)点(dian)的(de)距离。

根(gen)据时趣洞察引擎检索发(fa)现(xian)，网友们(men)在(zai)社交平(ping)台(tai)上对品牌(pai)的高频提及词(ci)(ci)汇中(zhong)，“甜(tian)蜜蜜”、”我爱(ai)你”等之前(qian)主题曲(qu)的歌(ge)词(ci)(ci)依旧在(zai)其(qi)中(zhong)，而(er)与本次(ci)汤圆(yuan)歌(ge)相关的内容没有出现(xian)。

图源时趣(qu)洞察引擎-蜜雪冰城品牌(pai)高频词汇

从声量趋势中也可以看到，发新歌(ge)期间，并没(mei)有为(wei)蜜雪冰城的话题量提(ti)高太多人气，比较(jiao)其他(ta)时(shi)段的品牌(pai)营销内(nei)容(rong)，处于增长(zhang)平缓的状态(tai)。

经过(guo)对比不(bu)难(nan)发现，两(liang)首神(shen)曲在受众人群中(zhong)的效果有明显差别，虽然“蜜雪(xue)冰城(cheng)甜蜜蜜”这种(zhong)神(shen)级营销可遇不(bu)可求，但对于大多数品牌(pai)来说(shuo)，依旧(jiu)值(zhi)得思(si)考这两(liang)次营销背后(hou)反映的问题。

之(zhi)前的(de)(de)主题曲除了在B站有(you)超(chao)高(gao)热度，在各(ge)大(da)(da)短视频平(ping)台也颇受欢迎，吸引到不少网友(you)的(de)(de)二创(chuang)和(he)跟拍(pai)，许多用户共创(chuang)的(de)(de)内容(rong)也获得了大(da)(da)量曝(pu)光。

这些(xie)作品不仅在多个渠道传(chuan)播(bo)，各(ge)种(zhong)版本也(ye)在花样翻新，甚至衍生出了线下(xia)的(de)“社死”活(huo)动，使得蜜(mi)雪冰城(cheng)在当(dang)时获得了很高的(de)传(chuan)播(bo)量级。

图源(yuan)社交平台(tai)截图

而这(zhei)首新歌，明显(xian)少(shao)了(le)UGC的(de)环节，官方后来在B站上发(fa)出了(le)二创邀约(yue)的(de)视(shi)频，用周边和奖(jiang)金邀请创作新版本(ben)的(de)歌曲。有(you)网友(you)留言表示，“我雪(xue)王没(mei)有(you)创意了(le)，你(ni)们快来帮我打广(guang)告(gao)，有(you)奖(jiang)金的(de)……”

产生这样的评论(lun)也(ye)可以(yi)理(li)解为(wei)，在此之(zhi)前有(you)过更(geng)好(hao)的作(zuo)品，而没有(you)太多创意的重复性营销，让受(shou)众感(gan)到审美疲(pi)劳，没有(you)达到理(li)想的期望(wang)值。

另外(wai)，《卖汤圆(yuan)》这首歌对于(yu)大多数人(ren)来说是(shi)童年时期的(de)记忆，比起魔性(xing)和(he)有梗可玩，更多的(de)是(shi)亲和(he)力与过节的(de)氛围感。蜜雪冰城这两(liang)次神曲(qu)营销，因内容共创程(cheng)度的(de)不(bu)同，也呈(cheng)现(xian)出了(le)不(bu)同的(de)效果。

品牌神曲营销，要注意什么？

无(wu)论(lun)是(shi)蜜雪(xue)冰城主题(ti)曲还是(shi)屈(qu)臣氏(shi)《热爱105度的(de)(de)(de)你》等出圈(quan)的(de)(de)(de)案例来看，消费者对于(yu)品牌(pai)的(de)(de)(de)神曲需求是(shi)始终(zhong)存在的(de)(de)(de)。

随着社交(jiao)媒体的快速(su)发展，神(shen)曲营销能否争(zheng)夺用户眼球主要(yao)还(hai)是看品(pin)牌本身的能量那(nei)么(me)关(guan)于创(chuang)造爆款(kuan)神(shen)曲，品(pin)牌都要(yao)注意哪(na)些问(wen)题？

一、洗脑旋律，简单上口

有心理学(xue)研究表明，消费者的(de)(de)(de)购买意向和行为受(shou)着自身情(qing)感(gan)变化(hua)的(de)(de)(de)影响，而(er)歌(ge)曲的(de)(de)(de)律(lv)动、节奏最容易(yi)给人的(de)(de)(de)心灵和感(gan)情(qing)带来冲击(ji)和感(gan)染。但也要明确的(de)(de)(de)是，消费者大脑对事(shi)物(wu)的(de)(de)(de)记忆却(que)是有限的(de)(de)(de)。

图源蜜雪冰城(cheng)官方站(zhan)

比如，蜜(mi)雪冰城(cheng)(cheng)之前的“你爱(ai)我(wo)，我(wo)爱(ai)你，蜜(mi)雪冰城(cheng)(cheng)甜蜜(mi)蜜(mi)”，就(jiu)(jiu)是简(jian)单的一句话，突(tu)出品牌特(te)色，很容易给受众制(zhi)造(zao)条件(jian)反射，让人(ren)一听(ting)到歌词就(jiu)(jiu)能联(lian)想(xiang)到品牌。

当(dang)然，神曲旋律的(de)洗脑指(zhi)数也(ye)决(jue)定(ding)了用户接受度。在出(chu)(chu)圈之前，蜜雪冰(bing)城长(zhang)期以来是(shi)下(xia)沉发展的(de)形象，推(tui)出(chu)(chu)这样(yang)简单(dan)(dan)到而不(bu)能再简单(dan)(dan)的(de)动画MV和歌曲，可以带来很魔性的(de)效果，让人(ren)有跟唱、翻唱的(de)意(yi)愿。

二、减少产品融入，把握时间点

新(xin)歌的发(fa)布与推(tui)广(guang)“小汤(tang)圆(yuan)奶茶”的节(jie)点不谋而(er)合，也可以理解为这(zhei)是为新(xin)品(pin)创作(zuo)的。往往加入产品(pin)概念(nian)，用(yong)户(hu)就会产生相对“有(you)(you)目(mu)的性”的观(guan)感，特别是在有(you)(you)过出圈的作(zuo)品(pin)后没有(you)(you)太亮眼(yan)的创新(xin)，不利(li)于品(pin)牌(pai)形象的统(tong)一。

加上(shang)为新(xin)品打造的广告歌并(bing)非是(shi)蜜雪冰城首创(chuang)，像科(ke)迪的汤(tang)圆产品也有过(guo)此类宣(xuan)传动作，所以很难再次占(zhan)领用户心(xin)智(zhi)，让受(shou)众(zhong)认为这是(shi)品牌(pai)的专属(shu)内容。

同(tong)时(shi)，蜜雪冰城主题曲是在高(gao)考(kao)(kao)前夕突然(ran)翻红的(de)(de)，并(bing)赢得了(le)“高(gao)考(kao)(kao)禁曲”的(de)(de)称号，让一(yi)众不参加(jia)高(gao)考(kao)(kao)的(de)(de)人(ren)对(dui)这(zhei)(zhei)首(shou)歌(ge)的(de)(de)印(yin)象(xiang)更(geng)加(jia)深刻了(le)。这(zhei)(zhei)也提醒(xing)着(zhe)品(pin)牌(pai)们，在进行社会化营销时(shi)，节点的(de)(de)把(ba)握需要非(fei)常巧妙和准确的(de)(de)设计。

三、给用户玩梗的想象与空间

另(ling)外，神曲营销是自下而(er)上且(qie)去中心化的，由用户来进(jin)行参与、完成、创造，这(zhei)种互动(dong)性可以引(yin)发“病毒(du)式”传播。

如今大(da)多数(shu)的神曲营(ying)销，其实只(zhi)停留在(zai)品(pin)牌自(zi)嗨的层面，无法形(xing)成大(da)面积的传(chuan)(chuan)播。主要原因(yin)是(shi)因(yin)为(wei)用户参与的门(men)槛(jian)过高(gao)、不符合当下年轻的流(liu)行因(yin)素，无法得(de)以(yi)广泛传(chuan)(chuan)唱。

图(tu)源时趣(qu)洞察引擎-蜜(mi)雪冰(bing)城受众年龄分(fen)布

这届年轻人喜欢玩(wan)梗，当热点爆了(le)之后，可(ke)以被玩(wan)出(chu)(chu)无(wu)数(shu)的花样。蜜雪(xue)冰(bing)城之前主题曲推出(chu)(chu)时，还贴心的发布了(le)伴奏版，为(wei)用户(hu)共(gong)创提供便利(li)并埋下伏笔，也为(wei)品牌增加了(le)好感。

综上，时有趣认(ren)为，神曲营销的(de)背后要求品牌们(men)需要花些心机(ji)，将营销嵌(qian)套在(zai)整个传播流量之中，去真正打开用户的(de)心智(zhi)。未来神曲如何(he)实现更高(gao)阶的(de)玩法，带(dai)来更好的(de)观感(gan)体验(yan)也是值得期待的(de)。