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球鞋文化的降温(wen)已是不争的事实。

随着所(suo)谓的“炒鞋(xie)经济”退潮，二级市场(chang)的溢价空(kong)间(jian)逐渐缩窄，限(xian)量与稀缺的神(shen)话(hua)也(ye)正在消(xiao)解——连小学(xue)、初(chu)中的操场(chang)上，篮球(qiu)鞋(xie)曾经至高无上的地位(wei)，都被(bei)象(xiang)征尖端科技(ji)的跑鞋(xie)悄(qiao)然取(qu)代。

但(dan)偏(pian)偏(pian)就在(zai)这样(yang)的(de)背景下(xia)，一批靠流量起家的(de)新势力开始(shi)通过短视(shi)频平台切入球鞋市场，以自成体(ti)系的(de)内(nei)容与(yu)销售路径，和传统品(pin)牌展(zhan)开正(zheng)面较量。

谁在抖音上做球鞋？

在(zai)《平(ping)台(tai)社(she)会：互联世界中的(de)公共价值》一书(shu)中，荷兰学者范迪克曾提到，当下的(de)互联网(wang)平(ping)台(tai)，已经成了(le)社(she)会运行的(de)基础设施，也在(zai)不(bu)断(duan)创造出新(xin)的(de)生产关系(xi)。

抖音无疑是(shi)当下最(zui)具代(dai)表(biao)性(xing)的(de)(de)样本之一。作为日活最(zui)高(gao)的(de)(de)内(nei)(nei)容(rong)平台(tai)，它一头连(lian)接着(zhe)消费者的(de)(de)注意力，一头连(lian)接着(zhe)商业供给端。而过去几年，随着(zhe)草根篮球在全国各(ge)地蔓(man)延，抖音上的(de)(de)篮球内(nei)(nei)容(rong)生态(tai)正(zheng)不断扩张，平台(tai)上每天(tian)都有(you)数以万计的(de)(de)篮球视频被发布，厂牌(pai)、赛(sai)事、达人，共同形(xing)成了一个庞大而自洽的(de)(de)内(nei)(nei)容(rong)池。

再加上抖音仍在(zai)不断推进自(zi)己(ji)的(de)“种草(cao)-拔草(cao)”的(de)生态(tai)闭环，内容池(chi)的(de)繁荣反过来催生了新的(de)交易场景(jing)——许多拥(yong)有(you)影响力的(de)篮球达人，开始从品(pin)牌推广转向自(zi)有(you)产(chan)品(pin)，尝试以更直接的(de)方(fang)式将影响力变现。

大多数人选(xuan)择从(cong)服装入(ru)手，路径更(geng)短、风险更(geng)低；但也有一部分人，选(xuan)择迎难而上做球鞋，只是如前文所述，篮球鞋的市(shi)场(chang)门槛极高，新品牌想要在夹缝中(zhong)突围并非易事。

以草(cao)根(gen)篮球领域中最具(ju)代表性(xing)的达人之一曹(cao)芳(fang)举例。2023年，曹(cao)芳(fang)创立了(le)自己的球鞋品牌SENZU BEAN，并(bing)推出(chu)了(le)首款篮球鞋“仙豆一代”，但发售(shou)后(hou)，却(que)因849元的官方售(shou)价争议不断(duan)。

在(zai)彼时(shi)与体育产业生(sheng)态圈的交流(liu)中，曹芳曾直言，自(zi)己在(zai)做研发包括对接供应(ying)链时(shi)，完全拿不(bu)到有竞争力的价格。

“不是我想(xiang)卖多高(gao)的价钱，而(er)是我做(zuo)不出来便宜的鞋。”

同样，一直备受关注(zhu)的(de)SPO也表达(da)了类似的(de)现实(shi)判断(duan)，创始人椰子表示，自己早(zao)已经接受了成本上完(wan)全没优势的(de)事实(shi)。

“好的(de)工厂(chang)每天(tian)面对(dui)的(de)都是(shi)几万、几十万件(jian)的(de)大单，我们这种一(yi)批1000双的(de)量产(chan)对(dui)他(ta)们根本不(bu)算什么，自(zi)然(ran)也就没(mei)有立场(chang)去跟人家要(yao)更(geng)好的(de)价格。”椰子透露。

“人(ren)家(jia)愿意陪着(zhe)你(ni)玩(wan)就(jiu)可以了。”

事实(shi)上(shang)，许多(duo)国产品牌的科技体系，一部分(fen)来(lai)(lai)自(zi)(zi)(zi)品牌自(zi)(zi)(zi)有(you)实(shi)验室，一部分(fen)则来(lai)(lai)自(zi)(zi)(zi)与(yu)上(shang)游供应链的深度合(he)作(zuo)(zuo)。而(er)在这种紧密合(he)作(zuo)(zuo)的基础上(shang)，便自(zi)(zi)(zi)然(ran)会形成资源壁垒，使得新兴品牌难(nan)以拿到(dao)高质量材料和技术支持。

简(jian)单来说，自己做鞋的小品牌(pai)，在(zai)整个上(shang)游几乎拿不到任何优势(shi)。

那(nei)么，这些以抖音为主要阵(zhen)地做鞋的(de)“小品(pin)牌”，是如何(he)直面这个致命劣势的(de)？他们真正的(de)优势，又藏在哪里？

抖音上的球鞋生意怎么做？

如今，篮(lan)球(qiu)达人们在新生代篮(lan)球(qiu)受众中拥有极高的(de)(de)影响力(li)，许多达人一条视(shi)频的(de)(de)播放量、粉丝互动率，甚(shen)至能盖(gai)过(guo)一整(zheng)支职(zhi)业球(qiu)队(dui)。

不过，在表面现(xian)象(xiang)的(de)另(ling)一端(duan)，不同(tong)于职业运动(dong)员们(men)，这些达人(ren)们(men)的(de)超高曝光(guang)属性，还没有被完全体系化地开发：即便是(shi)头部的(de)网红篮球(qiu)运动(dong)员，上脚(jiao)的(de)品牌更(geng)多也都以(yi)短期商单(dan)为主，鲜有被正式(shi)签约为品牌代言人(ren)的(de)案例(li)。

但(dan)如(ru)果换(huan)一种思路，当他们开(kai)始自己做(zuo)鞋时(shi)，就能让(rang)产品与个人(ren)形象产生强绑定，甚至为产品带来一种传统代言人(ren)难以复制的深度关联。

曹芳(fang)便曾坦言(yan)：“我(wo)(wo)(wo)做(zuo)的(de)是(shi)自己喜欢(huan)的(de)鞋，他代(dai)表(biao)我(wo)(wo)(wo)的(de)情怀，这套审(shen)美体系可能不适用于(yu)所有人，但(dan)能受到认(ren)可我(wo)(wo)(wo)的(de)粉(fen)丝们(men)喜欢(huan)。”

在(zai)这份独立(li)的(de)审美体系下(xia)，SENZU BEAN也逐渐从表达自我，走向了(le)更完整的(de)产(chan)品布局(ju)。

除了(le)主打的(de)“仙(xian)豆系列”篮球鞋外，品牌还推出了(le)休(xiu)闲鞋系列，并凭(ping)借(jie)更(geng)轻松(song)的(de)设计语言(yan)和可穿搭属性，吸引了(le)更(geng)广泛的(de)用户(hu)群(qun)体。

目(mu)前，在品(pin)牌的(de)抖音(yin)商(shang)店(dian)中，标价(jia)399元的(de)休闲鞋，多个(ge)配(pei)色的(de)销量均已过万，远超首发的(de)实战款。

从(cong)品牌直播间的内容(rong)策(ce)略来看，休闲鞋也(ye)已(yi)经(jing)成(cheng)为(wei)当前的核(he)心推广产品，让(rang)SENZU BEAN在(zai)探索中(zhong)找到(dao)了新的增长路径。

另一边，备受(shou)关(guan)注的SPO则始终将重(zhong)心放在实(shi)战(zhan)鞋领域。

从最初(chu)因外(wai)形被网友拿来与(yu)科比系(xi)列比较，到与(yu)年轻球员柯冉(ran)合作(zuo)引(yin)发讨论，SPO更像是一个在(zai)争议中成(cheng)长起来的品牌。

创始(shi)人椰子(zi)并(bing)不避讳(hui)这个说(shuo)法：“这是事实(shi)，我们也(ye)是在争议中进步的(de)。”

借(jie)助几次舆论事件(jian)，以及在抖(dou)音篮球(qiu)核心场景中的持续曝光，SPO逐渐(jian)建立起认知，并凭借(jie)“薄底快靴”的鲜明产品定(ding)位，赢得了一(yi)批忠实消(xiao)费者。

在(zai)谈及(ji)消(xiao)(xiao)费画像时，椰子坦言(yan)，这(zhei)一(yi)群体(ti)与他最初的(de)(de)设想差(cha)距不小——“我(wo)原(yuan)以为我(wo)们(men)的(de)(de)用户会是更有消(xiao)(xiao)费能(neng)力、具备一(yi)定阅(yue)历的(de)(de)篮球爱好者，但(dan)结(jie)果(guo)是，年(nian)轻(qing)人给了我(wo)们(men)最多的(de)(de)反馈和支持。”

同(tong)时他还补充，这一点也是品牌(pai)在(zai)与多名签(qian)约球员合作的(de)过程中逐步(bu)体会到(dao)的(de)。

这正是以互联网为(wei)(wei)主要阵地的(de)品(pin)牌(pai)特征，产品(pin)的(de)构想、研发(fa)乃(nai)至发(fa)售过(guo)程(cheng)(cheng)，都能(neng)被全程(cheng)(cheng)记录和放(fang)大，成为(wei)(wei)公共(gong)讨(tao)论的(de)一部分。

如果激进一(yi)点去(qu)思考，在这样的(de)语境中，“黑红”或许不再只是风(feng)险，而(er)是一(yi)种品牌成长的(de)可(ke)选择路(lu)径(jing)——只要最终有产(chan)品力(li)支撑，争议也能(neng)反过来(lai)成为最好的(de)营(ying)销。

但(dan)问题回到前文提到的那(nei)点，当上游(you)资(zi)源与成(cheng)本(ben)完全不(bu)占优(you)时，这(zhei)些品(pin)牌又该如何与拥有(you)成(cheng)熟供应链体系(xi)的大品(pin)牌正面竞争？

以球(qiu)员、测(ce)评师、测(ce)试师等(deng)不同(tong)(tong)身份深入球(qiu)鞋(xie)领域(yu)多(duo)年的叶天，则提供了一种(zhong)不同(tong)(tong)的思路——直接(jie)找品牌合(he)作。

2023年，叶天携手特步，推出了个(ge)人首(shou)款篮球鞋“逆天一代”。虽然产品由特步官方发售，但整双鞋确实(shi)完全(quan)来自叶天个(ge)人的理(li)念与设计(ji)主张。

关(guan)于合(he)作(zuo)模式(shi)，叶天向体育(yu)产业生态(tai)圈透露：“大家都知道特步(bu)的(de)跑(pao)鞋实力很强(qiang)，篮(lan)球(qiu)线相对薄弱。我们的(de)合(he)作(zuo)是(shi)互补关(guan)系——我借(jie)助(zhu)特步(bu)强(qiang)大的(de)供应链与(yu)开(kai)发资源(yuan)，去实现我想做(zuo)的(de)东西(xi)。”

“在(zai)这个过程(cheng)中，我能(neng)以研发逻(luo)辑与产品(pin)(pin)力的提升，反过来也能(neng)帮助特步(bu)的篮球(qiu)线进步(bu)，帮特步(bu)展示(shi)想做好篮球(qiu)产品(pin)(pin)的决(jue)心。”

就(jiu)这样，国内首个以“个人IP x 品牌共(gong)创”形式推出个人鞋(xie)款(kuan)的(de)案例诞生(sheng)，并(bing)一举(ju)成(cheng)为特步(bu)抖音旗舰店里最受欢迎的(de)篮(lan)球(qiu)鞋(xie)款(kuan)之一，收获(huo)了不错的(de)“战绩”。

从曹芳到椰(ye)子，再(zai)到叶(ye)天，这(zhei)些路径看似不同，但(dan)本(ben)质上(shang)，都(dou)在以自己的(de)方(fang)式重新定义品牌与个人IP之(zhi)间的(de)关(guan)系，也让“做鞋”这(zhei)件原本(ben)复(fu)杂且高(gao)门槛的(de)事(shi)，变得更具想象力和互联网气质。

但(dan)与(yu)此同(tong)时，内容(rong)流量的(de)(de)爆发并不等(deng)同(tong)于商(shang)业模式的(de)(de)成熟。在抖音上做球鞋，是否(fou)真的(de)(de)能跑出(chu)一条(tiao)稳(wen)定、可复制(zhi)的(de)(de)路？

我们继续看。

抖音上的球鞋生意能长久吗？

如果现(xian)在打开叶天的抖音(yin)主页，可以看(kan)到他将“逆天二代”的筹备过程，完整记录成了一个系列节(jie)目。

在这(zhei)系列视频中，他与(yu)研发团队多次沟通、反复校对、不断修改样(yang)品。每一(yi)个(ge)细节的(de)取舍、每一(yi)处结(jie)构(gou)的(de)调整(zheng)，都以真(zhen)实(shi)的(de)影像被记录(lu)下(xia)来。这(zhei)些幕(mu)后过程，不仅展示了一(yi)双鞋(xie)的(de)诞(dan)生(sheng)，也(ye)吸引了大量(liang)网(wang)友的(de)关(guan)注与(yu)讨论。

“最好的营销(xiao)，其(qi)实就在一(yi)个(ge)‘真’字。”

叶天(tian)认为，做鞋(xie)是一(yi)件极其(qi)费心(xin)费力的(de)事，但(dan)当他(ta)将这些真实的(de)过(guo)程分享(xiang)给球迷时，自(zi)然就能引发共鸣(ming)——消费者(zhe)能清晰(xi)看到产品(pin)背(bei)后一(yi)针一(yi)线的(de)用心(xin)，也(ye)更容(rong)易信任品(pin)牌。

“这可能就是(shi)互联(lian)网做(zuo)鞋的最大优势(shi)。我们自己就是(shi)最好(hao)的带货与营销(xiao)渠道，不需要额外的宣(xuan)发(fa)预算，只要把产品做(zuo)真(zhen)、讲(jiang)明白就行。”

叶天还提到，不(bu)论(lun)是自己还是后来者，只要能做出(chu)有特色、有态度(du)的产品，如今的互联(lian)网环境仍(reng)然(ran)充(chong)满机会。

“互联网不会埋没任何(he)一个(ge)有才的(de)人(ren)，也不会忽视任何(he)一个(ge)用心(xin)做出来的(de)产品(pin)。”

把(ba)镜头(tou)转(zhuan)向前文(wen)提(ti)到(dao)的SPO，同样能看到(dao)几(ji)分相似的逻辑。虽然(ran)这个品(pin)牌始终处(chu)在(zai)流量中心，但据创始人椰子(zi)透露，他们在(zai)营销推(tui)广(guang)上的投入几(ji)乎可以(yi)忽略不计。

“我(wo)们甚(shen)至没有专门(men)的(de)marketing或(huo)branding部门(men)，除了(le)签球(qiu)员外，推广(guang)几乎(hu)没有什么投入。就是(shi)all-in产品(pin)，用我(wo)自己和店铺账号去(qu)分(fen)享(xiang)。”

但同时，他们很喜欢做的(de)一件事，就是把产品直接寄给美国(guo)的(de)训练(lian)师，请他们在日(ri)常训练(lian)中试穿并反馈。

相比传统(tong)的营销传播流程，这(zhei)种方(fang)式(shi)更(geng)直给(ji)——当人(ren)们在网络(luo)上(shang)看到训练(lian)师(shi)或(huo)球员穿着它出现在球场上(shang)时，便会主(zhu)观(guan)地接受到这(zhei)个鞋子(zi)能在更(geng)高水(shui)平舞台上(shang)经受住考验(yan)的信息，信任感也就自然建立。

而(er)这种细节的传播渗(shen)透(tou)，也是互联(lian)网区别于传统品牌营销所能够实现的差(cha)异化效果之(zhi)一。

不过，这并(bing)不耽误(wu)他(ta)们以品牌思(si)维展开(kai)更立体的(de)(de)布局(ju)尝试。据悉(xi)，SPO已与(yu)华侨大(da)学建立官(guan)方合(he)作关(guan)系，成为其篮(lan)球装(zhuang)备(bei)品牌，并(bing)计划(hua)在今(jin)年10月于华侨大(da)学校园内开(kai)设(she)一个接近(jin)美国(guo)大(da)学“Bookstore”形式的(de)(de)文化店铺。

这意味着(zhe)，SPO不(bu)仅在拓宽线下场景，也在尝(chang)试从各方入手，帮自己从流量生意，转向(xiang)长期(qi)品牌思维(wei)。

回到题(ti)目(mu)中的问题(ti)：在抖音上做球鞋品牌，是(shi)一(yi)门好生意吗？

对于当下(xia)这些在抖音上做(zuo)鞋(xie)的新品牌(pai)而(er)言，眼下(xia)的爆发只是(shi)开始。他们的故(gu)事折射(she)的，其实是(shi)中国体育产(chan)业(ye)在互联网时代(dai)的又一次结(jie)构(gou)调整——当流量(liang)与生产(chan)力结(jie)合，球(qiu)鞋(xie)的诞生逻辑(ji)也(ye)在被重写。

如果(guo)(guo)“好生意”意味着利润(run)和(he)规模，答案或许还为时尚早；但如果(guo)(guo)“好生意”指的是一种新的路径(jing)——以个人(ren)影响(xiang)力为核心、以互(hu)联网为土壤、以真实为价值的品(pin)牌生长方式，那(nei)么(me)，这(zhei)门(men)生意确实正在被(bei)这(zhei)些人(ren)重(zhong)新定义。

当然，这(zhei)条路(lu)仍(reng)然漫长。成本(ben)高、供应链薄弱、产品线尚不(bu)稳定，这(zhei)些现实问题摆在所有新兴品牌面前(qian)。

但从更(geng)长远的(de)视角看，他(ta)们正在以更(geng)轻、更(geng)快、更(geng)真(zhen)实的(de)方(fang)式，重(zhong)启一个行业的(de)想象力，这或许才是这门生意的(de)真(zhen)正价值(zhi)所在。