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一场烟花(hua)秀，让始(shi)祖鸟突(tu)然站在了(le)风口(kou)浪尖。

尽(jin)管事情已经过去一周，舆论仍在发酵。作为户外爆火后受益最大的(de)品牌之一，始(shi)祖(zu)鸟近几年(nian)风调(diao)雨顺，恐怕少(shao)有人能想到(dao)会以(yi)这样的(de)方式深陷危(wei)机当中。

但随着近年互(hu)联网环境变幻，话题引爆、发(fa)酵(jiao)的(de)速度(du)(du)越(yue)来越(yue)快，无论是品(pin)(pin)牌的(de)口碑、潮流的(de)更替还是赛道的(de)兴衰，变化之迅速，往往都(dou)让(rang)人措手不及，给品(pin)(pin)牌运营(ying)和发(fa)展增(zeng)加(jia)了不少(shao)的(de)难度(du)(du)。

同属户(hu)外范畴，露营(ying)(ying)、滑(hua)雪(xue)、飞(fei)盘等运动赛(sai)道，也曾在三四年前处于流量之巅，危机却(que)随(sui)着疫情和冬奥的红利期结束(shu)而(er)骤然到来。牧(mu)高笛的营(ying)(ying)收步步下探，Snow Peak被爆杭州(zhou)门店全线关(guan)闭，而(er)滑(hua)雪(xue)培训品牌SNOW51早(zao)就陷(xian)入(ru)了欠薪关(guan)店的舆论漩涡。

不(bu)甘心的户外品牌，正在寻找翻(fan)身机会。

降温的户外品牌，在空间和时间上找增量

回看过去，在2020-2022年间，几乎(hu)每(mei)过一段时间都(dou)会(hui)有一种新的户外运(yun)动刷屏(ping)，露营、滑(hua)雪、飞盘、桨(jiang)板、骑行(xing)和腰旗橄(gan)榄(lan)球等项目轮(lun)番登场，从商业故事到社会(hui)议(yi)题，户外运(yun)动频频破圈。

在此其中，露(lu)营(ying)和(he)滑(hua)雪的商业化程度相(xiang)对较高，除了场地(di)、社群(qun)、培训等机会之(zhi)外(wai)，萌生出(chu)大量装(zhuang)备和(he)服饰的品牌(pai)。在最高峰时，ISPO有接近一半的位置留(liu)给露(lu)营(ying)相(xiang)关(guan)的品牌(pai)，而由于冬奥会的刺激，即便创立的时间不长，滑(hua)雪品牌(pai)也有可(ke)能拿到一笔(bi)金额(e)不小(xiao)的融资(zi)。

消费风口在社会环境(jing)开放(fang)之后(hou)迅速(su)变化，即(ji)便同样属于户外(wai)(wai)运(yun)动(dong)，热门(men)项目也从露营(ying)、滑(hua)雪转移到(dao)徒步、越野(ye)、溯溪(xi)、攀(pan)岩等(deng)等(deng)，以后(hou)者为根基(ji)的运(yun)动(dong)品(pin)牌如始(shi)祖鸟、HOKA等(deng)，成为户外(wai)(wai)圈(quan)都想对标的对象。

随着部(bu)分市场冷(leng)却，品牌的窘境越发(fa)明显。

先(xian)说露营(ying)品(pin)牌，作(zuo)为“中(zhong)国(guo)露营(ying)第一股”的牧高笛，光是从数(shu)据层面(mian)就已经能感知到(dao)凉意，在2023年(nian)之后，营(ying)收(shou)就开始同(tong)比下(xia)(xia)降，2025年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，营(ying)收(shou)同(tong)比减少27.5%，净利减少40%；被称为“露营(ying)届LV”的Snow Peak，2023财(cai)年(nian)遭遇断崖式下(xia)(xia)降，净利润大(da)跌99.9%。一年(nian)之后，直接从东(dong)京(jing)证(zheng)交所主板退(tui)市。

滑雪品牌中，BURTON、Rossignol、Helly Hansen等在冬奥前集体入华(hua)，背靠高瓴、IDG等资本机(ji)构，或者与(yu)雅戈尔等大(da)集团成(cheng)立合(he)资公司在华(hua)运(yun)营。但过去两年，滑雪话(hua)题(ti)度下(xia)降，融资新闻已经鲜有发生。

与徒步(bu)、越野等项目(mu)对比，滑(hua)雪、露营等运动(dong)项目(mu)无论在空间(jian)还(hai)是时间(jian)上，限制条件都比较(jiao)多。

这(zhei)些项(xiang)目往往需要到特(te)定(ding)的场所才能(neng)实(shi)现，消(xiao)费高(gao)、路途远(yuan)，而且帐篷天幕、雪服雪板、桨板飞(fei)盘等(deng)装备属于某个特(te)定(ding)运动的工具(ju)，复购率低，且离开了这(zhei)个项(xiang)目就难以重复利用(yong)，场景限制较大。

而徒步、越(yue)(yue)野(ye)用(yong)(yong)到的(de)(de)冲锋衣、越(yue)(yue)野(ye)鞋在(zai)日常生活中也能使(shi)用(yong)(yong)，成为日常穿(chuan)搭的(de)(de)元素和风格之一(yi)，尤(you)其(qi)(qi)在(zai)经济下行、消费(fei)(fei)降(jiang)级(ji)的(de)(de)情(qing)况下，人们更愿意为多场景使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)产品消费(fei)(fei)，尤(you)其(qi)(qi)体现在(zai)鞋服上。

站在时间(jian)层(ceng)面，露(lu)营主要集中在春秋，一年中雪(xue)季也仅占百(bai)天左右，明显的季节性对于(yu)生意而言绝非(fei)好事。

为了寻找(zhao)增量，品牌(pai)几乎(hu)都(dou)在(zai)思(si)考(kao)如何拓宽(kuan)运(yun)动场(chang)景，拉长(zhang)产(chan)品适用(yong)时间。

BURTON的门店社群计划涵盖(gai)网(wang)球、骑(qi)行等活(huo)动，产(chan)品(pin)方面推(tui)出室内滑雪(xue)等适用(yong)于夏(xia)季的产(chan)品(pin)线；Nobaday早就从滑雪(xue)发展(zhan)到(dao)陆冲(chong)、滑板、飞盘等项(xiang)目，希望(wang)成为生活(huo)方式品(pin)牌；而今年7月份拿到(dao)千万级融资的松野湃，产(chan)品(pin)列表中与徒(tu)步登山、越(yue)野跑(pao)等相关的产(chan)品(pin)越(yue)发齐全。

牧高笛(di)从(cong)帐篷为主(zhu)的露营(ying)装(zhuang)备(bei)，逐渐向背包、服装(zhuang)品类发(fa)展。今年2月，第一家旗舰店(dian)开在了上海港汇(hui)恒隆广场，店(dian)内以服装(zhuang)销售为主(zhu)。

不过，有(you)些举动颇有(you)些“病急乱求医”的感觉。

Snow Peak在收购渔具公司Swift Fly Fishing多数股(gu)权后，中国(guo)成(cheng)为其飞钓(diao)系列的全球(qiu)首发市场。在今(jin)年接受界面新闻采访时，Snow Peak中国(guo)区董事兼(jian)首席执行(xing)官史洪恩(en)曾提(ti)到(dao)“希望消费者(zhe)提(ti)到(dao)飞钓(diao)，就(jiu)想(xiang)到(dao)我们”。

但(dan)理论上，从(cong)一个小众(zhong)的领域(yu)钻(zuan)向另一个更小众(zhong)的领域(yu)，难(nan)度只(zhi)会更高。

做鞋服开大店，品牌扎进竞争深水带

过去几年(nian)间，成绩(ji)耀(yao)眼的户外品牌在国内大多数有几个特点：

- 注(zhu)重(zhong)(zhong)鞋服品类(lei)，即(ji)便(bian)是亚玛芬(fen)旗下原来(lai)(lai)以装(zhuang)备为主的威尔胜，也(ye)已(yi)经将鞋服品类(lei)视为重(zhong)(zhong)要营收来(lai)(lai)源；

- 适(shi)配城(cheng)市(shi)生活，消费者看重户外品牌(pai)的专业(ye)功能(neng)，但穿着(zhe)场景依然着(zhe)围绕日(ri)常生活；

- 重视(shi)线下门店，萨洛(luo)蒙、HOKA等品(pin)牌(pai)加速(su)开店，且各种体(ti)验店、旗(qi)舰店等大(da)店型选择在高端商场(chang)落地，占据中产(chan)们(men)的消费圈(quan)。

在(zai)这种风向下，露(lu)营、滑雪以及原本以装备配饰为主的(de)户外品牌，都逐渐调整自己(ji)的(de)产品线和渠(qu)道布局。

品(pin)牌(pai)中原来(lai)就有多个支线的，调整(zheng)起来(lai)比较(jiao)容易。

以(yi)滑雪出名的(de)户外品牌PHENIX，早(zao)在(zai)2008年(nian)(nian)就已(yi)经被(bei)Kappa母公司中国(guo)动向收购，前些年(nian)(nian)在(zai)国(guo)内市(shi)场(chang)多出现在(zai)滑雪场(chang)附(fu)近的(de)户外集合店内，以(yi)滑雪装备、滑雪服(fu)装为主。

但过去一年(nian)，其城市(shi)(shi)户(hu)外支线(xian)+phenix开始(shi)在北上(shang)广等城市(shi)(shi)商圈落(luo)地，店(dian)(dian)内涵盖+phenix和(he)alk phenix两(liang)条产(chan)品(pin)线(xian)，前者(zhe)主打全场景全地形(xing)的户(hu)外功能，后者(zhe)则注重都市(shi)(shi)户(hu)外穿(chuan)搭和(he)时(shi)尚属性。官(guan)方资料显(xian)示，+phenix如今(jin)已有10家门店(dian)(dian)。

品牌如果涵(han)盖的品类(lei)丰富，将鞋服挪到“C位”，也(ye)是一种选择。

以双肩包著名的(de)(de)北极狐，原(yuan)本(ben)多在(zai)商场(chang)以专柜的(de)(de)形式(shi)售卖，是(shi)许多人学生时(shi)期的(de)(de)“必(bi)入清单”。但近两年(nian)，陆续在(zai)杭州大(da)厦、武(wu)汉(han)SKP等中高端商场(chang)内开设一系列综合性的(de)(de)新型(xing)门(men)店，背包的(de)(de)存(cun)在(zai)感(gan)远不如鞋服(fu)。

北极狐在(zai)国内的代(dai)理商(shang)是扬(yang)州(zhou)金泉旅(lv)游(you)用品股份有限(xian)公司，其(qi)董事长林明稳曾向界面新(xin)(xin)闻(wen)表示，新(xin)(xin)型(xing)门店数量计划在(zai)2028年(nian)开到100家，平(ping)均(jun)每(mei)年(nian)新(xin)(xin)增(zeng)15家，零售空间面积(ji)要从过(guo)去的80平(ping)方(fang)(fang)米扩大(da)到100平(ping)方(fang)(fang)米至300平(ping)方(fang)(fang)米，“更大(da)的面积(ji)能陈列(lie)更多商(shang)品，可以更充分地展示品牌的定位和调(diao)性(xing)。”

如(ru)果原本没有鞋服品类(lei)，那怎么办？牧(mu)高笛的回(hui)答(da)是“外购”。

帐篷在(zai)国内卖不(bu)动后，牧高(gao)(gao)笛(di)分(fen)出“睡(shui)眠系统(tong)”“背负系统(tong)”和“穿(chuan)搭系统(tong)”三大品(pin)类。除了“睡(shui)眠系统(tong)”对应(ying)的(de)是露营帐篷、睡(shui)袋等产品(pin)户外(wai)露营装备(bei)之(zhi)外(wai)，后两(liang)者对应(ying)的(de)是背包和高(gao)(gao)性能(neng)服饰(shi)产品(pin)。在(zai)今年(nian)2月开出首(shou)家(jia)旗舰店(dian)之(zhi)后，南昌万象(xiang)城也(ye)已经竖起了围(wei)挡。

有(you)意思的(de)(de)是(shi)(shi)，去年的(de)(de)财报(bao)显示，牧高笛除了帐(zhang)篷之外的(de)(de)鞋服、装备、配(pei)饰(shi)，全都来自于外购，即便是(shi)(shi)这样，鞋服品类的(de)(de)毛利率依然是(shi)(shi)最高的(de)(de)，在帐(zhang)篷和装备同比下(xia)降12.6%时，鞋服仅(jin)下(xia)降不(bu)到1%，配(pei)件(jian)及其他甚至大涨63%。

事实证明，品牌(pai)们的(de)调整(zheng)虽然(ran)有向热门品牌(pai)借鉴的(de)成分，但确实也符(fu)合当下的(de)消费(fei)喜好(hao)。

但这真(zhen)的(de)能解决本质(zhi)问题吗？

中产的选择，从来不是因为某个运动项目

回顾(gu)过去三年，户(hu)外品(pin)牌的(de)盛况至少要(yao)感谢两(liang)个品(pin)牌：一个是始(shi)祖鸟，将(jiang)冲锋(feng)衣变(bian)成人人都想要(yao)的(de)高端单(dan)品(pin)；另一个，则(ze)是骆(luo)驼。

“如果这个行业只(zhi)有始祖鸟能(neng)(neng)成功，那(nei)大家还不(bu)敢(gan)进来。但(dan)骆驼都能(neng)(neng)挣那(nei)么多钱，（不(bu)少人(ren)觉得）那(nei)我(wo)也可以。”一位户外品牌负责(ze)人(ren)面对《晚点》时曾这样表(biao)示。

而在滑雪(xue)、露(lu)营(ying)、骑行(xing)等细分(fen)赛道，品(pin)牌(pai)始终处于分(fen)散状态，既没有(you)诞(dan)生(sheng)始祖(zu)鸟这样的商业性和话(hua)题度拉(la)满(man)的高端(duan)品(pin)牌(pai)，也(ye)没有(you)像骆驼一样能在大(da)众(zhong)价位挣得盆满(man)钵满(man)的亲民品(pin)牌(pai)。

另外(wai)(wai)，仔细剖析看似(si)繁荣(rong)的(de)(de)户(hu)外(wai)(wai)圈，以徒步、越野等项(xiang)目为主的(de)(de)户(hu)外(wai)(wai)鞋服品牌(pai)中，也(ye)有许多吃(chi)不上肉的(de)(de)玩家(jia)。即便(bian)是经常(chang)被放在(zai)一(yi)起(qi)讨论的(de)(de)“一(yi)鸟二象三鼠”，猛犸象、攀山鼠知名度，与(yu)始祖鸟也(ye)不在(zai)同一(yi)水(shui)平。

当(dang)这些(xie)看似遇(yu)冷的(de)滑雪(xue)、露营(ying)品(pin)牌调整策略，与(yu)始祖鸟、北(bei)面等开(kai)在同一楼层，同样是冲锋衣、速干衣的(de)产品(pin)组合，反(fan)而(er)埋没了品(pin)牌原本的(de)辨识度。

“牧高笛(di)、北极狐、PHENIX等品(pin)(pin)牌按这个方向去(qu)(qu)调整，意味(wei)着放弃装备上(shang)(shang)的专业优势(shi)，在鞋服品(pin)(pin)类(lei)上(shang)(shang)去(qu)(qu)做比拼，不见得能够更(geng)好(hao)(hao)突围。实际(ji)上(shang)(shang)，品(pin)(pin)牌企业还是需要做好(hao)(hao)自身的专业与优势(shi)坚持，做大(da)的路径容易(yi)做散，做精更(geng)易(yi)做好(hao)(hao)垂直深(shen)度(du)强化核(he)心优势(shi)走的更(geng)远。”时(shi)尚产业独立分析师、上(shang)(shang)海(hai)良(liang)栖(qi)品(pin)(pin)牌管理有限(xian)公司创始(shi)人(ren)程(cheng)伟雄告诉体育产业生态圈。

而比强大的竞争对手更残酷的，或许(xu)是(shi)客观环(huan)境。

有代理国(guo)际户(hu)外品(pin)牌多年的从业者告诉(su)体育(yu)产(chan)业生态圈，冬奥(ao)和(he)疫(yi)情过(guo)后，户(hu)外热(re)度下降(jiang)，市(shi)场过(guo)度饱(bao)和(he)，露营(ying)、骑行、滑雪等品(pin)牌要通过(guo)调(diao)整策略吃上肉(rou)，已经很难。

“相比(bi)市场竞争，经(jing)济环(huan)境带(dai)来的挑战更大，只(zhi)能(neng)看谁能(neng)熬(ao)过这个经(jing)济周期，等来春天。”

除了经(jing)济(ji)下行之(zhi)外(wai)，让人头(tou)疼的(de)还有兴趣多(duo)变的(de)中产(chan)们。“之(zhi)前(qian)玩(wan)(wan)(wan)飞盘的(de)人，和玩(wan)(wan)(wan)滑雪、玩(wan)(wan)(wan)露营的(de)都是同一拨，现在又(you)去玩(wan)(wan)(wan)网球了。”

其实，本(ben)质上中产(chan)追(zhui)逐的并(bing)不是某个项目本(ben)身，而(er)是运动项目带来的新鲜感，是品牌赋予(yu)的身份认同，是要用(yong)小众载体展示独(du)特(te)的个性。

如今在网球场(chang)上挥(hui)拍的“it girl”们(men)下一步要玩什么？谁也说不准。

“当(dang)我们回顾2020年代时(shi)，似乎任何外(wai)观、风格或物品都不能(neng)(neng)(neng)准确(que)传达当(dang)时(shi)的主(zhu)流时(shi)尚，甚至没有(you)一种审美(mei)能(neng)(neng)(neng)够持续(xu)足够长(zhang)的时(shi)间。潮(chao)流的生命周期可能(neng)(neng)(neng)在几个月内完成，兴起、巅(dian)峰和衰落发生的速(su)度(du)比以往(wang)任何时(shi)候都要快(kuai)。”《密歇(xie)根日(ri)报(bao)》的这段话，同样也适(shi)用于户外(wai)运动。

毕竟，客(ke)观社会环境推升出的风口过于特(te)殊，当下的细水长流才是常态。当户外回归“慢(man)生意”，商家们与其猜测(ce)下一个中产三宝是什(shen)么，如何去别(bie)人(ren)(ren)擅长领域抢肉，不如思考“人(ren)(ren)们为什(shen)么需要这些项目，这些产品”。

潮(chao)(chao)来潮(chao)(chao)往，没(mei)人能一(yi)直站在(zai)(zai)潮(chao)(chao)头。尤(you)其是在(zai)(zai)大众审视(shi)更为严格的(de)环境(jing)下，慢(man)下来，好好去做一(yi)门生意，或许才(cai)是更为长久的(de)正道。