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相比“儿童”“Kids”等(deng)惯用词，“少年(nian)”“Youth”“Young”等(deng)特指青少年(nian)的词语，在(zai)运动童装市(shi)场(chang)出现的频率(lv)正越来(lai)越高(gao)。

今年(nian)以来，李宁青少(shao)运动店、斯凯奇Youth少(shao)年(nian)概念(nian)店相继(ji)开出，而(er)特步儿(er)童最近更是(shi)正式更名为(wei)“特步少(shao)年(nian)”。

在国内，童(tong)装的(de)(de)集中(zhong)度(du)向来不高，运动(dong)品(pin)牌的(de)(de)童(tong)装业务是(shi)市场重要组成部分。其中(zhong)安踏儿(er)童(tong)的(de)(de)市场占有率仅(jin)次(ci)于排名第(di)一的(de)(de)巴拉(la)巴拉(la)——去年，安踏儿(er)童(tong)全年流水(shui)突(tu)破100亿元(yuan)，成为运动(dong)行业内首个实现这一成绩的(de)(de)儿(er)童(tong)业务品(pin)牌，引(yin)发了广泛关注(zhu)。

但(dan)在(zai)过去10多年里，运动品(pin)牌儿(er)童业务所针(zhen)对(dui)(dui)的客群(qun)(qun)指向较为广(guang)泛，年龄(ling)跨度超(chao)过十岁。而在(zai)实(shi)际情况上，基于婴(ying)幼(you)儿(er)、小(xiao)童、中大童等(deng)(deng)不同年龄(ling)段(duan)群(qun)(qun)体，无论从兴趣爱好、对(dui)(dui)产品(pin)的功(gong)能需(xu)求(qiu)，还是(shi)背后的消费决策群(qun)(qun)体等(deng)(deng)方面，都存在(zai)着很大差异。

如(ru)今运(yun)动(dong)品(pin)牌纷纷拥抱“少年”，存(cun)在(zai)着(zhe)人(ren)口红利、市场(chang)变化(hua)等层面的(de)原因，也(ye)有行业纵深突破的(de)发展逻辑(ji)。不仅如(ru)此，相比线上电商，转变在(zai)线下(xia)门店尤其明显(xian)，随(sui)着(zhe)运(yun)动(dong)品(pin)牌近年的(de)渠(qu)道细(xi)化(hua)，运(yun)动(dong)童装市场(chang)的(de)分化(hua)，也(ye)随(sui)着(zhe)新(xin)概念、新(xin)店型、新(xin)体验的(de)出现(xian)而逐(zhu)步凸显(xian)。

拥有决策权的“小孩哥”，越来越懂潮流

运(yun)动品(pin)牌加码青少年生意，存在客观原因。

通(tong)常，运动品牌(pai)将3岁(sui)前(qian)的孩童(tong)(tong)定(ding)义为婴(ying)(ying)幼儿、6岁(sui)前(qian)划分为小童(tong)(tong)、7岁(sui)以(yi)(yi)上(shang)划分为中大(da)童(tong)(tong)，因为6岁(sui)前(qian)的低龄儿童(tong)(tong)基(ji)数较小，品牌(pai)们自(zi)然更(geng)愿意(yi)将资源倾斜于基(ji)数更(geng)大(da)的青少年(nian)群体，加上(shang)人(ren)口红利(li)退潮，可以(yi)(yi)猜想，未来婴(ying)(ying)幼儿和小童(tong)(tong)的生意(yi)盘子将会更(geng)小。而运动品牌(pai)天然适配中大(da)童(tong)(tong)运动场景，所以(yi)(yi)向青少年(nian)群体加注(zhu)，逻辑不难理解。

但“α世(shi)代（2010年以后出生）”有其(qi)独(du)特性，尤其(qi)体(ti)现在审美意识(shi)和决策能力的提升(sheng)层面。

在(zai)传统观念(nian)中，童(tong)装消(xiao)费是一个决(jue)(jue)策者(zhe)与使(shi)用者(zhe)分离的(de)品类，但根据(ju)时(shi)尚产业媒体WWD的(de)报道(dao)，α世代的(de)儿童(tong)群体拥有独立的(de)审(shen)美意识，他们在(zai)自己的(de)消(xiao)费决(jue)(jue)策中所参(can)与占比重(zhong)超过60%，父(fu)母完全(quan)决(jue)(jue)策不到30%。

这就意味着，品牌已经不能只关注如(ru)何说(shuo)服家长，更要下功夫在(zai)青(qing)少年(nian)群体(ti)的沟通、体(ti)验、互动等(deng)环节中。一面鞋墙、几条衣架，几个假(jia)人模特，然后将产品按(an)照不同(tong)年(nian)龄段、不同(tong)性别堆放(fang)在(zai)一起，这样传统的卖场(chang)思维开始显得(de)落后。

不仅如此，“小孩哥”“小孩姐”们(men)对于(yu)成人世界的潮流风(feng)向也变(bian)得更(geng)加敏锐。“最近(jin)几年(nian)，儿童客群明显比(bi)之前(qian)更(geng)加懂潮流了。”WWD援引Old Navy Kids副总裁Andres Dorronsoro的表述，也证实了这(zhei)一点。

举个例子，竞速跑鞋在(zai)成人世界的(de)(de)风(feng)靡之后，“小孩哥”对于顶碳的(de)(de)追捧(peng)很快便达到匪夷所思的(de)(de)程度(du)。而在(zai)Sabrina系(xi)列的(de)(de)话(hua)题度(du)力压众多耐克男性签(qian)名鞋时(shi)，货架前的(de)(de)试穿者(zhe)，也(ye)不乏学生(sheng)群体的(de)(de)身(shen)影。

当青少(shao)年也(ye)如同成人一般(ban)，出现(xian)(xian)消费(fei)喜好细(xi)分(fen)化(hua)(hua)、运动场景(jing)复杂(za)化(hua)(hua)、功能需求专(zhuan)业(ye)化(hua)(hua)等趋势，精(jing)细(xi)化(hua)(hua)运营的(de)必(bi)要性也(ye)在慢慢浮现(xian)(xian)。加(jia)上“精(jing)致育儿(er)”的(de)概念流行，消费(fei)侧(ce)的(de)不断(duan)进步，也(ye)倒(dao)推着品(pin)牌发生(sheng)更深层的(de)变(bian)革(ge)。

线下承接少年生意，细分店型纷纷涌现

“中(zhong)大童可以(yi)自己决策，婴(ying)幼童是爸妈说了算，要服务不(bu)同的(de)(de)目标对(dui)象，现在(zai)(zai)却放在(zai)(zai)一个组(zu)织(zhi)里面(mian)，肯(ken)定是做不(bu)好(hao)的(de)(de)。”在(zai)(zai)今年3月与《中(zhong)国企业家(jia)》交流(liu)时(shi)，安踏CEO徐阳(yang)做出这(zhei)样的(de)(de)分析。

对应的决(jue)策是，“把儿童和婴幼童业务进一步分开，前者放在线下(xia)，做好(hao)店效(xiao)，后者做成线上门店。”

作(zuo)为(wei)(wei)业内老(lao)大，安踏(ta)儿童的变化，某种程(cheng)度上也反映了(le)市(shi)场的变化——不同于成人生(sheng)意逐渐(jian)向(xiang)线(xian)上倾斜的趋势，线(xian)下将逐渐(jian)成为(wei)(wei)青少年(nian)生(sheng)意的主要(yao)承接地。

望向更广(guang)泛的(de)(de)(de)(de)运动消(xiao)费市场生意，当品牌们(men)“一(yi)(yi)种门店(dian)(dian)打天下”的(de)(de)(de)(de)模式已经过时，市面上(shang)出现了超级店(dian)(dian)、球鞋店(dian)(dian)、单一(yi)(yi)运动专门店(dian)(dian)、性(xing)别(bie)店(dian)(dian)、博(bo)物馆(guan)店(dian)(dian)等让人眼花缭乱的(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)型。本质(zhi)上(shang)，这是渠道细分(fen)的(de)(de)(de)(de)结果，用不(bu)同(tong)货品组合策(ce)略去(qu)满足不(bu)同(tong)客群的(de)(de)(de)(de)需求。

随着儿童(tong)(tong)消费(fei)者进一(yi)步分化，这种现象也蔓延到了儿童(tong)(tong)世界。

综合来看，运动品牌(pai)对于童装门店的改造(zao)，是“大”和(he)“小”双管(guan)齐下的过程：“大”首先体现在年龄段(duan)上(shang)，越来越多运动品牌(pai)开出青(qing)少年专(zhuan)门店。

过(guo)去(qu)两年，李宁落地青少(shao)运动店(dian)(dian)，特步(bu)将“X Kids”升级为(wei)“特步(bu)少(shao)年”，斯(si)凯奇也推出(chu)了(le)斯(si)凯奇Youth少(shao)年概念店(dian)(dian)，预计在全国布(bu)局40多家斯(si)凯奇Youth。而门店(dian)(dian)革(ge)新(xin)最(zui)为(wei)积极的(de)安(an)踏(ta)，从(cong)去(qu)年起就已经发布(bu)安(an)踏(ta)少(shao)年店(dian)(dian)、安(an)踏(ta)校园店(dian)(dian)等主要面(mian)向青少(shao)年的(de)店(dian)(dian)型(xing)，根据(ju)半年报会议(yi)中的(de)资料，安(an)踏(ta)校园已经有44家店(dian)(dian)。

原本运动(dong)品牌的中大(da)(da)童范(fan)围大(da)(da)多覆盖至(zhi)12或(huo)14岁，如今对大(da)(da)童的关(guan)注度越(yue)来越(yue)高，包括361°、安踏等(deng)都将产品线(xian)扩(kuo)宽至(zhi)了16岁左右，李宁(ning)青少运动(dong)店(dian)更是缩小到了13-18岁的中学生群体。

这些还仅是官方的定位。实际(ji)上，许多运(yun)动服装(zhuang)的尺码(ma)覆盖至(zhi)175公分，鞋(xie)码(ma)拓(tuo)宽至(zhi)42码(ma)，已经(jing)大到成(cheng)年人都能穿的程(cheng)度。

另一个“大”则(ze)大在门店面(mian)积上。无论是安踏校园(yuan)还(hai)是361°儿童超(chao)品店，面(mian)积都远大于(yu)普通门店，将儿童可以接触到(dao)的各类运动(dong)场景(jing)全部装进同一家门店，满足消费者一站式购物的需(xu)求(qiu)。

而“小”，指的是小众(zhong)运动(dong)和(he)细分场景。

有童装从(cong)业(ye)(ye)者告(gao)诉氪体(ti)，T恤、基础跑鞋(xie)等普(pu)通品(pin)类在电商端(duan)已经卷入价格战，而针对线下更(geng)明确的场(chang)(chang)景，消费者的价格敏感度较低，专业(ye)(ye)运动、细分场(chang)(chang)景的机会更(geng)大一(yi)些。

去年开出首(shou)店的(de)安踏少年，在跑步、篮(lan)球等常(chang)见运动之外(wai)，还包(bao)含艺术体操、花滑、击剑、滑雪等小众运动的(de)服(fu)饰和(he)装备。安踏校园在涵盖所有校园常(chang)见运动场景的(de)基础上，也在积极布局新(xin)兴(xing)运动的(de)产品线，例(li)如户外(wai)、滑板等，为消费(fei)者提供更丰富和(he)专业的(de)选择。

除了(le)综合性运动品(pin)(pin)牌(pai)，越来越多垂类运动品(pin)(pin)牌(pai)开(kai)始涉及童装(zhuang)(zhuang)业务(wu)，例如The North Face、Helly Hansen和迪桑特(te)等户外品(pin)(pin)牌(pai)，过去两年开(kai)始布局童装(zhuang)(zhuang)产品(pin)(pin)、开(kai)童装(zhuang)(zhuang)店；而儿童瑜伽(jia)裤起家的moodytiger以及最近疯狂砸广告的童鞋品(pin)(pin)牌(pai)泰兰尼斯，已经(jing)在国(guo)内多个高端商场落地。

市场内卷，策略之(zhi)下，品牌们的销售场景也在加速改变。

门店升级，场景化、专业化显著

除了新概念的提出、细分(fen)店型的落地(di)，具体到运动童装内部，无论是布局设计、产品陈(chen)列还是体验区(qu)，都迎来了迭代。

首先是场景化布置。在年(nian)龄、品类(lei)、性(xing)别等区分方式的基础上，品牌们开始围绕具(ju)体需求(qiu)、具(ju)体运动项目构建专属场景。

例如，在许多(duo)品(pin)牌的门店(dian)里，针(zhen)对校(xiao)园生(sheng)活(huo)中的体测项(xiang)目和生(sheng)活(huo)场景(jing)，跳绳鞋(xie)(xie)(xie)、小白鞋(xie)(xie)(xie)等(deng)产品(pin)会有专门的区域进(jin)行展示。FILA KIDS门店(dian)以(yi)网(wang)球、高尔夫等(deng)强(qiang)项(xiang)运(yun)动搭建场景(jing)，运(yun)动中所需要(yao)的服装(zhuang)、鞋(xie)(xie)(xie)帽、背包，都(dou)围(wei)绕着(zhe)这一场景(jing)布(bu)置。而手(shou)握(wo)多(duo)个IP的安踏儿(er)童，更是将(jiang)变形金刚、奥特曼等(deng)众多(duo)IP合作款(kuan)放在一起，形成一个“IP区”。

类似(si)的场景式陈列也出现在成人门店(dian)中——不难发(fa)现，儿(er)童和(he)成人在时尚感知(zhi)、流行(xing)项目等边界已经逐渐模(mo)糊。

再是门(men)店产(chan)品更加注重功能性和专业性。这一点，从产(chan)品的(de)摆放(fang)位置已(yi)经能够有(you)所感知。

在(zai)安(an)踏宣布与(yu)欧(ou)文(wen)的(de)合作后，安(an)踏儿童很快配合主品牌动作，推出了安(an)踏欧(ou)文(wen)一代少年版系列产品，在(zai)门店中(zhong)占有一块显(xian)眼的(de)地盘(pan)。而随着(zhe)小众运动的(de)风靡，露(lu)营、越野、骑行等(deng)产品被(bei)放在(zai)许多门店的(de)C位。

科技运用(yong)方面(mian)，碳(tan)板被用(yong)在(zai)(zai)了儿(er)童(tong)(tong)(tong)(tong)跑鞋、Vibram大(da)底(di)出(chu)现在(zai)(zai)儿(er)童(tong)(tong)(tong)(tong)越(yue)野(ye)鞋中(zhong)，速干面(mian)料替代了纯棉面(mian)料。中(zhong)国新锐童(tong)(tong)(tong)(tong)装(zhuang)品(pin)牌CHOPIYOPI创始(shi)人陈彦可(ke)曾(ceng)对《华丽志》回忆：“20年底(di)的(de)(de)时候，还(hai)几(ji)乎没有人做(zuo)(zuo)儿(er)童(tong)(tong)(tong)(tong)速干衣，儿(er)童(tong)(tong)(tong)(tong)瑜伽裤等产品(pin)，但(dan)到24年的(de)(de)时候就(jiu)已经井喷了，哪(na)怕原来是做(zuo)(zuo)休闲、做(zuo)(zuo)设计(ji)类童(tong)(tong)(tong)(tong)装(zhuang)的(de)(de)，全都在(zai)(zai)做(zuo)(zuo)儿(er)童(tong)(tong)(tong)(tong)运动服饰产品(pin)。”

这种产品和(he)科(ke)技的(de)贯穿(chuan)，一方(fang)面(mian)考(kao)验技术团队(dui)针(zhen)对童装独(du)立开发的(de)能(neng)力——由于(yu)现(xian)在(zai)越(yue)来越(yue)强调“儿童产品不(bu)是成人(ren)的(de)缩(suo)小版”，可想而(er)知，运动品牌(pai)在(zai)童装产品上的(de)开发、设(she)计、IP费(fei)用，都不(bu)会太低；另一方(fang)面(mian)也考(kao)验集(ji)团内部的(de)协同作用。

徐(xu)阳曾告诉(su)《中国(guo)企业家》，在安踏内(nei)部(bu)，要求成人业务的(de)专业篮球鞋从(cong)33码(ma)开始做，儿童店的(de)相(xiang)应销售(shou)业绩也算他(ta)们一(yi)份，用一(yi)些(xie)这样的(de)方法来做打通。

最后(hou)是体(ti)验和互动(dong)方式科(ke)技化。

运动(dong)童装门店(dian)为(wei)了(le)吸引儿童，通常选择在店(dian)内(nei)设置积(ji)木(mu)、投篮机、波波球(qiu)等游戏。而如今，配备强专业性工具(ju)和设备的门店(dian)越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多。

越(yue)来越(yue)关(guan)注青(qing)少年(nian)(nian)的(de)(de)足(zu)弓发育的(de)(de)特步、安踏等品牌，在(zai)推出成(cheng)长鞋、足(zu)弓鞋的(de)(de)基(ji)础上，还(hai)配备(bei)了测量工具(ju)和服务。其中，今年(nian)(nian)六(liu)一开始落地的(de)(de)“安踏儿童灵龙店”，首次(ci)以吉祥物“灵小龙”升级门店业态及形(xing)象，以“科技(ji)引(yin)领成(cheng)长”创新(xin)用(yong)户体验，是安踏儿童目(mu)前最(zui)强调科技(ji)感及体验的(de)(de)店型，店内配备(bei)足(zu)弓测试仪(yi)，给(ji)孩(hai)子的(de)(de)足(zu)部健(jian)康提(ti)供(gong)多维(wei)动态评估。

而特步少年(nian)告诉氪体，除了已经将AI智(zhi)能检测仪(yi)带入近500家门店，未来也会更注重打造会员体系，提(ti)供如线下AI检测、选鞋配(pei)垫、运(yun)动指导等一(yi)系列增值服务。

国际品(pin)牌中，耐(nai)克(ke)儿童最近(jin)落地(di)(di)北京的首(shou)家“好动体(ti)验店”强(qiang)调沉浸式空间设计(ji)，在(zai)试鞋(xie)区域打造了草地(di)(di)、田径场(chang)(chang)地(di)(di)、室(shi)内篮球场(chang)(chang)地(di)(di)板(ban)等地(di)(di)面(mian)环境(jing)，让(rang)孩子感受产品(pin)在(zai)不同环境(jing)下的穿(chuan)着感受。

过去几(ji)年，运动品牌在门店(dian)改(gai)革方(fang)面百花齐(qi)放，本质上是(shi)群(qun)体(ti)细分(fen)、体(ti)验升级(ji)的(de)(de)结果，在这种(zhong)策略的(de)(de)影响下，童装呈现出相同(tong)的(de)(de)状(zhuang)态，也是(shi)自然的(de)(de)事。

而当童装带来递(di)增的营收(shou)贡(gong)献(xian)，品(pin)牌对(dui)童装的投(tou)入只会继(ji)续(xu)增加。

未来，我们很有(you)可能会继续见证新的概念、布(bu)置、产品出现在童装店中(zhong)，为小消费(fei)者们带来新的惊喜(xi)。