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泡(pao)泡(pao)玛特又一次火(huo)出(chu)圈了。

财报(bao)显(xian)示，LABUBU所属的The Monsters系列2024年销售(shou)额突破30.4亿元，同比暴涨726.6%，收入首次超(chao)过MOLLY，成为泡(pao)泡(pao)玛特最(zui)赚钱(qian)的IP。

除了盲盒之(zhi)外，这两年黄金、宠物、量贩(fan)零食等新消费赛道也迎来爆发。新型消费冲破了此(ci)前消费行(xing)业(ye)里长期密(mi)布的阴(yin)霾，部分上市公司(si)股价(jia)涨幅甚(shen)至超(chao)过(guo)十倍，成了中国资本市场中最具想象力的一条主线。

只要踩中(zhong)00后的消费(fei)观，生意就更有(you)机会起(qi)飞——这是(shi)本轮消费(fei)股行情相比此前(qian)最(zui)大的不同之(zhi)处。这一现(xian)象与近两年大众(zhong)所熟(shu)悉消费(fei)降级(ji)、收入焦虑等判(pan)断几(ji)乎(hu)截然相反。

这(zhei)热潮背后(hou)折射出的，不是(shi)“传统消费(fei)者”消费(fei)逻(luo)辑的转(zhuan)变(bian)，而是(shi)00后(hou)消费(fei)逻(luo)辑的清晰。

面(mian)对生活必需品(pin)(pin)的(de)(de)消费，他们(men)也会(hui)试着和80后一样精打细(xi)算，力(li)求(qiu)性价(jia)比(bi)。但他们(men)却更愿意(yi)为某种认同(tong)感或情感投射，去(qu)支付(fu)远(yuan)超产品(pin)(pin)本身的(de)(de)溢价(jia)。

看似反常，但实际(ji)上这是00后们在复杂(za)的(de)经济与社会环境中所做出的(de)某种“理性(xing)叛逆”。而(er)泡(pao)泡(pao)玛特的(de)再次爆火，也成了这场年轻人(ren)情绪消费(fei)繁荣的(de)一个(ge)典型案(an)例。

割裂

此前泡(pao)泡(pao)玛特(te)的爆火，和一个消费群体脱不(bu)开(kai)关系，就(jiu)是Z世代。

所谓Z世代，通(tong)常指1995至2009年(nian)出生(sheng)的(de)(de)(de)人(ren)群(qun)——95后+00后。虽然这个群(qun)体仅(jin)占中国总人(ren)口的(de)(de)(de)19%，约2.62亿人(ren)，但其消费力却(que)远超其人(ren)口份额，占据了全(quan)国总消费力的(de)(de)(de)40%。泡泡玛特抓住了这群(qun)“最愿意(yi)花钱的(de)(de)(de)人(ren)”的(de)(de)(de)高溢(yi)价消费需求。

根据月(yue)狐iAPP发布(bu)的数据，在泡泡玛特的活(huo)跃用户中，这一(yi)群体的占比(bi)超(chao)过(guo)了70%。但Z世(shi)代为什(shen)么会愿意花(hua)大价钱(qian)为一(yi)个小小的“塑(su)料玩具(ju)”买单呢？

一方面在于(yu)(yu)，这代人(ren)确(que)实(shi)比较“有(you)钱”。根据《Z世代消费力白皮书》数据，2020年Z世代人(ren)均月可支(zhi)配收入达到3501元，远(yuan)高于(yu)(yu)全国人(ren)均的2682元。另外，独生子女的背景，让他(ta)们(men)享受到了更(geng)(geng)集中的家庭(ting)资源(yuan)支(zhi)持，这让他(ta)们(men)的真(zhen)实(shi)购买力远(yuan)比工资数字更(geng)(geng)加强(qiang)劲。

另(ling)一方面(mian)，相比上(shang)代(dai)和上(shang)上(shang)代(dai)人群，他们更倾(qing)向于(yu)(yu)“为(wei)(wei)自己(ji)花(hua)钱”，将(jiang)可支配收入(ru)优先用(yong)(yong)于(yu)(yu)满足(zu)个体需(xu)求，而不是像(xiang)父(fu)母长辈一样用(yong)(yong)于(yu)(yu)储蓄、购置房产或为(wei)(wei)配偶和家庭(ting)成(cheng)员投(tou)入(ru)。

大笔花钱(qian)在泡泡玛特、潮玩手办、虚拟偶像(xiang)这些看起来非(fei)刚需(xu)的消费上，可能(neng)与00后们所面临的“精神(shen)困境”有(you)一(yi)定关系。

相比经历过物质(zhi)短(duan)缺(que)和生(sheng)存焦虑的父(fu)母辈，95后、00后们(men)(men)的基(ji)本生(sheng)活保(bao)障已(yi)无大忧。但在一个竞争激烈、信息爆(bao)炸的环(huan)境(jing)中(zhong)，他们(men)(men)反而面临了额外的精神(shen)压力。特别是身份(fen)认同、社交归属(shu)感、自我价值的表达，成了他们(men)(men)更重要的需求。

根据马斯洛(luo)的(de)需求(qiu)层次理(li)论，当温饱与安全不再是问(wen)题(ti)，个体的(de)注意力自然转向中(zhong)高层需求(qiu)，也就(jiu)是归属(shu)感、尊重感和自我认同上。00后们的(de)基本物质生(sheng)活需求(qiu)不需要经(jing)过奋斗就(jiu)已经(jing)得到满足，他(ta)们的(de)消费(fei)偏好从一(yi)开始就(jiu)向精神(shen)层面转移(yi)。

《2024-2025年中(zhong)国兴趣消费趋(qu)势洞察白皮书》显示，中(zhong)国青年在消费中(zhong)的(de)核心(xin)诉(su)求，由高到(dao)(dao)低分别(bie)是品质需求、社交(jiao)需求、精神(shen)需求和实(shi)(shi)用需求，“实(shi)(shi)用性”已从(cong)过去的(de)主角退居到(dao)(dao)靠后位置，而社交(jiao)需求、精神(shen)需求则提到(dao)(dao)前面。

情绪价(jia)值在消费决(jue)策中(zhong)的权重(zhong)，已(yi)超越了对单纯(chun)物质(zhi)的追求。这(zhei)导致00后们的消费行(xing)为看(kan)起来很割裂——在基(ji)础生(sheng)活支出上追求“性价(jia)比(bi)”，相比(bi)所谓(wei)品(pin)牌溢(yi)价(jia)，他们看(kan)起来更注重(zhong)实用性；但对于能(neng)体现个性、增(zeng)强社交认同的商品(pin)，则愿意为“心价(jia)比(bi)”支付溢(yi)价(jia)。

拼好饭外卖、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)购(gou)物、反季节买衣服、用(yong)军大衣替(ti)代羽绒服，这些是00后(hou)们理性(xing)的一面(mian)；而盲盒、电竞(jing)、手办、宠物、追星(xing)等(deng)，则(ze)是他们为情绪价(jia)值、圈层认同和(he)身份表达所愿(yuan)意付出的成本。

总结(jie)下来，就(jiu)是又抠又壕(hao)。

特征

精(jing)神消费从(cong)来都不是新鲜事(shi)。从(cong)上(shang)世纪(ji)结(jie)婚必备的“三大(da)件”，到近代男性(xing)热衷的茅台、手表、跑车，女(nv)性(xing)追捧(peng)的奢侈(chi)品(pin)(pin)包包和顶级(ji)化妆品(pin)(pin)，都有人们在(zai)物质(zhi)之外追求地位、身份和认(ren)同感而进行的“精(jing)神消费”的因素在(zai)里(li)面。

可以说，盲盒的(de)(de)(de)出现并不稀(xi)奇，它不过是新世代(dai)的(de)(de)(de)一(yi)种新的(de)(de)(de)精神产品(pin)。

如果(guo)说(shuo)过(guo)(guo)去的精神消费更多是(shi)(shi)“向(xiang)上认同”，即通过(guo)(guo)拥有某种高(gao)价物品(pin)向(xiang)外界证明“我(wo)值得”“我(wo)成(cheng)功(gong)了(le)”，那么00后的精神消费，更像是(shi)(shi)一种“横向(xiang)连(lian)接”——消费不是(shi)(shi)单纯为了(le)买一个东西，还是(shi)(shi)在寻找一群和我(wo)一样的人。

相(xiang)比父母辈，00后们普(pu)遍(bian)成长于独生子女(nv)家庭，生活轨迹单一，但学业压(ya)力更大。他(ta)们的(de)现实社(she)交时(shi)间被压(ya)缩，主(zhu)要靠(kao)网络(luo)宣泄情绪。由于相(xiang)对(dui)“孤独”的(de)社(she)会环(huan)境，相(xiang)对(dui)上代人，他(ta)们更渴望连(lian)接和认同(tong)。

于是，一种以(yi)兴趣为(wei)锚(mao)点(dian)的“圈子文化”在(zai)00后群体中迅速(su)蔓(man)延(yan)开来(lai)。

目前在(zai)(zai)00后“风靡(mi)”的(de)(de)有(you)语C圈(quan)(quan)、谷圈(quan)(quan)、JK圈(quan)(quan)、乃至转笔圈(quan)(quan)等各种在(zai)(zai)外人看来难以理解(jie)的(de)(de)圈(quan)(quan)子，而消费行为(wei)，往往就是进入这些圈(quan)(quan)层(ceng)的(de)(de)“门票”。比如，购买盲盒是加入娃圈(quan)(quan)的(de)(de)重(zhong)要标志，就像你必须(xu)看过几场(chang)演唱会、买过一(yi)定数量的(de)(de)周边，才(cai)有(you)资格被视(shi)为(wei)真(zhen)正的(de)(de)“粉圈(quan)(quan)”成员一(yi)样。

与奢侈(chi)品、茅台这(zhei)类(lei)传统(tong)的(de)精神消费(fei)品不同，Z世代的(de)圈层消费(fei)门槛较低(di)。比(bi)(bi)如(ru)基础一(yi)(yi)个盲盒售价不过(guo)59-79元，“谷(gu)子”便宜的(de)只要十几块钱。相比(bi)(bi)动辄上(shang)万的(de)奢侈(chi)品包，这(zhei)类(lei)消费(fei)支出更易被年轻人接受，还能(neng)迅速“绑(bang)定社群身份”，成为自我表达与社交互动的(de)的(de)一(yi)(yi)种(zhong)方式。

00后(hou)也是和互(hu)联网(wang)(wang)共同成长的一代(dai)(dai)，这导致他们(men)天然容易(yi)受(shou)互(hu)联网(wang)(wang)和各类社(she)交(jiao)平台的影响。相比其他世代(dai)(dai)人群，他们(men)的购物决(jue)策更加容易(yi)受(shou)到网(wang)(wang)络以及社(she)交(jiao)平台的影响：今(jin)天小红(hong)书刷屏的穿(chuan)搭，明天抖音火起来的文创玩具，后(hou)天朋友圈开(kai)始转发的隐藏款手办(ban)，社(she)交(jiao)媒体的集中讨论，往往会迅速(su)形成“爆(bao)款”。

像这(zhei)次(ci)LABUBU的爆火，也是从(cong)国外明(ming)星到王室等有影响力的人群(qun)在社交(jiao)媒体上助推的结果，在这(zhei)些人群(qun)的影响下，LABUBU迅速破圈(quan)走向全球，又回过头来促进(jin)了国内的消费(fei)。

泡沫

总(zong)结近几年风头正盛的新消费(fei)品牌，大多精准踩中了00后人群(qun)的两类需(xu)求特征(zheng)。

一类是(shi)针对(dui)商品(pin)本身强调“实用(yong)性(xing)”的消费诉(su)求。如万辰集团(tuan)主打低价(jia)(jia)量贩零(ling)食(shi)，蜜雪冰城提(ti)供平价(jia)(jia)茶饮，拼多多依托性(xing)价(jia)(jia)比(bi)吸引大批(pi)年轻(qing)用(yong)户，本质(zhi)上都(dou)是(shi)以最优性(xing)价(jia)(jia)比(bi)满足年轻(qing)用(yong)户对(dui)物质(zhi)的消费需(xu)求。

这类消费利润率不(bu)高(gao)，但消费频率高(gao)，相关(guan)企业(ye)靠“薄利多销”取胜。

另一类(lei)消费则更(geng)多聚焦于满足00后精神层面的(de)需求，涵盖陪伴感、归属感、炫耀心(xin)理等。这类(lei)产品虽非生活必需，消费频次不(bu)高(gao)，但单品溢(yi)价空间(jian)大(da)，00后们对此展现(xian)出(chu)较高(gao)的(de)支付(fu)意(yi)愿，相关产业利润水平可(ke)观。

比如主(zhu)打宠物(wu)零食的(de)乖宝宠物(wu)，其(qi)高端猫粮(liang)品牌麦富迪售价明显高于市面(mian)杂(za)牌。同样是(shi)2KG猫粮(liang)，麦富迪定价50元以(yi)上，而不(bu)少杂(za)牌十几元就(jiu)能买(mai)到。但00后消费者们普遍认为只要自(zi)家(jia)“毛孩子”吃得(de)健康，贵一点也值得(de)。

再(zai)比如现在大(da)火的泡泡玛(ma)特，其(qi)在中(zhong)国内地的毛利(li)率(lv)达到63.9%，远超(chao)传(chuan)统玩(wan)具行业(ye)毛利(li)率(lv)，被网(wang)友称为“塑料茅台”，哪怕(pa)部分限量款盲(mang)盒价格炒(chao)到上万元，也(ye)依然不缺人(ren)为其(qi)买单。

泡泡玛特部(bu)分产品二手市场价格过万

类(lei)似(si)的(de)还有卖“奥特(te)曼”玩具(ju)的(de)万代(dai)、搞医美的(de)爱(ai)美客等(deng)(deng)，都是抓住(zhu)社交、炫耀(yao)、陪伴(ban)等(deng)(deng)方面的(de)需求(qiu)，生产(chan)高(gao)溢价的(de)产(chan)品。它(ta)们的(de)产(chan)品不(bu)一定便宜，但足(zu)够(gou)“值”——在(zai)朋友圈能晒(shai)，在(zai)小红书能被点赞，在(zai)圈子里(li)有话语(yu)权。

新(xin)消(xiao)(xiao)费(fei)的崛起至今不过短短五年多(duo)的时间，此前的主力(li)人(ren)群是(shi)90后(hou)，这些人(ren)经历了一(yi)轮从愿意消(xiao)(xiao)费(fei)到不愿意消(xiao)(xiao)费(fei)的周(zhou)期。从2019年起，钟薛高、完(wan)美日(ri)记、元气森(sen)林、江小白等新(xin)消(xiao)(xiao)费(fei)品(pin)牌(pai)就陆续爆红，但热潮(chao)过后(hou)不少品(pin)牌(pai)开始掉队。

钟薛(xue)高是典(dian)型(xing)代表，单只(zhi)雪(xue)(xue)糕(gao)最(zui)高售价曾达到66元。当时出于吃(chi)之前(qian)拍照“炫耀(yao)”一(yi)下带来的情绪价值，一(yi)度成为(wei)在(zai)年(nian)轻群体中(zhong)风靡的网红雪(xue)(xue)糕(gao)。但不过短短几(ji)年(nian)时间，钟薛(xue)高就从(cong)“爱马仕“沦为(wei)”雪(xue)(xue)糕(gao)刺(ci)客“，被年(nian)轻消费者(zhe)抛弃了。

如今的(de)泡泡玛(ma)特同样面临泡沫争议，但它(ta)与钟(zhong)薛(xue)高又有一(yi)些(xie)不同。

钟薛糕纯(chun)粹依赖“炫(xuan)耀型消费(fei)”来(lai)驱(qu)动销量，而泡泡玛(ma)特(te)有一定(ding)的(de)圈层(ceng)文化作为(wei)支撑。就像(xiang)二次元世(shi)界中的(de)稀缺“谷子”，游戏里的(de)限定(ding)道具(ju)，虽然没(mei)能(neng)出圈，但在特(te)定(ding)群(qun)体中依然能(neng)卖出几万甚(shen)至(zhi)几十万的(de)高价。

从某种意义上说，泡泡玛(ma)特(te)更像是“炒(chao)鞋经济(ji)”的(de)翻版，有一定的(de)金融属(shu)性(xing)——当然其产品(pin)本(ben)身(shen)具备一定的(de)设计与收藏价值。

其脆弱性(xing)在于(yu)，一旦(dan)跟风情绪导(dao)致外部跟风者大(da)批(pi)涌入(ru)，压过(guo)原有圈层(ceng)(ceng)认同，那随之(zhi)而(er)来(lai)的就是原圈层(ceng)(ceng)的集中退圈，带(dai)来(lai)连(lian)锁反应和价格雪(xue)崩(beng)。

但无(wu)论泡沫何时消(xiao)(xiao)失，年轻人才(cai)是社(she)会消(xiao)(xiao)费根基性力(li)量的现实，已经被(bei)再(zai)次坐实了。