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这两年中(zhong)国的啤(pi)酒行(xing)业开(kai)启(qi)了冰(bing)镇模式，降温明(ming)显。

从去年(nian)开(kai)始，啤酒就(jiu)有(you)些卖不动的(de)(de)趋势。餐饮、夜场等传统消(xiao)费场景受消(xiao)费减速的(de)(de)影响，消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)偏好也更多转向性价比而不是(shi)高端品，这都(dou)让啤酒的(de)(de)高端化过程不再通畅，随之而来的(de)(de)就(jiu)是(shi)相关企(qi)业(ye)的(de)(de)业(ye)绩有(you)所承压。

啤(pi)酒厂们为扭转颓势付出(chu)了(le)诸多努力，也(ye)有企业(ye)进行了(le)资本运作，部(bu)分公司确实取得成(cheng)效。整体(ti)上看，今(jin)年以来行业(ye)风向(xiang)已(yi)经出(chu)现了(le)细微的(de)积极变化。

从已(yi)经披露的(de)(de)2025年Q1财报来看(kan)，青岛啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、重庆啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、燕京啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)等知名企业都(dou)实现了收入(ru)和利(li)润的(de)(de)再次(ci)双增(zeng)。根据股东会反馈，多(duo)家公司的(de)(de)销售情况在5月(yue)份延续改善，其中青岛啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)销量增(zeng)长4%，珠江啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)出货量同比增(zeng)加10%，燕京啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)高端(duan)罐装产品增(zeng)长强劲。

市场(chang)对此反馈积(ji)极。端午节前夕一周(zhou)内，啤酒(jiu)股(gu)实(shi)现了板块内所有个股(gu)的集体上涨。

但值得注意的是(shi)，一些(xie)龙头啤(pi)酒(jiu)(jiu)企业(ye)(ye)吨涨幅相比去年同期明显(xian)放缓，行业(ye)(ye)已从集(ji)体涨价的一致性(xing)动作，过渡到分化流变。啤(pi)酒(jiu)(jiu)这(zhei)门“老生意”，正(zheng)在酝酿出新的格局。

压力

如(ru)果仅从产销(xiao)量(liang)来看，中国啤酒(jiu)行(xing)业的(de)(de)“天花板”其实(shi)(shi)早在2013年前后就(jiu)已(yi)显现(xian)。接下来的(de)(de)十年里(li)，啤酒(jiu)行(xing)业的(de)(de)业绩能实(shi)(shi)现(xian)增长，基本归功(gong)于(yu)消费(fei)升级之下的(de)(de)涨价过程。

啤(pi)酒是一个与娱乐、餐(can)(can)饮场景(jing)高(gao)(gao)度绑(bang)定的商品，借助夜场、餐(can)(can)饮等(deng)多元场景(jing)，行业一度成功撬开了高(gao)(gao)端化溢价(jia)的空间。再加(jia)上(shang)消费(fei)升级红利，让各家啤(pi)酒企(qi)业得以通(tong)过推出中(zhong)高(gao)(gao)端产(chan)品、拔高(gao)(gao)售价(jia)提升了利润。

其结果就是(shi)，2013-2023年(nian)间(jian)，啤(pi)(pi)酒(jiu)整体销(xiao)量从(cong)5058万千升下降至(zhi)3789万千升，但平均零售价(jia)却由(you)(you)4元出头涨至(zhi)近9元，高(gao)端品牌盈(ying)利(li)效果显著。青岛啤(pi)(pi)酒(jiu)销(xiao)售净(jing)利(li)率(lv)由(you)(you)6.98%左右提(ti)高(gao)到(dao)12.81%，重庆啤(pi)(pi)酒(jiu)销(xiao)售净(jing)利(li)率(lv)则(ze)由(you)(you)3%左右提(ti)高(gao)到(dao)18.3%。

但去年各(ge)大品牌的高端化进(jin)程出现了(le)放缓迹(ji)象(xiang)，消费者对(dui)啤酒价(jia)格(ge)开始变得敏感。青(qing)岛啤酒披(pi)露，其中高端产(chan)品销量为315.4万(wan)千升，同(tong)(tong)比下(xia)滑了(le)2.7%；重庆啤酒虽(sui)然高档(dang)产(chan)品销量仍增长(zhang)，但收入同(tong)(tong)比下(xia)降了(le)近3%。

近年来，餐饮行业整体(ti)承(cheng)压，直(zhi)接(jie)影响了(le)啤(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)线下销售。相关数据显(xian)(xian)示，去年全国(guo)餐饮行业闭店率超过了(le)40%，餐饮的(de)收缩与倒闭意(yi)味着啤(pi)酒(jiu)(jiu)消费显(xian)(xian)然不会(hui)太好。此(ci)外(wai)，KTV酒(jiu)(jiu)吧等(deng)传统高端啤(pi)酒(jiu)(jiu)消费场所也陷(xian)入(ru)长期低迷。

根据企(qi)业(ye)年报数据，去(qu)年百威亚太、青岛啤(pi)(pi)酒(jiu)、重庆啤(pi)(pi)酒(jiu)、华润啤(pi)(pi)酒(jiu)等多家头(tou)部企(qi)业(ye)营收(shou)均承压(ya)，分别下(xia)滑7%、5.3%、1.2%、1.0%；净利(li)润端，除了青岛啤(pi)(pi)酒(jiu)微(wei)增(zeng)1.81%，其余企(qi)业(ye)利(li)润下(xia)滑均超过(guo)营收(shou)。

2024年，已有八家头部(bu)啤(pi)(pi)酒公司减(jian)员(yuan)，其中百威亚(ya)太裁员(yuan)2777人，华润、青啤(pi)(pi)也分别减(jian)员(yuan)1173人和817人。

高管薪(xin)酬(chou)(chou)也(ye)同步下调，华润啤酒董(dong)事长侯孝海年(nian)(nian)内薪(xin)酬(chou)(chou)同比(bi)腰斩，百威亚太前CEO杨克(ke)在离任(ren)前的(de)薪(xin)酬(chou)(chou)亦(yi)减(jian)少近(jin)90万美元，重庆啤酒总(zong)裁李志刚(gang)报酬(chou)(chou)降至760万元，为(wei)近(jin)年(nian)(nian)来低点。

运作

实际上(shang)，行业(ye)基本盘的(de)(de)震动是(shi)啤酒(jiu)企业(ye)们意料之(zhi)中(zhong)的(de)(de)事，并非毫无准备。从2021年起，几家头部厂商就(jiu)频(pin)繁(fan)通过(guo)收(shou)购(gou)与合作方式，尝试向(xiang)更(geng)多酒(jiu)类和非酒(jiu)精饮品领域延伸，以期寻(xun)找新(xin)的(de)(de)增长(zhang)点：

2021年，华润啤酒(jiu)通过收购景芝酒(jiu)业切入白酒(jiu)赛(sai)道(dao)，2022年又陆续拿下金种子(zi)和贵州金沙(sha)酒(jiu)业两(liang)家(jia)区域型酒(jiu)企，计划在(zai)新的(de)品(pin)类中寻(xun)找增量；

青岛啤酒今年开始进行资源整合(he)，公司将青岛饮料纳入麾下，打(da)造苏打(da)水等产品(pin)，并(bing)收购了(le)即墨(mo)黄酒，意在通过品(pin)类的(de)扩(kuo)展实现产品(pin)的(de)多元化；

外资(zi)啤酒企(qi)业嘉士伯于今年初完成对英国(guo)软饮(yin)料制造商(shang)碧域(yu)的收购，以应对饮(yin)酒者选择少喝酒精饮(yin)料的变化。

燕京、三得利、重庆(qing)啤酒也都在饮(yin)料赛(sai)道(dao)有所布局(ju)，部分(fen)企业的业务已囊括功能饮(yin)料、碳酸(suan)饮(yin)料、传统凉茶、包装饮(yin)用水等多个(ge)子品类。

据不完全统计，华润雪(xue)花、青岛(dao)啤酒(jiu)(jiu)、重庆啤酒(jiu)(jiu)、燕京啤酒(jiu)(jiu)四(si)家头部企(qi)业，当(dang)前已覆盖(gai)白酒(jiu)(jiu)、黄酒(jiu)(jiu)、葡萄酒(jiu)(jiu)、威士忌等(deng)多个酒(jiu)(jiu)种，总(zong)共(gong)涉及(ji)14个饮料品牌，包括九龙斋、崂山可乐(le)等(deng)。

啤(pi)酒企业(ye)普遍选择饮(yin)料(liao)或其他酒类作为(wei)外延品类，背后逻(luo)辑在(zai)于其与啤(pi)酒在(zai)渠道端、消(xiao)费人群(qun)与生(sheng)产(chan)工艺上的协同性较(jiao)高，尤其在(zai)经销体系相对成熟的背景下(xia)，部(bu)分企业(ye)可以把新产(chan)品一(yi)起铺进已(yi)有合作的餐饮(yin)、酒吧等渠道场景，让(rang)新产(chan)品更快“混个脸熟”，打开市场。

但从目(mu)前的结果(guo)看，企业想靠跨界(jie)实现业绩(ji)的快速翻身依然相(xiang)当困难。

如斥资123亿(yi)布局白酒(jiu)的华润啤酒(jiu)，几(ji)年(nian)来(lai)相关品类业绩(ji)增长有(you)限(xian)，而(er)且白酒(jiu)市场不仅长期(qi)不见起色，还遭遇(yu)了更加(jia)严厉的禁酒(jiu)令。而(er)饮料领域的竞(jing)争也(ye)比(bi)较激烈，为(wei)了尽快打(da)开渠道，企(qi)业通(tong)常会选择在招商过程中(zhong)大(da)幅压(ya)价(jia)，通(tong)过给渠道让利换(huan)取销量。

除了燕京啤酒(jiu)(jiu)旗(qi)下的九龙(long)斋(zhai)酸(suan)梅汤(tang)，青岛啤酒(jiu)(jiu)的王子海藻苏打(da)水，三得利的中国(guo)即(ji)饮茶在各自(zi)细分(fen)市场有所成(cheng)绩外，大多数(shu)跨(kua)界产品缺乏(fa)成(cheng)为爆款的坚实基础。

其(qi)中(zhong)原(yuan)因在(zai)于，大多(duo)数企业只将这些品(pin)类作为“啤酒+”的(de)场景延伸，缺乏(fa)品(pin)牌投入与长(zhang)期运营，自然难(nan)以(yi)与已经在(zai)这些领域(yu)深耕多(duo)年的(de)厂(chang)商竞争。

除了横向拓展(zhan)品(pin)类，一些企(qi)业也选择在(zai)渠道(dao)侧做文章。比如重(zhong)庆啤酒提(ti)出，其将加速(su)推(tui)进(jin)非即饮渠道(dao)布局，提(ti)升罐装产品(pin)占比，以应(ying)对传统餐饮端的(de)(de)复苏乏力。青岛啤酒则持续推(tui)进(jin)“新鲜直送”业务，其原浆和水晶纯生系(xi)列已在(zai)全国24座城(cheng)市实现(xian)定点(dian)配送，以满(man)足消(xiao)费者对多元(yuan)化(hua)消(xiao)费场景(jing)的(de)(de)需(xu)求(qiu)。

传统消费场景(jing)承压后，场景(jing)创新(xin)也(ye)成(cheng)为各企业(ye)新(xin)的竞(jing)争点。如华润(run)啤酒在业(ye)绩会上提(ti)出，要聚(ju)焦登山、骑行(xing)、烧烤等场景(jing)化需求，探索(suo)一些定制化产品。

换挡

今年以来(lai)，无论从产销(xiao)数据(ju)还是(shi)相关企业(ye)业(ye)绩表现来(lai)看，啤酒行业(ye)都有复苏(su)迹象。

一方面是因为(wei)今(jin)年政策端(duan)仍在(zai)发(fa)(fa)力，部分省市餐(can)饮(yin)消费券(quan)继续发(fa)(fa)放，全国多(duo)地推出(chu)“夜经济”扶(fu)持(chi)计划，使得啤酒线下饮(yin)用场(chang)景出(chu)现(xian)了一定程度的复苏。

另一方面，也是因为部分企业(ye)发力次高(gao)端(duan)的策(ce)略取得成效(xiao)。当前消费者的偏好已从追求标签价值，转向更为理(li)性的“质价比”。这种转变(bian)，让之前高(gao)端(duan)化进程中并不突出的中端(duan)价格啤酒，在今年(nian)迎来(lai)了快速放量。

尤(you)其是8至10元的次高端啤酒，在(zai)满足品质(zhi)诉求的同时，也更贴近消费(fei)者现实的支付能力，成为当前行业利润修(xiu)复的重要支点。

类似的趋(qu)势在(zai)(zai)(zai)海外(wai)市场早有先例。1994年(nian)，日本在(zai)(zai)(zai)泡沫经(jing)济(ji)破(po)裂和啤酒税政策双重的打击下，整(zheng)体消费量陷入低迷，多(duo)家(jia)企业(ye)面临生(sheng)存压力。但也(ye)正(zheng)是在(zai)(zai)(zai)这一(yi)背(bei)景下，部分厂商主动(dong)调整(zheng)产品结构、聚焦性价比，扩展差异(yi)化品类，在(zai)(zai)(zai)低增(zeng)长环境中完成(cheng)自我重构，最终走出了三得利、朝日等(deng)一(yi)批具有竞争力的品牌。

当(dang)前(qian)的(de)中(zhong)国啤酒(jiu)(jiu)市场，正(zheng)在进入类似(si)阶段(duan)。盲目(mu)高端(duan)化不再是(shi)啤酒(jiu)(jiu)厂商获取利润的(de)有效手段(duan)，质(zhi)量、价格、品(pin)牌价值(zhi)的(de)重新匹(pi)配，才是(shi)品(pin)牌升级的(de)主旋律。

从(cong)啤酒的(de)用(yong)户画像看，2021年(nian)啤酒消(xiao)费人(ren)群(qun)中(zhong)85-95后(hou)(hou)占比45.8%，高(gao)于(yu)75后(hou)(hou)的(de)30.5%，同时(shi)95后(hou)(hou)及00后(hou)(hou)消(xiao)费人(ren)群(qun)正在崛起。2024年(nian)相关调查进一(yi)步指(zhi)出，90后(hou)(hou)群(qun)体(ti)对(dui)风(feng)味与原麦汁浓度等品质(zhi)指(zhi)标的(de)关注高(gao)于(yu)价格本身。

这意味(wei)着主力人群虽非高收入(ru)阶层，但愿意为品质支付溢价(jia)，前(qian)提是这份溢价(jia)值得。

相比白酒，啤(pi)酒价(jia)(jia)(jia)格(ge)本(ben)(ben)身比较便宜，价(jia)(jia)(jia)格(ge)带差距更小。按零售价(jia)(jia)(jia)划分，低档(dang)(dang)啤(pi)酒价(jia)(jia)(jia)格(ge)小于6元(yuan)，主(zhu)流啤(pi)酒价(jia)(jia)(jia)格(ge)6-8元(yuan)，次高(gao)档(dang)(dang)啤(pi)酒价(jia)(jia)(jia)格(ge)也不(bu)过8-10元(yuan)。如(ru)果产品(pin)本(ben)(ben)身能在口感、配料、包装与品(pin)牌表达上匹配消费人群的(de)心理预期，价(jia)(jia)(jia)格(ge)上的(de)微幅提升并不(bu)会成为购买阻力。

高端(duan)增(zeng)长动能(neng)趋(qu)缓的(de)背景(jing)下，8至10元区间成为(wei)啤酒竞争(zheng)最为(wei)集中的(de)价格(ge)带。燕京U8、华(hua)润SuperX等次高端(duan)代表性产品近年来(lai)快速增(zeng)长，有望实现百万吨级规模。

与(yu)此同时，精酿啤酒正(zheng)加速崛(jue)起，背后代表的(de)(de)是(shi)新(xin)一代消(xiao)费者对风味和品质的(de)(de)追(zhui)逐。胖东(dong)来精酿、金(jin)星“信阳毛尖(jian)”精酿等小众(zhong)产品快速走红。天眼查数据显示，目前全(quan)国(guo)与(yu)“精酿”相关注册(ce)企业超1.3万家，其中六成以上(shang)创立于近五(wu)年。

行业内部的(de)表现分化(hua)也较(jiao)明(ming)显(xian)。燕京等吨(dun)价(jia)偏低的(de)企业，借助次高端(duan)产(chan)品实现利润(run)显(xian)著修复，而部分早(zao)已布局高端(duan)的(de)龙头企业，如(ru)青岛啤酒，高价(jia)产(chan)品则出现了增长瓶颈。这都是用户对于价(jia)格与品质(zhi)关系重新评估的(de)结果。

可以说，中(zhong)国啤酒行业(ye)的(de)高端(duan)化不再是(shi)“一路向(xiang)上”的(de)统一节奏，而(er)正(zheng)在进入第二(er)阶段的(de)结构性调整。最(zui)终站稳的(de)企(qi)业(ye)，将是(shi)那些真正(zheng)能理解用户、匹配时代(dai)需(xu)求的(de)厂家。