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中国消费(fei)市(shi)场正(zheng)呈现冰(bing)火(huo)两重天的割裂图景：一方是传统零售(shou)数据(ju)的持(chi)续低迷(mi)，另(ling)一方是新型(xing)消费(fei)赛道的爆炸性(xing)增长。

这种割裂式(shi)消费完全可以称得(de)上是“愈演愈烈”：

《哪吒2》票(piao)房突破150亿元(yuan)时，今年五一(yi)档的总票(piao)房却仅(jin)7.47亿元(yuan)，还不如疫(yi)情期间(jian)的2021年；

传统百货商场服饰区日均客流不足(zu)百人时，承载(zai)汉服体验的豫(yu)园(yuan)甚至需要(yao)限流进入；

上海山姆浦(pu)东店的停车场在(zai)上午十点就已(yi)堵车严重，其周边三公里(li)内三家(jia)传统超(chao)市的客流量同比(bi)下滑(hua)了42%。

这荒诞的对(dui)比，终于把消(xiao)费行业中(zhong)的认知迷雾和各式各样的宏(hong)观(guan)借口彻底撕开了：需求(qiu)从未消(xiao)失，它(ta)只是(shi)悄(qiao)然流向传统供给无法(fa)触及(ji)的新大陆。

类(lei)似的情况，在各个行(xing)业(ye)中都有不同程度(du)(du)的体现。宣(xuan)(xuan)城人汪炜跻原本在北京(jing)从事电影(ying)投资和宣(xuan)(xuan)发(fa)工作，某次(ci)返乡时他发(fa)现，家乡的宣(xuan)(xuan)纸行(xing)业(ye)发(fa)展总(zong)是差了一(yi)股劲。他将其总(zong)结(jie)为：相较其他行(xing)业(ye)，宣(xuan)(xuan)纸行(xing)业(ye)过于(yu)传统(tong)，审美(mei)落(luo)后，产品迭(die)代(dai)速度(du)(du)很慢。

当他发现很(hen)多(duo)年轻人受(shou)电视剧影响尝试(shi)手抄经文时(shi)，他快速设计(ji)了一款《上林赋》5米宣(xuan)纸(zhi)卷(juan)轴毛笔(bi)字帖。这与大通货(huo)类的宣(xuan)纸(zhi)产品迅速拉开了差异，“整整火了一年多(duo)，一开始都没有货(huo)发。”汪炜跻回(hui)忆道。

爆火的(de)销路(lu)让他(ta)坚定了判(pan)断：“非(fei)遗传承”的(de)老旧(jiu)叙事必须要改变，产品供(gong)给必须创新。

国(guo)研(yan)新(xin)经济研(yan)究院创始院长朱(zhu)克力对此有过(guo)一些研(yan)究。根据(ju)他(ta)的总结，在商(shang)品(pin)(pin)(pin)极大丰富的当下(xia)，消费者对商(shang)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)质要求(qiu)更(geng)(geng)高，更(geng)(geng)愿意为好(hao)商(shang)品(pin)(pin)(pin)好(hao)服务支付合理(li)溢价。同时，市(shi)场(chang)竞(jing)(jing)争也(ye)促使商(shang)家意识(shi)到，“单纯依赖价格竞(jing)(jing)争难以(yi)持久，提升产(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)质、创新(xin)产(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)类才是赢得(de)市(shi)场(chang)的关键(jian)。”

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“消费寒冬”是一种误读

如果说现在的环(huan)境(jing)是(shi)“消(xiao)费寒冬”，那至(zhi)少下面(mian)这些企业和它们(men)的消(xiao)费者是(shi)不会认同的：

在传统(tong)品牌哀叹消(xiao)(xiao)费疲(pi)软(ruan)之(zhi)际，泡泡玛特借Labubu盲(mang)盒掀起情感消(xiao)(xiao)费狂(kuang)潮，低迷的股价迅速(su)实(shi)现了十多倍的涨幅逆(ni)转；

蜜雪冰城带(dai)着(zhe)均价(jia)6元的(de)(de)饮(yin)品登陆港交所，用极(ji)致供应链效率重构“低(di)价(jia)不等于低(di)值”的(de)(de)资本认(ren)知，已经成为了全(quan)球(qiu)最大(da)的(de)(de)现(xian)制(zhi)饮(yin)品企业；

老铺黄(huang)金(jin)则凭(ping)借非遗花丝工艺叩(kou)开高端市(shi)场，让千年錾刻技法推动市(shi)值突(tu)破(po)千亿，是(shi)整个黄(huang)金(jin)价格(ge)上涨过程中最受益(yi)的首饰企(qi)业。

这(zhei)三个样本已足(zu)够(gou)代表(biao)当(dang)下消费(fei)行业的(de)新变化，即结构性需(xu)求(qiu)变迁(qian)。

需求(qiu)变化的关(guan)键之一，在(zai)(zai)于消(xiao)费者基本(ben)的物质(zhi)需求(qiu)满足度已(yi)经较高，文化跃升、情感(gan)共鸣(ming)类的商品存在(zai)(zai)增长机会。泡泡玛特(te)是其中最(zui)成(cheng)功的一家(jia)企业(ye)——凭借IP矩阵，成(cheng)为了年(nian)轻人的社交货(huo)币和收藏新宠，当Labubu的形象(xiang)化身Z世(shi)代(dai)的社交硬(ying)通(tong)货(huo)，盲盒(he)开箱(xiang)时的情感(gan)获得已(yi)超越(yue)物质(zhi)获得。

需求(qiu)变化(hua)的(de)关(guan)键之二，在于消(xiao)费者对价值感的(de)追求(qiu)不(bu)断放大(da)，要么(me)就(jiu)是像蜜雪(xue)冰城这(zhei)样的(de)足够低价且品质感强，要么(me)就(jiu)是像老铺黄金(jin)的(de)情况，可(ke)以通(tong)过产品创新(xin)颠(dian)覆游戏规则，重新(xin)设计行业(ye)的(de)定(ding)价体系。

总而言之，想构建创新(xin)供给的矩(ju)阵，就要尽(jin)可能实现技术(shu)研(yan)发、文化赋能、生态协同。

以茶饮行业为例，窄门餐眼的数据(ju)显(xian)示，2024年有超过13万家(jia)奶茶店(dian)(dian)倒闭，这一(yi)年，奈雪亏损了9.19亿，茶百道营(ying)收下滑14%。据(ju)媒体报道，书亦烧(shao)仙草90天关(guan)(guan)店(dian)(dian)1605家(jia)，新开店(dian)(dian)496家(jia)，关(guan)(guan)店(dian)(dian)数达到了开店(dian)(dian)数的3倍。

金桥资本董事(shi)长杨(yang)俊平(ping)将(jiang)其总结为“需求(qiu)在升维，消费在降维”，即消费者(zhe)对(dui)商品质(zhi)量、性(xing)价(jia)比(bi)、消费体验不仅没(mei)有降低(di)，还在持续提高，但对(dui)于同样的(de)商品，却不愿意付出和过去一样的(de)价(jia)格。

消(xiao)费(fei)品牌若没有基(ji)于消(xiao)费(fei)者(zhe)的需求(qiu)变迁进行供给创新，那就会面临和奈雪、书亦(yi)烧仙草类似的窘境。

顶层设计已经(jing)意识(shi)到这(zhei)种现(xian)实的经(jing)济(ji)问(wen)题(ti)。中办(ban)(ban)、国(guo)办(ban)(ban)印发(fa)的《提振(zhen)消费(fei)专(zhuan)项行动方案》中着(zhe)重(zhong)强调了，“以(yi)高(gao)质量(liang)供(gong)(gong)(gong)给(ji)创造有效需(xu)求……我国(guo)供(gong)(gong)(gong)给(ji)体系(xi)仍存在短板。主要表现(xian)有：产品(pin)和(he)服务供(gong)(gong)(gong)应总(zong)量(liang)充足(zu)，但总(zong)体上呈现(xian)低端(duan)供(gong)(gong)(gong)给(ji)过剩、优(you)质供(gong)(gong)(gong)给(ji)不足(zu)的结构性矛盾；产品(pin)和(he)服务同质化(hua)严重(zhong)，难以(yi)满足(zu)消费(fei)者个性化(hua)需(xu)求。”

“新供给引擎”已经启动

新(xin)(xin)供(gong)给并不(bu)是(shi)(shi)(shi)一个未来的(de)抽象(xiang)概(gai)念(nian)，历(li)史上各(ge)个阶(jie)段、各(ge)个领域都曾经出(chu)现过新(xin)(xin)供(gong)给，每个历(li)史阶(jie)段也都是(shi)(shi)(shi)由新(xin)(xin)供(gong)给——而不(bu)是(shi)(shi)(shi)旧供(gong)给推动社会最终(zhong)走出(chu)危机。

对于当下(xia)的消(xiao)费(fei)品牌而言，新供给(ji)的升级能否成功，是消(xiao)费(fei)领域的一场淘汰(tai)赛。

在工厂端，供(gong)给(ji)升级的核心在于(yu)要从消费者的视角设计、定义(yi)产品。

河北安新县，由(you)于承接(jie)天津等地的(de)代加工订单，涌现出(chu)了一批鞋(xie)厂，号称“北方鞋(xie)都”。当地人反馈称，安新做鞋(xie)的(de)常规逻(luo)辑是，从市场(chang)挑出(chu)爆(bao)款鞋(xie)调整(zheng)，并(bing)在十五(wu)天内(nei)投产，用(yong)价格优势迅速吃到(dao)红利，但(dan)这也导致(zhi)当地商家长期困(kun)于同质化竞争的(de)泥潭。

安新工(gong)厂老板(ban)王智福也表示：“前几年我们(men)做了很(hen)多便(bian)宜的原创鞋，结果(guo)被同行以(yi)二三十块钱的价格收割，这个局面一定要(yao)改变。”

2024年，王(wang)智(zhi)福意识到了(le)跑(pao)鞋(xie)(xie)(xie)市场供给升级(ji)的机会，他发现碳板(ban)鞋(xie)(xie)(xie)底的弹性和舒适(shi)度都比常规跑(pao)鞋(xie)(xie)(xie)好上不少，但碳板(ban)鞋(xie)(xie)(xie)底得成本就(jiu)要四五十(shi)元，而安新(xin)鞋(xie)(xie)(xie)的出(chu)货价一般就(jiu)在(zai)七八十(shi)块(kuai)钱(qian)左右，为此(ci)他火速上新(xin)了(le)一款碳板(ban)跑(pao)鞋(xie)(xie)(xie)。

结果更(geng)是(shi)令人惊喜，碳板跑鞋(xie)一登陆(lu)拼多多就(jiu)立即动销，首批(pi)近两(liang)千双鞋(xie)在短期(qi)内(nei)售罄(qing)，并带(dai)动店铺(pu)月(yue)销售额突破数(shu)百(bai)万元。跑鞋(xie)热销后，还吸(xi)引了马(ma)拉松爱好(hao)者等(deng)专业用户的下单，并登上微博(bo)热搜(sou)。王智福如今更(geng)是(shi)大力创新(xin)(xin)研(yan)发羽毛球鞋(xie)、乒乓(pang)球鞋(xie)等(deng)新(xin)(xin)品。

在平(ping)(ping)台端，以拼多(duo)多(duo)为(wei)代表(biao)的电商平(ping)(ping)台，也在持续推动新(xin)供给(ji)革(ge)命。

4月(yue)3日(ri)拼多(duo)多(duo)宣布，平台(tai)将推(tui)出“千(qian)亿扶(fu)持”，未来三年内拟投入资(zi)金、流量(liang)等资(zi)源超过1000亿元人(ren)民币，加码高质(zhi)量(liang)电商(shang)生态建(jian)设，助推(tui)平台(tai)商(shang)家新质(zhi)转型升(sheng)级，全力构建(jian)用户、商(shang)家及平台(tai)多(duo)方共赢的(de)商(shang)业(ye)生态。

最新(xin)财(cai)报(bao)已(yi)显(xian)示了(le)拼(pin)多(duo)多(duo)在(zai)“千亿扶(fu)持”的投入。拼(pin)多(duo)多(duo)Q1财(cai)报(bao)显(xian)示，其一季度营销费用支出达334亿，相比去(qu)年同期(qi)暴涨(zhang)近100亿，同比增(zeng)长43%，平台(tai)盈利被重新(xin)投资到(dao)商家扶(fu)持，以催生新(xin)供给。

拼多多集团执行董事(shi)、联席CEO赵佳臻认为这是平台能否持续成(cheng)长的关键所在(zai)：“我们(men)笃定于(yu)高质量发展战略，消费者和(he)商家(jia)的利益要先于(yu)平台利益……这也是未来(lai)几年拼多多能否开创新局面(mian)的关键所在(zai)。”

“新价值创造”的具像化

中国制造业正处于变革的前夜，这场革命的本质，是商品价(jia)值公式的一种“基(ji)因重构”。旧(jiu)世(shi)界笃信(xin)的“功(gong)能(neng)参数×成本效(xiao)率(lv)”法则依(yi)然存在(zai)，但(dan)“情感密度×文化势能(neng)”的新律，正创(chuang)造出崭新的增量市场。

马斯(si)洛金字塔的(de)生存基石依(yi)然坚(jian)固(gu)，但其上的(de)层级已(yi)经开始(shi)剧烈重组，分层市场正在(zai)形成，消费的(de)增量仍(reng)然等待着生产商的(de)创(chuang)新，以摆脱同质化(hua)竞争的(de)陷(xian)阱(jing)。

如商(shang)务部研(yan)(yan)究(jiu)院电子商(shang)务研(yan)(yan)究(jiu)所副研(yan)(yan)究(jiu)员洪(hong)勇所言，在外(wai)部压力加大、内部困难增(zeng)多(duo)的复(fu)杂严峻形(xing)势下，需要积极运用数字技(ji)术，增(zeng)加“新质(zhi)供给”，顺应消费(fei)升级需求(qiu)，推动“品牌(pai)品质(zhi)”双提升，从(cong)而有效避免“同(tong)质(zhi)化(hua)”竞争(zheng)。

浙(zhe)江永康的(de)厨具工厂老板周志(zhi)宇(yu)，就是一(yi)个通过不(bu)断创新跑赢市场(chang)的(de)例子。以早(zao)餐锅(guo)为例，传统(tong)早(zao)餐锅(guo)“锅(guo)浅，油(you)容易(yi)往外溅，手柄平容易(yi)被火烤到，早(zao)餐做好了，锅(guo)都不(bu)好拿(na)。”为此周志(zhi)宇(yu)加深锅(guo)底，调高手柄，还在手柄加入防(fang)热硅胶。这款(kuan)产品一(yi)上线日销(xiao)就达(da)2000单。

这一创(chuang)新路(lu)径也少不(bu)了平(ping)台方的(de)参与。借助(zhu)拼多(duo)多(duo)的(de)数(shu)(shu)字化能(neng)力，以周志(zhi)宇为代(dai)表的(de)商家(jia)，可(ke)以利用电商平(ping)台实时消费数(shu)(shu)据指(zhi)导(dao)研发(fa)生(sheng)产(chan)，小步快(kuai)跑地创(chuang)新产(chan)品。如基于年轻一代(dai)更趋丰富(fu)又追求便捷(jie)的(de)早餐需求，周志(zhi)宇推出了多(duo)空间早餐锅(guo)，一锅(guo)多(duo)用，煎(jian)蛋、煎(jian)肠、烙(luo)饼、做小菜可(ke)以同步进行。

表面上(shang)看，新(xin)供给(ji)是一种产品革(ge)命。但实际上(shang)它可以(yi)被理(li)解为(wei)是一种“中国制造的(de)(de)重新(xin)定义(yi)”，大(da)(da)工(gong)(gong)厂、大(da)(da)单品和(he)成本最(zui)低(di)、售价(jia)最(zui)低(di)的(de)(de)逻辑，在移动互联网时代已经被演绎到了极致，消(xiao)费(fei)者已经不(bu)愿意(yi)为(wei)这些工(gong)(gong)业品付(fu)出更多(duo)利润(run)。

而中国工厂如果能够从(cong)大规(gui)模生产者(zhe)、标准化产品的提供者(zhe)，进化为生活方式的定(ding)义(yi)者(zhe)，促使上游工厂从(cong)传统的OEM向(xiang)ODM甚至是(shi)OBM转型，那(nei)整个中国制造利润向(xiang)上的空间都会被打(da)开。

就像周志(zhi)宇总结的，“我们(men)之前从事代工很辛苦，话语权弱，利润低，每一份订单都竞争激烈。接下来(lai)，我们(men)的重心是进一步开拓国内(nei)市(shi)场，带着对新(xin)消费需求(qiu)的思考打造(zao)自(zi)有品牌(pai)。”

传统制造的黄昏(hun)已经降临(lin)。当生存已经成为(wei)不(bu)少工厂的奢望(wang)(wang)，制造业新(xin)生的图景也随之缓(huan)缓(huan)浮现。如果并非所有人(ren)有能力(li)抓到这份机遇(yu)，那么(me)至少，人(ren)们(men)应该意识到这份希望(wang)(wang)的方向。