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京(jing)东外卖的(de)(de)舆论热度还在升(sheng)级(ji)，继(ji)刘强东身着红色骑(qi)手服装、一脸苦相的(de)(de)等着商(shang)家出餐的(de)(de)图(tu)片在网(wang)络上被广泛传播后，京(jing)东在本周一宣(xuan)布与动(dong)(dong)画IP猪猪侠联动(dong)(dong)，算是(shi)大方回应了(le)网(wang)友的(de)(de)调侃。

不(bu)少吃瓜网友对(dui)京东外卖强调社会(hui)责(ze)任(ren)，承诺(nuo)为(wei)全职骑手缴(jiao)纳五险一(yi)金的举动(dong)表示出了欢迎。即便不(bu)考虑这些(xie)宏大的社会(hui)论(lun)题，他们也(ye)乐于(yu)见到有人(ren)让(rang)市场(chang)竞(jing)争更加充分，外卖骑手和消费(fei)者(zhe)也(ye)能因此获得一(yi)些(xie)实惠(hui)好处。

但资本市(shi)场则有着更为悲观的(de)(de)解(jie)读，因为担心烧(shao)钱补(bu)贴(tie)的(de)(de)可持续性和未来行(xing)业利润空间(jian)收窄，4月22日至28日期间(jian)美团股价下跌(die)了(le)(le)5.8%，京东集团股价下跌(die)了(le)(le)4.5%，两家公司合计蒸发了(le)(le)千亿市(shi)值——这个金额比(bi)烧(shao)掉的(de)(de)补(bu)贴(tie)要多。

不过对于核(he)心电(dian)商业务(wu)正在被各路诸侯(hou)不断侵蚀的京东来说，这场战役不得不打(da)。

无论这场外(wai)卖大战能持续多久，互联(lian)网巨(ju)头们(men)的(de)业(ye)(ye)务(wu)格局(ju)已经在悄然变(bian)(bian)化，并且不可避免的(de)影(ying)响(xiang)到餐饮领域，其中(zhong)比(bi)较(jiao)直接和典型(xing)的(de)就是(shi)咖啡——这个行业(ye)(ye)如今与外(wai)卖业(ye)(ye)的(de)联(lian)系正变(bian)(bian)得更加(jia)紧密(mi)。

星巴克

去年底开始，市场(chang)就有传言星巴克正在探索其(qi)中国业务(wu)的(de)各种(zhong)选择，包括将部分股权出售给(ji)当地合作伙伴(ban)的(de)可能性。

这(zhei)与星(xing)巴(ba)克(ke)中国区的业绩(ji)疲(pi)软不无关系。根据财报，去年(nian)第四季度(du)中国同(tong)店销售额同(tong)比下(xia)降14%，2025财年(nian)第一季度(du)进一步下(xia)降6%。

不(bu)只(zhi)是(shi)星巴克，贩卖“第三空间”的(de)精品咖啡们，在中国市场(chang)上的(de)生存压(ya)力都在上升(sheng)。

今年2月25日，路(lu)透(tou)社透(tou)露，KKR &； Co （KKR.N）、Fountainvest Partners 和(he) PAG 等收(shou)购(gou)公司有(you)意收(shou)购(gou)星巴克中国(guo)(guo)业务的股份，包括(kuo)国(guo)(guo)有(you)综合企业华润(run)集团和(he)外卖巨头美团在内(nei)的中国(guo)(guo)公司也被传有(you)意洽谈。

不(bu)同于阿里的明(ming)确否认参与竞购(gou)(gou)，美团从未正面回应收购(gou)(gou)星巴克中国(guo)业务(wu)的传(chuan)闻，反(fan)而给了市场(chang)更多遐想的空间。

美团(tuan)近年来对(dui)现制饮品(pin)(pin)的兴趣不小，已经通过美团(tuan)龙珠参(can)股了(le)蜜雪冰(bing)城、古茗、Manner等品(pin)(pin)牌，再加上一个星巴克似乎(hu)也(ye)不足为奇(qi)。

更(geng)何(he)况美团与星巴(ba)克的(de)合作基础不错，如若交易达成(cheng)，美团可以强化(hua)其(qi)在高端咖啡市场的(de)渗透，与现有中低端品(pin)牌形成(cheng)互补，星巴(ba)克则可能借助(zhu)美团的(de)即(ji)时配送网络、会员体系来提(ti)升运营效率。

不过即便双方都有兴趣，这笔交易也不会很快(kuai)出(chu)现实质性进展，关键的原因(yin)之一就是如何对星巴克中(zhong)国区(qu)业务的估值(zhi)。

据称星巴克中国的估值为(wei)10亿美(mei)元，相当于单店估值约13.2万美(mei)元，对(dui)比4.65万家门店、IPO冻结资金达1.6万亿港(gang)元的蜜雪(xue)冰城，星巴克的单店估值看(kan)起来(lai)并不贵(gui)。

但(dan)如(ru)今美团的投(tou)资重点已转向重资产、高研发(fa)的机(ji)器人领域，对高价收购(gou)食品(pin)饮料品(pin)牌，态(tai)度必然谨慎。

更何况星巴(ba)(ba)克(ke)真的(de)甘心(xin)接(jie)受这个并(bing)没有什(shen)么(me)溢价的(de)估值(zhi)吗？或者说(shuo)，星巴(ba)(ba)克(ke)真的(de)下定决心(xin)败走中(zhong)国市场(chang)了吗？

显然，星(xing)(xing)(xing)巴克中国还没(mei)有(you)放弃。京东(dong)(dong)外(wai)(wai)卖(mai)(mai)上线后，星(xing)(xing)(xing)巴克中国立即宣(xuan)布专星(xing)(xing)(xing)送服务正式登陆京东(dong)(dong)外(wai)(wai)卖(mai)(mai)平(ping)(ping)台，成为首(shou)个与(yu)京东(dong)(dong)外(wai)(wai)卖(mai)(mai)平(ping)(ping)台打通会员体系(xi)的餐饮品牌。

合作后，星巴克中国会员体(ti)系(xi)理论上可(ke)以覆盖京(jing)东的1.4亿用户(hu)(hu)，两家(jia)企业的客(ke)户(hu)(hu)群体(ti)匹配(pei)度很高(gao)，活跃客(ke)户(hu)(hu)数量和复(fu)购率都有望提高(gao)。

而且京(jing)东在低(di)线城(cheng)市(shi)的(de)(de)物流网络，可(ke)以帮助星巴(ba)克触达以前不方便(bian)触达的(de)(de)下(xia)沉市(shi)场的(de)(de)客(ke)户“县(xian)城(cheng)婆罗门”们，缓解门店扩张边际(ji)效(xiao)益递减的(de)(de)压力。

回首(shou)2018年，星(xing)巴克面对中国门店销(xiao)售(shou)额的首(shou)次(ci)同比(bi)负增长(zhang)，选(xuan)择牵(qian)手(shou)饿(e)了(le)么，3年后又与(yu)美团达成合作。事实(shi)证(zheng)明，接(jie)入外(wai)卖让星(xing)巴克的门店销(xiao)售(shou)额止跌，还(hai)打破了(le)“第三空间(jian)”的时(shi)间(jian)限制(zhi)，覆盖早餐等非黄金时(shi)段，对业绩的贡(gong)献不小。

如今星巴克(ke)再次(ci)牵手(shou)一个(ge)新的外卖平台(tai)，不(bu)论(lun)是(shi)为(wei)了积(ji)极自救，还是(shi)为(wei)了待价而(er)沽，都(dou)有合(he)理(li)之(zhi)处(chu)。只是(shi)这种价格和配送策略(lve)，是(shi)否会进一步降(jiang)低“第三空间”的价值，就不(bu)好说了。

库迪

和(he)星(xing)巴克的自救逻辑不一(yi)样，库(ku)迪咖啡简直被京东(dong)外卖(mai)带上了一(yi)个新高度。

高频率、低(di)决策成本(ben)的(de)茶饮(yin)咖(ka)(ka)啡品类，向来(lai)是外卖补贴的(de)第一战场(chang)。虽然(ran)平台补贴很容易吸引来(lai)一群对价格(ge)极(ji)度敏感的(de)“羊(yang)毛党”，但对于把9.9当核(he)心策略的(de)库迪咖(ka)(ka)啡来(lai)说，这恐怕根本(ben)不(bu)是问题。

眼(yan)下(xia)库迪最着急的(de)问题，反而是店(dian)员做(zuo)单的(de)速(su)度，赶不赶的(de)上客户(hu)下(xia)单的(de)速(su)度。

加上(shang)京东的(de)补贴，库迪咖啡价(jia)格(ge)甚(shen)至(zhi)能低到(dao)3.9、4.9一(yi)杯，直接成了(le)打(da)工人的(de)“快乐水”，看到(dao)主页(ye)推送就忍不(bu)住(zhu)要(yao)来占(zhan)占(zhan)平(ping)台便宜。

数据显示(shi)，截至(zhi)4月(yue)27日(ri)，库(ku)迪咖啡在京东(dong)外卖上(shang)的(de)订(ding)单(dan)(dan)量已经突(tu)破3000万(wan)单(dan)(dan)。很多库(ku)迪门店轻(qing)松(song)实现了日(ri)销(xiao)500单(dan)(dan)，甚至(zhi)日(ri)销(xiao)800-1000单(dan)(dan)也(ye)不(bu)是梦。这(zhei)个(ge)销(xiao)量不(bu)但超过(guo)了过(guo)去的(de)库(ku)迪，对比瑞幸(xing)的(de)门店销(xiao)量也(ye)完全不(bu)会输了。

对(dui)于此前很多门店濒(bin)临(lin)倒闭的(de)库迪(di)来说(shuo)，销量(liang)暴增(zeng)才有(you)以量(liang)补(bu)价、起死(si)回(hui)生(sheng)的(de)可能性，只是(shi)目前看，门店利润还是(shi)没有(you)得到(dao)同步改(gai)善(shan)。

据说(shuo)库迪的多(duo)店(dian)加盟商(shang)和单(dan)店(dian)加盟商(shang)在京东外卖上(shang)获得的补贴并不一(yi)样。京东外卖上(shang)一(yi)杯5.9的生椰拿(na)铁，库迪的多(duo)店(dian)加盟商(shang)实(shi)际能到手10元(yuan)，60%的补贴成本由平台承担了。

相(xiang)较于单(dan)(dan)店(dian)加(jia)盟商，多店(dian)模式(shi)还能通过区域(yu)订单(dan)(dan)调(diao)度，如调(diao)配(pei)相(xiang)邻(lin)门店(dian)库存缓解缺货(huo)(huo)压力，减(jian)少因缺货(huo)(huo)导(dao)致的退单(dan)(dan)损失。

销量有(you)了保(bao)证，原材料损耗率也会(hui)随之降低，单(dan)杯综合成本(ben)下(xia)降至(zhi)5-6元(yuan)，那(nei)么毛利(li)润就可以达(da)到45%——这(zhei)才是真正的薄(bo)利(li)多销。

对于单(dan)店(dian)加盟商(shang)来说，事情却没(mei)有那(nei)么顺(shun)利。平台补贴少，到店(dian)客(ke)户变成线上(shang)自提(ti)，无力应(ying)对爆单(dan)反而导致客(ke)诉激增，做的越(yue)多(duo)亏的越(yue)多(duo)，都(dou)是他们正在面(mian)对的问题(ti)。

目(mu)前很难下结论，判断京东外(wai)卖给库迪带来(lai)的(de)是(shi)否只是(shi)一次虚假繁荣？不过对(dui)库迪咖(ka)啡总部(bu)和创(chuang)始人陆正(zheng)耀(yao)来(lai)说(shuo)，外(wai)卖爆(bao)单也不是(shi)他们想对(dui)市场讲(jiang)好的(de)那个故(gu)事。

看看同(tong)样是(shi)(shi)以低价立足(zu)的蜜雪冰(bing)城就(jiu)知道，向加(jia)盟商卖(mai)供(gong)(gong)应链是(shi)(shi)一门好生意(yi)。目前库(ku)迪的策略是(shi)(shi)不收取加(jia)盟费(fei)，而(er)是(shi)(shi)从联(lian)营商毛利(li)中按比例抽成。这(zhei)种模式下，供(gong)(gong)应链效(xiao)率直接决定联(lian)营商盈利(li)能力(li)，倒(dao)逼库(ku)迪来优化供(gong)(gong)应链以降低联(lian)营商成本。

最重要的是，如果(guo)这种(zhong)商(shang)(shang)业模(mo)式在中国这么卷的商(shang)(shang)业环境里(li)都能(neng)(neng)生存下去，那(nei)库迪就可以说服投(tou)资人，相信这种(zhong)模(mo)式能(neng)(neng)复(fu)制到东南亚等新兴(xing)市场里(li)去。

毕竟国内9.9的(de)策(ce)略渗透率已达天花板，库迪(di)需通过(guo)毛利更高、竞争更低的(de)东南亚市场来平衡(heng)盈利结构。像印尼、越南等东南亚年均咖(ka)啡(fei)(fei)消费量(liang)增速超15%，但(dan)现磨咖(ka)啡(fei)(fei)渗透率不足10%，正是库迪(di)咖(ka)啡(fei)(fei)可以大展拳脚的(de)地方(fang)。

瑞幸

看(kan)看(kan)爆单的(de)库(ku)迪咖(ka)(ka)啡(fei)，再(zai)看(kan)看(kan)这次外(wai)卖大战中略显低调的(de)瑞(rui)(rui)幸咖(ka)(ka)啡(fei)，不(bu)知道会(hui)不(bu)会(hui)有人(ren)好奇，厉(li)害的(de)到底(di)是瑞(rui)(rui)幸咖(ka)(ka)啡(fei)，还(hai)是曾经的(de)瑞(rui)(rui)幸咖(ka)(ka)啡(fei)创始人(ren)陆正耀？

目前瑞幸只在京(jing)东外卖(mai)上保留(liu)部分9.9元产品(pin)，比如丝绒拿铁，作为引流款，但(dan)未像库(ku)迪全面参与4.9元价(jia)格战(zhan)。以生椰拿铁为例，瑞幸在京(jing)东外卖(mai)的(de)售(shou)价(jia)为13.9元，远远高于库(ku)迪的(de)同类产品(pin)。

可能对瑞(rui)幸咖(ka)啡来(lai)说，已经度(du)过了那个向资本市场(chang)讲故事、讲概念的阶段了，现(xian)(xian)在的工(gong)作重点更聚焦于财(cai)务(wu)表现(xian)(xian)。

去年的第四季度，瑞幸营业(ye)利润率达10.4%，首(shou)次(ci)在淡季实现双位数盈利。尽管(guan)业(ye)绩表现超过预期，瑞幸的管(guan)理层却在与市(shi)场的交流对2025年的业(ye)绩给出了较为保守，甚至可以(yi)说是悲观的预期。

其中的原因之一就是连续上涨的咖啡(fei)豆价(jia)(jia)格。2024年(nian)上半年(nian)，罗布(bu)斯(si)塔咖啡(fei)价(jia)(jia)格就已经(jing)触及历史高位(wei)，到了下半年(nian)，咖啡(fei)豆期*的价(jia)(jia)格持续拉升，较2023年(nian)翻了一倍(bei)。

因为巴西这(zhei)个(ge)全球(qiu)最(zui)大阿拉比卡豆生产国，在(zai)2024年遭遇(yu)了(le)70年来最(zui)严重干旱后(hou)又(you)遭遇(yu)暴雨，咖(ka)啡豆产量与质量双降，库(ku)存降至(zhi)相当低的(de)位置。而越南这(zhei)个(ge)罗布(bu)斯(si)塔(ta)豆主产区，也遭遇(yu)了(le)连续三(san)年的(de)干旱和(he)台风，产量减少20%。

到了今年，巴西产区产量预期进一步下调，阿拉比卡豆或将减产10%，所(suo)以(yi)咖啡(fei)豆价(jia)格高涨的情况也(ye)只是小幅回调，并没有明显好转。

在当下(xia)激烈(lie)的(de)(de)行业竞争环境下(xia)，原材料价(jia)格如此上涨，必然会加(jia)快中国现(xian)饮咖啡(fei)行业的(de)(de)整(zheng)合，也可(ke)能(neng)促使主要行业玩家共同降(jiang)低促销力(li)度，让9.9的(de)(de)价(jia)格战告(gao)一段落——对于(yu)瑞幸(xing)咖啡(fei)这样的(de)(de)头部玩家来说，并不(bu)完(wan)全坏事(shi)。

通(tong)过改(gai)善供(gong)应(ying)链和产品结构，2024年(nian)瑞(rui)幸咖啡原材料成(cheng)(cheng)本比2023年(nian)同期增长了10亿(yi)元，但原材料成(cheng)(cheng)本占总(zong)净收入的比例从2023年(nian)同期的约50%降至(zhi)40%，从而(er)提高了毛利(li)率。

据业(ye)内人(ren)士透(tou)露，自(zi)今年(nian)1月1日起，瑞(rui)幸(xing)供应的咖(ka)啡豆逆势降价16.8%，大方让(rang)利(li)加盟商(shang)。对联营商(shang)的补贴对象也(ye)新增了当月总(zong)制商(shang)品毛利(li)低于4万(wan)(wan)元及高(gao)于6万(wan)(wan)元这一(yi)档次(ci)。

这一(yi)项补(bu)贴(tie)一(yi)般被理解为(wei)针对外卖市场，补(bu)贴(tie)门(men)(men)店因平台规则、活动致利润下滑，鼓励门(men)(men)店加大外卖投入。但从某种程(cheng)度上来说，瑞幸的补(bu)贴(tie)政(zheng)策(ce)也可能是在推动行(xing)业价格战进(jin)一(yi)步升级。

毕竟中小(xiao)品牌及独(du)立咖啡馆因缺乏供应链(lian)(lian)支撑，面临(lin)更(geng)大生(sheng)存(cun)压力，而瑞幸这样的头(tou)部(bu)品牌一手(shou)供应链(lian)(lian)，一手(shou)加盟商，反而能通过(guo)规模效应来巩固市场地(di)位和竞争优势，在盈利中实(shi)现正(zheng)循环。

归根(gen)结底，所有行业(ye)的(de)竞争最终都会回归到赚钱效应上来(lai)，咖啡行业(ye)是(shi)(shi)这样(yang)(yang)，外卖行业(ye)也是(shi)(shi)这样(yang)(yang)。消(xiao)费(fei)者追求的(de)也不(bu)是(shi)(shi)突破(po)下限的(de)低价，而是(shi)(shi)一个更加积极、健(jian)康的(de)消(xiao)费(fei)环境。