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郑州(zhou)一家(jia)川菜(cai)馆的(de)(de)(de)(de)老板邓(deng)华(hua)早早就上线了京东(dong)外卖，作(zuo)为第一批吃(chi)螃蟹的(de)(de)(de)(de)人(ren)，邓(deng)华(hua)的(de)(de)(de)(de)门店迅速突破了月销千单的(de)(de)(de)(de)瓶(ping)颈，据其介绍(shao)，“自己(ji)家(jia)京东(dong)外卖的(de)(de)(de)(de)单量巅峰期(qi)甚至一度超过(guo)了美(mei)团。”

京(jing)东(dong)外卖自2月(yue)11日正式上(shang)线以来，已有超过40万家品质堂食(shi)餐(can)厅门(men)店入驻，入驻申请(qing)甚至(zhi)超出了审(shen)核人员(yuan)的负载(zai)能(neng)(neng)力，有京(jing)东(dong)外卖的服务商(shang)对《巨潮WAVE》形(xing)容，“最高的时候我们一个(ge)地推(tui)一天能(neng)(neng)开十个(ge)客(ke)户。”

0佣金、更(geng)低的(de)(de)运营(ying)成本和更(geng)高的(de)(de)利润，正在吸(xi)引那些(xie)有堂食、符合京东对品质要求的(de)(de)餐饮门店参与到京东的(de)(de)外(wai)卖平台，一批月销破千单(dan)的(de)(de)卖家(jia)正在出现。

某米线门(men)店曾(ceng)分享过一张(zhang)京东外卖的(de)后(hou)台(tai)截图，显(xian)示一份鲜(xian)肉炸酱米线用户支(zhi)付(fu)价格21.4元，但(dan)商家到(dao)手收入22.9元——由(you)于京东承担了一定的(de)营销成本(ben)，居然出现了商家收到(dao)更多钱(qian)的(de)情况，“要是在其他平(ping)台(tai)这一单最多到(dao)手15、16块钱(qian)”。

南京某(mou)日料店韩(han)老板也认(ren)可这(zhei)一(yi)点，他认(ren)为京东(dong)外(wai)卖(mai)“0佣金(jin)”比较有吸引力(li)，而且上线新(xin)平台估(gu)计能新(xin)增(zeng)不少客人(ren)，所(suo)以愿意尝试(shi)。

若将视角抬高(gao)到行业(ye)(ye)视野，我们会发现，京东(dong)正试(shi)图重(zhong)构外卖行业(ye)(ye)的商业(ye)(ye)范式。

根据《晚点LatePost》此前的(de)(de)报道，“2024年，多(duo)个开设了上千家门店的(de)(de)全(quan)国连锁性快(kuai)餐品(pin)牌日单(dan)量、客单(dan)价(jia)均有10%-20%幅度的(de)(de)下(xia)滑。在低迷的(de)(de)市场(chang)环境下(xia)，外卖平台不得不调整目标(biao)，投入更(geng)多(duo)的(de)(de)补贴和设计更(geng)多(duo)的(de)(de)低价(jia)产(chan)品(pin)来刺激需求，保证外卖的(de)(de)消费(fei)频次。”

在此之前，外卖行业似乎正在一个“沉闷时期”之中(zhong)，商家创(chuang)新不足，活(huo)力(li)有限，影响了消费(fei)者的满意(yi)度，行业规模也会随之收缩。

客(ke)观上，行业(ye)已经到了可以通过(guo)新生(sheng)力量的(de)刺激产生(sheng)新需(xu)求的(de)阶段。《新京(jing)报》的(de)调查(cha)就(jiu)显(xian)示，在(zai)北京(jing)CBD商圈(quan)，某连锁日料店负责(ze)人称其门店月销(xiao)量已突破2000单(dan)，“平台客(ke)群(qun)消费能力强，复购率比例高。”

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困局

陈颖在合肥开了一家肉蟹煲门店，在京东(dong)的地推人(ren)员向(xiang)他说明“0佣(yong)金(jin)”政策后，他当即痛(tong)快地答应了入驻京东(dong)外卖。

“我(wo)的店位置(zhi)不太(tai)好(hao)，虽(sui)然老客(ke)户还挺爱来吃的，但平(ping)时门口也没啥流量，生意主(zhu)要就是靠外卖(mai)平(ping)台(tai)”，陈颖表示，“但是外卖(mai)平(ping)台(tai)的佣(yong)金太(tai)高(gao)了，一(yi)单(dan)客(ke)户付了24块我(wo)到(dao)手最多18、19块，刨(bao)掉食材(cai)、房租、人力之类的，一(yi)单(dan)就赚(zhuan)一(yi)两块钱。”

多名餐饮商家均表(biao)示，除京东以(yi)外，当前平(ping)台的(de)(de)外卖佣金基本要(yao)(yao)到22%左右(you)。另外如果想(xiang)要(yao)(yao)店铺在(zai)外卖平(ping)台有额(e)外的(de)(de)流量露(lu)出，还(hai)需要(yao)(yao)购买平(ping)台的(de)(de)推广通等产(chan)品。“我每天在(zai)美团的(de)(de)投流费加起来要(yao)(yao)到200块钱左右(you)”，陈颖表(biao)示。

不(bu)久前，山东滨(bin)州、辽宁大连(lian)、北京(jing)大兴的餐(can)饮协会相继向外卖平台喊话(hua)，呼(hu)吁平台降一降佣(yong)金，与商户共同良性发展。西贝创(chuang)始人贾国龙也(ye)曾公(gong)开表示，“平台利润大得(de)(de)不(bu)得(de)(de)了。”

这其实也(ye)是(shi)京(jing)东(dong)决(jue)心参与外(wai)卖(mai)市(shi)场(chang)的(de)一个(ge)关(guan)键(jian)：建立新的(de)利润(run)分(fen)配(pei)机(ji)制，让外(wai)卖(mai)行业重新回到(dao)健康良性的(de)发展态势上，从而(er)自(zi)身(shen)也(ye)获得市(shi)场(chang)一席之地(di)。

京东(dong)表示(shi)，2025年5月1日前入驻的(de)商(shang)家(jia)全年免佣(yong)金，这(zhei)能切实的(de)帮商(shang)家(jia)提升(sheng)不(bu)(bu)少利润(run)。毕竟即使强如老乡鸡(ji)这(zhei)种大品牌，净利率也超(chao)不(bu)(bu)过(guo)六个点。

“在京东外卖(mai)(mai)上，免除佣金费率后，一份售价24元(yuan)的外卖(mai)(mai)，扣掉配送费后，我(wo)到手还(hai)能有(you)20元(yuan)以上”，陈颖具(ju)体说道，“虽然(ran)暂时单量还(hai)不太多，但我(wo)确实(shi)希望京东外卖(mai)(mai)越来(lai)越好。”

激活

餐饮(yin)老板和(he)行(xing)业(ye)协会的(de)表态，实际上反(fan)应(ying)出了(le)餐饮(yin)外卖行(xing)业(ye)所(suo)存在的(de)一些困局(ju)。

“0佣金”实际上是对这种困局的一种“暴(bao)力破解(jie)”——通过(guo)解(jie)决商家盈利(li)性(xing)的问题，吸(xi)引(yin)到(dao)更(geng)多商家提供更(geng)丰富(fu)的供给，更(geng)多创新，更(geng)高品质的餐品，以吸(xi)引(yin)更(geng)多消费者，真正打开(kai)外卖行业重新增长的空间。

除此之外，京(jing)东外卖还强调其定位于“品质外卖”。

京东(dong)规定，商(shang)家必须有堂食(shi)或实体(ti)经营店(dian)铺，京东(dong)通过审核(he)(he)营业执照、审核(he)(he)门店(dian)照片、销售人员线下拜访核(he)(he)验等方式确保品质，据(ju)服务商(shang)告知(zhi)还需要达到大众点评、抖音美食(shi)等平台(tai)3.8分(fen)以上。

如今，外卖商家所面(mian)对的(de)(de)一个比较(jiao)明(ming)显(xian)的(de)(de)问(wen)题，就(jiu)是(shi)被裹挟着进(jin)入(ru)“价格内卷(juan)”的(de)(de)循环里动弹不得，无力提升餐(can)饮产品的(de)(de)品质，这(zhei)是(shi)外卖大盘(pan)陷入(ru)瓶(ping)颈的(de)(de)一个关键(jian)因素。

监(jian)管端也意(yi)识(shi)到(dao)了(le)这一问题，3月(yue)19日，中(zhong)共中(zhong)央办公厅、国务院(yuan)办公厅发布关于进(jin)一步(bu)强化食(shi)(shi)品安全(quan)全(quan)链条监(jian)管的意(yi)见，提出加强网(wang)络订(ding)餐(can)线(xian)上(shang)线(xian)下一体化监(jian)管，强化无(wu)堂(tang)食(shi)(shi)外卖(mai)监(jian)管和(he)社会监(jian)督。

而京东(dong)外(wai)卖也率先走(zou)出了第一步，品(pin)(pin)(pin)(pin)质(zhi)外(wai)卖与京东(dong)过去(qu)所倡导的品(pin)(pin)(pin)(pin)质(zhi)电商(shang)如出一辙。在用户端来看(kan)，主打(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)质(zhi)外(wai)卖“消(xiao)费升级”，也试(shi)图让(rang)各商(shang)家不卷价格(ge)，而是更多注重食材(cai)品(pin)(pin)(pin)(pin)质(zhi)、菜品(pin)(pin)(pin)(pin)设计。

这(zhei)样(yang)的(de)定位，是希望与市面上大量不具备堂食条(tiao)件的(de)“纯外(wai)卖(mai)店(dian)”打出差(cha)异(yi)化。

《巨潮WAVE》近期询问的(de)某客单(dan)价150元以(yi)上的(de)正(zheng)(zheng)餐(can)店，表(biao)态正(zheng)(zheng)计划通过京东(dong)试水外(wai)(wai)卖(mai)市场，他们(men)认为京东(dong)外(wai)(wai)卖(mai)比较符合其品牌(pai)调性，“我们(men)正(zheng)(zheng)在(zai)测试怎(zen)么(me)保证外(wai)(wai)卖(mai)菜品的(de)口(kou)感(gan)、温(wen)度等不受影(ying)响。”

刘强东过去对于品(pin)(pin)质电(dian)商(shang)的(de)解释，同样可以套用于此：“......中(zhong)国有(you)了(le)好品(pin)(pin)牌，人们愿意为好东西多花点(dian)钱，商(shang)家有(you)了(le)利(li)润，企业给员(yuan)工提(ti)高待(dai)遇，带动员(yuan)工消(xiao)费，一(yi)切形成正(zheng)(zheng)向(xiang)循环，经(jing)济才能走向(xiang)正(zheng)(zheng)常发展的(de)路子。”

重构

很(hen)多(duo)人至今仍然对京(jing)(jing)东(dong)(dong)参与(yu)外(wai)卖市(shi)场有些困惑，其实京(jing)(jing)东(dong)(dong)外(wai)卖的“三(san)板斧”，也是京(jing)(jing)东(dong)(dong)过(guo)往成功方法论的一次(ci)重演：

其一，发(fa)现(xian)行业核心(xin)痛点并(bing)解决，与原有对手形成(cheng)差异化竞争；

其二，降低平台(tai)毛利，吸(xi)引双边用户；

其三，优(you)化用户(hu)体验(yan)，让商家能(neng)够赚到钱，将整体生(sheng)态做大(da)，大(da)家一起分增量的蛋糕(gao)。

在(zai)当年淘宝如日中天之际，京东看到了(le)C2C电商良莠不齐(qi)的现象(xiang)，坚持自营为主，降低(di)毛利并以自建物流等差异化(hua)手段，形(xing)成错位竞争，吃(chi)到了(le)消费升级(ji)时期的最大蛋糕(gao)。

外卖行业如今的(de)情(qing)况有所不同(tong)，但也(ye)同(tong)样存(cun)在消费(fei)升级的(de)潜(qian)力(li)。

京东外(wai)卖推出的(de)“0佣金”“限品质(zhi)(zhi)堂食(shi)餐(can)厅(ting)入驻”“为骑手(shou)(shou)缴五险一金”政策，从(cong)商(shang)户端、顾客端、骑手(shou)(shou)端入手(shou)(shou)，试图(tu)以“降低(di)平台毛利——提(ti)升供(gong)给品质(zhi)(zhi)——提(ti)升消费者(zhe)满意度——增强商(shang)家盈(ying)利性——保障(zhang)骑手(shou)(shou)利益——扩大平台规模(mo)”的(de)逻(luo)辑(ji)，重构外(wai)卖行业的(de)增长飞(fei)轮。

如果外卖行(xing)业仍(reng)然保(bao)持(chi)目前美团、饿了么(me)(me)两家稳定的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)格局，那站在(zai)消费者(zhe)和(he)商(shang)家的(de)(de)(de)角度(du)，这都是(shi)(shi)一个(ge)明显的(de)(de)(de)卖方(fang)市(shi)场(chang)，平台对于消费者(zhe)能吃(chi)到(dao)什么(me)(me)、商(shang)家能供(gong)给(ji)什么(me)(me)菜品(pin)都有比(bi)较强的(de)(de)(de)决定作用。在(zai)口(kou)味(wei)需求(qiu)复杂、丰富(fu)、高度(du)个(ge)性化的(de)(de)(de)中国餐饮行(xing)业里，平台是(shi)(shi)否有能力满足所有消费者(zhe)的(de)(de)(de)所有口(kou)味(wei)需求(qiu)，需要(yao)打个(ge)问号。

新(xin)平台的出现，可以(yi)在一定程度(du)(du)上(shang)匹配消费者(zhe)需求的丰(feng)富度(du)(du)，这对于整(zheng)个行业来说都是利好。

一旦(dan)京东外卖(mai)新的(de)增(zeng)长飞轮成功转动，给行业能够带(dai)来的(de)好(hao)处将远(yuan)超各大平台的(de)“损失”，毕(bi)竟中国消(xiao)费者对于(yu)餐饮的(de)需求几乎(hu)是无止境的(de)。

而对于京东来说，这意味着这家人(ren)力(li)资源规(gui)模庞大的(de)公司，将进入(ru)到一个与其(qi)规(gui)模更加匹配的(de)巨(ju)大生态之(zhi)中(zhong)。就像(xiang)京东集(ji)团CEO许冉在财报会(hui)议上(shang)说的(de)那样：

“我(wo)建议大家(jia)不要(yao)单(dan)独(du)去(qu)思考即时零(ling)(ling)售或者(zhe)外卖业务(wu)，而是要(yao)放在(zai)京东整体(ti)零(ling)(ling)售业务(wu)能(neng)力和服(fu)务(wu)体(ti)验(yan)(yan)上通盘考虑。在(zai)即时零(ling)(ling)售、外卖上的投入，对(dui)于我(wo)们(men)丰富消费场景，打造能(neng)力，满(man)足用(yong)户的需求和提升用(yong)户体(ti)验(yan)(yan)都有积极的效果(guo)。”