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回望2024年，实体零售是(shi)不(bu)(bu)容易的。据壹(yi)览商业不(bu)(bu)完(wan)全统计，2024年，国内至(zhi)少有超过1.2万家(jia)门(men)店宣布关闭，涵(han)盖近(jin)千家(jia)品牌。其(qi)中不(bu)(bu)乏大润发、沃尔玛、永辉超市、物美(mei)超市等大型渠道(dao)门(men)店，以及趁烧、汉堡王(wang)、星巴克等连(lian)锁餐饮品牌。

然而，即(ji)便面临大环境不稳定的困扰，中(zhong)国零售业(ye)依(yi)旧在(zai)(zai)努力(li)(li)向上生长着，在(zai)(zai)彰显(xian)商业(ye)活力(li)(li)的首店(dian)经济上交出了亮眼的成绩单。

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上海依旧是“老大”，国际品牌爱上中国

据壹览商(shang)业不完全统计(ji)，2024年，全国32个城(cheng)市开出(chu)至(zhi)少417家全国首店，同比增长109.55%，相比2019年，增长了43.30%。

从开(kai)业(ye)时间看，8、9月(yue)(yue)是(shi)开(kai)店高峰(feng)期，分别(bie)开(kai)出43、77家首(shou)店，其次是(shi)1月(yue)(yue)，开(kai)出49家首(shou)店。对比前两年，1月(yue)(yue)、5月(yue)(yue)、12月(yue)(yue)的首(shou)店增幅较高，正好对应(ying)春节(jie)、五(wu)一(yi)、圣诞和元旦几个节(jie)点(dian)，不少品牌为了抓住节(jie)日流量选择此(ci)时开(kai)业(ye)。

同(tong)时(shi)，还有部分商场(chang)选择在(zai)这(zhei)些时(shi)间段开业、焕新(xin)，特意引进首店(dian)，如杭州(zhou)武林银泰C馆4楼(lou)在(zai)12月焕新(xin)，引进超10家全(quan)国首店(dian)。

从业(ye)态(tai)(tai)看，2024年服饰、餐饮依(yi)旧是品牌(pai)们(men)布局的(de)大热业(ye)态(tai)(tai)，共(gong)计开(kai)出253家(jia)全国首(shou)店，占比(bi)超六成。其中，茶咖首(shou)店为47家(jia)，占比(bi)达11.27%。

从城(cheng)市分布(bu)看，全(quan)(quan)国(guo)首(shou)店(dian)仍聚集在一(yi)(yi)(yi)线(xian)及(ji)新一(yi)(yi)(yi)线(xian)城(cheng)市。其中，上海以(yi)吸引164家(jia)(jia)全(quan)(quan)国(guo)首(shou)店(dian)，居一(yi)(yi)(yi)众城(cheng)市首(shou)位；杭(hang)州(zhou)、北京、成都位列其后，年内分别(bie)有64、42、32家(jia)(jia)全(quan)(quan)国(guo)首(shou)店(dian)落地。

值得(de)一(yi)提的(de)(de)(de)是，这(zhei)是2019年(nian)以来(lai)，上海入驻全国首店(dian)数(shu)量(liang)最多的(de)(de)(de)一(yi)年(nian)。品牌(pai)首店(dian)入驻是对(dui)城市(shi)综合(he)发展实力(li)(li)的(de)(de)(de)认(ren)可，包括当(dang)地(di)市(shi)场(chang)容量(liang)状况、消(xiao)(xiao)费端需(xu)求量(liang)、居(ju)民对(dui)于新生事物的(de)(de)(de)接(jie)受力(li)(li)、地(di)方政府政策等。一(yi)个城市(shi)的(de)(de)(de)首店(dian)数(shu)量(liang)越(yue)多，就越(yue)能说明该城市(shi)经(jing)济生态良好(hao)，有利(li)于打造国际消(xiao)(xiao)费中心城市(shi)的(de)(de)(de)形(xing)象。

也(ye)正是(shi)2024年，上(shang)海市(shi)(shi)GDP达到5.39万亿元(yuan)，成为中(zhong)国首个GDP突(tu)破5万亿的城市(shi)(shi)，也(ye)成为全球经济规模最大(da)(da)的五大(da)(da)城市(shi)(shi)之一(yi)。

从(cong)品(pin)牌(pai)(pai)属性看，中(zhong)国(guo)(guo)本土品(pin)牌(pai)(pai)（含港澳(ao)台）共有241家，占比57.79%，较2023年(nian)的55.28%相差不(bu)大。海外品(pin)牌(pai)(pai)加速布(bu)局中(zhong)国(guo)(guo)市(shi)场，超百家国(guo)(guo)际品(pin)牌(pai)(pai)在中(zhong)国(guo)(guo)落地各类型首店(dian)。

具体看，外资首(shou)店品(pin)牌中(zhong)(zhong)(zhong)零售(shou)品(pin)牌占(zhan)比要高于餐饮娱乐类(lei)(lei)。零售(shou)大类(lei)(lei)里，服饰(shi)、鞋履、家(jia)居家(jia)电(dian)、运动等(deng)是主要的(de)细分业(ye)态，单服饰(shi)类(lei)(lei)门店便超过50家(jia)；餐饮类(lei)(lei)目中(zhong)(zhong)(zhong)，咖啡(fei)、烘(hong)焙、甜品(pin)集中(zhong)(zhong)(zhong)贡(gong)献了一波海外首(shou)店品(pin)牌，有不少奢侈品(pin)品(pin)牌在中(zhong)(zhong)(zhong)国开(kai)起了咖啡(fei)店，如Zegna 、MIKIMOTO、COACH、杜嘉班纳等(deng)。

不少(shao)品牌(pai)选择在(zai)(zai)中国开亚(ya)洲(zhou)首(shou)(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)甚至全(quan)球首(shou)(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)。如Lululemon在(zai)(zai)北京开出亚(ya)洲(zhou)首(shou)(shou)(shou)(shou)家(jia)(jia)男装独立店(dian)(dian)，美国服(fu)饰品牌(pai)R13选择在(zai)(zai)欧芮百货开出亚(ya)洲(zhou)首(shou)(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)；NBA在(zai)(zai)北京三里(li)屯太古里(li)推出全(quan)新品牌(pai)NBA ATELIER，华(hua)伦天奴在(zai)(zai)南(nan)京德(de)基广场推出全(quan)球首(shou)(shou)(shou)(shou)家(jia)(jia)色彩精品店(dian)(dian)。

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绝对首店创新高

所谓“绝(jue)对首店”，即品牌真正(zheng)意义上(shang)的(de)第(di)一家门店，或是开辟(pi)了(le)与(yu)原有业务截然不(bu)同的(de)新型门店，含金量(liang)更高。

毕竟，绝对(dui)(dui)首店(dian)(dian)能(neng)够称为实体(ti)(ti)经(jing)济(ji)的(de)(de)“晴雨表”。在经(jing)济(ji)繁荣时(shi)期(qi)，品牌具(ju)备足够的(de)(de)底气去开拓(tuo)新市(shi)(shi)场、尝试新业务，他们才更有意愿(yuan)和实力(li)(li)开设绝对(dui)(dui)首店(dian)(dian)以(yi)扩大市(shi)(shi)场份额。同时(shi)，作为品牌的(de)(de)首次亮相(xiang)，绝对(dui)(dui)首店(dian)(dian)往往承载着极高的(de)(de)期(qi)望值和关(guan)注(zhu)度。它的(de)(de)开业能(neng)迅速(su)吸引消费(fei)者和媒体(ti)(ti)的(de)(de)关(guan)注(zhu)，从而产生品牌效(xiao)应。这种效(xiao)应不仅能(neng)够提(ti)升城市(shi)(shi)的(de)(de)知名度和影响(xiang)力(li)(li)，还(hai)能(neng)有效(xiao)带动周边商业的(de)(de)繁荣，为当地经(jing)济(ji)注(zhu)入新的(de)(de)活力(li)(li)，形成一(yi)个良性循环(huan)。

在2024年(nian)(nian)，中国绝对首(shou)店的(de)(de)表现颇为亮眼。据壹览(lan)商业不完全统计，2024年(nian)(nian)开出的(de)(de)绝对首(shou)店数(shu)量(liang)为314家(jia)，这一数(shu)字已经超越了(le)2019年(nian)(nian)、2020年(nian)(nian)、2022年(nian)(nian)以及2023年(nian)(nian)的(de)(de)全国首(shou)店数(shu)量(liang)。

从(cong)行业(ye)分布看(kan)，餐(can)饮行业(ye)绝(jue)对(dui)首(shou)(shou)店(dian)独占鳌头(tou)，达(da)106家(jia)，其(qi)(qi)中烘(hong)焙(bei)和咖啡尤(you)为热(re)门，各(ge)自开出(chu)(chu)了17家(jia)绝(jue)对(dui)首(shou)(shou)店(dian)，撤出(chu)(chu)中国市场近3年的蛋糕(gao)品牌(pai)Lady M也重新回归；紧随其(qi)(qi)后的是服饰(shi)行业(ye)，共有90家(jia)绝(jue)对(dui)首(shou)(shou)店(dian)开业(ye)，其(qi)(qi)中不(bu)乏SIINSIIN、naws、出(chu)(chu)逃赤岗西等新兴品牌(pai)；此(ci)外，珠宝(bao)行业(ye)也开出(chu)(chu)了10家(jia)绝(jue)对(dui)首(shou)(shou)店(dian)，FANCI范琦从(cong)线上走(zou)到线下。

在这些绝对首店中(zhong)，有(you)(you)不少(shao)品(pin)牌(pai)是已(yi)有(you)(you)品(pin)牌(pai)的(de)(de)子(zi)品(pin)牌(pai)。如茉酸奶旗(qi)(qi)(qi)下(xia)的(de)(de)GOOOLDEN，海底捞旗(qi)(qi)(qi)下(xia)的(de)(de)小嗨爱炸、火焰官barbecue，猪肉婆旗(qi)(qi)(qi)下(xia)的(de)(de)大(da)小点，皮爷(ye)咖啡(fei)旗(qi)(qi)(qi)下(xia)的(de)(de)Ora Coffee。

还有(you)135个海(hai)外品(pin)牌(pai)在(zai)中国(guo)开出绝(jue)对首店(dian)，日本(ben)品(pin)牌(pai)开出34家绝(jue)对首店(dian)，有(you)10家品(pin)牌(pai)选(xuan)择落地杭州武林银泰(tai)百货，且均为服饰行业。Zegna Caffe、MIKIMOTO咖啡、DG Caffè、Curry Brand、NBA ATELIER、新海(hai)诚作品(pin)CAFE选(xuan)择在(zai)中国(guo)开出全球首店(dian)。

其(qi)中，Zegna、MIKIMOTO、DG、新海诚作品的主业(ye)(ye)或是(shi)服饰，或是(shi)珠宝，或是(shi)影视动漫，但都选择跨界(jie)咖(ka)啡(fei)。这一(yi)方(fang)面是(shi)因(yin)为(wei)我(wo)国咖(ka)啡(fei)行业(ye)(ye)发(fa)展迅速，市场容量庞大；另一(yi)方(fang)面，相较于(yu)(yu)茶饮(yin)(yin)业(ye)(ye)态，咖(ka)啡(fei)的形象更为(wei)高端，所针对的客户(hu)群体消(xiao)费能力也相对更强。而且，这些跨界(jie)选手更多是(shi)将咖(ka)啡(fei)作为(wei)一(yi)个补(bu)充业(ye)(ye)态，将门(men)店分为(wei)零售区域和餐饮(yin)(yin)区域，餐饮(yin)(yin)区域主要(yao)用于(yu)(yu)维持与(yu)消(xiao)费者之间(jian)的联系(xi)。

从2024年绝对首(shou)店的表现来看，实体经(jing)济并没有那么糟(zao)糕，甚至可以说正(zheng)在稳步复苏之中。

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非标首店成亮点

对(dui)于(yu)(yu)一些发展较为(wei)成(cheng)熟的品(pin)牌而言(yan)，再在中国(guo)市(shi)场开一个“绝对(dui)首(shou)店”有些难(nan)度。于(yu)(yu)是乎，“非标首(shou)店”成(cheng)为(wei)首(shou)店经济(ji)的一大亮(liang)点(dian)。

这类首店(dian)(dian)(dian)区(qu)别于传统(tong)标准化(hua)模式，从(cong)内(nei)容(rong)、场(chang)景等方面将首店(dian)(dian)(dian)概念进一步延展，力求在门(men)店(dian)(dian)(dian)的(de)呈现形式上向(xiang)消费者传递出(chu)自身的(de)品牌理(li)念，不少首店(dian)(dian)(dian)以(yi)旗舰店(dian)(dian)(dian)、概念店(dian)(dian)(dian)、精品店(dian)(dian)(dian)乃至会员店(dian)(dian)(dian)、主题(ti)(ti)联名店(dian)(dian)(dian)等“非标”形式亮相，如HARMAY話梅全国首家(jia)联名主题(ti)(ti)店(dian)(dian)(dian)、全国首家(jia)以(yi)“超级(ji)·零食很忙”命名的(de)门(men)店(dian)(dian)(dian)、首家(jia)碳中(zhong)和(he)概念店(dian)(dian)(dian)ANTA ZERO 0碳使命店(dian)(dian)(dian)等。

据壹览商(shang)业不完全(quan)统计，2024年至少有(you)103家非标首店，安踏在(zai)上海、北(bei)京(jing)开出了(le)(le)3家非标门店，霸王茶(cha)姬、斐乐(le)开出了(le)(le)2家非标门店。

具体(ti)看(kan)，穿、用(yong)这(zhei)类零售业态(tai)更喜欢概(gai)念店(dian)(dian)、旗(qi)(qi)舰(jian)店(dian)(dian)、升级(ji)店(dian)(dian)，如(ru)博世家(jia)电(dian)的(de)全(quan)球(qiu)首(shou)家(jia)旗(qi)(qi)舰(jian)店(dian)(dian)、NATIONAL GEOGRAPHIC的(de)全(quan)国首(shou)家(jia)2.0形象(xiang)店(dian)(dian)、全(quan)球(qiu)首(shou)家(jia)太平鸟品(pin)牌旗(qi)(qi)舰(jian)店(dian)(dian)；餐(can)饮品(pin)牌更热衷主题店(dian)(dian)和细分业态(tai)的(de)专(zhuan)门店(dian)(dian)，如(ru)九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)全(quan)国首(shou)家(jia)儿(er)童(tong)体(ti)验(yan)店(dian)(dian)、沪上阿(a)姨子品(pin)牌沪咖·东方拿(na)铁(tie)、CoCo都(dou)可(ke)开的(de)都(dou)可(ke)手作店(dian)(dian)。

品(pin)牌(pai)发力(li)非(fei)标(biao)(biao)首(shou)店(dian)，一(yi)方面(mian)(mian)能够(gou)升级品(pin)牌(pai)形象、彰显品(pin)牌(pai)性(xing)(xing)格。如M Stand的(de)(de)全(quan)国首(shou)家(jia)Coffee Lab店(dian)，通过门店(dian)独特的(de)(de)商品(pin)供(gong)给，和与(yu)其他门店(dian)不同的(de)(de)装潢，来提升M Stand品(pin)牌(pai)的(de)(de)辨识度，并向消费者传递“精品(pin)咖啡”的(de)(de)概念，拉(la)高(gao)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)(de)调性(xing)(xing)；在(zai)竞争激烈的(de)(de)户外运动(dong)赛道(dao)，不少品(pin)牌(pai)开(kai)出旗(qi)舰店(dian)，如Cervélo开(kai)设(she)的(de)(de)BIB首(shou)店(dian)、Pinarello开(kai)设(she)的(de)(de)超级旗(qi)舰店(dian)，此类(lei)非(fei)标(biao)(biao)准门店(dian)往往面(mian)(mian)积更大(da)、品(pin)类(lei)更全(quan)，注(zhu)重品(pin)牌(pai)概念传递和会员社群活(huo)动(dong)运营。

另(ling)一方(fang)面，这类非(fei)标首店(dian)能够(gou)开(kai)(kai)拓(tuo)新的消费场景。如(ru)海马(ma)体在杭州来福士(shi)开(kai)(kai)出了(le)(le)baby & kids HIMO海马(ma)体儿童(tong)(tong)摄影全国首店(dian)，为其开(kai)(kai)拓(tuo)了(le)(le)儿童(tong)(tong)摄影市(shi)(shi)场；沪上阿姨开(kai)(kai)出的沪咖(ka)·东方(fang)拿(na)铁，则为其拓(tuo)展了(le)(le)咖(ka)啡市(shi)(shi)场。

此外，“全(quan)国首店”这个名头(tou)，本身就具有一(yi)(yi)定讨论度。资深商业零售专(zhuan)家王(wang)国平指(zhi)出，这类非(fei)标准化门店的涌现，实质上(shang)是品(pin)(pin)牌(pai)方(fang)在(zai)(zai)营销(xiao)策略上(shang)的一(yi)(yi)次适度创新尝(chang)试。它们(men)通过独特(te)的装潢设(she)计和(he)商品(pin)(pin)供应，成功吸引了消费(fei)(fei)者(zhe)前来打卡体验(yan)，在(zai)(zai)这一(yi)(yi)过程中，能够转(zhuan)化一(yi)(yi)部分潜在(zai)(zai)顾客(ke)为(wei)忠实消费(fei)(fei)者(zhe)。而且，消费(fei)(fei)者(zhe)的到来也能够为(wei)商圈带来热度，对于品(pin)(pin)牌(pai)方(fang)和(he)物(wu)业方(fang)而言，无疑是一(yi)(yi)个双赢的局面。

对于成熟品牌来(lai)说，非标店型是焕新品类(lei)和渠道形象(xiang)的重要出口，可以预见接下来(lai)的一年，非标准门店的玩法会越来(lai)越多。

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最后

瞬息万变的消费市场(chang)之下，无论是品(pin)牌方(fang)还是项目方(fang)，都将“首(shou)店经济”作为其常态化的布局手段，并(bing)从(cong)产品(pin)、场(chang)景、营(ying)销、服(fu)务(wu)等多维度进行探索和深耕(geng)，打造出(chu)沉浸式(shi)消费体(ti)验，让(rang)首(shou)店经济热度持续攀升(sheng)。

然而(er)，“首(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)(dian)经(jing)济”也会经(jing)历去伪(wei)存真的过程。2024年4月下旬开业的Snow Peak Eat全(quan)国(guo)(guo)首(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)(dian)，在(zai)开业不到两个(ge)月后就停止营业；功夫咖·中(zhong)国(guo)(guo)咖啡(fei)全(quan)国(guo)(guo)首(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)(dian)深(shen)圳皇庭广场(chang)店(dian)(dian)(dian)，开业仅半(ban)年就关闭；闻(wen)献DOCUMENTS全(quan)国(guo)(guo)首(shou)(shou)(shou)家旗(qi)舰(jian)店(dian)(dian)(dian)、汉口(kou)二厂全(quan)国(guo)(guo)首(shou)(shou)(shou)家品牌体验店(dian)(dian)(dian)、BY FAR亚洲首(shou)(shou)(shou)家旗(qi)舰(jian)店(dian)(dian)(dian)、添好运内地首(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)(dian)等首(shou)(shou)(shou)店(dian)(dian)(dian)也选(xuan)择闭店(dian)(dian)(dian)。

分析其原因(yin)，除了(le)租(zu)约(yue)到期、业主方调改，与市场环境变化(hua)、品牌(pai)发(fa)展下行等也存在(zai)一定的关(guan)系(xi)。

但这并不(bu)意(yi)味着首(shou)(shou)店(dian)经(jing)(jing)济已经(jing)(jing)“熄(xi)火(huo)”，相反(fan)，随着消(xiao)费回(hui)归理性，越来(lai)越多的品牌开始(shi)探(tan)索更加贴合市(shi)场、满(man)足消(xiao)费者个性化需求的首(shou)(shou)店(dian)模式。比如(ru)必胜客推出(chu)副(fu)牌新餐厅——Pizza Hut Wow，主(zhu)打披(pi)萨(sa)、意(yi)面、炒(chao)饭、甜品等，价格基本在(zai)10-20多元之间，不(bu)少单品低(di)至9元起。自(zi)2024年5月在(zai)广州开出(chu)必胜客WOW首(shou)(shou)店(dian)后(hou)，该店(dian)型在(zai)全国迅速扩张，目前(qian)的门店(dian)数量(liang)超过150家。

综上所述，2024年的首店经(jing)济(ji)在挑战与(yu)机(ji)遇中(zhong)稳步前(qian)行。无论是(shi)绝对首店还是(shi)非标首店，都展现出了强大(da)的生命(ming)力和创新力。面对日益多(duo)元(yuan)化的消(xiao)(xiao)费(fei)需求(qiu)和日益激烈的市场竞争(zheng)，越(yue)来越(yue)多(duo)的品牌开(kai)始探索更(geng)加(jia)符合市场趋(qu)势和消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)需求(qiu)的首店模式。这些努力不仅激发了实体经(jing)济(ji)的活力，更(geng)为中(zhong)国消(xiao)(xiao)费(fei)市场的繁荣(rong)发展贡(gong)献(xian)了新的力量。