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“淘宝出(chu)(chu)海(hai)境外(wai)GMV连续5年双位数(shu)增长，今年4月(yue)份到现在，已经(jing)有超过(guo)200%的新用户增长。”9月(yue)22日的媒体沟(gou)通会上，淘宝出(chu)(chu)海(hai)总(zong)经(jing)理(li)叶剑(jian)秋披露(lu)了(le)这(zhei)一则数(shu)据。

又到(dao)了每(mei)年(nian)电(dian)商界最热闹的大(da)促备(bei)战期，今(jin)年(nian)，淘宝海(hai)(hai)外双(shuang)11的政(zheng)策来的比往年(nian)更早。壹(yi)览商业了解到(dao)，今(jin)年(nian)双(shuang)11，淘宝把国人(ren)熟悉的“1元秒(miao)杀”和“0门槛包邮”搬到(dao)了海(hai)(hai)外，还投入了10亿补贴(tie)扶持，让这一年(nian)一度的消(xiao)费狂欢首次真(zhen)正意义上成为全球节(jie)日。

除(chu)了淘宝外，阿里旗下的(de)(de)另一大平台(tai)速卖通也对亚马逊发起了正面(mian)挑(tiao)战(zhan)，启动“超级品(pin)牌(pai)出(chu)海计划(hua)”，招(zhao)募包括天猫(mao)品(pin)牌(pai)、亚马逊大卖在内(nei)的(de)(de)知名(ming)品(pin)牌(pai)，用商家在亚马逊一半的(de)(de)成本，在重点市场实现更高(gao)的(de)(de)成交。

那么，今年双11，阿里海(hai)(hai)外怎么玩？淘宝出海(hai)(hai)和速卖通有何不同？海(hai)(hai)外电商(shang)有哪些(xie)新趋(qu)势？

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淘宝出海，站上主舞台

淘宝出海的(de)(de)业(ye)务可追溯至(zhi)2016年(nian)(nian)。在此后长达(da)8年(nian)(nian)的(de)(de)时(shi)间(jian)内，这一业(ye)务都处于低调试水和基础(chu)能力建(jian)设(she)的(de)(de)阶(jie)段。壹(yi)览商(shang)(shang)业(ye)了解到(dao)，直到(dao)去年(nian)(nian)，淘宝出海才(cai)迎来(lai)商(shang)(shang)业(ye)化拐点，具备运营能力，并搭建(jian)起国际物(wu)流、仓储、退换货(huo)和支付体(ti)系。

如今(jin)，它与国(guo)内淘(tao)宝的关系是：招(zhao)商和(he)供给侧打通，但(dan)在海外市场推广、履(lv)约和(he)支付端(duan)则(ze)由独立(li)团队运作。

对商家而言，它提(ti)供了一条“一键出海”的(de)通道：店(dian)铺还在(zai)淘宝和天猫，不(bu)需(xu)要开新店(dian)，商品(pin)却能直接卖到海外。商家只(zhi)需(xu)在(zai)后台一键签(qian)约，商品(pin)与评价(jia)自动翻译，物(wu)流、支付(fu)、退货全(quan)部交由平台处理，不(bu)必重(zhong)新开店(dian)，也不(bu)必搭建新的(de)团队。

目前，淘宝出海签约商(shang)家已(yi)超(chao)过百万，支持29种货币(bi)和(he)多(duo)种本(ben)地支付(fu)方(fang)式(shi)，在全球20个(ge)站(zhan)点支持直(zhi)邮、12个(ge)站(zhan)点提(ti)供(gong)跨(kua)境(jing)包邮，部分线路最(zui)快可做到(dao)3日达。

今年双11，淘(tao)宝出海(hai)选择用更“淘(tao)宝”的方式打开海(hai)外(wai)市场。平(ping)台(tai)投入(ru)10亿元(yuan)补贴，在16个(ge)国家和地区上线“一(yi)元(yuan)购”，让(rang)新用户以极低门槛(jian)完成第一(yi)单；在香(xiang)港、澳门试点“0门槛(jian)包邮”，新加(jia)坡、马来西亚、澳大(da)利(li)亚等地则发(fa)放大(da)额运费(fei)券，直击(ji)跨境运费(fei)痛点；

同(tong)时(shi)，淘宝出海(hai)还(hai)在(zai)12个主要市场推出“包邮+包退”组合，进一步降(jiang)低(di)消费者的下(xia)单顾(gu)虑(lv)。为了(le)强化趣(qu)味性，平台还(hai)上线互动游戏“Taobao Wonderland”，用户每日打(da)卡可获得“金豆”，最高能抵扣订单金额的一半，把国(guo)内(nei)大(da)促的游戏化玩法原封不动移(yi)植到海(hai)外(wai)。

总(zong)体来看，淘宝出以(yi)最低学习成本(ben)、最大化复用国内供给与店(dian)铺资产的方式(shi)，给商(shang)家(jia)和(he)海外用户(hu)之间搭了一座“桥”。

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速卖通瞄向品牌

阿里旗(qi)下(xia)另(ling)一大(da)跨(kua)境电商(shang)平台速卖(mai)通(tong)还(hai)在(zai)继续深化“海外托(tuo)管”模式，并(bing)希望更多品牌加入。

所谓(wei)“海外托(tuo)管”模式，核心就是商家把货备(bei)进海外仓，后续的运(yun)营、定价、推广、用(yong)户(hu)运(yun)营都(dou)由平台托(tuo)管。这样既减轻了商家负(fu)担，又确保了履(lv)约体验。

目前，速卖通“海外托管”模式(shi)已覆盖(gai)超(chao)过30个国家，商品(pin)带有(you)“Local+”标签，意味着本(ben)地现货(huo)可实现隔日达(da)甚至(zhi)当日达(da)。对(dui)消费者(zhe)而言，“所见(jian)即所得(de)”的信任(ren)感，是(shi)跨境电商升级为(wei)“本(ben)地电商”的关键。

在(zai)(zai)(zai)这种模式(shi)下，一些(xie)原本难(nan)以跨境销(xiao)售的品类，开始在(zai)(zai)(zai)速卖(mai)通(tong)跑出来。智骑THINKRIDER智能(neng)骑行台，加入(ru)海(hai)外(wai)托管(guan)后(hou)，年GMV翻倍增长(zhang)，今年双11前已(yi)经发(fa)货(huo)1万(wan)台备货(huo)海(hai)外(wai)仓，冲刺1亿元目标；功能(neng)沙发(fa)品牌Comhoma，在(zai)(zai)(zai)亚马逊已(yi)是(shi)头(tou)部(bu)玩家，凭借速卖(mai)通(tong)的海(hai)外(wai)托管(guan)体系，欧洲销(xiao)量同比增长(zhang)5倍；

今年双11，速卖(mai)通(tong)发布“超级品(pin)(pin)牌(pai)出海计(ji)划”，目(mu)标吸(xi)引(yin)2000个品(pin)(pin)牌(pai)入(ru)驻(zhu)，用更低的成本、更完整的解决方案对(dui)标亚马逊(xun)。在佣金上，速卖(mai)通(tong)平均收(shou)取8%-10%，几(ji)乎是亚马逊(xun)的一半(ban)；在物流、投(tou)放、客服等环节(jie)，平台与品(pin)(pin)牌(pai)将联合投(tou)资。同时，速卖(mai)通(tong)为重点品(pin)(pin)牌(pai)开(kai)设“Brand+频(pin)道”，承诺包邮、无忧退货、品(pin)(pin)质保障，用更贴近(jin)天猫的逻(luo)辑帮助品(pin)(pin)牌(pai)建立用户资产。

在(zai)营(ying)(ying)销端(duan)，速(su)卖通向品牌开放了平台积累(lei)多年(nian)的本地(di)营(ying)(ying)销能力。例如联合泡泡玛特在(zai)西班牙举办线下音乐(le)节(jie)，帮助品牌深入本地(di)消费者。同时，本地(di)服务(wu)(wu)能力也在(zai)加强，速(su)卖通海外托管服务(wu)(wu)已(yi)拓展至近30个国家。

一整套品牌专属AI工具也已就位(wei)：从AI智(zhi)能帮(bang)选(xuan)爆款(kuan)、预测消费(fei)趋势，到自动装修(xiu)店铺、全站推(tui)投(tou)放广告、实时做用(yong)户营(ying)销(xiao)、分析评价反馈(kui)，形成全链路智(zhi)能化支持(chi)。

公开资料显示，速卖(mai)通持续发力品牌(pai)出海，是中国电商“出海四小(xiao)龙(long)”中唯一设立品牌(pai)服务团队(dui)的平(ping)台(tai)。今年(nian)上半年(nian)，速卖(mai)通平(ping)台(tai)入驻品牌(pai)数量同(tong)比增长70%，超过500个(ge)品牌(pai)实现销(xiao)售额翻倍，2000多个(ge)品牌(pai)通过平(ping)台(tai)成(cheng)功进入新国家市场。

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阿里电商全面出海

自(zi)去年11月阿(a)(a)里电商事业(ye)群成立，蒋凡担任CEO之后，阿(a)(a)里出海的分(fen)工更为明(ming)确(que)了。

淘(tao)宝(bao)(bao)出海的重点是降低(di)门槛，让(rang)更多中(zhong)小(xiao)商家(jia)以最(zui)低(di)成本(ben)“无感出海”。对商家(jia)而言，只需在国(guo)内(nei)后台一键(jian)签约，商品和评价就能自动翻译(yi)，平台负责物流、支付(fu)、退货(huo)和本(ben)地客服。这种轻(qing)量化方(fang)式主要覆盖(gai)东南亚、港(gang)澳(ao)台等(deng)新兴市场，让(rang)大量原(yuan)本(ben)只会在国(guo)内(nei)淘(tao)宝(bao)(bao)经营的小(xiao)店，也(ye)能触达(da)到海外年轻(qing)用户(hu)，从而把“万能的淘(tao)宝(bao)(bao)”概(gai)念输出到全球(qiu)。

速(su)卖通(tong)开始强调(diao)品牌(pai)(pai)化与本地(di)化。通(tong)过海(hai)外托(tuo)管(guan)，商家(jia)只需把货提(ti)前备(bei)入(ru)海(hai)外仓，平台就能全程操盘，从(cong)定价(jia)、营(ying)销(xiao)到物流履约、售后(hou)客服全部托(tuo)管(guan)。这种模式(shi)特别适用于欧美等成熟市场(chang)的(de)品牌(pai)(pai)化竞(jing)争，能显著降低商家(jia)在亚马逊上常(chang)见的(de)高运营(ying)成本。随着家(jia)电、家(jia)具(ju)、美妆等高客单价(jia)品类本地(di)备(bei)货的(de)增长(zhang)，速(su)卖通(tong)也(ye)在帮(bang)助中国(guo)品牌(pai)(pai)建立(li)新(xin)的(de)增长(zhang)曲线(xian)。

阿里(li)国际(ji)站则长期扎(zha)根B2B领域(yu)，面向的(de)是全球(qiu)企(qi)业客(ke)户和批发市(shi)场(chang)，帮助(zhu)中国工厂直连(lian)海外采购商。它强调规模化(hua)、批量化(hua)的(de)交易能力，是整(zheng)个出海体系的(de)供给底座。通过国际(ji)站，工厂可以快速把货(huo)卖(mai)到全球(qiu)，也为零售端(duan)平台(tai)提供源源不断的(de)货(huo)盘。

在(zai)壹览商业看来，阿里(li)电商事业群的(de)出海战略已展现出一定的(de)体(ti)系化优势(shi)，但能否真正兑现，还存在(zai)两方面挑战。

一方面，战(zhan)略协(xie)同的实(shi)效仍待检验(yan)。各业务(wu)线拥有独立团(tuan)队与考(kao)(kao)核(he)目(mu)标，在(zai)实(shi)际运营中难免出现资源(yuan)争(zheng)夺(duo)与协(xie)作摩擦。如(ru)何真正打破部(bu)门墙，让共用能力(li)发挥合力(li)而非形成内耗，将是管理层必须直面的考(kao)(kao)验(yan)。

另一方面(mian)，差异化(hua)定位(wei)也(ye)面(mian)临(lin)外部强敌。淘宝出海(hai)的(de)“轻模式”在(zai)东南亚(ya)，需要直(zhi)面(mian)Shopee、Lazada等本地化(hua)平(ping)台(tai)的(de)竞争；速(su)卖通在(zai)欧美市场走“品(pin)牌化(hua)”路线，则不得不与(yu)亚(ya)马逊的(de)绝对统(tong)治力正面(mian)交锋。要想进(jin)一步抢占用户心智需要时间。

但正(zheng)因为如此，今(jin)年双11的(de)意义更显突出(chu)。这(zhei)是淘宝出(chu)海第(di)一(yi)次被推上重量级战(zhan)役的(de)主舞台。阿里(li)的(de)出(chu)海战(zhan)略已经进入新的(de)阶段，后续表现值得期待。