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这个夏(xia)秋之交，始祖(zu)鸟(niao)在中(zhong)国市(shi)场的(de)“神话”轰(hong)然坍塌。

9月(yue)19日(ri)，始祖(zu)鸟(niao)在西藏喜马拉雅山脉(mai)海拔5500米的(de)无人地带(dai)，点燃了(le)一(yi)场名为《升龙》的(de)烟(yan)火(huo)秀。烟(yan)花顺着山脊喷(pen)薄而出，在高原夜(ye)空中划(hua)出一(yi)条巨(ju)龙的(de)轨迹。这场烟(yan)火(huo)秀迅速引发了(le)网友针对环保问题(ti)的(de)质疑。随后(hou)，日(ri)喀(ka)则市委(wei)、市政府成(cheng)立调查组赶赴(fu)现(xian)场核查。始祖(zu)鸟(niao)背后(hou)的(de)股东安踏体育市值也(ye)在22日(ri)单日(ri)蒸发125亿港元。

与始祖鸟的高调(diao)营销(xiao)相反，同属安踏旗(qi)下(xia)的另一(yi)高端(duan)品牌迪(di)桑(sang)特，却显得更为内敛。今年(nian)8月，成(cheng)立90周年(nian)的迪(di)桑(sang)特在(zai)上海举办了(le)一(yi)场“精造工艺”品牌展(zhan)(zhan)、在(zai)展(zhan)(zhan)会上，迪(di)桑(sang)特没(mei)有(you)太(tai)多(duo)流(liu)于喧(xuan)哗的庆(qing)典套路，而是演(yan)示了(le)机械臂、风洞实(shi)验室等(deng)一(yi)系列互动装(zhuang)置，展(zhan)(zhan)现其(qi)与体育运动的紧密联系。

然而，以(yi)滑雪装备(bei)起家的(de)迪桑(sang)特，在(zai)当下(xia)的(de)社媒(mei)频台却呈现了(le)另一幅光景：其箭头向下(xia)的(de)Logo被(bei)一批网友解读为“深入群众、扎根基层(ceng)”，在(zai)小红书，品牌(pai)本(ben)身还和#体制(zhi)内(nei)穿搭这一话题关联在(zai)了(le)一起。

迪桑特的(de)起点是(shi)滑(hua)雪(xue)装备。1950年代在日本创(chuang)立时(shi)，它几乎(hu)只做滑(hua)雪(xue)服(fu)饰，以“专(zhuan)业(ye)、功能”为立身之本。1961年确立的(de)三(san)箭(jian)头标识，分(fen)别对应三(san)种(zhong)基础(chu)滑(hua)雪(xue)技术，品牌(pai)定位(wei)清晰，就是(shi)为专(zhuan)业(ye)运动员服(fu)务。

那(nei)么，一个发(fa)源于滑雪(xue)运动的高端品牌，为何能与体制(zhi)内穿搭联系到(dao)一起？

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何为“体制内穿搭”？

“体(ti)(ti)制(zhi)(zhi)内穿搭”近两年成为(wei)社交(jiao)媒体(ti)(ti)上的热(re)门话题。所谓“体(ti)(ti)制(zhi)(zhi)内”，指的是公务员、国企(qi)、事业单位等在编(bian)人(ren)群，他们(men)拥(yong)有(you)稳(wen)(wen)定的编(bian)制(zhi)(zhi)、稳(wen)(wen)定的收入，也因此拥(yong)有(you)稳(wen)(wen)定的购买(mai)力。这类群体(ti)(ti)人(ren)数庞大、消(xiao)费节(jie)奏(zou)稳(wen)(wen)健，不追求潮流(liu)，更重视耐穿、得体(ti)(ti)与性(xing)价比(bi)。

在(zai)日常(chang)工作场(chang)景中(zhong)(zhong)，他(ta)们的穿着要(yao)在(zai)多种身份切换中(zhong)(zhong)维持平(ping)衡。办(ban)公室(shi)、会(hui)议(yi)室(shi)、基层(ceng)调研之间的来回穿梭，对衣着提(ti)出了(le)“既(ji)得体又舒适(shi)”的双重要(yao)求。深色(se)与中(zhong)(zhong)性色(se)成为默认(ren)配色(se)，黑、灰、藏青最为常(chang)见。剪裁要(yao)挺括(kuo)、利落，避免(mian)花哨与修身，以“看(kan)得过去、不会(hui)出错”为最高准则(ze)。品牌识别同样(yang)需(xu)要(yao)克制，过大的LOGO容易(yi)被(bei)视为炫耀，不露声色(se)反而更安全。

这种(zhong)风格的(de)(de)形成，实则是一种(zhong)职场文化下的(de)(de)自我防御机(ji)制。体制内(nei)的(de)(de)着(zhe)装文化带有明(ming)确的(de)(de)社会心理——低调是安全的(de)(de)，克(ke)制是合宜的(de)(de)。穿(chuan)得(de)太(tai)显(xian)眼，会被视为浮(fu)夸；穿(chuan)得(de)太(tai)随意，又(you)可能(neng)显(xian)得(de)不(bu)专业。衣着(zhe)因此(ci)成为一种(zhong)无声的(de)(de)平衡(heng)术：既不(bu)冒头，也不(bu)出错。

过去，这类需求多由西装(zhuang)、衬衫(shan)等传统通勤装(zhuang)满足，但它们(men)在舒适度与功(gong)能性上存在局(ju)限(xian)。近年来(lai)，办公(gong)场(chang)景与日(ri)常(chang)(chang)生活的界(jie)限(xian)逐渐模糊，体(ti)制内人群开始寻(xun)找介于“运动休闲”和“行政正装(zhuang)”之间的新选择(ze)。既能应(ying)对(dui)会(hui)议(yi)、外勤，也(ye)能在通勤和日(ri)常(chang)(chang)穿着中保持体(ti)面(mian)。这一(yi)消费趋(qu)势，恰好为一(yi)些功(gong)能性运动品牌(pai)提供了进入的机(ji)会(hui)。

迪桑(sang)特便是在这(zhei)样的(de)(de)背景下被“选(xuan)中”的(de)(de)。它源自日本滑雪运(yun)动，品(pin)(pin)牌(pai)特征天然符合(he)体制(zhi)内(nei)的(de)(de)着(zhe)装(zhuang)心理：色(se)调稳(wen)重、剪(jian)裁简(jian)洁、符号内(nei)敛，强(qiang)调功能与(yu)品(pin)(pin)质，而非视觉张力。与(yu)时(shi)尚(shang)品(pin)(pin)牌(pai)不同，迪桑(sang)特的(de)(de)设计语言几(ji)乎没(mei)有锋(feng)芒，却(que)暗含(han)分(fen)寸(cun)感；它的(de)(de)专业背景，也被转译(yi)为(wei)一种(zhong)可(ke)靠与(yu)稳(wen)重的(de)(de)象征。这(zhei)种(zhong)“有分(fen)量但不显摆”的(de)(de)气质，正好契合(he)体制(zhi)内(nei)人群对“安全感”的(de)(de)想(xiang)象。

在传播渠道上，小红书上的“体制内(nei)穿(chuan)(chuan)搭指南(nan)”常(chang)常(chang)推荐(jian)它的夹克与Polo衫，抖音上的测评视频也把迪桑特与始祖鸟、可隆(long)放在一起(qi)对(dui)比，强(qiang)调它在价格、设计和场合(he)适配性(xing)上的优势。这种由用户推动的讨论，让迪桑特逐渐被贴上了“体制内(nei)穿(chuan)(chuan)搭”的标签。

对年轻的(de)(de)体(ti)制内人群(qun)来说，购买一(yi)(yi)件迪桑特(te)夹克不(bu)仅仅是衣(yi)着选择，更(geng)是一(yi)(yi)种(zhong)群(qun)体(ti)认同。它意味着在(zai)职场文(wen)化与个人需求之间找到平衡：既(ji)遵循规则，又(you)兼顾舒适，同时在(zai)价格和品牌符(fu)号(hao)上保留了身份(fen)确认。这种(zhong)选择带有(you)明显的(de)(de)集体(ti)属性(xing)，穿的(de)(de)人多了，就自然形成了一(yi)(yi)种(zhong)隐性(xing)的(de)(de)制服(fu)文(wen)化。

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如何从“户外专业”走向“体制内”？

从“户外(wai)专业”走向“体制内”，迪桑特(te)在国内的运营思路(lu)，更贴近于普通消(xiao)费者(zhe)。

从用户(hu)画像看，滑(hua)雪的(de)市场天花板非常明显(xian)。消费人群集中在(zai)小圈层，受制(zhi)于地(di)域和季节，难以(yi)支撑品(pin)牌(pai)的(de)长(zhang)期扩张。因(yin)此(ci)，迪桑(sang)特必须寻找新的(de)场景。

2008年(nian)，迪(di)桑特推出(chu)的(de) ALLTERRAIN 系(xi)列，尝试“走(zou)下(xia)雪(xue)场”。这(zhei)条产品线把热(re)压拼接、防水透气等技术放进羽(yu)绒服和外(wai)套里，最知名(ming)的(de)就是 Mizusawa Down（水泽羽(yu)绒）。它解决了羽(yu)绒跑绒、渗水的(de)问题，又以极简外(wai)观获得都市(shi)消费者认可(ke)。迪(di)桑特借此完(wan)成(cheng)了从“专业装(zhuang)备”到“机能日常(chang)”的(de)跨越。

中国市场成为另一块试验田。2016年(nian)(nian)，安踏与(yu)伊(yi)藤忠、迪桑特日本成立(li)合资(zi)公司。安踏负责零售(shou)网络和供(gong)应链(lian)，迪桑特输出(chu)技术与(yu)设计，伊(yi)藤忠提供(gong)渠道资(zi)源(yuan)。这种结构(gou)让迪桑特在(zai)中国落(luo)地更(geng)快(kuai)，也能更(geng)灵活(huo)地调(diao)整(zheng)产品企(qi)划。近几年(nian)(nian)主(zhu)推的(de) DUALIS、VERTEX 系列，从版(ban)型到配(pei)色都(dou)明显不同于传(chuan)统(tong)的(de)滑雪装备(bei)。它们(men)更(geng)像行政夹克，颜(yan)色集中在(zai)黑、灰、藏(zang)青，强(qiang)调(diao)“通(tong)勤友好”。

为什么(me)是这样(yang)的(de)(de)演变？原(yuan)因之一是中国的(de)(de)户外市场仍未完(wan)全成熟，而城市通(tong)勤(qin)、体制(zhi)内(nei)场景的(de)(de)需求却非常确定。相比于(yu)始祖鸟动辄万元的(de)(de)定价，迪(di)桑特维持在3000元左右的(de)(de)客单价，既(ji)提供了(le)“体面”的(de)(de)身(shen)份符号，又不(bu)至于(yu)引(yin)发炫耀(yao)的(de)(de)风(feng)险。这样(yang)的(de)(de)价格带(dai)，恰好与体制(zhi)内(nei)中产的(de)(de)消费习(xi)惯契合。

换(huan)句话说(shuo)，迪桑(sang)特进入体(ti)制内，是产品线演进的自(zi)然(ran)结果(guo)。从雪(xue)场(chang)到(dao)街(jie)头，从机能化(hua)(hua)(hua)到(dao)日常化(hua)(hua)(hua)，再到(dao)安踏体(ti)系下的本土化(hua)(hua)(hua)调整，最终在(zai)一个意(yi)想不到(dao)的群体(ti)中找到(dao)了场(chang)景契(qi)合点。

那(nei)么，当一个以滑雪(xue)专业起家的品牌，越来越依赖“低调(diao)通勤”的标签(qian)，它的核(he)心价值还清(qing)晰(xi)吗？在体制内群体的稳定(ding)需求之(zhi)外，迪桑特还能讲出怎(zen)样的新故事(shi)？

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兼顾规模和调性，迪桑特还要回答更多问题

迪桑特(te)在(zai)中国(guo)的(de)扩张(zhang)还在(zai)加(jia)速。

过去两年，它不断在(zai)一线城市(shi)高端商(shang)圈落(luo)子，例如今年7月在(zai)杭州湖滨银(yin)泰 in77 的(de)(de)新开的(de)(de)三层概念(nian)店，用竹林与雪山意象来叙述(shu)江南文化与冰雪运动(dong)的(de)(de)融合；成都太古里(li)的(de)(de)门店也在(zai)升级，延续(xu)这种(zhong)场(chang)景化的(de)(de)空(kong)间设计；北京华贸中心则直接接手(shou)了(le)原属于(yu)奢侈品(pin)牌(pai)阿(a)玛尼(ni)的(de)(de)独(du)栋(dong)旗舰店，面积达到1400平方米。

通过空间与(yu)邻(lin)里的(de)选择，迪桑特主动(dong)把自己放(fang)在了一个“高端(duan)”的(de)叙事框架里。

然(ran)而，规模化(hua)的推进(jin)使(shi)得这种独特(te)叙事容易(yi)被稀释。极海(hai)数据显示，迪(di)桑特(te)在中(zhong)国(guo)的门店数量(liang)已(yi)达(da)到260家，远(yuan)高(gao)于同样定位高(gao)端的lululemon在中(zhong)国(guo)的约180家。

对于(yu)消费者(zhe)而(er)言，他们未必(bi)区分得出“旗(qi)舰概念店”和“普通门(men)店”的(de)差异，品(pin)牌的(de)整体调性最终会(hui)由消费者(zhe)的(de)平均体验来决(jue)定(ding)。旗(qi)舰店所传递(di)的(de)高(gao)端形象(xiang)，一旦(dan)在次级门(men)店里无法(fa)被复制，就可(ke)能(neng)被稀释(shi)为“和其(qi)他运动品(pin)牌并无二致”的(de)普通印象(xiang)。

同(tong)时，迪(di)桑特(te)还在借鉴奢侈品牌(pai)的(de)运作方式：以(yi)稀缺地段、精致空(kong)间与溢(yi)价服(fu)务来(lai)强(qiang)化高(gao)端感。但(dan)在消费端，它最(zui)核心(xin)的(de)增长动(dong)力(li)却(que)来(lai)自“体制内穿搭”、“户外(wai)专业(ye)”这两个场景(jing)的(de)需求。这种(zhong)场景(jing)和动(dong)机，与奢侈品牌(pai)逻(luo)辑并不(bu)一致。前者追求的(de)是(shi)克制与安全(quan)，后者强(qiang)调的(de)是(shi)展示(shi)与溢(yi)价。那么(me)，迪(di)桑特(te)到底是(shi)继续强(qiang)调高(gao)端体验，还是(shi)顺应(ying)消费者对低调与稳妥的(de)期待(dai)？

当一个(ge)品牌既想被视为“雪(xue)场(chang)的(de)(de)技术代表”，又(you)想成为“体制内的(de)(de)隐形制服”，它所面对的(de)(de)便是价值(zhi)叙(xu)事的(de)(de)摇摆(bai)。专业性过强，可能会(hui)让通(tong)勤用户觉得不实(shi)用；通(tong)勤化过度，又(you)会(hui)削弱专业用户对它的(de)(de)认(ren)同。

这(zhei)直接(jie)引出市(shi)场边界的(de)(de)问题。体(ti)制内群体(ti)的(de)(de)消费习(xi)惯确实稳定，但规模有限。如果持续依赖这(zhei)一(yi)标签，迪桑(sang)特的(de)(de)增长空间也(ye)会(hui)受(shou)到限制。年轻消费者是否(fou)(fou)愿意(yi)把它(ta)当作潮(chao)流(liu)单(dan)品？专业运(yun)动(dong)爱好者是否(fou)(fou)仍然认(ren)同它(ta)的(de)(de)技术价(jia)值？这(zhei)些(xie)都是未来(lai)必须回答的(de)(de)问题。

可以说，迪桑特如今同时(shi)踩在(zai)(zai)两条路(lu)径上：一条是(shi)旗(qi)舰(jian)店与(yu)(yu)一线商(shang)(shang)圈叙事的高端化之路(lu)，一条是(shi)依(yi)靠通勤友好商(shang)(shang)品(pin)覆(fu)盖(gai)更大人群的规模化之路(lu)。二者并非完全冲突，但真正的挑战在(zai)(zai)中间地带(dai)——如何(he)把旗(qi)舰(jian)店里(li)的技术与(yu)(yu)设计语汇，迁移到标准门店的日(ri)常体验中；如何(he)让一件低调的行政夹克，仍然能被(bei)消(xiao)费者感知到与(yu)(yu)其他品(pin)牌的不同；如何(he)在(zai)(zai)维持动销(xiao)的同时(shi)，保(bao)留足够的空间去讲(jiang)“专业”的故事。