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每年(nian)1月(yue)中(zhong)下旬，就是各大品(pin)牌开始(shi)春节营销的时候。在疫情之(zhi)下，我(wo)们也将迎来第三个(ge)春节。

在过(guo)去(qu)两年间，有不少人认(ren)为，疫(yi)情(qing)之(zhi)下，原(yuan)地过(guo)年，搞得春节营销(xiao)气(qi)氛越来越淡了(le)，同时，也(ye)很难有广告出圈了(le)。

尤其(qi)是，在以往春节营销中，像奢(she)侈品品牌(pai)、Apple和各大平(ping)台(tai)的跨(kua)年(nian)晚会都(dou)是关注中的重(zhong)点(dian)，也是最容易引起(qi)大众关注和讨论的品牌(pai)、阵地，也都(dou)越(yue)来越(yue)难出圈了。

01

为什么品牌的春节营销更难出圈了？

我们不妨先从数据来(lai)看看，最(zui)近一(yi)个(ge)月，品牌(pai)在社交媒体平台的一(yi)些(xie)营销战役情况。

根(gen)据时(shi)趣洞(dong)察引擎数(shu)据显示，在微博平台(tai)，营销(xiao)战役TOP10的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)以(yi)互联网电商平台(tai)、食品(pin)饮(yin)料(liao)和家居生活和口腔护(hu)理(li)为(wei)主(zhu)。可以(yi)看到，春(chun)节营销(xiao)在社交(jiao)媒体上声(sheng)量比重大(da)的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)为(wei)春(chun)节场景下，家庭团(tuan)圆，过年(nian)春(chun)节等使用高频(pin)的(de)(de)(de)相(xiang)关品(pin)牌。

之所以这类品牌(pai)营销战(zhan)役位(wei)居TOP10，一方面可能是消费者(zhe)真的(de)在关(guan)注(zhu)(zhu)囤(dun)年(nian)货，同时，消费者(zhe)们对这些品牌(pai)的(de)关(guan)注(zhu)(zhu)度极高，另一方面，也不排除(chu)品牌(pai)在春节营销期间投入了大量的(de)火力。

此外，从以上营销话题也可以看到，品(pin)牌们大(da)部分采(cai)取的策(ce)略是更加倾向(xiang)、聚焦(jiao)于新年春节(jie)下的过节(jie)习(xi)俗，比如(ru)囤(dun)年货、合家(jia)欢、新年图个热(re)闹等(deng)，以此来烘托春节(jie)氛围(wei)，调(diao)动(dong)消费者春节(jie)场景下的消费习(xi)惯。

从抖(dou)音平台近(jin)一个月的品(pin)牌(pai)营(ying)(ying)销(xiao)战役(yi)(yi)TOP10来看(kan)，品(pin)牌(pai)种(zhong)类跨度更(geng)多，珠(zhu)宝、母婴、家(jia)电、服饰等均有(you)上榜战役(yi)(yi)。在营(ying)(ying)销(xiao)策略(lve)方面，以(yi)“新(xin)”为主题(ti)，新(xin)年新(xin)气象的战役(yi)(yi)居(ju)多，同时，还(hai)有(you)明星营(ying)(ying)销(xiao)等策略(lve)方式。

整体来(lai)看，今年头(tou)部(bu)的(de)营销(xiao)战役(yi)都是(shi)处于一个(ge)稳扎稳打的(de)状态，无论是(shi)营销(xiao)策略(lve)、媒(mei)介平(ping)台投放以(yi)及不同营销(xiao)方式(shi)的(de)组合拳都是(shi)一个(ge)成熟的(de)运(yun)作(zuo)模式(shi)。但也正因如此，品(pin)牌(pai)(pai)也很难从中凸(tu)显出来(lai)，最后(hou)对品(pin)牌(pai)(pai)的(de)考验(yan)，反而(er)更加集中于对量、曝光的(de)考核(he)，以(yi)及品(pin)牌(pai)(pai)历(li)史的(de)用户积累，品(pin)牌(pai)(pai)粉丝运(yun)营等综合维度的(de)考验(yan)。

02

虎年营销，Gucci春节营销靠真老虎出圈？

不单(dan)是这些品牌(pai)的春节营销越(yue)来越(yue)难出圈了，奢侈品品牌(pai)更是如(ru)此(ci)。

品牌想(xiang)要(yao)逃离内卷，最后的(de)出路就(jiu)在谁(shei)的(de)钱(qian)多了，当然还(hai)有一(yi)点就(jiu)是，创意策略足够出彩，比如令人(ren)震惊(jing)、不可(ke)思议、土到潮……

今年(nian)，中(zhong)国春节(jie)是虎年(nian)，按照奢(she)侈品(pin)牌(pai)们(men)的一贯(guan)营销手法就是，各种产品(pin)都(dou)会出现老(lao)虎形象，老(lao)虎元(yuan)素(su)、虎年(nian)相关衍生品(pin)或者春节(jie)家庭团(tuan)圆(yuan)相关的。这一次，奢(she)侈品(pin)牌(pai)们(men)依旧没有落下。

LV在(zai)为恭贺中国(guo)农(nong)历新年虎(hu)(hu)年中，延(yan)续以(yi)往套路，在(zai)很(hen)多品类(lei)中都融入(ru)了(le)小老(lao)虎(hu)(hu)的(de)形象，比如方巾、钥(yao)匙(chi)扣(kou)、帽子(zi)，还(hai)有(you)小老(lao)虎(hu)(hu)项链(lian)、手(shou)镯、杯子(zi)盘子(zi)等，均有(you)小老(lao)虎(hu)(hu)的(de)元素。整(zheng)体来(lai)看，小老(lao)虎(hu)(hu)的(de)形象适配性更强(qiang)，看起来(lai)也没有(you)很(hen)突兀，算是融合比较(jiao)好了(le)。

图片来源：品牌(pai)官方(fang)截图

Burberry则是(shi)以老虎的动物印花为元素，在Lola 萝(luo)纳包、派对(dui)风丝质半裙、提花精(jing)纺针织(zhi)精(jing)品等上都有大面积的使用，在图案印花上，老虎也呈现(xian)出了一种中国风的味道。

相比之下，Dior本次的新春限定有点东西(xi)，既不(bu)是(shi)老虎，也不(bu)是(shi)虎纹，反而是(shi)以蝴蝶图(tu)案为主(zhu)打元(yuan)素，品(pin)牌官(guan)方表(biao)示是(shi)礼颂自然(ran)之美。

巴(ba)黎世家的(de)(de)灵感(gan)也是(shi)从老虎(hu)的(de)(de)印花(hua)上下功(gong)夫(fu)，虎(hu)纹成(cheng)为最主要的(de)(de)元素。

当然，巴黎世家除了服饰产品上，最近(jin)也(ye)推出了虎年创意(yi)大片，整(zheng)体创意(yi)是以错位(wei)视觉来呈现的(de)，展(zhan)示家庭成员之间的(de)互动(dong)沟通(tong)，有趣怪(guai)味(wei)。

不过，相(xiang)对于去(qu)年巴黎(li)世家的(de)春节营销(xiao)，在整体热度上(shang)或者品牌表达上(shang)，还是(shi)有(you)略微差(cha)距的(de)。去(qu)年新春，巴黎(li)世家是(shi)以土(tu)豪金作为基调，通过一(yi)支(zhi)“土(tu)豪金”朋友圈广告引(yin)(yin)起(qi)广泛的(de)社交讨论(lun)。无论(lun)是(shi)出于品牌独特的(de)审美，还是(shi)想(xiang)吸引(yin)(yin)眼球(qiu)、引(yin)(yin)发争议，赚(zhuan)取社交流量，巴黎(li)世家这一(yi)波(bo)操作，的(de)确又树立(li)起(qi)了(le)标(biao)新立(li)异的(de)品牌人设。

Gucci也(ye)没(mei)有(you)例外(wai)，为中国年量身(shen)定(ding)制(zhi)了Gucci tiger限定(ding)系列，还(hai)邀(yao)请了肖战、鹿晗、倪妮等众多(duo)明星参与，拍了海报和TVC。

而今年，万(wan)万(wan)没(mei)(mei)想(xiang)到，Gucci Tiger没(mei)(mei)有出圈大火，反(fan)而是(shi)广告大片，配上真老(lao)虎火的。Gucci这一波(bo)春节营销，也可以说是(shi)拿捏得很“到位”了。

根据(ju)时趣洞察引擎数据(ju)，可以看到，Gucci虎年广(guang)告在(zai)最近这两天有一个明显的声(sheng)量提升。

数据来(lai)源：时(shi)趣洞察引擎

在(zai)品牌的(de)(de)宣传片里，除了模(mo)特，就是(shi)真老虎(hu)，也(ye)是(shi)引起国(guo)内(nei)外网友争议的(de)(de)焦点(dian)。国(guo)内(nei)网友们(men)关注点(dian)在(zai)于，一是(shi)模(mo)特的(de)(de)妆容自(zi)然(ran)，并没有(you)特意针对于亚裔；二是(shi)国(guo)外动保组织双标(biao)，之前有(you)品牌广告出(chu)(chu)现过马，却没有(you)站出(chu)(chu)来指责；三是(shi)广告中的(de)(de)真老虎(hu)对于模(mo)特来说是(shi)否存在(zai)危险，以及这(zhei)种(zhong)动物的(de)(de)商(shang)用行为是(shi)否会引起更多效(xiao)仿等(deng)。

对于以上(shang)纬度，网友们(men)均有各自的看(kan)法(fa)，也为(wei)品牌广告片(pian)带来的大量的关注度。根据时趣洞察(cha)引(yin)擎数(shu)据显示，整体来看(kan)，Gucci的真虎广告在(zai)国内(nei)(nei)市场(chang)还是(shi)处于正(zheng)向的，在(zai)安(an)全区(qu)内(nei)(nei)，因(yin)此(ci)Gucci的虎年春节(jie)营销还是(shi)成功的。

从这(zhei)次Gucci的虎年广告来看，春节(jie)(jie)营(ying)销早已不再是(shi)温情、合家欢这(zhei)种情感广告的主(zhu)阵(zhen)地了，令人震惊、不可思(si)议、有趣怪(guai)味(wei)等和(he)春节(jie)(jie)营(ying)销也很配，可以说春节(jie)(jie)营(ying)销更加(jia)娱乐社交化了。

就拿(na)去(qu)年来说，很多人没有意(yi)料到最(zui)终拯(zheng)救春节(jie)营(ying)销是微信红包封(feng)面，当微信红包封(feng)面火了(le)后，不少品牌(pai)临时(shi)出创(chuang)意(yi)，赶上这趟末(mo)班车。其(qi)中Gucci的(de)红包封(feng)面一度(du)上了(le)热搜，还引(yin)起网友们的(de)调侃，从品牌(pai)角度(du)来说，Gucci的(de)春节(jie)红包营(ying)销算是赢了(le)。

03

《西游记》金钱豹的梗，透露了什么信号？

不仅春节(jie)营(ying)销社交(jiao)化，也逐渐走向(xiang)年(nian)轻化，这一(yi)方面(mian)，随着Z世(shi)代开始走向(xiang)社会，90后、95后成为购买年(nian)货的主力军，年(nian)轻人们(men)对待(dai)春节(jie)营(ying)销的态度、过节(jie)方式等也都在影响着春节(jie)营(ying)销。

例如最近《西游(you)记》里的(de)金(jin)(jin)钱(qian)(qian)豹突然火了(le)，一(yi)方(fang)面是因为金(jin)(jin)钱(qian)(qian)豹也属于猫科动物(wu)，有不少(shao)网(wang)友觉得虎(hu)年(nian)来了(le)，金(jin)(jin)钱(qian)(qian)豹挺符(fu)合这个春节氛围(wei)的(de)，另一(yi)方(fang)面，金(jin)(jin)钱(qian)(qian)豹还有谐音(yin)梗，金(jin)(jin)钱(qian)(qian)暴富。正因如此，网(wang)友们纷纷换上(shang)了(le)金(jin)(jin)钱(qian)(qian)豹的(de)头像(xiang)，还DIY了(le)不少(shao)风格、款式的(de)，在网(wang)上(shang)引(yin)起了(le)不少(shao)的(de)讨论。

图片(pian)来源：社(she)交(jiao)平台截图

根据时趣(qu)洞察引(yin)擎数据显示，关注金钱豹的用(yong)户中(zhong)以95后、90后和00后为主，95后占据了半(ban)壁江山。

数据来源(yuan)：时趣洞察引(yin)擎

其实，可以看(kan)到，历年来的春节(jie)营(ying)销的主流都是(shi)情感(gan)营(ying)销，围绕着(zhe)“团聚(ju)”、“回(hui)家”、“亲情”、“陪(pei)伴”等等，万变不(bu)离其宗。

但(dan)最(zui)近这几年(nian)，能够出圈或者(zhe)(zhe)引起(qi)争议、讨论，尤其是(shi)年(nian)轻(qing)人关注(zhu)的(de)，更多都是(shi)具有(you)娱乐(le)社交化和(he)年(nian)轻(qing)化特(te)征(zheng)的(de)，这两者(zhe)(zhe)都代表着，对于(yu)春节(jie)，年(nian)轻(qing)人有(you)年(nian)轻(qing)人的(de)过法。面向年(nian)轻(qing)人的(de)春节(jie)营销更多应(ying)该(gai)是(shi)双(shuang)向互动，品(pin)牌和(he)用户玩在一起(qi)，或者(zhe)(zhe)足(zu)够创新、有(you)趣、怪(guai)味(wei)，而(er)不是(shi)局限于(yu)情感流(liu)露和(he)表达(da)。

另外，时有趣认为，春节营销(xiao)的(de)(de)(de)场景(jing)不(bu)单单局(ju)限于(yu)线下、TVC、电商促销(xiao)等，社(she)交网络的(de)(de)(de)发展也(ye)正在改变着(zhe)春节营销(xiao)的(de)(de)(de)载体(ti)和渠道，去年春节营销(xiao)的(de)(de)(de)阵地是微信(xin)红(hong)包，今年走红(hong)了一个(ge)金钱(qian)豹头像。对于(yu)品牌(pai)来说，想要在社(she)交媒体(ti)平台一战走红(hong)，不(bu)仅(jin)是长线策划的(de)(de)(de)营销(xiao)战役，在日常热(re)点中也(ye)存在着(zhe)走红(hong)的(de)(de)(de)机会。但(dan)与(yu)此同时，也(ye)在考验着(zhe)品牌(pai)捕捉(zhuo)热(re)点的(de)(de)(de)能力(li)，以(yi)及快(kuai)速相应，制定(ding)策略、出创(chuang)意等多方面的(de)(de)(de)营销(xiao)能力(li)。