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大门(men)不出二门(men)不迈(mai)，两眼一睁就开始琢磨下(xia)顿吃什么，催(cui)婚、催(cui)生已读乱回……这就是当代年轻人的过年真实写照。

之所以敢这么(me)“放飞”，是因为(wei)心里清楚，长时间离家好不容易团圆，仗(zhang)着宠爱(ai)只需几句甜言蜜语就能重得长辈(bei)欢心。

但在近两年(nian)，想讨大(da)家长(zhang)辈们欢心的(de)，还(hai)多了一些运动品牌。

当潮鞋“优等生”攻略老年人

一切(qie)都(dou)要从(cong)“双12”期间斯凯(kai)奇拿出的一款鞋(xie)子说起。

标(biao)价299，配上“加绒”“闪穿”的搜索关键词，在高性价比(bi)和实用(yong)标(biao)签的buff加持下，斯凯奇(qi)这(zhei)款鞋一度卖(mai)到断货。

以当下运动市场的(de)消(xiao)费(fei)眼光来看，这款鞋配色单一(yi)，外观设计毫无亮点(dian)更谈不(bu)上时(shi)尚，但(dan)恰(qia)恰(qia)踩中(zhong)了老(lao)年人对于鞋子(zi)穿(chuan)着(zhe)便捷性与审美的(de)趋向——市场惊觉，斯凯奇(qi)的(de)“老(lao)人鞋”业务已(yi)经全面铺(pu)开(kai)。

这个30多年前诞生于美国加州(zhou)、将舒(shu)适运动(dong)科技立为看家本领的运动(dong)品牌，在如(ru)今同样从加州(zhou)刮起(qi)的中产运动(dong)风席卷市场的环(huan)境(jing)下(xia)没能(neng)占(zhan)到商机，却靠着“银发经济(ji)”在白热化的市场竞争中开辟出了自己的新道路(lu)。

毕(bi)竟在过去，斯凯奇也当(dang)得(de)上一声“潮(chao)鞋优等生”的(de)(de)(de)名号。400元(yuan)左右的(de)(de)(de)市场价格，加(jia)上热门的(de)(de)(de)熊猫、奶茶(cha)配色，让(rang)品牌旗下(xia)的(de)(de)(de)“老爹鞋”一度成(cheng)为学生和女性消费(fei)者的(de)(de)(de)购物优先(xian)选项。

如(ru)今(jin)不论从定(ding)价、设(she)计还是明确打(da)出(chu)的(de)“老(lao)(lao)人鞋(xie)”“送父母”等营销话(hua)术，都(dou)不难看(kan)出(chu)斯凯奇“讨好”老(lao)(lao)年市(shi)场的(de)决心。

然(ran)而这么想、或是以老人需求(qiu)出(chu)发解决广泛需求(qiu)问题的(de)运动品(pin)牌，不(bu)止斯凯奇一个(ge)。

以引领复古跑(pao)鞋风潮(chao)闻名的New Balance，在2025年(nian)开年(nian)就上新了多款与自家(jia)过往(wang)风格迥(jiong)然不同的产品。

拿去年讨论度很高的(de)New Balance 1906L乐福鞋(xie)(xie)(xie)为例，品牌抛(pao)下了(le)过往的(de)系带(dai)设计(ji)，连鞋(xie)(xie)(xie)身(shen)两侧(ce)经典且极富辨识度的(de)“N”也不见踪影，半(ban)包(bao)的(de)鞋(xie)(xie)(xie)体留出(chu)了(le)宽(kuan)大的(de)鞋(xie)(xie)(xie)口空间……对同样身(shen)为“潮鞋(xie)(xie)(xie)优等(deng)生”New Balance而言，这(zhei)无疑也是(shi)一次大胆的(de)尝(chang)试。

谈及(ji)设计灵感和初衷，品牌称(cheng)这(zhei)是对“运(yun)动职场风”的(de)探索，目的(de)是满(man)足职场人(ren)兼(jian)顾(gu)不同(tong)场景的(de)需求，但仔细(xi)想想这(zhei)双鞋(xie)子上呈现(xian)出的(de)设计特点，与“老人(ren)鞋(xie)”的(de)诉求基本(ben)无二。

或(huo)许(xu)是(shi)击(ji)中了职(zhi)场人苦高跟、皮鞋久(jiu)矣(yi)的痛点，又或(huo)是(shi)满足了部分消(xiao)费者猎奇(qi)、追(zhui)求小众个性(xing)穿搭的需(xu)求，这双价(jia)格(ge)在(zai)千(qian)元人民币左右的运动鞋，销(xiao)售表现也是(shi)出乎意料(liao)地好——自2024年9月上(shang)架后就引起海内外求购热潮，至今在(zai)购物平台甚至二级市(shi)场价(jia)格(ge)依旧“能打”。

小(xiao)红书上，不少博主都分享(xiang)了(le)关于1906L的(de)穿(chuan)搭笔记(ji)

价格是反(fan)映(ying)供需关系的(de)晴(qing)雨表，有人不惜花大(da)价钱也(ye)要(yao)“吻上”新款就说明(ming)：尽管这样(yang)的(de)“一脚蹬”被不少年(nian)轻(qing)消费者诟病“老(lao)人味”十足，但(dan)总(zong)是有人为之(zhi)报(bao)以热情。

运动品牌竞争需要更多差异化

不(bu)论设(she)计初衷是为何(he)，至少在最(zui)终呈现上，斯凯奇和New Balance两大品(pin)牌(pai)“一脚(jiao)蹬”产(chan)品(pin)的市场表现，放(fang)在当下年轻群体(ti)主(zhu)宰、圈层标签至上的消费市场，属实(shi)“反差(cha)感”拉满。

一方面从社会经济学角度出发，年(nian)轻人在任何时代都是最(zui)主要生产力的(de)代表(biao)，也是推动消(xiao)费力增长的(de)最(zui)大(da)引(yin)擎(qing)；另(ling)一方面，运动与(yu)(yu)生俱来(lai)的(de)热血与(yu)(yu)活(huo)力更易(yi)与(yu)(yu)年(nian)轻人产生共鸣。

抓(zhua)住年轻(qing)群体，于运动品(pin)牌们(men)而言既(ji)是符合(he)自(zi)身行业特性(xing)的明(ming)智之举，也是市(shi)场(chang)(chang)环境下(xia)的必(bi)然选择。这样的趋势映(ying)射至(zhi)鞋类市(shi)场(chang)(chang)，呈(cheng)现(xian)的局面就是品(pin)牌们(men)在竞速、潮流等(deng)细分赛道上“卷”得不可开交。

那么，为什么还有斯(si)凯奇愿意(yi)“讨好(hao)”老年(nian)市场(chang)？而New Balance也(ye)不介意(yi)旗下(xia)产品被称为老人鞋(xie)，甚至直言“希望能向更多消费人群示好(hao)”？

在市场趋(qu)向存量竞争且愈(yu)发白热化的环境(jing)下(xia)，品牌(pai)发展需要打出(chu)差异化以凸(tu)显自身优(you)势。

毕竟，流(liu)行趋势(shi)(shi)就像(xiang)风，总是(shi)一阵又一阵地刮，不乏(fa)有(you)的品牌沉淀数年(nian)踩中某个风口爆发。有(you)人眼看前者能在(zai)(zai)并不算(suan)景气的消费(fei)市场赚得(de)盆满钵满，便想先跟住现(xian)下这股风潮，再想着在(zai)(zai)价格区间、渠道等不同方面找可以利用的优势(shi)(shi)。

就像奢侈品有自(zi)成一派的“Miu Miu风(feng)(feng)”“Balenciaga风(feng)(feng)”，我们也总(zong)能(neng)看到运动市场上(shang)会接连不断地冒出与“某(mou)(mou)某(mou)(mou)lemon风(feng)(feng)”“某(mou)(mou)Lauren风(feng)(feng)”等潮流形似的品牌。

但(dan)不似这套“想成功，先(xian)跟风”的(de)逻辑，求(qiu)异(yi)不求(qiu)同，甚至能将差(cha)异(yi)做(zuo)成新(xin)的(de)风潮，才是差(cha)异(yi)化(hua)竞(jing)争制(zhi)胜(sheng)的(de)精髓(sui)所(suo)在(zai)。

于(yu)是，New Balance看到了“职(zhi)场(chang)运动风”的机会(hui)。一方面(mian)，在纷繁精美的物质条(tiao)件簇拥下，作为(wei)消费(fei)主力军的年轻人(ren)购买(mai)欲望反而有趋(qu)于(yu)朴(po)素之(zhi)势，他们(men)中(zhong)的大部分人(ren)将舒适(shi)至上奉为(wei)生活方式，而足够方便好穿的运动乐福鞋正(zheng)中(zhong)其需求；

另一方面(mian)，New Balance的基因里有长久以来立下的复古基调，正因如此品牌(pai)能拿得出运动(dong)乐福鞋这(zhei)样一款令(ling)人耳目(mu)一新的产品。从消费者和市场的种种反(fan)应来看，显然(ran)(ran)他们正在带动(dong)新赛道(dao)悄然(ran)(ran)崛(jue)起。

New Balance找到(dao)了适(shi)合自(zi)己的差异化发展(zhan)路径，而斯凯奇则(ze)看到(dao)了老年市场深藏的机会。

毕(bi)竟，这里足够宽广，又确实(shi)算不上(shang)拥挤——国(guo)内能叫(jiao)得上(shang)名的老人(ren)鞋品牌唯有足力健。

55亿人(ren)民(min)(min)币，是这个(ge)诞生于10年前(qian)的本土品牌如今(jin)的市值(zhi)。始(shi)(shi)终坚(jian)持老(lao)人(ren)鞋(xie)品类的足力健在经历(li)爆发式(shi)扩张(zhang)、市值(zhi)飙升(sheng)至百亿以及官司缠身、债务(wu)危机等多次起伏后(hou)还始(shi)(shi)终存续(xu)，甚至代言人(ren)阵列还在持续(xu)加(jia)码——从过(guo)去(qu)的张(zhang)凯(kai)丽扩展到体育明(ming)星郎平和国(guo)民(min)(min)级组合凤凰(huang)传奇。

水浅行小舟，水深走大船(chuan)。

足(zu)力(li)健这条越(yue)来越(yue)大(da)的“船”饱经(jing)风(feng)浪还能行(xing)至(zhi)今日恰恰说明了一个事实——“银发经(jing)济”，大(da)有(you)深(shen)度可挖。

运动品牌们，想再“上桌”？

我们不(bu)妨先来看一(yi)组(zu)数(shu)据：

据《2023年(nian)度国(guo)(guo)家(jia)老龄事业发展(zhan)公报》，截(jie)至(zhi)2023年(nian)末，中国(guo)(guo)60周岁及以上老年(nian)人口29697万人，占(zhan)总人口的21.1%。五分之一的中国(guo)(guo)人已成老人，“老龄化”是(shi)不得(de)不直(zhi)面的基本(ben)国(guo)(guo)情。

年(nian)(nian)年(nian)(nian)有(you)人老，代代不相同(tong)。随着曾经的中年(nian)(nian)群体(ti)逐(zhu)渐(jian)迈(mai)入老年(nian)(nian)人队伍(wu)，他们的消费观形成于农(nong)村经济体(ti)制改革、改革开放等(deng)浪潮(chao)。过去(qu)对老年(nian)(nian)群体(ti)轻视甚至忽视产(chan)品体(ti)验与品牌价(jia)值、侧重追求极致性价(jia)比的刻板印(yin)象已不能完全套用(yong)在如今的他们身上。

同时，购买老(lao)年(nian)产品的(de)并(bing)不只有老(lao)年(nian)人(ren)，曾(ceng)主(zhu)动(dong)或(huo)被动(dong)隔离(li)在老(lao)年(nian)市场之外的(de)年(nian)轻、中年(nian)群(qun)体也(ye)成了一支重要消(xiao)费力量。

老年市场的消(xiao)费群体和观念都已焕然(ran)一新。

有(you)(you)足力(li)健(jian)沉(chen)浮的(de)经验(yan)在(zai)前，又有(you)(you)老年市场(chang)的(de)潜力(li)可查，运动品牌(pai)们有(you)(you)意向(xiang)这(zhei)条逐渐(jian)成熟(shu)的(de)赛道倾斜资源(yuan)也无(wu)可厚(hou)非。

那(nei)么，斯凯(kai)奇已(yi)经开始(shi)“试水”的(de)(de)细分品(pin)类(lei)老(lao)人鞋，到底能不能成为运(yun)动品(pin)牌差异化竞争(zheng)的(de)(de)有力(li)抓手？

对此，很难回答。因为(wei)就算(suan)如今入局他们也(ye)实在称不上(shang)新玩家——曾有(you)运动品牌“上(shang)过(guo)桌”却(que)没把优(you)势打成好牌。

时(shi)间(jian)往前回拨几年(nian)，当老人鞋(xie)品类(lei)空缺时(shi)，ultraboots、Nike的(de)飞马以及各(ge)大国产中(zhong)端或(huo)基(ji)础款(kuan)跑鞋(xie)已经是市面上(shang)为(wei)数不(bu)多能寻求到的(de)最(zui)优答(da)案(an)。

但(dan)随之而(er)来的(de)问题就(jiu)是(shi)，这(zhei)些跑鞋(xie)搭载的(de)成熟技术对大多数只(zhi)有遛(liu)弯散步需求(qiu)的(de)老(lao)人(ren)而(er)言无异于“摆设”；同时，依常规(gui)脚(jiao)型(xing)(xing)设计的(de)鞋(xie)楦和鞋(xie)型(xing)(xing)无法兼顾老(lao)年(nian)人(ren)脚(jiao)型(xing)(xing)变宽、脂肪垫(dian)变薄甚至是(shi)脚(jiao)趾外(wai)翻、足弓塌陷等常见问题。

过去并(bing)未(wei)察觉需(xu)求，也未(wei)顺势(shi)衍生(sheng)出老(lao)人鞋(xie)品(pin)类的运动(dong)品(pin)牌(pai)们反而成全了(le)足力健(jian)“一枝独秀(xiu)”的局面。如(ru)今，斯凯奇等运动(dong)品(pin)牌(pai)意在老(lao)人鞋(xie)赛道试水并(bing)“大秀(xiu)手艺(yi)”......

至于(yu)这些(xie)动(dong)(dong)作究竟能给运动(dong)(dong)消费市场(chang)带来怎(zen)样的改变，会不会吸引更多运动(dong)(dong)品(pin)牌入局(ju)试(shi)水老年(nian)市场(chang)，这个我们尚且无法给出结论(lun)。但可(ke)以肯定的是，这无疑将给运动(dong)(dong)品(pin)牌们的发(fa)展(zhan)和竞(jing)争打开新的思路。